Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций

Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-производителем, так и посреднической организацией, выбор носителя сбытовых функций представляет собой решение вопроса об относительной эффективности канала распределения, которая определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Как уже было упомянуто в самом начале данной главы, одна из существующих современных тенденций в политике распределения связана с попытками многих компаний получить доступ к конечным потребителям своей продукции, то есть избежать построения многоуровневой системы распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. Достигнуть этого позволяют современные информационные технологии и Интернет. Они позволяют обеспечить выполнение ряда функций: информационной, продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, и тем самым отказаться от услуг посреднических организаций.

40. Состояние и перспективы развития каналов распределения в России

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей.

Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.

Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

41. Виды посредников, действующих в каналах распределения

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) от чьего имени работает посредник и (2) за чей счет посредник ведет свои операции. Дилеры -- это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы -- оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами

Комиссионеры -- это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты -- посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения -- процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры -- посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одно заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

42. Мерчандайзинг

Мерчендамйзинг, Мерчандамйзинг[1] (англ. merchandising) -- часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Слово образовано от английского от merchandise -- продвигать на рынке [2].

Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать, причем почти всегда подразумевается "физический" товар в магазине или торговой точке. Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще - например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

Мерчендайзинг -- современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

Предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара.

Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.

Внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

Выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов. Выкладка товара является одним из основных элементов системы мерчендайзнига. Очень часто внедрение мерчендайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара.

43. Франчайзинг и его перспективы в России применительно к различным сферам деятельности

«Франчайзинг - форма ведения бизнеса, при которой более удачные компании (франчайзоры), обладая отработанными предпринимательскими технологиями, заключают договор, соответственно, договор «франчайзинга», с предприятиями, бизнесменами становящимися «дочерними компаниями», называемыми «франчайзи». Договор о том, что франчайзи имею право действовать от имени франчайзора. Суть договора в том, что, франчайзи обязаны вести свой бизнес, исключительно, в предписанном формате: время и место строго определены. Проще говоря, они Франчайзор обеспечивает франчайзи всем необходимым: предоставляет товары, обучает технологиям. Оказывает помощь в бизнес-деятельности».

Становится понятно - покупаешь франшизу и более опытная, и успешная компания помогает тебе в твоём бизнесе: снабжает технологиями, советует. Но не все так просто, необходимо, всё-таки, понимать, чем желаешь заниматься. Ведь франчайзинг делится по видам и формам на:

* Сбытовой;

* товарный - реализация товара, продукции, на определенной территории, выпускаемого под товарным знаком франчайзора;

* промышленный - согласно договора-франчайзинга, производство и сбыт товара под товарным знаком франчайзора.

* деловой - бизнес-франчайзинг, подразумевает передачу не только товарного знака, но и успешной технологии ведения бизнеса, выработанной и опробованной франчайзором.

Наиболее распространенным является франчайзинг бизнес-формата в предприятиях общественного питания, компаниях, занимающихся бытовым обслуживанием, консалтинговых фирмах.

Широко использование франчайзинга предприятиями автомобильной промышленности, компаниями, оказывающими услуги по организации и ведению бизнеса, в строительстве, услугах, связанных с ремонтом и обслуживанием домов, услугах, связанных с образованием, косметических кабинетах, розничной торговле и других.

Таким образом, франчайзинг является клонированием, более успешного и проверенного временем бизнеса. Это очень важно - подобное начало бизнеса значительно снижает очень немалые риски, которые могут возникнуть при старте Вашего бизнеса.

Франчайзинг в России развивается по тем же самым законам, что и на Западе. Но в отличии от многих западных стран, этот вид бизнеса в России стал популярен относительно недавно. К сожалению, в России повторяются те же ошибки, которые были сделаны на ранних стадиях становления этого вида бизнеса в западных странах.

Франчайзинг в России активнее всего развивается в двух направлениях:

* ритейл;

* общественное питание;

Меньше всего в России развит производственный франчайзинг. Более успешно и активно в нашей стране развивается сервисный сегмент.

Среди факторов, которые сдерживают развития франчайзинга в России специалисты называют следующие:

* Несовершенство действующего законодательства.

* Плохая раскрутка отечественных брендов.

* Невыгодные условия франшизного пакета.

Но в целом использование франчайзинговой системы ведения бизнеса в России с каждым годом уверенно наращивает обороты.

К примеру, в России примерно 45% сетевых компаний быстрого питания и 25% сетевых компаний, относящихся к ресторанному формату, применяют данный прием высшего бизнес-пилотажа как один из популярных способов развития сети своих заведений.

45. Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения

Сетевой маркетинг - распространенный вариант розничной торговли методом прямых продаж. Его еще называют «многоуровневый маркетинг» или MLM (multi level marketing). Для сетевого маркетинга (mlm) характерно отсутствие оптовых торговых фирм между производителем товара и продавцом - всё движение товаров проходит в сети распространителей, не порождая новых наценок. В сетевом маркетинге (mlm), как правило, не проводятся рекламные кампании в СМИ - продавец сам представляет товар покупателю, сообщает об особенностях товара, проводит демонстрацию его преимуществ.

