Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение.

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнении к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

В последние годы множество факторов превратили упаковку в важнейший инструмент маркетинга.

Усилившаяся конкуренция и огромное количество товаров на полках магазинов требуют, чтобы упаковка выполняла многие функции - от простого привлечения внимания к товару до его описания и влияния на принятие решения о покупке. Многие компании осознали, что удачная упаковка способна обеспечить немедленное узнавание потребителем поставщика или торговой марки.

В условиях такой напряженной конкуренции упаковка может стать для поставщика последним шансом повлиять на покупательское поведение. Она становится чем-то вроде рекламного ролика. Большая доля покупателей может в последний момент отказаться от привычной покупки, если их внимание привлечет более удачно оформленный товар конкурирующей фирмы. Поэтому современные производители должны активно использовать дизайн упаковки (форму, графику и текстуру) для отображения ценностей своих марок и их дифференциации среди множества других товаров.

Учитывая актуальность данной темы, определим цель: исследование упаковки товара в процессе маркетинговых коммуникаций.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучение литературных источников по данному вопросу, подбор необходимой литературы;

2. Рассмотрение процесса создания упаковки товара;

3. Проведение анализа полученных результатов, осуществление выводов.

Объектом исследования является процесс создания упаковки товара.

Предметом исследования является комплект упаковки, его построение в зависимости от вида товара.

Для достижения цели и решения поставленных задач использовались следующие методы исследования:

1.Метод наблюдения;

2. Метод сравнения.

Практическая значимость работы состоит в возможности показать предприятию - производителю упаковки товара необходимость комплексного решения вопросов, связанных с узнаванием, продвижением и распределением товара.

Теоретическая значимость работы состоит в попытке проанализировать и обобщить теоретические источники по данному вопросу.

Структура исследования: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников и приложения.

Глава 1. Роль упаковки в процессе маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие упаковки

· Предохранить товар от порчи и повреждений;

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сбивающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых сравнений. В 1966 году конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице , а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма.

2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара.

3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. Бутылки разового пользования - это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогом.

4. Загрязнение окружающей среды. Около 40 % всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается, в конце концов, в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создает большую проблему удаления твердых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремится к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки. [5]

1.3 Структура упаковки

Специальная маркировка используется для предотвращения поломки товара («не кантовать», «осторожно стекло» и т.д.).

Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом. Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер.

Постоянная составляющая маркировки включает в себя:

· наименование продукта;

· количество продукта в данной упаковке;

· соответствующий стандарт;

· штриховой код;

· эко - маркировку;

· страну производителя товара;

· товарный знак и пр.

Переменная составляющая маркировки:

· дата изготовления продукта;

· номер партии;

· сорт;

· дата упаковки;

· срок годности и пр. [10]

Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, кольеретки, контрольные ленты, клейма, штампы и другое. По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения товара или информационные знаки.

Текст маркировки является самым распространенным и наиболее емким по количеству предоставляемой покупателю информации элементом маркировки. Он более предпочтителен и доступен потребителю, чем другие элементы, так как несет в себе информацию по использованию, качеству, сроку годности, дате изготовления с идентификацией продукта по стране, фирме - изготовителю.

Рисунок не является обязательным элементом маркировки. Если он имеет место на маркировки товара, то его нанесения преследует, как правило, выполнение мотивационной и эмоциональной функций и значительно реже идентификационных и информационных. [11

Условные обозначения на маркировке имеет место, как правило, при нанесении производственной и товарной маркировок. Их цель идентифицировать товар конкретной фирмы, выделить его из массы аналогичных товаров.

Условные обозначения маркировки включают в себя:

· товарные знаки;

· знаки наименования и происхождения товара;

· манипуляционные знаки;

· экологические знаки;

· предупредительные знаки;

· знаки опасности;

· штриховое кодирование;

· идентифицирующие и информационные знаки;

· размерные знаки;

· эксплуатационные знаки;

· компонентные знаки. [12]

Товарные знаки - товарная марка или часть ее, обеспеченная правовой защитой.

Знаки наименования и происхождения товара - название товара и юридический адрес производителя.

Манипуляционные знаки формируют комплекс условных обозначений, предназначенных для информации о способах обращения (хранения, складирование, перевозки, погрузки - выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами. Наносят на каждое грузовое место в левом верхнем углу на двух соседних стенках тары.

