Рекламная деятельность предприятия торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет управления

Кафедра экономики и управления на предприятиях торговли

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: Рекламная деятельность предприятия торговли

Выполнила: студентка 5курса

ТЭФ отделения

ФИО: Хайдурова А.С.

«Экономика и управление на

предприятии (торговли)

Проверила: Новикова В.С.

Введение

Успешность работы специалиста по связям с общественностью во многом характеризуется его коммуникативными способностями, умением избегать конфликтов, знанием принципов психологии социального влияния и умение применять их на практике.

Большую роль в становлении и развитии этих способностей играет межличностная коммуникация.

Люди с момента своего рождения оказываются погруженными в общение. Социальная среда воздействует на них в той же мере, что и среда физическая. Более того, подобно тому, как это делает физическая среда, общество не просто влияет на людей и их группы, но и принуждает их к принятию определенного образа жизни, конкретных социальных представлений и ценностей, повседневных норм и правил поведения, возлагает на них бесконечное количество обязанностей.

«Разумеется, мы свободны в своем выборе, - подчеркивают американские психологи Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, - но, будучи, как и все остальные, составной частью социального мира, мы не в состоянии избежать мягкого или жесткого воздействия окружающих, способного склонить чашу весов наших решений в ту или иную сторону. Более того, мы далеко не всегда хотим избежать влияния со стороны тех, кто мудр, справедлив и заботится о нашем благополучии».

Идея взаимодействия является основой представлений об интерактивной природе общения в концепциях символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер, М. Кун, Э. Гоффман и др.), социального бихевиоризма (А.Бандура, Н.Миллер, Д. Доллард, Д. Тибо, Г. Келли, Г. Хоманс), социально-перцептивного когнитивизма (К.Левин, Ф. Хайдер, Т. Ньюком, Л. Фестингер), а также в теориях психоаналитической ориентации (Г. Салливен, Э. Берн, В. Шутц, М. Кляйн) и гуманистической психологии и психотерапии (К. Роджерс Д.Морено, В.Сатир, Д. Бьюдженталь).

Центральным моментом определения общения является не «передача информации», а взаимодействие с другими людьми как внутренний механизм жизни коллектива, причем взаимодействие понимается как обмен идеями, интересами и т.п. и формирование установок, усвоение общественно-исторического опыта. А.А. Леонтьев указывает, что взаимодействие (интеракция) опосредовано общением и благодаря общению люди могут вступать во взаимодействие.

1. Коммерческая пропаганда как средство стимулирования спроса

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ, publicity - публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы.

Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случая оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контакта относительно невысока. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее, принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар, фирменной (престижной) - рекламирование достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической инструкции на товар. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, имиджевой или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Реклама - это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

При формировании совокупности маркетинговых затрат учитываются затраты на маркетинговые исследования; разработку инновационных решений; подготовку рынка; организацию маркетинговой деятельности; разработку комплексного плана маркетинга; установление, укрепление и эффективное использование коммуникативных связей; организацию и стимулирование сбыта; рекламу и коммерческую пропаганду; мероприятия по укреплению имиджа.

Поскольку на рынке присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментом такого воздействия традиционно является реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара.

Реклама - это средство информации о банке или услугах им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случая оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контакта относительно невысока.

Реклама как способ продвижения и стимулирования сбыта была известна еще в древности. Об этом свидетельствуют росписи на стенах, вывески, извещающие о различных событиях и предложениях, найденные археологами при раскопках на территории стран Средиземноморья.

Одну из ранних разновидностей рекламы олицетворял собой городской глашатай. “Золотой век” Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. В качестве другой разновидности можно выделить клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши времена для этого используются товарные знаки и марочные названия.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. Самый мощный стимул реклама получила в 1622 г., в связи с выходом первой газеты на английском языке - "Уикли ньюс". Но время не стояло на месте, и изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление еще двух замечательных средств распространения рекламы.

