Стимулирование сбыта в системе маркетинга

– должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;

– если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.

Конкурс должен отвечать маркетинговым целям предприятия:

– тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой;

– конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;

– конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.

Для проведения конкурса требуются следующие условия: необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.

Виды конкурсов могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.

Различают несколько категорий конкурсов:

– конкурсы, проводимые торговыми посредниками могут быть организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы на оформление витрин), магазинами одной сети. Их цель - привлечение внимания и часто они являются составляющей рекламной кампании в поддержку торгового предприятия;

– конкурсы, проводимые печатными изданиями, газеты и журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых;

– конкурсы, проводимые производителями.

Можно выделить три приоритетные целевые группы: дети; технические специалисты определенной профессии; семьи.

Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и понятны, рассчитаны на проницательность и воображение и сопровождаются дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с продвигаемым товаром. Эти конкурсы увлекательны для детей и внушают доверие родителям, а предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и развлечениями.

Технические конкурсы адресованы строго определенной аудитории, которая зависит от продвигаемого товара, и предписывают строго определенные условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их мотивация очень сильна. Такие конкурсы проводятся в основном промышленными предприятиями или производителями технической продукции.

Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых крупными компаниями. Производители товаров широкого потребления (моющих средств, напитков, десертов и т.д.) и предприятия сферы услуг (банки, строительные компании, компании по недвижимости, страховые организации) часто прибегают к проведению таких конкурсов. Их принцип прост: для привлечения домохозяек, отцов семейств и детей (в конкурсе участвует вся семья) предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок, для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы. Семейные конкурсы делятся на:

– конкурс на «знание торговой марки», который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией; этот конкурс - средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;

– конкурс на «знание товара»; для участия в нем нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.

Призы конкурсов. Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса, в зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям: путешествия вокруг света часто мотивируют меньше, чем один месяц в Греции. Кроме того, существует мода на крупные призы:

- путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, Олимпийские Игры и т.п.);

- поездки для детей в Диснейленд;

- автомобили.

С годами усиливается определенная тенденция: стремление увеличить количество главных призов для повышения заинтересованности максимального количества участников, у которых увеличиваются шансы стать одним из победителей. Конкурсы оказывают большое воздействие на публику и способствуют стимулированию сбыта товара. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена.

Лотереи и игры. Лотереи и игры, как метод стимулирования привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей. Различают следующие категории игр:

Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам), рекламодатели используют их в крупных торговых центрах;

Тотализатор - это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных. По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве. Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем.

Один победитель на один магазин - это выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине. Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований супермаркетов и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и урну для них.

В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования, с помощью лотереи варьируются призы, они должны быть заметными, а, следовательно, крупными, и мотивировать потребителя. Хотя бланк участника такой лотереи не является подтверждением покупки, он часто содержит вопрос, касающийся продвигаемого товара, что побуждает покупателя обратить на него более пристальное внимание.

Розыгрыш методом случайного выбора проводится в самом магазине в присутствии участников лотереи. Выигравший, если он отсутствует при проведении тиража, получает приглашение получить свой приз в течение ограниченного времени (как правило, 10 дней).

Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и из потребности придать новизну и динамизм своей марке. Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной пленкой, когда пленку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два или три выигрышных элемента и ничего более.

Стимулирующие игры и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятностными играми и лото, они все больше совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания. Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации. Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определенный рисунок. В случае удачи он получает приз. Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными, как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время все решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приемов стимулирования сбыта товаров. Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встает ему на службу.

Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.

Методы стимулирования торгового персонала

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Распределение представляет собой цепочку, которая связывает производителя с потребителем через систему посредников: это торговый персонал, оптовые и розничные посредники, лица, влияющие на выбор товара.

Стимулирование торговых работников должно применяться в исключительных случаях и для решения конкретных задач, чтобы можно было мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».

С помощью стимулирования торгового персонала предприятие может решать различные задачи:

– Повышение осведомленности о товаре. Торговые представители часто испытывают трудности при работе с новыми товарами, которые они должны включить в имеющийся ассортимент, а дистрибьюторы недоверчиво относятся к новинкам. Мероприятия по стимулированию нового товара мотивируют продавцов, придают им уверенность в себе и внушают доверие к новым предложениям.

