Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории такого управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Таким образом, актуальность изучения и применение методов конкурентной борьбы в управлении фирмой все больше возрастает. Именно это и определило выбор темы курсовой работы.

1. Понятие конкуренции

Конкуренция - (от лат. Concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и / или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и / или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и / или услуги.

Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и / или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

2. Методы конкуренции

конкуренция маркетинговый рынок экономический

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

¦ ценовую (конкуренцию на основе цены);

¦ неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

¦ фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

¦ для проникновения на рынки с новыми товарами;

¦ для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

¦ промышленный шпионаж;

¦ переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

¦ выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

¦ закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области сбыта товаров и / или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и / или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

3. Маркетинговые модели описания конкурентных рынков

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполне достаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции» Портера.

Согласно исследованиям, известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

1. Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);

2. Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т.п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т.д.).

3. Время от времени фирмы обновляют свои стратегии (для улучшения позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной стороны, от рыночного успеха (или неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников.

4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.

5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.

6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем.

Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель товара и / или услуг может выделить товар / услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.

В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости переключения покупателя на товар-заменитель).

Наиболее часто упоминаемым индикатором силы конкурентного давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:

¦ барьеры для входа;

¦ ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.

Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:

1. эффективный масштаб производства;

2. эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;

3. предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;

4. потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);

5. препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т.п.;

6. доступ к каналам распределения;

7. государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке.

Ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:

¦ существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;

¦ существующие фирмы владеют важнейшими финансовыми средствами;

¦ существующие фирмы имеют прочные связи с каналами распределения;

¦ существующие фирмы хотят и могут использовать политику умеьшения цен для сохранения своей доли на рынке;

¦ спрос на товар и / или услугу растет медленно;

¦ для существующих фирм уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).

Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.

Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.

Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается)

Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:

¦ затраты на производство играют важную роль для покупателя;

¦ поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;

¦ продукция поставщиков дифференцирована настолько, что покупателю трудно и дорого перейти от одного поставщика к другому;

¦ покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т.е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;

¦ поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;

¦ со стороны одного или нескольких поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя.

¦ фирмы-покупатели не проявляют склонности к интеграции в рынки поставщиков.

Сила влияния на производителей товаров / услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:

¦ потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;

¦ объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли;

¦ отрасль, поставляющая товар на рынок состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;

¦ товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;

¦ покупаемые изделия не являются важной составляющей комплектующих изделий покупателя;

¦ экономически выгодной для потребителя является практика приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу;

Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

4. Общая схема оценки конкурентоспособности

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 1.1.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

§ если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

§ если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

§ рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

§ анализируются направления развития аналогичных разработок;

§ рассматриваются сферы возможного использования продукции;

§ анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает «комплексное исследование рынка». Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих видов компьютерной техники.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

§ изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

§ изменение порядка проектирования продукции;

§ изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

§ изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

§ изменение порядка реализации продукции на рынке;

§ изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

§ изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

§ изменение системы стимулирования поставщиков;

§ изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

§ комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

§ разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

§ оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

§ разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

§ контроле качества продукции;

§ установлении цен на продукцию;

§ отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

§ аттестации продукции;

§ подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

§ решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

§ подготовка информации для рекламы продукции;

§ решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;

§ разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.

Рисунок 1. Общая схема конкурентоспособности

5. Выбор номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

§ параметров качества (технических);

§ экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

§ параметры назначения;

§ эргономические параметры;

§ эстетические параметры;

§ нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются:

§ на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения);

§ параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;

§ конструктивные параметры, характеризующие основные проектно - конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;

Эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);

Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции;

Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не подпадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты представляют собой затраты по приобретению продукции (цена продукции), транспортировка, таможенные сборы и расходы, затраты на наладку, пробный пуск, если они не включены в цену продукции. Иногда это расходы на сооружения, необходимость в которых обусловлена требованиями эксплуатации или потребления продукции.

Затраты на транспортирование состоят из затрат на погрузку и разгрузку, доставку, страхование в пути, расконсервацию, хранение, обслуживание продукции при доставке.

Затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплачиваемой покупателем в соответствии с договором купли - продажи или другими договорными документами. При сопоставлении цен на оцениваемую продукцию и товары - конкуренты учитываются различия в коммерческих условиях соответствующих сделок.

Текущие затраты включают:

затраты на оплату труда обслуживающего персонала, которые определяются нормами и местными тарифами в конкретных условиях использования (эксплуатации) продукции;

затраты на топливо и энергию, которые включают их стоимость согласно нормам и ценам, действующим на конкретном рынке, а также дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкой и разгрузкой топлива;

затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, потребляемые при использовании продукции, определяемые согласно нормам их расхода для эксплуатации или потребления оцениваемой продукции и ценами конкретного рынка;

затраты на ремонт, запасные части и прочие статьи расходов для конкретного покупателя, определяемые исходя из условий эксплуатации (потребления) продукции у этого покупателя, а также нормами, ставками и ценами на услуги и части на конкретном рынке (в случае отсутствия конкретной информации для конкретного покупателя, указанные затраты определяются с использованием данных, средних для отрасли или страны, к которым относится потребитель продукции.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема параметров конкурентоспособности показана на рисунке 2.

Рисунок 2. Показатели конкурентоспособности

6. Оценка уровня конкуренции ОАО «РЖД»

За относительно короткое время в отрасли произошли существенные изменения, касающиеся модели взаимоотношений участников рынка перевозок, развития конкуренции, механизмов взаимодействия железнодорожного транспорта с государством, обществом и пользователями транспортных услуг.

Неизменным оставалось одно: российские железные дороги были и остаются инфраструктурной основой роста национальной экономики, инструментом решения многих социально-экономических задач и наиболее доступным видом транспорта в стране. А это означает, что задачи, которые были поставлены при создании компании в 2003 г. руководством страны, эффективно решаются.

Вот уже более пяти лет экономика России динамично растет. При этом растущий спрос на перевозки удовлетворяется компанией с повышением их качества и улучшением безопасности движения поездов. Последовательно ускоряется доставка грузов. Необходимо отметить, что уровень доставки «точно в срок» сегодня превышает 90%. Продуманная и последовательная реформа, положительные результаты деятельности «Российских железных дорог», наличие долгосрочной стратегии экономического развития позволили получить компании признание международных рейтинговых агентств.

Особенностью подхода к разработке стратегии компании является комплексность и сбалансированность. Многие крупные компании, разрабатывая свою стратегию, ориентируются исключительно на бизнес-интересы и механизмы повышения своей конкурентоспособности, уделяя производственным вопросам незначительное внимание. Так как большинство из них имеют стандартные, широко реализуемые в других компаниях решения.

Совсем другая ситуация на железнодорожном транспорте. В стратегии важнейшие принципы инвестиционного и бизнес планирования, мероприятия по увеличения конкурентоспособности дополнены глубокой проработкой технических и технологических направлений развития, поскольку и технику, и технологии для российских железных дорог нельзя приобрести как готовый продукт на рынке, а требуется создавать и модернизировать с глубоким участием самой компании.

Миссия ОАО «РЖД» реализуется через достижение следующих стратегических целей, конкретизированных с учетом необходимости повышения конкурентоспособности на глобальном транспортном рынке:

1. Увеличение масштаба транспортного бизнеса и усиление конкурентных позиций на внутреннем и Евроазиатском транспортных рынках;

2. Повышение производственно-экономической эффективности;

3. Обеспечение качества процессов и безопасности перевозок;

4. Достижение финансовой устойчивости и эффективности.

В стратегической перспективе, как это предусмотрено в одобренной Госсоветом Транспортной стратегии Российской Федерации до 2020 года, российские железные дороги будут являться ведущим звеном транспортной системы России, обеспечивающим освоение значительных по объему потоков большинства массовых грузов и массовых перевозок пассажиров.

Интенсивное развитие корпоративной структуры компании, направленное на реализацию программы реформирования, привело к тому, что сегодня мы все чаще говорим об ОАО «РЖД» не как о компании, а как о холдинге «Российские железные дороги». В отсутствие законодательно закрепленного понятия холдинга мы определили его для себя следующим образом: холдинг «РЖД» - это компания, включающая в себя основное общество (собственно ОАО «РЖД») и группу его дочерних и зависимых обществ, связанных имущественными и договорными отношениями, едиными стратегическими целями развития и корпоративными ценностями.