достоинства сетевого маркетинга:

чтобы начать бизнес, не требуется значительных инвестиций;

возможность неограниченного дохода;

свободный график работы;

можно самому выбирать людей, с которыми Вы хотите работать;

продвижение по карьерной лестнице зависит только от Вас.

недостатки

1 многие люди привыкли, когда у них есть непосредственное начальство и многие не хотят самостоятельно строить бизнес, поэтому, возникает проблема привлечения людей в сетевой маркетинг.

2для достижения максимального дохода, приходится крутиться "как белка в колесе"

3 сетевая организация строится на принципе лидерства

4 действует принцип "будь лучше, чем я...", это когда лидер не хочет отпускать своего более успешного ученика, т.к. за счет его работы получает прибыль.

5 практически все отношения строятся на принципе"доверяй и не проверяй"

46. Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ведения деловых переговоров

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт, и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

47. Коммуникативная стратегия (направления и виды коммуникативного воздействия)

Коммуникативная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе разработки коммуникативной стратегии анализируются стоящие задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории. Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик - важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией.

В результате осуществления программы коммуникаций в сознании потребителей рекламируемая торговая марка обретает дополнительные ценности (которые могут быть как рациональными так и эмоциональными). Если эти ценности устойчиво и надежно связываются с маркой, то она становится брендом, что дает владельцу марки ряд существенных конкурентных преимуществ. Для создания успешного бренда необходимо достигнуть гармонии всех его коммуникаций, каждая из которых должна выполнять свою определенную функцию. Акценты воздействия коммуникативных средств могут меняться в зависимости от конкретной ситуации и задач клиента, образуя единый коммуникационный микс. В него входят средства прямой рекламы, PR, BTL, спонсорства и др.

Разработанная коммуникативная стратегия является основой для креативной и медиастратегий.

48. Общая схема коммуникативного процесса

Элементы и этапы процесса коммуникаций.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента.

Отправитель, лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее. Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов. Канал, средство передачи информации.

Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

Зарождение идеи.

Кодирование и выбор канала.

Передача.

Декодирование.

Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, проанализируем эти этапы, чтобы показать, какие проблемы могут возникнуть в разных точках.

Зарождение идеи.

Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. Многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. На этом этапе необходимо осознать, какие идеи предназначены к передаче до того, как вы отправляете сообщение, а также оценить адекватность и уместность ваших идей с учетом конкретной ситуации и цели коммуникаций.

Кодирование и выбор канала.

Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты. Такое кодирование превращает идею в сообщение.

Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Картина иногда достойна тысячи слов, но не при передаче сообщения по телефону. Подобным образом может быть неосуществимым одновременный разговор со всеми работниками сразу. Можно разослать памятные записки, предваряющие собрания небольших групп, для обеспечения понимания сообщения и приобщения к проблеме. Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процесс усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем не менее, исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией.

Передача.

На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является лишь одним из этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.

Декодирование.

После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование -- это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться.

Однако по ряду причин, получатель может придать несколько иной, чем в голове отправителя, смысл со

49. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ?

Как ни странно, четкий ответ на этот простой вопрос не так уж очевиден. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. Это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных ориентаций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.

Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур. Законы психики - одни и те же и "работают" одинаковым образом и при продвижении на рынок нового стирального порошка, и при внедрении в массовое сознание глобальных политических идей. Порядок следования фаз и этапов друг за другом известен каждому:

а) исследование рекламируемого товара и изучение массовых установок, связанных с необходимостью и возможностью его предпочтения другим;

б) создание целостного имиджа и его шлифовка в ходе промежуточных исследований;

в) активная "продажа" созданного имиджа со своевременной коррекцией процесса развития образа в соответствии с динамикой изменения установок массового сознания и учетом деятельности конкурентов.

Вхождение в массовое сознание имиджа нового товара может проходить по-разному, в зависимости от исходных условий рынка и свойств товара:

а) массированное "наступление" с громовой "артподготовкой";

б) постепенное вхождение, ненавязчивое и малозаметное;

в) выведение интереса к новому товару из уже сложившегося предпочтения предшествующих товаров ("переключение").

Правила повышения эффективности рекламных кампаний просты, но не так уж часто выполняются:

1) имидж должен быть отшлифован до совершенства и неоднократно проверен в экспериментах и пробных рекламных акциях;

2) необходим предварительный сбор всевозможной информации, могущей иметь хоть какое-то отношение к предстоящей кампании, в противном случае мелкая упущенная деталь может поставить под угрозу весь проект;

3) по ходу рекламной кампании совершенно необходимо корректировать не только тактику, но и стратегию: динамика общественного подсознания в большинстве случаев непредсказуема, а потому необходимо заранее готовиться к возможности радикальной "смены курса", если того потребует спонтанно изменившаяся обстановка

50. Виды рекламы

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам.

Информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:

радио, телевидение, газеты, журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);

справочники, каталоги, информационные письма;

телефонные справочники; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)...