– Увеличение объема закупок дистрибьютором. Конкурсы или премии делают торговый персонал более динамичным и побуждают его изыскивать аргументацию в пользу нескольких товаров перед клиентурой, отдающей предпочтение одному товару; в результате количество покупок увеличивается. Когда сбыт товара переживает застой и объем продаж не растет, мероприятия стимулирования подстегнут торговых представителей, которые за короткое время приложат усилия и повысят обычный уровень продаж. В случае сезонного товара, можно мотивировать торговый персонал больше продавать в мертвый сезон; таким образом, снижается неравномерность продаж.

– Борьба с конкурентами. Когда конкуренты проводят крупные рекламные кампании, торговый персонал часто опускает руки. Предприятие должно немедленно отреагировать: стимулирование, адресованное торговым представителям, позволяет быстро объединить их на борьбу. Тогда они чувствуют поддержку, обретают смелость и с новыми силами кидаются в бой.

– Оживление мест продаж. Задачей стимулирования может быть также выгодное размещение товара в местах продаж. В этом случае торговый представитель стремится договориться о размещении оборудования для рекламы в магазине и предложить организацию мероприятий по демонстрации товара на выгодных для торговли условиях. В зависимости от числа достигнутых договоренностей о проведении мероприятий и полученных выигрышных мест в торговом зале сотрудник будет набирать очки или получать премии.

Мероприятия по стимулированию торгового персонала получили широкое развитие и вызвали непредвиденный эффект: торговые работники ждут такого мероприятия и только потом начинают работать в полную силу. Поэтому любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.

К классические инструментам стимулирования торгового персонала относятся следующие четыре вида:

1. Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течение всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.

2. Премия за решение конкретной задачи, например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.

3. Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.

4. Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.

Главная задача предприятия - добиться участия каждого работника в деятельности фирмы: для успеха всего предприятия каждый должен прилагать максимум усилий.

Современные средства стимулирования. Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20%, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.

К основным инструментам стимулирования персонала относятся:

– купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении; - купоны, принимаемые в сети торговых предприятий;

– подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм; чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;

– каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;

– полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;

– смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;

– подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.

Эти формы стимулирования «по заказу» будут постоянно развиваться вследствие развития информатики и средств оперативной полиграфии. Независимо от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала.

Организация конкурсов для торгового персонала. Практика выработала семь основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении таких конкурсов:

1. Главная задача любого конкурса - увеличение продаж посредством повышения эффективности работы каждого торгового представителя;

2. Все торговые представители изначально имеют одинаковые шансы на выигрыш;

3. В конкурсе участвует семья, в частности, жена торгового представителя;

4. Призы должны быть многочисленными и мотивировать участников;

5. Возможность стать победителем и получить выигрыш ограничивается только достижениями торговых представителей;

6. Начало кампании широко рекламируется, и она поддерживается весь период;

7. Все лица, причастные к процессу продаж, должны ощущать свое причастие к конкурсу;

Стимулирование торгового персонала основано на балльной системе, баллы присуждаются в зависимости от выполнения поставленных задач на определенный период. Каждый балл идет в зачет для получения приза.

Призы должны обладать тремя характеристиками:

1. Представлять собой справедливое вознаграждение за приложенные дополнительные усилия; демонстрировать, как предприятие ценит выполнение сотрудником конкретной задачи;

2. Быть ценным в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, телевизор);

3. На протяжении всего конкурса вызывать у торгового представителя желание обладать данным призом.

Особое внимание следует уделять самой процедуре вручения призов, поскольку «способ дарения дороже самого дара» - показательные награждения, которые повышают в глазах сообщества ценность призов и награждаемых.

Применять конкурсы в долгосрочном периоде в целях оживления продаж не эффективно. Если четко не определены условия конкурса, то вы рискуете обнаружить, что торговые представители навязывают товар клиентам; активнее работают с более выгодными для них товарами, которые дают им больше баллов и пренебрегают другими товарами; обескуражены неблагоприятной конъюнктурой; некоторые теряют энтузиазм, если оказывается демонстративное покровительство лучшим работникам.

