Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап внешнеторговых операций. Но сбор ее и анализ - весьма кропотливое дело. Коммерческая информация, как и научно-техническая и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий.

Поскольку все большее число предприятий нашей страны самостоятельно выходят на внешний рынок, их интересует информация о зарубежных предприятиях, рынках и ценах, а также стандартах качества, научно-технических достижениях.

Но прежде чем пользоваться источниками информации, надо знать, где их найти.

Места хранения информации, необходимой участнику ВЭД, накапливающие и распространяющие информацию, - государственные органы, торговые палаты, НИИ, учебные институты, библиотеки, бюро, ассоциации и союзы, банки, биржи, кредит - бюро, консультационные и информационные фирмы и агентства, дипломатические и торговые представительства, представительства фирм, выставки, ярмарки, Интернет, вычислительные центры. Кроме того, источниками хранения и распространения информации являются доклады, информационные записки, книги, пресса, рекламные издания, справочники, каталоги, терминалы компьютерных сетей, радио, телевидение, информационные отчеты фирм и наглядная реклама [4, c.214].

За рубежом необходимую информацию предоставят:

1. Кредит - бюро. Эти организации специализируются на выдаче справок о фирмах по запросам своих клиентов. Представляемая ими информация касается как оперативно-хозяйственной деятельности фирм, так и ее платежеспособности. Опытные консультанты, которые за один день могут подготовить для вас и маленькую справку о фирме, и подробнейший отчет ее деятельности. Они предоставляют и конфиденциальную информацию, поступающую не столько от обработки огромных информационных массивов, сколько от их агентов в других компаниях, банках, государственных органов. Постоянные клиенты кредитно-справочных фирм пользуются их услугами по заранее приобретенным абонементам. Разовые клиенты оплачивают каждый запрос. Крупные фирмы периодически выпускают справочники, содержащие сведения о фирмах. Вот названия крупнейших кредит-бюро США - "Dan and Bradstrid", Австрия - "Kreditshutzfarband", Великобритания - "Dejtastrim", Италия - "Kosmos", Франция - DAFSA.

С середины 80-х годов 85% рынка фирменной информации контролировали практически две компании - американская " Dan and Bradstrid" и австрийская " Kreditshutzfarband".

2. Торгово-промышленные палаты стран, городов, административных территорий. Палаты, которые по своей сути являются объединением фирм и коммерсантов на данной территории, выражают интересы крупных компаний и играют большую роль во внешнеэкономической политике государства. Практически деятельность ТП заключается в сборе и предоставлении как своим членам, как и другим заинтересованным фирмам информации. В компетенцию многих торговых палат входит ведение предварительных переговоров по поручению иностранных фирм с местными контрагентами. Они охотно помогают всем желающим в установлении деловых контактов. Для этого они осуществляют издания, ведут информационно-коммерческую деятельность, включаются в коммерческие сети.

3. Банки. Современные банки стали огромными хранилищами деловой информации. Причем эта информация касается не только их клиентов, но и всего рынка, с которым банк имеет дело. Банк может выдавать на своих клиентов краткие характеристики, рекомендательные письма и справки о платежеспособности. Конечно, зависит это от того, кто и для каких целей запрашивает информацию.

4. Консультационные фирмы, которые специализируются на информационном обслуживании, консультациях, инжиниринговых, брокерских услугах, либо находятся в тесных связях с исковым партнером. Например, международная кооперативная, аудиторская и консалтинговая фирма с юридическим адресом в Швейцарии имеет свои филиалы во многих странах.

5. Государственные учреждения, где регистрируются вновь созданные предприятия. Они же могут выдавать выписки из реестра и регистрационных книг.

6. Союзы предпринимателей.

7. Организации содействия развитию производства и экспорта.

8. Фондовые биржи. Члены биржи и биржевые комитеты в силу специфики своей деятельности имеют всегда под рукой информацию о финансовых связях фирм, их финансовом состоянии и репутации.

Информацию по зарубежным фирмам можно получить и по справочникам. Прежде всего, следует выделить фирменные справочники. Они издаются информационно-справочными агентствами, как правило, ежегодно. Сведения, содержащиеся в них, берутся из отчетов и публикаций фирм, материалов торгово-промышленных палат, различных ассоциаций, союзов предпринимателей, бюро и агентств по регистрации фирм. Имеются справочники о фирмах одной страны и о фирмах разных стран. Из них можно узнать координаты фирм, характер их деятельности, ее экономические и финансовые показатели, данные о производственной базе, руководящем составе и др. Число выпускаемых справочников, около 1,5 тыс. более чем в 90 странах.