На сегодняшний день формирование спроса и стимулирование сбыта занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Данная тема в настоящее время весьма актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Различия методов рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения и предприятия.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и/или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия. Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его “глазами покупателя”.

Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара (таких как, снижение энерго-, материало- и трудозатрат, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов). Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика. И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя “барьер осторожности”, следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров.

Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления.

Если говорить о товарах индивидуального потребления, то необходимо отметить, что они используются (потребляются) обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения порой занимает несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар. Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:

ѕ подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

ѕ организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

ѕ распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

ѕ участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

ѕ поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.

Одним словом, предприятие должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и его мнении.

2. Виды и средства распространения рекламы

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

ѕ Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

ѕ Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

ѕ Напоминающая реклама - основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

ѕ Рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие.

Недостатки: кратковременность существования.

ѕ Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.

Недостатки: наличие бесполезного тиража.

ѕ Телерекламу.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.

ѕ Радиореклама.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость.

Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

ѕ Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

ѕ Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

ѕ Прямую почтовую рекламу (direct mail).

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.

Недостатки: относительно высокая стоимость.

Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:

ѕ Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.

ѕ Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

ѕ Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).

ѕ Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.

ѕ Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

ѕ Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте.

Существует две основные аксиомы рекламы:

ѕ Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.

ѕ Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.

Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

ѕ Привлечь внимание потребителя. Для этого существует ряд приемов, своеобразных рекламных “приманок”: рекламные слога и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

ѕ Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и “соблазнить” потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

ѕ Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Нужно помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

ѕ Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:

ѕ слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

ѕ вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;

ѕ расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

ѕ Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства.

1. Потребитель может исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества.

2. Если потребитель обратит внимание на рекламу, верно оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Это происходит вследствие того, что потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

3. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

4. Реклама наиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению к новой продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство, заинтересованность.

ѕ Необходимость сформировать желание. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки данного товара (услуги).

ѕ Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене «или» Мы ждем вас ежедневно». «Ручка, зажатая в руке, обычно оказывается гораздо эффективнее головы, в отчаянии уроненной на руки.» Гарри Картер

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдя все возможные “приманки” и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы, которые блестяще изложены в книге Г. Картера “Эффективная реклама”.

ѕ Высказываетесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

ѕ Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя интересуют не Ваши товары, а выгоды, которые можно из них извлечь.

ѕ Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.

ѕ Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

ѕ Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

ѕ Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, так как их легко охватить взглядом.

ѕ Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы вскоре не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление двусмысленными изображениями или снабдите неэтичными заголовками, то в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре (услуге) так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование.

ѕ Будьте не похожим на других. В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено оригинально и необычно. Не переступите, однако границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой участник вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что вы ему хотите сообщить. Юмор - средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.

ѕ Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления.

ѕ Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Удержание внимания зависит от сообщаемой вами информации, от слов которыми вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким он представляется по своему внешнему виду. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы.

ѕ Говорите читателю, что он должен сделать. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, “Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене” или “ Мы ждем вас ежедневно”.

ѕ Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.

ѕ Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Если вас вдруг осенит захватывающая дух отчаянная идея: “Ударить по конкурентам с перечислением их имен”, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов, и возможно станут покупать у кого-нибудь другого.

Для получения отдачи от рекламной компании, предприятие должно учитывать все возможные факторы, начиная с того, какой продукт рекламируется и, кончая правильностью составления рекламного обращения.

В заключении хотелось бы отметить, что рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.

Во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками. В нашей стране также был принят Федеральный закон о рекламе от 14 июля 1995 г. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль осуществляется федеральным антимонопольным органом.

Таким образом, реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Первая глава курсовой работы является теоретическим обоснованием этого утверждения.

3. Специфика межличностной рекламы

рекламный спрос туристический коммерческий

Каждый человек, по сути, - рекламодатель, делающий рекламу, прежде всего себе, продавая интеллектуальные или физические способности, к примеру, при устройстве на работу или при "налаживании контакта" с потенциальным партнером для каких бы то ни было отношений. В рамках затянувшегося в нашей стране экономического кризиса подобный вид рекламы, похоже, стал наиболее популярным среди огромной армии безработных. Между тем в данном виде рекламирования имеется богатейший опыт.