Одним из основных видов бизнеса, осуществляемых холдингом, будет операторская деятельность в области грузовых перевозок. В этой сфере реформа нуждается в определенной настройке. Мы привыкли говорить о необходимости недискриминационного доступа независимых перевозчиков к инфраструктуре ОАО «РЖД» как об одном из базовых условий реформирования железнодорожной отрасли. Вместе с тем структура рынка сложилась таким образом в последние годы, что большинство наиболее выгодных видов перевозок, таких как перевозки нефтепродуктов, черных металлов, сегодня выполняется в подвижном составе независимых частных компаний. А в РЖД все больше концентрируются перевозки с низкой доходностью и с высокой социальной значимостью. Такая ситуация сложилась по объективным причинам, так как при сохранении жесткого регулирования тарифов для РЖД компании-операторы имеют возможность более гибко учитывать конъюнктурные колебания спроса на перевозки и организационно, как правило, находятся ближе к грузоотправителям, чем наша компания.

Этот процесс имел существенные результаты для инвестиционной судьбы отрасли. Только за последние четыре года более ста миллиардов рублей вложено частными компаниями в подвижной состав, в развитие операторского бизнеса. Вместе с тем, учитывая, что грузовые перевозки являются основным источником доходов для модернизации и развития инфраструктуры, а также для обновления основных фондов, руководители вышли с инициативой создания на базе подвижного состава ОАО «РЖД» «Грузовой компании». Фактически сегодня должны сформировать условия, которые формулу недискриминационного подхода должны сделать сбалансированной. Да, действительно, РЖД должны обеспечивать недискриминационный доступ к инфраструктуре частным перевозчикам, но и сама компания «РЖД» должна получить недискриминационный доступ к высокоэффективным сегментам транспортного бизнеса.

После создания дочернего общества, занимающегося операторской деятельностью в сфере грузовых перевозок, важнейшим шагом будет последовательная либерализация тарифов в части вагонной составляющей, что будет способствовать привлечению дополнительных объемов перевозок (в том числе, с других видов транспорта).

Эта же мера при выводе акций «Грузовой компании» на фондовый рынок будет способствовать привлечению средств, которые будут направлены на обновление и снижение уровня износа основных фондов компании.

При этом, бесспорно, контрольный пакет будущей «Грузовой компании» и в стратегической перспективе будет оставаться за «Российскими железными дорогами».

Для защиты позиций холдинга в области грузовых перевозок в конкурентных сегментах планируется обеспечить внедрение инновационных технологий доставки грузов. В первую очередь предстоит провести большую работы для повышения контейнерных и транзитных перевозок. Сегодня начали конкретную работу с западными, юго-восточными и дальневосточными центрами производства высокотехнологичной продукции, автомобилей, электронной техники. Глубоко изучают те конкретные требования, которые нужны грузоотправителям, потенциальным клиентам для того, чтобы с морского транспорта эти перевозчики, и, прежде всего, компании Китая, Кореи, Японии воспользовались услугами «Российских железных дорог» как самого кратчайшего транспортного моста между Юго-Восточной Азией и Европой.

Компании предлагают зарубежным товаропроизводителям организацию доставки их продукции «от двери до двери» по сквозной тарифной ставке с точным соблюдением срока доставки и 100 процентной гарантией сохранности перевозимых товаров. Важно, что такая доставка позволяет в 2-3 раза сократить время перевозки по сравнению с использованием морского транспорта.

В ходе недавней работы с японскими компаниями поняли, что руководители японской промышленности не уделяли достаточного внимания сокращению сроков доставки. Для них традиционно очень важна была надежность и цена доставки грузов в Европу.

Руководители ОАО «РЖД» предложили японским предпринимателям изменить свой подход с учетом экономической оценки оборотных средств, которые требуются для доставки грузов. Предложили оценить стоимость суток доставки контейнеров, например, из Японии в Европу. Естественно, что при таком подходе конкурентоспособность «РЖД» по сравнению с морским транспортом будет существенно повышена. Надо сказать, что предложение вызвало глубокий интерес у предпринимателей Японии, и сегодня это предложение изучается. Думаю, что удастся на этой основе развернуть часть грузопотока на Транссиб и российскую железнодорожную систему.