Товарно-фирменные справочники охватывают большое количество фирм, созданных в различных правовых формах. Они предназначены для определения фирм, выпускающих тот или иной товар или торгующих им. Построены справочники по принципу "товар-фирма". Все фирмы сгруппированы по товарным рубрикам.

Общефирменные справочники охватывают значительное число фирм. Например, в США такие справочники включают 45 тыс. фирм, в ФРГ и Великобритании - 20 тыс. Они приводят информацию о характере деятельности фирм, о владельцах, величине паевого или акционерного капитала, обслуживающих фирму банках, величине годового оборота и др. [5, c.345].

1.2 Маркетинговая информационная система (МИС)

Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам:

· Стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации фирмы.

· Какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании.

· Выбор модели проникновения на определенные рынки.

· Маркетинговая программа, которая будет использована для работы на отобранных рынках.

Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной информации. В таблице 1.1 приведены основные информационные потребности фирмы, вступающей на путь международного развития. Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;

2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности);

3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).

При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации), может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект). Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов [19, c.22].

Таблица 1.1

Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией

Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной и вторичной информации. Внутренними источниками вторичной маркетинговой информации является маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, распродаж, импорта, экспорта, рекламации), данные о маркетинговых расходах (на продукт, рекламу, сбыт, коммуникации), другие данные (о производственных установках, оборудовании, прайс-листы на сырье и материалы, систему складирования, карты потребителей). Внешние источники - публикации национальных международных организаций, публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций, торгово-промышленных палат и объединений, ежегодные статистические справочники, отчеты и издания фирм, книги, информация в журналах и газетах, публикации ученых, научно-исследовательских, проектных институтов, общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации [29, c.47].

К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде.

Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной.

Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.

Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер, и поэтому менее релевантная по отношению к конкретной проблеме.

Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени.

Источники внутренней вторичной информации являются наиболее дешевым и доступным способом получения необходимых сведений. Отделы сбыта и экспорта компании, как правило, располагают большим количеством данных. Среди них:

данные по общим объемам продаж предприятия за несколько периодов;

данные по сыту в разбивке по странам/регионам;

данные по сбыту в разбивке по видам продукции;

данные по сбыту в разбивке по каналам распределения;

данные по ценам на выпускаемую продукцию;

данные о затратах и эффективности используемых каналов распределения продукции;

данные об использовании и эффективности методов продвижения продукции;

отчеты торговых представителей и отделений компании.

Наличие и эффективное использование данной информации позволит менеджерам предприятия сделать предположения о том, какие маркетинговые инструменты могут быть использованы при работе на зарубежных рынках.

Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков.

Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и другие).

Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.

Благодаря быстрому развитию информационных технологий важным источником вторичной информации становится Интернет. Интернет предоставляет возможности поиска информации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов продукции и многом другом.

После того как была собрана вторичная информация о зарубежных рынках, может оказаться, что для принятия решения необходимы более точные сведения.

Сбор первичной информации может осуществляться посредством проведения количественных или качественных международных маркетинговых исследований.

Количественное исследование позволяет охватить большее количество респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели качественные исследования [2, c.97-98].

Полученная в ходе международного маркетингового исследования информация проходит стадию обработки - превращается в аналитическую маркетинговую систему, которая состоит из банка данных и банка моделей, а так же разных методов и интерактивных процедур, на основе использования которых информация обобщается и подается тем личностям, которые принимают решения [29, c.47].

Глава 2. Анализ и использование международной маркетинговой информации

2.1 Внутренняя и внешняя среда маркетинга, методы анализа информации

Рис. 2.1 Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия

Сбор и изучение информации о зарубежных фирмах необходим по следующим причинам:

1. Анализ конкуренции;

2. Анализ посредников;

3. Выбор иностранных партнеров и контрагентов.

Анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции - наиболее важная цель любого маркетингового исследования.

Исследуя, фирмы-конкуренты, обобщают такую информацию:

- позиции конкурентов на рынке (объемы продаж, место фирмы в списке ранжирования, часть фирм-конкурентов в общем, объеме продаж);

- характер продукции, которая выпускается (технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.);

- виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;

- практика рекламы и использованные средства формирования спроса и сбыта;

- стратегия маркетинговой деятельности (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия);

- финансовое положение компаний-конкурентов, их платежеспособность;

- количественные показатели (объем продукции, которую выпускают, капиталовложения, расходы, прибыль и др.);

- коммерческие условия сбыта (цена, потребительский и коммерческий кредит, льготы, скидки, сроки поставки);

- портфель заказов и др.