Успешно развиваясь в рамках товарно-денежных отношений, реклама все более активно внедряется в личную жизнь каждого. Для обозначения данного явления в Англии, к примеру, существует термин matrimonial advertising. В Германии - personalyum. Во Франции - personality reclama.

В основе рекламы межличностных отношений лежит рекламирование жизненного цикла - это, как минимум, наиболее значимые этапы в жизни человека - рождение, крещение, помолвка, свадьба и смерть. Сообщения об этих важных событиях появлялись в печатных периодических изданиях практически с момента их возникновения. Уже трудно поверить, что практика написания объявлений межличностной рекламы, приглашений к знакомству, поисков попутчика, напарника и т.п. идет еще из римской протогазеты.

А первым издателем, которого "охмурила" одна из "зеленоглазых англичанок" был небезызвестный Джон Хоутон, впервые открывший отдел брачной рекламы. Это случилось с "отцом английской рекламы" еще во второй половине XVII века. В это время подобная реклама на страницах газет была непривычна читателям. А поэтому - Джон Хоутон, будучи человеком серьезно взявшимся за дело, начал с PR, развернув многоэтапную журнальную кампанию по внедрению в жизнь своего необычного, вызывающего неоднородные суждения, но, безусловно, прогрессивного изобретения.

Одно из первых брачных объявлений хоутонского издания звучит так:

"Джентльмен, 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором". В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Джон Хоутон прибегает к необходимому объяснению, выражая свою личностную позицию к объявлениям такого рода:

"Эти предложения о браке - подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы с большей доверительностью, какого бы положения ни занимали те, кто дал объявления".

В последующих номерах Джон Хоутон продолжает комментировать, утверждая, что знает несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак, и обещает время от времени узнавать о тех, кто близок к согласию. Скрупулезно следуя канонам написания рекламного текста, автор заверяет потенциальных клиентов, что будет действовать со всей возможной секретностью: "Даже родители обратившихся молодых людей не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратиться ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить".

Сегодня брачная реклама стала неотъемлемой частью жизни и россиян, хотя немногочисленные пуритане пытаются с этим бороться. На арену межличностных отношений выходят "товарные" характеристики. Ведь недаром издревле говорили на Руси: "Наш товар - Ваш купец". А "купцом-рекламодателем", как правило, руководит разум, определяющий необходимые характеристики "товара". В силу незначительности бюджета данный вид рекламы еще не освоен профессиональными рекламистами. Здесь рекламодатель "творит" сам, определяя необходимый сегмент рынка и позиционируя себя на нем.

Вследствие различия функций каждый тип отношений имеет для личности разный психологический смысл, следовательно, связан с разнообразными ожиданиями и формами взаимодействия партнеров, вариативность которых и представлена в их рекламе.

Рассматривая рекламу как "массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты о социальных ценностях, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку", несомненно, что и объявления о стремлении познакомиться, совершить совместное путешествие или сочетаться законным браком также относятся к рекламной деятельности, хотя и весьма своеобразной.

Анализируя весь спектр рекламы межличностных отношений уместно ее классифицировать по трем основным направлениям:

Компаньонская реклама - обычно ориентированная на поиск компаньонки с целью развлечения разговорами, чтением и сопровождением, в том числе и за границу; например, "Новое время" № 8568 от 4-го (16-го) января 1900 года:

"Нужна в отъезд компаньонкой особа средних лет, отлично знающая практический французский язык и музыку";

Партнёрски-туристическая реклама - объявления ориентированы, в большинстве своем, на поиск партнера-друга с целью совершения совместного путешествия; например, в газете "Новое время" № 8638 от 15-го (28-го) марта 1900 года читаем следующее объявление:

"Образованная особа, опытная в путешествиях, желает сопровождать за границу";