Методы стимулирования торговой сети

По отношению к торговому посреднику регулярно организуются специальные мероприятия стимулирования, направленные на его поддержку и мотивацию.

Цель торгового посредника, как и производителя - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.

В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы, как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов.

Отношение торговых посредников к стимулированию потребителей. Торговый посредник априори склонен к таким мероприятиям и к любым средствам, направленным на повышение известности и ускорение продаж товаров. Так, ценными критериями являются возможность снижения цен в результате стимулирования. При появлении нового товара торговый посредник требует от производителя проведения акций рекламы и стимулирования.

Отношение торговых посредников к стимулированию собственной активности. Все чаще производитель дополняет акцию стимулирования потребителя другой, которая специально предназначена для системы распределения. Посредники нуждаются в поддержке и мотивировании, особенно если они продают также и товары конкурентов. Применяя на различных стадиях жизненного цикла товара соответствующие мероприятия по стимулированию, производитель может обратить торгового посредника в надежного партнера. Как правило, торговый посредник проявляет нерешительность в отношении многих предлагаемых ему видов стимулирования, так как, по настоящему, его интересуют только системы, приносящие финансовые выгоды, то есть позволяющие получать товары по низким ценам в течение как можно более длительного периода.

Оптовый торговец, который не имеет контакта с конечной клиентурой, особенно ценит снижение цен, но производитель должен следить, чтобы этиснижения носили только исключительный характер.

Супермаркеты извлекают финансовые выгоды из всех мероприятий стимулирования. Поскольку они конкурируют друг с другом, то снижение цен переносится на потребителей и облегчает проведение политики низких цен.

Производитель, как правило, заинтересован в поддержке единой ценовой политики для однородной клиентуры, а значительные расхождения цен навлекают на него упреки со стороны традиционной коммерции. Поэтому предприятие изыскивает замену ценовым скидкам, предоставляемым супермаркетам и обращается к другим методикам.

Мелкий розничный торговец расположен к финансовым выгодам стимулирования, но почти полностью игнорирует конкурсы из-за недостатка времени; по отношению к премиям он, как правило, проявляет нерешительность.

Маркетинг торговых посредников (Trademarketing) пытается противопоставить конфликту партнерство, чтобы открыть путь справедливому разделу прибыли между обеими сторонами. Некоторыми инструментами этой стратегии являются: адаптация упаковки товара к названию магазина, торговой фирмы или сети; проведение совместного стимулирования; совершенствование логистической системы; работа с розничными организациями (мерчендайзинг).

Цели стимулирования торговых посредников. Производитель должен всегда учитывать особенности своих каналов распределения, предлагая им акции стимулирования, которые могут иметь место на всех стадиях распространения товара. Основными целями являются:

– убедить оптовика приобрести определенное количество товара и дать ему средство для убеждения следующего посредника;

– убедить службу централизованной закупки рекомендовать товар;

– поощрить розничных торговцев к размещению товара на выигрышном месте (в торговом зале, на витрине, на прилавке).

Производитель понимает необходимость «стимулирования торговых посредников» на следующих этапах:

– при выведении товара на рынок применяются многочисленные мероприятия стимулирования, которые имеют единственную цель: включить новый товар в ассортимент посредника, не допуская при этом, чтобы он занял место другого товара этой же марки;

– в период роста продаж товара характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы поступают не в расчете на прогнозируемый спрос, а в зависимости от достигнутого уровня продажи, поэтому возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания. Целью стимулирования - это обеспечение условий для закупки большого количества товаров и получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;

– в период зрелости товара продажи достигают оптимального уровня, торговая сеть и посредники стараются избегать усилий, направленных на увеличение сбыта товара. В этом случае стимулирование должно помочь противостоять действиям конкурентов (создаются товарные запасы до выпуска на рынок конкурирующих товаров), операции по стимулированию имеют также целью упорядочение поступления заказов, поощряя покупки в неблагоприятное время, или заинтересовывая торговую сеть в сохранении товаров в торговом зале в течение всего года;

– в период спада популярности товара, вовремя проведённая операция стимулирования торгового посредника будет способствовать ликвидации товарных запасов и подготовит почву для прихода на рынок нового товара.