Например. Местный конкурент в одной стране может иметь априорное преобладание, порожденное духом национализма среди покупателей. В других странах, особенно из числа тех, которые развиваются, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении впоследствии недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, который выражается в стремлении к копированию некоторых зарубежных стран. Анализируя конкурентные позиции, необходимо определить действия клейма "Сделано в.", как базированного на реальностях, так и вычисленного [9, c.58].

Анализ посредников. Изучая посреднические фирмы, следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот:

- потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки на цены;

- характер рекламных компаний, которые проводятся, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

Количество посредников в сбытовой сфере разных стран неодинакова. В Японии их начисляется от трех до четырех, тогда как во Франции это число стремится к одному. В США роль оптовиков пока что остается решающей [9, c.59].

Выбор иностранных партнеров. Выбор торгового партнера зависит от многих специфических факторов. Вместе с этим существуют некоторые положения, которыми руководствуются все предприниматели при осуществлении экспортно-импортных операций.

В первую очередь, выбор партнера определяется:

1) характером внешнеторгового соглашения (экспортная, импортная, компенсационная и т.д.);

2) предметом соглашения (купля-продажа товара или предоставление услуг);

3) характером предмета соглашения (сырьевая или готовая продукция, машинно-техническая продукция или товары народного потребления).

Дальше важно определить страну, в которую наиболее выгодно экспортировать или из которой наиболее выгодно импортировать товар (услуги) [9, c.61].

Изучение фирм иностранных партнеров. Для подробного изучения потенциальных фирм-партнеров необходима соответствующая информация. На иностранных рынках существует целый ряд источников, которые владеют информацией про фирмы. Среди них наиболее интересными являются справочники про фирмы, публикации фирм (годовые отчеты, каталоги, юбилейные и рекламные издания).

Оперативно-коммерческая работа по изучению фирм должна использовать разные аспекты: сбор информации про фирмы, с которыми предусматривается подписание договора; наблюдение за фирмой, с которой подписан договор; поиск новых фирм-партнеров.

Информация про фирму, полученная из разных источников, подбирается и систематизируется в досье на фирму. Вопросы, по которым подбирается материал для досье, можно поделить на две группы:

1) связанная с общей характеристикой фирмы, к которой относится вид деятельности, номенклатура производства и торговли, роль фирмы на рынке данного товара;

2) вопрос по специальным аспектам, связанным непосредственно с подписанием контрактов.

К остальным относят вопросы, которые характеризуют:

- кредитоспособность;

- финансовое положение фирмы;

- загруженность заказами;

- заинтересованность в получении заказов от иностранных партеров;

- выяснение ее взаимодействие с другими фирмами и государственными органами;

- деловая характеристика представителей фирмы;

Наиболее ценной информацией для досье считаются ведомости, полученные при личном знакомстве с фирмой. Эти ведомости дополняются информацией с фирменных справочников.

Досье фирмы состоит из ряда документов. К ним относятся:

1) карта фирмы;

2) ведомости про переговоры с фирмой;

3) ведомости про деловые контакты.

Кроме перечисленных документов в досье фирмы должны быть и такие ведомости, как:

1) характеристика собственников, руководителей фирмы;

2) данные про балансы фирмы за хозяйственный год;

3) данные про развитие торговых отношений с фирмой.

Досье на фирму пополняется систематически.

Показатели, которые используются в процессе анализа, можно поделить на абсолютные и относительные.

К абсолютным относятся различные данные, которые характеризуют масштаб операции фирмы, ее производственные мощности, результаты производственной деятельности и т.д. В большинстве случаев эти данные берутся с ее финансовой и оперативной отчетности.

Относительные показатели представляют собой разные коэффициенты или отношения, рассчитанные путем соотношения абсолютных показателей друг с другом. Всю совокупность абсолютных и относительных показателей можно объединить в группы показателей, которые характеризируют экономический потенциал фирмы, эффективность ее деятельности, конкурентоспособность и финансовое положение.

Выбор тех или иных показателей, которые характеризируют фирму, зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие при выборе иностранного партнера. В любом случае наиболее важные факторы, которыми необходимо руководствоваться это: репутация фирмы и ее продукции, надежное финансовое положение и платежеспособность, достаточный производственный и научно-технический потенциал [9, c.63-67].

2.3 Сбор и анализ информации на примере компании "Орифлэйм"