Брачная реклама - непосредственной целью этих объявлений является знакомство, ориентированное на заключение брачного союза. Нередко данные объявления включают в себя и параллельную цель предполагаемой женитьбы, обычно это материальная заинтересованность или совместная реализация творческих планов. Например, "Новое время" № 10736 от 1 8-го (31 -го) декабря 1905 года:

"Жениться желает нравственный, симпатичный молодой человек из провинции на особе со средствами и любящим сердцем (лета безразличны), для завершения своего образования. Отвечаю только на серьезные и подробные письма. Желательно: фотографическую карточку, которая, по желанию, будет возвращена". В этом же номере читаем: "Замуж желает выйти симпатичная, интеллигентная барышня-фельдшерица, серьезная, нравственная, с добрым характером, за человека медицинского круга для совместного труда. Предложения только серьезные".

Не менее любопытны и "промежуточные" варианты, граничащие то с личностной рекламой, то с коммерческой, достаточно широко распространенные в XIX веке. Они напоминают, скорее, PR-тексты. Например, "Московские ведомости" № 136 от 12 ноября 1855 года:

"Изъявляю благодарность Московскому каретнику, 3-й гильдии купцу Дементию Петровичу Бучину за добросовестность его и редкую прочность в работе: заказанный мною у него дорожный дормез на лежачих рессорах, сделал вояж по разным проселочным дорогам в течение двух лет, более 7000 верст без всякой починки. Подполковник Иван Бернов".

А в газете "Русские ведомости" от 10 декабря 1 894 года читаем:

"Два состоятельных американских джентльмена заключили со своей соотечественницей, мисс Лодондери, такое пари: она отправляется из Бостона в кругосветное путешествие и возвращается в этот город ровно через 16 месяцев. В дорогу мисс Лондондери не возьмет ни денег, ни саквояжа с вещами. Передвигаться ей дозволено любым способом, а вот зарабатывать деньги на пропитание - лишь честным трудом. Мало того, по прибытии в ее кошельке должны оказаться 25 тысяч долларов. Первым делом мисс Лондондери научилась ездить на велосипеде. Затем вступила в сделку с фабрикантом, который на условии, что она будет ездить только на велосипеде с его клеймом, дал ей велосипед и 500 долларов. Фабрика пневматических шин подписала договор на тех же условиях. Несколько коммерсантов дали ей различные суммы, только, чтобы она надела пестрые ленты с их объявлениями. По дороге во многих местах ей платили только за то, чтобы она некоторое время оставалась в известных магазинах, привлекая туда толпу. В Нью-Йорке мисс Лондондери стала брать деньги даже за рукопожатия многочисленных поклонников. Так состоялась сумма, которая требовалась на проезд через океан. Мисс Лондондери высадилась в Гавре на прошлой неделе. Так как она не знала ни слова по-французски, ей представились значительные затруднения в таможне, где и пришлось оставить велосипед. В Париже она оказалась совершенно без денег и теперь изобретает способы заработка...".

В результате подобных PR-акций к концу XIX столетия русских путешественников насчитывалось уже около трех миллионов в год.

Процесс развития рекламы межличностных отношений далеко неоднозначен. От общих и достаточно сдержанных характеристик искомого партнера или описания достоинств рекламодателя эволюция шла к более "распространенным", подробным и эмоциональным текстам, в которых прослеживаются различные веяния времени и моды. Если в начале века автор подобного объявления ищет "скромную" спутницу, то в конце века она характеризуется уже "сексуальностью". Хотя в процессе их эволюции прослеживаются определенные "провалы" и "всплески", определяемые, как правило, и политико-экономическим развитием стран. В тексты объявлений с рекламой межличностных отношений XX век привнес ориентацию на совместимость партнеров по знакам Зодиака, по индивидуальным характеристикам типов личности, а также на сексуальную совместимость потенциальных партнеров. В современных российских периодических изданиях объявления, рекламирующие межличностные отношения людей, стали уже обычным явлением.

