Формирование цены и конкурентоспособности товара

Для более продуктивного процесса ценообразования стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

На данный момент существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

- основанные на сбыте;

- основанные на прибылях;

- основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:

- она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

- она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;

- она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Компания с целями, основанными на прибыли: Устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли). Вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет. Стремятся к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем. Существует пять этапов разработки ценовой стратегии:

1)цели;

2)общая политика ценообразования;

3)ценовая стратегия;

4)реализация ценовой стратегии;

5)приспособление цен.

Важно знать, что на все стороны этого процесса ценообразования воздействуют внешние факторы: потребители; правительство; участники каналов сбыта; конкуренты; издержки.

Важно, чтобы решения в области ценообразования увязывались с общей программой фирмы. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает шесть этапов, как уже было выше:

- Постановка задач ценообразования.

- Определение спроса.

- Оценка издержек производства.

- Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

- Выбор метода установления цен.

- Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На первом этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании - определение спроса на товары. Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

Чаще всего ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой:

-обеспечение выживания;

-максимизация прибыли;

-завоевание лидерства на своем рынке;

-завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;

-изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;

-обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса и предложения.

Но основная цель ценообразования обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Задачи ценообразования зависят: от существующих рыночных условий; точки жизненного цикла товара; стратегических или тактических приоритетов производителя продукции и т. п.

Выделяют следующие задачи ценообразования:

- Выживание (в условиях необходимости загрузки свободных производственных мощностей, неустойчивого спроса и агрессивной конкуренции) в краткосрочном периоде может обеспечиваться за счёт заниженной цены продукции. Однако должны быть приняты срочные меры по внедрению в продукцию новых потребительных стоимостей, которые позволят повысить цену, либо по сокращению производства и основных фондов.

- Максимизация текущей прибыли предполагает нахождение цены, при которой предельные издержки равны предельному доходу. Наибольшую прибыль производства обеспечивает объем выпуска, при котором предельный издержки равны предельному доходу.

- Максимизация объема продаж ориентирована на увеличение спроса (благодаря снижению уровня цен) для расширения доли рынка на ранней стадии жизненного цикла новых видов продукции. Снижение цен здесь обычно сочетается с работами по снижению затрат.

- Максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов рынка ("снятия сливок"). Здесь устанавливаются (на основе результатов исследований нужд и предпочтений

- Анализ активности клиента, то есть оценка типового поведения клиента

- Определение характерной частоты покупок. Важность этой функции определяется конкурентоспособностью товара.

- Анализ отклонений в поведении клиента

- Анализ популярности и сезонности товара;

- Анализ успешности ценового предложения;

- Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.

2. Основные используемые методы ценообразования

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

- затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;

- следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

- методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

2.1.1 Методы ценообразования, основанные на издержках

Затратный метод ценообразования наиболее популярный в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство.

Основные причины популярности:

1. привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

2. при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму. Данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги.

Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

Основным преимуществом затратного метода ценообразования, считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь - понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.

2.1.2 Система ценообразования "Директ-костинг"

Одной из альтернатив затратному методу является система «директ-костинг». Суть такого метода ценообразования состоит в том, что себестоимость учитывается и планируется лишь в части переменных затрат, то есть по носителям затрат распределяются лишь переменные издержки. Оставшуюся часть издержек (постоянные расходы) отражают в бухгалтерском учете на отдельном счете, в калькуляцию не включают и в конце отчетного периода (как затраты периода) списывают на финансовые результаты, то есть учитывают при расчете прибыли и убытков за отчетный период. По переменным затратам в условиях этой системы оцениваются также запасы - складские остатки и незавершенное производство.

«Директ-костинг» позволяет получать и обобщать информацию, полезную для принятия менеджерами и высшим руководством компании правильных управленческих решений.

"Директ-костинг" обобщает и дает ифнормацию:

- принятие решения о направлениях развития бизнеса;

- оценку влияния количества оказанных услуг на прибыль;

- определение минимального количества услуг, необходимых для безубыточной работы компании (или филиала);

- оценку убытков предприятия при неполной загрузке его производственных мощностей;

- принятие решения о целесообразности заключения разных бартерных сделок (например, о целесообразности и прибыльности проведения рекламной кампании взамен оказанных услуг);

- оценку эффективности инвестиционных проектов.

2.1.3 Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов

Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.[4]

Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.

Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности товаров/услуг для потребителя.

2.1.4 Методы ценообразования с ориентацией на спрос

Эти методы ценообразования дороги и сложны. Для их практического применения необходим квалифицированный персонал, но эти методы ценообразования позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.[5]

Общий прогноз объема продаж при заданных ценах

К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.

Установление цен на основе воспринимаемой ценности товара

Второй метод ценообразования с ориентацией на спрос - это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

«Ценность - это низкая цена»

«Ценность - это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»

«Ценность - выполнение всех моих требований относительно услуги»

«Ценность - это то, что я получаю за то, что я плачу»

В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность - оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.

Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:

- сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;

- помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества;

- выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают;

- перевод денежной и не денежной ценности в количественную плоскость;

2.1.5 Определение цены на основе ценности для потребителя

Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на эти вопросы:

- какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания?

- насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя?

- в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество?

- какая цена является экономически приемлемой?

В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности.[9]

2.2 Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

Стратегия ценового прорыва -- установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка.

И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», -- установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынкa[10]

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, то есть адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном, рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования -- установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок» Стратегия скорейшего возврата средств -- установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.[2]

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

3. Конкурентоспособность

В условиях рынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособностью.

Товары, таким образом, должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

Каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности. В целом покупатели приобретают тот товар, который более полно соответствует общественным потребностям по сравнению с другими.

3.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность

Конкурентоспособность продукции (услуги) зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и др.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Данные факторы вступают как ограничения, обязательные выполнению.

Эти факторы определяющим образом влияют на конкурентоспособность продукции (услуг). Итак, конкурентоспособность зависит от рассмотренных выше факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно трудно, однако ее наличие является стимулом для поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности. Более всего для этой цели подходят экспертные методы. При этом целесообразно изучать влияние указанных факторов на предпочтительность товаров.

3.3 Пути повышения конкурентоспособности

Где В_н, B_j, - комплексный показатель технического уровня и качества соответственно нового и j-го изделия-конкурента; n-число единичного показателей технического уровня, участвующих в расчете; q_ih , q_ij - оценка (относительный показатель) i-го единичного (или группового) показателя технического уровня соответственно нового и j-го изделия-конкурента, k_i - коэффициент весомости (значимости) для потребителей i-го единичного показателя; J - общее число изделий-конкурентов (j=l,2 .... J).

Для расчета величины q_ij можно использовать дифференциальный метод:

или

Где Р_ij - значение i-гo показателя качества j-го изделия; Р_in - значение того же i-го показателя качества «идеального» (перспективного) изделия.

Выбор формулы (3) или (3а) определяется связью характера изменения i-гo показателя. Если повышение качества изделия предполагает увеличение показателя, то используется формула ( 3), уменьшение - формула (3а). Так как значение Р_ij - наиболее желаемое для потребителя, то величины q_iн, q_ij всегда 100.

Расчет значений k_i производится также методом экспертных оценок, который подробно изложен в прил.3, при этом обязательно должно быть выполнено условие:

(4)

Систематизация численных значений единичных и комплексных показателей технического уровня и качества всех анализируемых изделий производится в табл. 1, куда заносятся и балльные оценки этих показателей.

На основе данных табл. 1. рассчитывается уровень конкурентоспособности новой техники по техническим параметрам по сравнению с каждым j-м изделием-конкурентом:

,j=1,2….J (5)

Величина может быть больше или меньше 1, в зависимости от степени совершенства вновь создаваемой техники, и дает возможность определить, способна ли новая техника лучше (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность.

Таблица 1. Оценка конкурентоспособности новой техники по техническим показателям

Выводы:

Исходя из полученных результатов, новая разрабатываемая техника, будет неконкурентоспособна по техническим параметрам, так как она имеет самый высокий комплексный показатель технического уровня и качества В_н=92,195. Исходя из этого, холодильники Bosch KGS39XL20 будут более привлекательны, чем его конкуренты, т.к. технический уровень Bosch KIS38A51 и Bosch KGN36X25, более низкий, чем у KGS39XL20.

Подсчитав все технические показатели этих микроволновых печей, выяснилось, что на первом месте стоит KGS39XL20, на втором Bosch KGN36X25 и на последнем месте Bosch KIS38A51.

Расчет оценки в баллах по новому изделию (Bosch KIS38A51).

q_1н=285/315*100=90,5

q_2н=285/300*100=95

q_3н=222/230*100=97

q_4н=63/70*100=90,1

q_5н =1/3*100=33,3

q_6н =65/70*100=93,34

q_7н=293/300*100=98,7

Расчет оценки в баллах по первому конкуренту (Bosch KGS39XL20)

q₁=325/315*100=103,1

q₂=352/300*100=117,3

q₃=257/230*100=111,7

q₄=95/70*100=135,7

q₅=3/3*100=100

q₆=70/70*100=100

q₇=290/300*100=96,6

Расчет оценки в баллах по второму конкуренту (Bosch KGN36X25)

q₁ =305/315*100=96,8

q₂ =287/300*100=95,6

q₃ =221/230*100=96,1

q₄ =66/70*100=94,2

q₅ =2/3*100=66,6

q₆ =75/70*100=107

q₇ =350/300*100=116,7

Расчет комплексного показателя технического уровня и качества изделия:

Вн=90,5*0,15+95*0,2+97*0,1+90*0,05+33*0,1+93*0,15+98,7*0,1+100*0,15=92,195

B₁=103*0,15+117,3*0,2+111,7*0,1+135,7*0,05+100*0,1+100*0,15+97*0,1+100*0,15=06,565

B₂₌96,8*0,15+95,6*0,2+96,1*0,1+94,2*0,05+66,6*0,1+107*0,15+116,7*0,1+100*0,15=97,2

Расчет уровня конкурентоспособности новой техники по технически параметрам

=B_H/B₁=92,195/106,565=0,86515