Увеличение транзитных перевозок по сети «Российских железных дорог» по сути означает рост несырьевого экспорта страны, что положительно влияет на динамику валового внутреннего продукта.

Важным направлением деятельности холдинга станет оказание дополнительных услуг, связанных с техническим обслуживанием и ремонтом подвижного состава, и других сопутствующих перевозочной деятельности услуг.

Привлекательность услуг холдинга «РЖД» и сохранение лидерства в конкурентных сегментах рынка будет обеспечиваться за счет использования эффекта масштаба и реализации активной маркетинговой стратегии (предоставление комплексных услуг по принципу «сквозных» ставок и на условиях «от двери до двери», гибкое реагирование на запросы рынка за счет совершенствования системы обратной связи с потребителями, внедрение логистических технологий), а также на основе модернизации технической базы, инновационного развития, внедрения систем повышения эффективности производства и управления качеством.

Сохранение лидерства холдинга «РЖД» на существующих рынках и выход на новые рынки потребует:

1. увеличения ассортимента и повышения качества услуг, предоставления услуг инновационного характера, востребованных клиентами;

2. совершенствования организации продаж услуг холдинга «РЖД», в том числе, за счет гарантированного обеспечения сроков доставки и сохранности грузов, повышения скорости и качества как доставки грузов, так и перевозки пассажиров, а также обучения персонала холдинга современным методам маркетинга и управления качеством;

3. развития и диверсификации перевозочной и других видов деятельности с привлечением внешнего капитала, а также увеличения масштабов бизнеса по предоставлению транспортных и сопутствующих им услуг;

4. создания логистической системы, позволяющей повысить эффективность всего процесса транспортировки и хранения грузов, получить коммерческую выгоду за счет реализации оптимальных схем грузовых перевозок на всех этапах интермодального логистического процесса;

5. последовательного дерегулирования и обеспечения гибкости тарифных условий перевозки, позволяющей активно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Концепция маркетинговой политики холдинга «РЖД» предусматривает увеличение глобальной, межвидовой и внутриотраслевой конкурентоспособности услуг холдинга, укрепление лидирующих позиций в стратегически значимых сегментах рынка транспортных и сопутствующих им услуг и достижение на этой основе высоких финансово-экономических показателей деятельности и уровней капитализации. Что очень важно не только для компании «РЖД», но и для государства Российского, как главного и единственного владельца компании.

Хотя компания по функциям перевозчика остается единственной, тем не менее прогнозируется в целевой модели, что к 2010 году удастся создать условия для того, чтобы более 25% на рынке перевозочных услуг оказывали дочерние компании РЖД и около 5%, по нашей оценке, уже могут получить частные компании. При этом очень важно отметить, что развитие альтернативных перевозчиков возможно только при условии, что эта альтернатива будет развиваться в условиях соблюдения равновесия, ответственности за социально значимые перевозки, за те, как их называют, низкорентабельные виды деятельности в области грузовых, и, тем более, пассажирских перевозок, которые определяют основную массу перевозок грузов и пассажиров, выполняемых сегодня на железнодорожном транспорте.

Для решения общегосударственной задачи транспортного обслуживания экономики и населения ОАО «РЖД» должно иметь необходимые пропускные и провозные способности, экономичную, надежную и безопасную технологию работы, а также интегрироваться в национальную и международную транспортные системы.

Итак, холдинг «Российские железные дороги» в перспективе будет представлять собой:

? самую крупную в России транспортную компанию, эффективно и качественно обеспечивающую динамично растущие потребности национальной экономики, регионов и населения в транспортных услугах;

? владельца инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования и локомотивной тяги, представляющего перевозчикам на недискриминационной основе широкий спектр транспортных и сопутствующих услуг;

? грузового перевозчика национального и международного масштабов, сохраняющего и укрепляющего конкурентоспособность в различных сегментах транспортного рынка;

? оператора универсального и специализированного подвижного состава, эффективно осуществляющего операторскую деятельность в области грузовых перевозок;

? крупнейшего национального пассажирского перевозчика, обеспечивающего транспортную подвижность населения путем предоставления услуг международного уровня качества;