Экологические маркированные знаки (экомаркировка) - комплекс знаков, предназначенных для информации потребителей об экологической чистоте потребительских товаров или экологический безопасных способах их применения, эксплуатации или утилизации.

Предупредительные знаки маркировки предназначены для обеспечения безопасности потребителя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на выполнение обязательных действий по предупреждении опасности.

Знаки опасности предназначены для информирования покупателей о наличии в товаре токсичных, взрывчатых и пр. веществах.

Штриховой код есть системная последовательность светлых и тёмных вертикальных полос различной толщины, содержащих в себе определённые массивы цифровых и (или) алфавитных данных. [13]

Как система штриховое кодирование содержит следующие элементы:

· Собственно штриховой код, наносимый на само изделие или прилагаемой к нему товарный ярлык;

· Устройство считывания - декодирования штрихового кода;

· Вычислительное устройство - ПК.

В настоящее время применяется большое количество различных по типу стандартов штриховых кодов, называемых символиками. Они подразделяются на две группы: товарные и технологические.

Идентифицирующие и информационные знаки предназначен для установления соответствия качества и указания полной информации о товаре.

Размерные знаки - знаки, введенные для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и пр.

Эксплуатационные маркированные знаки предназначены для информации потребителя о правилах эксплуатации, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

Компонентные знаки - формируют достаточно обширный перечень условных обозначений маркирован, предназначенных для информации: о применяемых пищевых добавках - «индекс Е», химическом составе товара - краски, лаки, металлы, шпатлевки и пр. [14]

Индекс «Е» указывает на наличие в продуктах определенных пищевых добавок, обеспечивающих вкусовые и питательные свойства продукта, его сохранность и пр. Индекс приводится на упаковке в сочетании буквы «Е» и трех- или четырехзначного числа, обозначающего ту или иную пищевую добавку. Введение кодов преследует цель унификации обозначении на упаковках товаров, поставляемых в различные страны мира. Решить задачу информирования покупателей другим путем (за счет текстового описания состава добавок на различных языках мира) не представляется возможным по причине неудобочитаемости ингредиентов и роста объема выносимой на упаковку информации. Применение тех или иных добавок регулируется разрешительными документами Объединенного комитета по пищевым добавкам и контаминантам - Продовольственной и сельскохозяйственной организацией Объединенных Наций - (ФАО) и Всемирной организацией здравоохранения - (ВОЗ). В системе Европейского экономического союза буква «Е» означает Europe. Расчет приемлемого для организма человека суточного потребления пищевых добавок: максимально допустимое для организма количество вещества, сокращенная в сто, а иногда и в тысячу раз.

В настоящее время при производстве тех или иных продуктов питания в различных странах мира используется около 500 разнообразных пищевых добавок. При этом каждая страна имеет свой нормативно утвержденный перечень разрешенных и запрещенных к применению ингредиентов. [15]

Классификация наиболее часто применяемых добавок по группам (по начальным цифрам кода), исходя из разрешаемых ими функций представлено ниже:

· Е 100 - красители, придающие продукту нужный цвет;

· Е 200 - консерванты, обеспечивающие длительное хранение продукта в обычных условиях;

· Е300 - антиоксиданты, замедляющие окисление продукта;

· Е400 - стабилизаторы, сохраняющие данную консистенцию;

· Е 500 - эмульгаторы поддерживающие определенную структуру продукта;

· Е 600 - усилители вкуса и аромата;

· Е700 и Е 800 - запасные индексы;

· Е900 - антифламинги, вещества, понижающие содержание количество пены;

· Е1000 - глазирующие агенты, подсластители соков и кондитерских изделий, а также добавки не позволяющие слежаться сахару и соли. [16]

По существующим правилам на упаковке продуктов обычно указывается только соответствующий индекс, означающий пищевую добавку без ее дозировки и названия. Но иногда указывается и величина добавки. В нашей стране запрещены к применению при производстве продуктов следующие добавки:

· Краситель «цитрусовый красный 2» (Е 121);

· Краситель «амарант» (Е 123);

· Консервант «формальдегид» (Е 240);

· Улучшитель муки и хлеба «бромат калия» (Е 924а);

· Улучшитель муки и хлеба «бромат кальция» (Е 924Б) ( приложение 1). [17]

При покупке продукта в торговой сети желательно ознакомиться с информацией по содержанию в продукте тех или иных пищевых добавок, указанных на упаковке.

Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией товарной нумерации продукции EAN.

Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующего применения потребителями. Но чаще технологические коды применяются для идентификации различных объектов мест хранения, тары, деталей, узлов, материалов как элемент автоматизированной системы управления предприятием. Эти стандарты разрабатываются Международной ассоциацией производителей оборудования для штрихового кодирования AIM. В нашей стране на методической базе AIM ведутся разработки национальных стандартов на символику штриховок кодов, мест их расположения на товарах и качество нанесения.

Линейное кодирование - это метод автоматизированного сбора данных, при котором источником информации является линейный код, представляющий собой чередование штрихов и пробелов разной ширины. [18]

Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из четырёх частей:

· Комбинации элементов «Начало», обозначающей начало слова и определяющей направление считывания;

· Серии информационных элементов, т.е. элементов, которыми представлены данные;

· Комбинации элементов одного или нескольких контрольных знаков, обеспечивающей автоматическую проверку правильности считывания и надёжность дешифрации закодированных данных;

· Комбинации элементов «Конец», обозначающей конец слова. Каждый штриховой код вне зависимости от версии характеризуется следующими показателями: число и высота знаков, шириной модуля и др. [19]

В Международной структуре кодов EAN-13 первые две - три цифры, называемые обычно «флагом», обозначают страну происхождения товара. Присвоение кода внутри любой страны производится торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый производитель товаров. Следующие четыре-пять цифр указывают на фирму - изготовитель товара. Затем наносятся еще пять цифр, обозначающих код товара.

Последняя цифра контрольная и используется для правильного считывания предшествующих 12 цифр обеспечивая тем самым надежность штрихового кода.

Рассчитывается она по следующей методике:

· Скрывается цифры, стоящие на четных позициях кода;

· Результат первого действия умножается на 3;

· Складываются цифры, стоящие на нечетных позициях кода;

· Складывается результаты 2-го и 3-го действий;

· Определяется контрольное число, представляющее собой разность между полученной сумме и ближайшим к нему большим числом, кратным 10.

В том случае, если маркируются товары, габаритные размеры которых не позволяют разместить штриховую версию EAN-13, можно воспользоваться версией EAN-8, структура кодового слова которого представлена ниже.

Использование данного кода характерно для товаров, продаваемых вразвес.

Все разновидности кода УПЦ/EAN наиболее распространены для кодирования товаров в пищевой промышленности. Кроме того, он широко используется в оптовой и розничной торговли, являясь комплексным кодом с точки зрения считывания и печатания. [20]

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованием условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

1. Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыш.

2. Упаковка является одним из действенных средств маркетинга, одним из элементов товарной политики.

3. Основными функциями упаковки являются:

· Предохранить товар от порчи и повреждений;

· Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

· Предоставить возможность формирования рациональных единиц груза для складирования товаров;

· Обеспечить создание оптимальных по массе и объеме единиц для продажи товара;

· Быть важным носителем информации о товаре и носителем рекламы.

4. В структуру упаковки включается тара, этикетка и вкладыш.

5. Маркировка товара является важной частью любой упаковки.

Обычно она содержит:

· Указание наименования товара и его характеристик (веса, состава и т.д.);

· Информацию о производителе (название, юридический адрес);

· Информацию об использовании товара;

· Штрихкод, который необходим для считывания информации компьютером.

6. Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную, специальную.

7. Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и другое.

8. Упаковка может быть многослойной:

· внутренняя - непосредственное вместилище товаров;

· внешняя - защита для внутренней упаковки;

· декоративная - используется для улучшения внешнего вида;

· транспортная тара - вместилище, необходимое для хранения, идентификации и/или транспортировки товаров.

9. Обстоятельства, которые должны учитываться при решении относительно упаковки:

· Отражение истины на упаковке и в маркировке;

· Чрезмерная стоимость упаковки;

· Использование дефицитных ресурсов;

· Загрязнение окружающей среды.

10. Индекс «Е» указывает на наличие в продуктах определенных пищевых добавок, обеспечивающих вкусовые и питательные свойства продукта, его сохранность и пр.

Глава 2. Исследование упаковки в процессе маркетинговых коммуникаций (на примере упаковок различных видов соков)

2.1 Исследование упаковки различных видов соков