Маркетинговая политика торгового предприятия
Ценовая политика торгового предприятия, стратегии ценообразования. Маркетинговые коммуникации: понятие, виды, характеристика и роль в продвижении товаров на рынок; реклама. Конкурентоспособность предприятия; сбытовая политика: цели, задачи, направления.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | шпаргалка |
Язык | русский |
Дата добавления | 22.01.2013 |
Размер файла | 91,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
5. Ценовая политика -- важная составляющая конкурентоспособности предприятия, поэтому каждый предприниматель определяет оптимальную для своего предприятия ценовую политику. Для этого применяют два основных подхода:
1) ориентация на издержки;
2) ориентация на рынок.
6. Имидж предприятия определяется степенью его известности и клиентурой. Важную роль играют представления, впечатления и ощущения, которые посетитель связывает с магазином. Оценка имиджа помогает правильно сформировать ассортимент реализуемого товара и форму рекламы.
Предприятие получает и оценивает информацию об имидже посредством:
* устных опросов (интервьюирования) покупателей;
* письменных опросов (анкетирования) покупателей;
* наблюдений за покупателями;
* тестирования участников покупательских конференций;
* данных внутренней и внешней отчетности.
Созданию имиджа способствует торговая марка. Определенный имидж позволяет устанавливать предельно высокие торговые наценки и надбавки.
Имидж предприятия оценивают его эксперты или приглашенные специалисты на основании субъективных суждений с учетом реального положения дел на предприятии и у его конкурентов (применяется десятибалльная шкала).
7. Ассортимент реализуемой продукции -- число групп, видов и разновидностей товаров. При оценке продукции по этому показателю учитываются широта и глубина ассортимента.
Ассортимент зависит от факторов:
* специализация предприятия (узкоспециализированное предприятие -- магазины «Обувь», «Мебель» и т. д.; специализированные -- продуктовые магазины, магазины с универсальным ассортиментом и др.);
* размера предприятия (ассортимент ограничен необходимостью определенной выкладки товаров, внутримагазинной рекламой, наличием подсобных помещений и т. п.);
* имеющихся на предприятии оборотных средств (собственных и заемных), обеспечивающих покупку товаров для реализации;
* знаний о товарах и товарных рынках, т. е. от оценки возможности реализации товаров, наличия данных товаров у конкурентов, конкурентоспособности товаров и т. д.;
* подверженности товаров порче, условий и сроков их хранения;
* необходимости консультирования при продаже товаров и наличия продавцов-специалистов, проводящих эти консультации;
* транспортабельности товаров и возможность их соседства с другими товарами (токсичные товары нельзя хранить и продавать в одном помещении с продуктами и т. п.).
Маркетинговые стратегии по охвату выбранных сегментов, их преимущества и недостатки
После выявления рыночных сегментов следует определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются три главных фактора:
- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- структурная привлекательность сегмента (определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности);
- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1
Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга
Преимущества |
Недостатки |
|
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства |
Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки |
|
Максимально широкие границы потенциального рынка |
Конкуренты могут перенять методы снижения затрат |
|
Невысокий уровень затрат на маркетинг |
Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка |
|
Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках |
Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами |
|
При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты |
Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей |
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением -- дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.
Таблица 2
Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
Преимущества |
Недостатки |
|
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка |
Значительные расходы на маркетинг |
|
Возможность стратегических маневров |
Наличие конкурентов практически в каждом сегменте |
|
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие |
Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
|
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка |
Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке |
|
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия |
||
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов |
Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
|
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей |
Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
|
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок |
Распыление сил |
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
Таблица 3
Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга
Преимущества |
Недостатки |
|
Относительная защищенность от конкуренции |
Уязвимость стратегии |
|
Опыт работы |
Сложность завоевания сегмента |
|
Четкое знание запросов потребителей |
Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем |
|
Стабильность доходов |
Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами |
|
Сравнительно небольшие расходы на рекламу |
Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее |
Сбытовая политика: цели, задачи, основные направления
Каналы распределения: понятие, виды, уровни, критерии их выбора
Сбытовая политика - это организация рационального процесса продвижения продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток на стадии его движения от поставщиков к потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный поток во времени и пространств,
Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. [17, 254]
Основная цель сбытовой политики строительного предприятия - обеспечение доступности строительных объектов и материалов для потребителей. Для ее достижения необходимо:
1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
2) определить эффективные каналы распределения;
3) сформировать эффективную систему сбыта;
4) выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и сегментальных рынков.
Для достижения этих целей предприятия строительной индустрии создают сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывают сервисные предприятия и др.
При этом осуществляются:
1) закупка необходимых для производства сырья и комплектующих;
2) распределение и сбыт производственной продукции;
3) исследование запросов потребителей;
4) выбор определенной сбытовой политики;
5) транспортировка, складирование, хранение, сортировка и фасовка товаров. [16, 20]
Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в таблице 1.
Предприятия строительной индустрии применяют как простую так и сложную систему сбыта товаров.
В простой системе сбыта товар передается от продавца к потребителю непосредственно, а в сложной системе сбыта могут быть, кроме собственных сбытовых каналов, различные независимые сбытовые посредники.
Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию.
Классификация видов сбыта
Признак классификации |
Виды сбыта |
Схема |
|
1 |
2 |
3 |
|
1 По организации системы сбыта. |
1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. |
Производитель Потребитель |
|
1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта. |
Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель |
||
2. По числу посредников. |
2.1 Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. |
Производитель Оптовая торговля 1 2 3 4 … n Розничная торговля 12… 12… 12… |
|
2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. |
Производитель Оптовая торговля 1 2 3 4 … n Розничная торговля 123 |
||
2.3 Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта. |
Производитель Оптовая торговля: 1 2 Розничная торговля: 1 2 1 |
Тактические задачи сбытовой политики касаются:
- работы с уже существующими клиентами;
- реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;
- организации стимулирования оплаты заказов;
- установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;
- проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;
- установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки;
- анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
- транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;
- доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке
Канал сбыта -- это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и комбинированные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Комбинированные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг .
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Основные цели маркетинговой деятельности. Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии. Схема маркетингового исследования. Маркетинговая политика торгового предприятия. Ценовая политика предприятия.
курсовая работа [115,9 K], добавлен 05.03.2003Организационная характеристика базы практики, ассортиментная политика торгового предприятия. Поставщики товаров, организация договорных связей, анализ торгового ассортимента. Документальное оформление результатов контроля и экспертизы качества.
отчет по практике [42,5 K], добавлен 05.10.2011Основы разработки ценовой политики и стратегии ценообразования предприятия. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия. Система и виды цен. Разработка ценовой политики магазина.
курсовая работа [123,9 K], добавлен 22.02.2009Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования конкурентоспособности продукции предприятия. Моделирование поведения потребителей. Товарная политика и политика распределения товаров. Насыщенность товарного ассортимента.
отчет по практике [49,6 K], добавлен 17.09.2013Роль ценообразования в маркетинге. Стратегии, применяемые при выпуске нового товара на рынок. Описание видов рынков, цели ценовой политики маркетинга. Факторы и этапы ценообразования. Формы ценообразования и ценовая политика в международном маркетинге.
курсовая работа [40,1 K], добавлен 04.06.2011Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. Ценовые стратегии предприятия. Выбор приемлемого варианта конкурсной цены на основе данных о возможностях предприятия и вероятной оценки ситуации. Определение объемов продаж фирмы в текущем году.
контрольная работа [58,3 K], добавлен 30.04.2013Ценовая политика предприятия. Основные этапы расчета цен. Определение спроса на товар. Расчет исходной цены на основе оценки издержек предприятия. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены на товар.
реферат [26,3 K], добавлен 05.10.2008Понятие и задачи ценовой политики предприятия. Направления совершенствования ценообразования в современных условиях. Формирование цены и проведение ценовой стратегии на предприятии. Трехуровневый анализ товара по Котлеру, сегментирование рынка.
курсовая работа [84,3 K], добавлен 21.12.2013Изучение сущности и функций маркетинга. Особенности организации и технологии проведения маркетинговых исследований торгового предприятия. Исследование потребителей, конкурентов и фирменной структуры рынка. Товарная, ценовая, сбытовая политика предприятия.
курсовая работа [48,5 K], добавлен 17.09.2010Характеристика маркетинговой стратегии развития предприятия, предоставляющего транспортные услуги. Организация финансов, планирование доходов и расходов транспорта. Разработка способов обеспечения конкурентоспособности. Ценовая политика предприятия.
курсовая работа [46,7 K], добавлен 07.01.2011Ассортиментная политика торгового предприятия. Обеспечение качества и безопасности товаров, реализуемых в торговом предприятии. Состояние покупательского спроса на предприятии и его анализ. Организация технологического процесса торгового предприятия.
отчет по практике [75,7 K], добавлен 07.04.2015Сбытовая политика как общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Задачи анализа сбыта. Стратегическая цель сбытовой политики, ее общая характеристика. Анализ работы с посредниками.
реферат [21,6 K], добавлен 23.05.2010Исследование рынка, потребителей, товара, конкурентов. Маркетинговая политика предприятия. Товарная политика маркетинга - оптимальные инструменты воздействия на новый товар. Ценовая политика предприятия. Стратегия сбыта и тактика продвижения товара.
курсовая работа [83,7 K], добавлен 02.03.2009Общая характеристика ОАО "ВИЗИТ", анализ производимой продукции. Сегменты рынка по алкогольной продукции предприятия, анализ конкурентоспособности. Жизненный цикл товаров (пиво, крекер) ООО "ВИЗИТ". Используемые методы ценообразования и сбытовая политика.
курсовая работа [38,0 K], добавлен 15.11.2009Экономическая сущность цены. Цена - как экономическая категория. Виды цен. Функции цены. Факторы ценообразования. Ценовая политика предприятия "Сан-Ойл". Характеристика предприятия "Сан-Ойл". Формирование цены на предприятии "Сан-Ойл".
курсовая работа [40,0 K], добавлен 17.12.2003Характеристика объекта исследования. Деятельность предприятия. Масштабы деятельности. Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия. Особенности государственного регулирования. Выбор ценовой стратегии. Прейскурант цен.
курсовая работа [29,5 K], добавлен 29.07.2003Кондитерская фабрика "Спартак". История развития компании. Конкуренция. Спрос и предложение, рынок и сегментация, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Забота о потребителе.
реферат [17,4 K], добавлен 15.10.2003Направления деятельности торгового предприятия. Целевые рынки и место фирмы на этих рынках. Показатели товаров и услуг, которые будут предлагаться потребителям. Состав маркетинговых мероприятий торгового предприятия по изучению рынка и рекламе.
курсовая работа [68,0 K], добавлен 08.12.2010Оценка маркетинговой ориентации предприятия по производству мебели. Характеристика микро и макросреды деятельности организации. Исследование конкурентов. Политика продвижения. Разработка комплекса маркетинга по товару. Ценовая и сбытовая политика фирмы.
курсовая работа [264,5 K], добавлен 16.02.2016Разделы комплекса маркетинга: целевой рынок, товарная, ценовая, сбытовая политика, установление показателей рентабельности товара, политика продвижения. Методы ценообразования и маркетинговое корректирование цен. Анализ товара по трехуровневой схеме.
контрольная работа [8,7 K], добавлен 09.04.2009