? поставщика широкого ассортимента транспортных и сопутствующих им услуг, включая техническое обслуживание и ремонт подвижного состава;

? холдинг, оптимизирующий организацию производства и технологию, активно внедряющий ресурсосберегающие и высокопроизводительные инновации, имеющий квалифицированный, социально защищенный персонал;

? структурированный по видам бизнеса холдинг с эффективной организацией корпоративного управления, оптимизирующий структуру своих активов, включая создание и управление входящими в него основным, дочерними и зависимыми обществами;

? компанию, имеющую стабильную финансовую устойчивость, повышающую рыночную стоимость активов, привлекательную для инвестиций;

Заключение

Конкуренция - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и / или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на: ценовую (конкуренцию на основе цены); неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Пока не созданы условия, не будет рынка совершенной конкуренции в содержании, эксплуатации и управлении инфраструктурой ОАО «РЖД». Здесь, скорее всего, совершенная конкуренция железных дорог как система исключена до 2015 года. Хотя межвидовая конкуренция транспортной инфраструктуры будет очень высокой. Когда мы анализируем работу Российских железных дорог с точки зрения монопольного права, то должны иметь в виду, что само отнесение всех железнодорожных перевозок к системе естественных монополий на сегодняшний момент является некорректным и неправильным. Оно должно быть изменено. Поскольку реальная естественная монополия железнодорожным транспортом уже сейчас осуществляется в основных сегментах, но далеко не во всех.

Например, нельзя говорить о наличии монопольного пололожения железнодорожной инфраструктуры при перевозке нефти на экспорт - там РЖД занимает несколько процентов, а остальное экспортируется по трубе.

Нельзя говорить о монополии в перевозке контейнеров. Автомобильно-транспортным конвейером сегодня перевозится существенно больше, чем РЖД. Особенно на коротких расстояниях.

Нельзя уже сейчас говорить о монополии РЖД в перевозке высокотехнологичных грузов с высокой стоимостью на расстояния до 2-2.5 тысячи километров. Эти грузы перевозятся более эффективно «от двери до двери» автомобильным транспортом и это расстояние, к сожалению, все больше увеличивается. Ведь на протяжении более чем 75 процентов протяженности железных дорог параллельно им идут федеральные автодороги, которые, кстати, и строятся и содержатся за счет государства.

Когда говорим «на рынке железнодорожных перевозок», то имеем в виду функции перевозчика. По сегодняшнему законодательству перевозчиком является юридическое лицо, которое принимает груз от грузоотправителя и полностью отвечает за все технологические процессы, начиная от приема груза до сдачи груза отправителю, и обладает при этом необходимым подвижным составом.

Сегодня таковым являются только РЖД, поскольку дополнительным требованием в гражданском кодексе определено, что железнодорожные перевозки являются публичной функцией, а публичная функция - это функция, в оказании которой производитель не имеет право отказывать.

Естественно, не отказать в перевозках грузов на всей территории страны может только РЖД. Но сегодня активно приступили к проработке нормативно-правовых актов для того, чтобы такие возможности появились сначала у дочерних компаний, в первую очередь - у Грузовой компании, которая будет создана, а затем и у частных компаний. В целевом состоянии 2010 года можно предположить (конечно, это оценочно), что могут быть созданы условия для того, чтобы порядка 25 процентов перевозок осуществлялись дочерними обществами компании как перевозчиками и 5 процентов независимыми компаниями.

Литература

1. Бланк И.А Основы финансового менеджмента. В 2 т. Киев: Ника-центр, 2005.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб: Наука, 2010.

3. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М.: Юрист, 2009

4. Кибанов А.Я. Основы управления персоналом: Учебник. - М.: ИНФРА-М,

5. Ладанов И.Д. Практический менеджмент. М.: 2011.

6. Ламперт X. Социальная и рыночная экономика. М.: Дело, 2003.

7. Маслов Е.В. Управление персоналом предприятия. Учебное пособие. Москва-Новосибирск.: 2004.

8. Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2011.

9. Стенограмма публичной лекции «Стратегия развития ОАО «РЖД» до 2015 года», прочитанной старшим вице-президентом ОАО «РЖД» Б.М. Лапидусом (9 октября 2007 г., Москва, МИИТ).

Размещено на Allbest.ru

...