В последние годы реклама межличностных отношений успешно перекочевала со страниц периодических изданий и в Интернет. Совмещающий в себе возможности СМИ и СМК Интернет буквально оккупирован многочисленными желающими познакомиться и подружиться, и реклама по-прежнему помогает людям в этом.

4. Практическое задание

Анализ рекламного обращения компании, посвященного рекламе услуг в сфере гостеприимства.

Сфера гостеприимства является частью сферы обслуживания клиентов. Особенности рекламы в сферах гостеприимства и ресторанного бизнеса, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются, прежде всего, работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.

В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к конкретной фирме, на конкретном предприятии, в конкретном ресторане, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предварительных проплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.

Преследуя цель рекламы, а в данном случае - увеличение потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу.

Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и наиболее эффективное увеличение прибыли невозможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но и вызвать брезгливость и неуважение к фирме вторичных и даже более постоянных клиентов.

Для клиентуры различных фирм, обращение за услугами, часто является не только возможностью сэкономить время, но также и самореализация, возможность удовлетворения своей постоянной потребности повышения своего имиджа в собственных глазах. Именно это и призвано сделать высококачественное обслуживание в фирме, в которую и обратился клиент за конкретными услугами, что является необходимым условием работы любой организации и несёт важнейший по своему значению показатель, как самореклама, значение которой трудно переоценить по своим свойствам удовлетворения потребительских нужд и обеспечения стабильности посещения уже вкусивших радость отдыха и насыщения людей, обратившихся в данную фирму. Подобное отношение к гостям ресторанов и клиентам фирм буквально родит у них ответную адекватную реакцию, которая будет выражаться в глубокой благодарности к фирме, уважении сотрудников, что само собой не может не отразиться как на моральном благосостоянии рабочих, и, всевозможного процветания предприятия. Кроме того, клиент, при таком отношении к нему, не сможет не рассказать об этом своим друзьям, которые, возможно, тоже захотят посетить данное заведение, что гарантирует посещаемость и дополнительную бесплатную и гораздо более эффективную рекламу - его отзыв при межличностном общении.

Политика компании зачастую сама создает непостоянство качества ее услуг. Менеджер, ведающий закупками, может заказать партию нового сорта водки и заключить контракт с другим поставщиком даров моря ради экономии средств компании. Это может сказаться на качестве креветочной подливки и обернуться неудовольствием клиента, который в следующий раз не придет в этот ресторан, как и тот, кто не нашел в карте вин нужного сорта водки. Таким образом, экономия, полученная менеджером от заключения новых контрактов, может быть сведена к нулю.

Случайные колебания спроса тоже могут значительно повлиять на постоянство качества обслуживания. Если автобус, полный школьников, приехавших на экскурсию из соседнего города, остановится у ресторана быстрого обслуживания за две минуты до прихода туда семьи из трех человек, то как бы хорошо ни была налажена работа в этом ресторане, эта семья не получит качественного обслуживания. Хотя и невозможно полностью исключить подобные сюрпризы, руководство должно стараться поддерживать постоянство качества товара и обслуживания в своем заведении. В наши дни клиенты становятся все более и более требовательными в этом вопросе.

На рис.1 показаны основные элементы (аспекты) функционирования сферы обслуживания, которые включают точки соприкосновения. Представьте себе, что в ресторан заходит посетитель А. За столиками он видит других посетителей. Их поведение и выражение их лиц оказывают воздействие на посетителя А. Если у всех довольный вид, свидетельствующий о том, что им здесь нравится, посетитель А тоже почувствует себя комфортно. И напротив, если все нетерпеливо поглядывают на часы и безуспешно пытаются привлечь внимание официантов, посетитель А мгновенно насторожится. Также он обращает внимание на обстановку и на обслуживающий персонал ресторана. Кухня может остаться за пределами его непосредственного восприятия, если не находится за стеклянной перегородкой.