Наружные экспозиции (наружная реклама):

щиты с информацией (big board);

крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);

электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");

пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;

вывески магазинов;

надписи на световых экранах;

лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

свободно стоящие витрины с товарами...

Реклама на транспорте:

надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);

бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...

Реклама на месте продажи:

витрины магазинов (наружные и внутренние);

вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дислеи;

манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; роспись стен; фирменные ценники;

устная реклама;

Различные виды рекламы могут использовать оригинальные конструкции:

Мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

Джумби - объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf - полка, to talk - говорить) - длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble - вибрировать) - специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.

51. Виды носителей рекламных их достоинства и недостатки, критерии выбора

Реклама в газетах

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Преимущества рекламы в газетах:

1. на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

2. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

3. газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

4. поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

1. потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

2. иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез-нуть некоторые их особенности:

3. у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Реклама на радио

Достоинства радиорекламы:

1. дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

2. позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

3. произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

4. доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

5. радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;

6. реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

7. легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

8. радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

1. некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

2. если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

1. одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

2. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3. возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

4. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

5. огромная аудитория.

6. имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

7. может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

8. сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

1. телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

2. краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

3. главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

4. ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд

Реклама на транспорте

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида:

* внутренние рекламные наклейки,

* внешние плакаты на бортах транспорта

* щиты на остановках и платформах.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

1. Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

2. Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

3. Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

4. Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

5. Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

1. Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рек-ламы на бортах).

2. Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

3. Не всегда уместна и не всегда доступна.

52. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа - самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Личная продажа - это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод.

Личные продажи основываются на детальном знании потребителей, их особенностей, учете их интересов и поведения на рынке. Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать тех, которые быстрее отреагируют на его предложение. Эту проблему помогает решить сегментация рынка. Она позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях.

Собрав и проанализировав информацию о своих покупателях, сгруппировав их и выделив наиболее перспективные сегменты, фирма должна определить реальные потребности этих клиентов и их мотивацию.

Средства коммуникации

Средства коммуникации можно разделить на две основные категории: личные и безличные.

К безличным средствам коммуникации можно отнести следующие:

- Реклама

- Стимулирование сбыта

- Воздействие на общественное мнение (PR, «паблисити»)

К личным средствам коммуникации могут относиться:

- Личные продажи

- Персонализированная торговля

- Торговые ярмарки и выставки

- Записки, письма, доклады

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

- Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

- Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент мо¬жет посетить лишь ограниченное число клиентов.

- Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.

53. Паблик рилейшнз: суть понятия, роль и место в комплексе маркетинга

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства.

Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт),

«price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР -- с более широкой общественностью, где потребители -- не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования -- рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

54. Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

В решении задачи поддержания сформировавшейся корпоративной культуры определяющую роль играют три фактора:

1. отбор персонала;

2. деятельность высшего руководящего звена;

3. культурная адаптация и ее основные стадии. Рассмотрим их подробнее.

1. Отбор персонала. Отбор персонала преследует определенную цель - идентифицировать и набрать людей, обладающих знаниями, навыками и способностями, позволяющими им успешно выполнять работу. Однако, как правило, необходимым требованиям отвечает не один кандидат, а несколько. При окончательном отборе предпочтение отдается тем, которые в большей степени совместимы с организационной культурой фирмы и система ценностей которых идентична корпоративным.

В процессе отбора решается двоякая задача: с одной стороны, кандидаты оценивают свое соответствие требованиям организации, а с другой - организация получает возможность отсеять тех претендентов, которые впоследствии могут разрушающим образом воздействовать на ее ключевые ценности.

2. Деятельность руководящего звена. Создатели компании на основе собственных представлений, а также идей, заимствованных из надежных источников, вырабатывают видение и задают общее направление предстоящей деятельности компании. Они, фактически добиваясь формирования своей версии корпоративной культуры, сами подбирают, обучают и готовят руководителей среднего звена (менеджеров), способных реализовать поставленные цели, и через них добиваются выполнения работы и решения задач компании наилучшим образом.

Чтобы действия руководства способствовали формированию и укреплению корпоративной культуры, менеджер должен быть последователен в своих действиях. Любое несоответствие между поступком и его последствиями, созданное по вине менеджера, подрывает основы корпоративной культуры.

3. Культурная адаптация и ее основные стадии. Сколь эффективны бы ни были процессы подбора персонала, новые работники не могут сразу ознакомиться с организационной культурой и вести себя в соответствии с ней. Именно поэтому предпринимаются усилия помочь новым работникам адаптироваться к организационной культуре. Этот адаптационный процесс называется социализацией или аккультурацией, когда речь идет об усвоении новых культурных ценностей.

В компаниях обычно проводятся программы ориентации и тренинги на выезде (за пределами компании). Но все они имеют один недостаток: организаторы тренингов представляют официальную точку зрения на корпоративную культуру, скорее желаемые, а не действительные корпоративные ценности, официально признанные, а не реально действующие методы и процессы.

55. Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных решений

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая -- когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая -- когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

56. Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью организации

Цели маркетинга:

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Размещено на Allbest.ru

...