Рисунок 1.Точки соприкосновения в сфере обслуживания

Один из важных факторов развития сферы обслуживания -- решить, какие компоненты ее оставить доступными взору посетителя. Некоторые рестораны спроектированы так, чтобы касса не бросалась в глаза входящему в зал. Все, конечно, понимают важность этого аппарата, но не обязательно, чтобы именно его стрекот приветствовал посетителя. Куда лучше, если это будет машина для варки кофе, сувенирный киоск или витражи с изображением фирменных блюд. Если из зала ресторана видна кухня, то очень важно, чтобы поварские фартуки и колпаки сверкали белизной и, главное, чтобы у поваров был вид настоящих профессионалов своего дела. Весьма непросто постоянно чувствовать себя на виду и многие отказываются работать в таких условиях, говоря, что кухня -- это не театральная сцена, а они -- не актеры. Как видим, результат работы обслуживающего персонала зависит от множества переменных факторов.

Первичная цель любой рекламной акции - привлечь внимание к компании, рекламирующую себя и свою продукцию. Это должно быть сделано аккуратно, максимально эффективно и ненавязчиво - настолько, насколько это вообще возможно сделать. Сейчас огромное количество именно навязчивой рекламы.

Вторая, и не менее, а, скорее, гораздо более важная цель, - сложить у потенциальных покупателей мнение о продукции, даже, скорее, представить его. Ну и, конечно, обеспечить приток клиентов, что почти полностью гарантирует финансовую отдачу.

Косвенная цель - это при помощи рекламы поддержка собственного имиджа. Такой фирме гораздо больше склонны доверять, поскольку бывать в рекламируемых местах более престижно.

Средствами рекламы принято называть способы её донесения, то есть средства подачи и приёмы наиболее эффективного влияния на потенциальных клиентов, то есть средства воздействия или методы воздействия.

Конечно же, прежде всего - это всевозможные виды средств массовой информации: телевидение, радио, различные печатные издания - газеты, журналы, брошюры, каталоги, наружная реклама - щиты, плакаты, даже объявления в виде листовок. К экзотике, редко используемой в практике, можно отнести наружную рекламу в виде различных воздушных змеев, шаров. И совсем редко можно увидеть рисунки из дыма и фигуры, сделанные при помощи различных летательных аппаратов.

Из используемых средств рекламы хочу лишь отметить, что не следует пользоваться рекламированием ресторана, тура, гостиницы, да и вообще любого места отдыха при помощи завлекания с применением приёмов, при которых людям пытаются внушить, что ими будут приобретены какие-либо навыки, которые якобы сделают его сильнее, удачливее, могущественнее. Следует лишь обещать то, что реально и то, чего они ожидают - это незабываемый отдых и исполнения почти всех его желаний.

Особенности, как таковые, разделяются на то, что можно делать и то, что нельзя делать в различных средствах рекламы. Для особого разнообразия - добавим, - что нужно делать, чтобы реклама была наиболее эффективной.

Наиболее популярная и, как следствие, наиболее дорогая реклама, - это, конечно, телевидение: В телевизионном рекламном ролике следует показать оформление центрального входа, основные помещения, фирменные блюда, расположение и способы проезда, известных людей - преимущественно политиков, во время их посещения заведения, - лучше иностранных и иностранных звёзд кино, эстрады, подиума, которые радостно вкушают плоды гостеприимства.

Вторая по значимости реклама - это радио. Только не следует забывать, что очень богатые люди обычно радио не слушают, поэтому и предназначена данная реклама может быть лишь для среднего класса людей и ниже.

Зато это очень неплохо для заведений типа кафе и маленьких ресторанчиков, контор по продажам дешёвых туров или горящих путёвок, гостиниц для быстрого ночлега и других подобных заведений. Да и стоит это гораздо дешевле, чем телевидение, что особенно важно для фирмы начального уровня!

Отличительной чертой радиорекламы является то, что там совсем нет изображения. Поэтому ролик необходимо сделать таким образом, чтобы у слушателей сложилось впечатление, как будто они видят то, что происходит в нём. Такую иллюзию можно получить, если сделать клип, созданный с использованием специального приёма, создающий так называемый эффект присутствия.

...