Приемы стимулирования сбыта, торговых посредников можно подразделить на две основных группы:

1. Финансовые льготы. Наиболее привлекательны для посредников, по частоте применения можно выделить:

– Скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент, существуют на всех стадиях распределения: для служб централизованной закупки; для оптовиков; для розничных торговцев. Размер скидки пропорционален объему заказов и составляет от 5 до 20%. Такая скидка проста с точки зрения реализации и контроля, ее эффективность может быть легко оценена по получению следующего заказа.

– Скидки, стимулирующие закупку большого количества товара. Для регулирования товарных запасов предприятие может предоставлять оптовикам или розничным торговцам скидки в соответствии с количеством закупаемого товара в конкретный момент его жизненного цикла, чаще всего на стадии роста, эта скидка должна предоставляться всем торговцам в данный период времени и размер скидки определяется предприятием в зависимости от объема заказа.

– Компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчендайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем. Производитель требует непосредственного сотрудничества посредника: установки оборудования для рекламы в местах продаж, включения торговых марок в рекламные материалы, выгодного размещения товаров в торговом зале, в зависимости от предоставляемых услуг фирмой устанавливается размер вознаграждения (компенсации). Это стимулирование все чаще применяется в супермаркетах, так как там оно легко контролируется производителем. Работники розничной торговли, обеспечивающие мерчендайзинг в местах продаж, могут осуществлять различные мероприятия в течение года. Каждое из них может быть объектом вознаграждения, оговоренного производителем с торговым посредником.

– Купоны - эта методика направлена на независимых розничных торговцев и на традиционную торговлю, позволяет установить определенное равенство между супермаркетами и мелкими торговцами, многие розничные торговцы закупают товары в торговых точках «cash and carry» (оптовых предприятиях, обслуживающих розничных торговцев, отпускающих товары без их доставки) и их мало затрагивают другие виды скидок. Купоны бывают двух типов:

1) Купон на скидку:

– inpack (в упаковке): например, покупая в оптовом предприятии «cash and carry» определенное количество товара, розничный торговец внутри упаковки находит чек на скидку при следующей покупке;

– большой партии: например для продвижения новых товаров оптовикам при покупке оговоренного количества товара выдается купон, позволяющий получить скидку, предназначенную для розничного торговца.

2) Карта лояльности: на каждой упаковке находится этикетка, которую нужно наклеить на «карту лояльности», врученную розничному торговцу, заполненная карта дает право на получение вознаграждения товарами или в виде заранее оговоренной суммы.

2. Льготы в натурной форме. Становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников. Параллельно можно встретить мероприятия по стимулированию потребителей, в которые вовлекаются каналы распределения, поэтому такие мероприятия относятся к стимулированию смешанного типа «потребитель - торговый посредник».

В порядке значимости эти операции можно классифицировать следующим образом:

– стимулирование оптовых и розничных торговцев - и торговых представителей. Заключается в мотивировании торговых посредников, которые должны стать партнером производителя, проводится в виде конкурса, в котором также можно выиграть приз на основании полученных баллов. Каталогов товаров с подарками (призами) очень много и посредник может выбирать себе приз в зависимости от суммы набранных баллов, некоторые виды стимулирования торговых посредников длятся в течение года, но они регулярно поддерживаются рекламой по почте, для сохранения заинтересованности участников;

– замаскированные торговые представители, играющие роль покупателей. Работники фирмы инкогнито перемещаются от одной торговой точки к другой. Если прилавки насыщены товарами, предоставляется хорошее обслуживание, а рекламная аргументация эффективно доводится до потребителя, вручают подарки;

– распространение образцов позволяет производителям предложить торговым посредникам бесплатные образцы для их личного пользования, образцы, распространяемые в связи с выведением товара на рынок, позволяют дилерам лично оценить качество товара, который они собираются закупать;

– совместное стимулирование. Производители и торговая сеть проводят совместное стимулирование, включающее игры со стимулированием потребителей, такое стимулирование - результат работы, проводимой со специализированными агентствами производителями и торговыми посредниками;

– конкурсы витрин. Производители организуют между торговыми посредниками в течение определенного периода, например, в связи с Новым годом или Международным женским днем, денежным призом производителя награждается витрина, которая лучше всего подходит для демонстрации данного товара и оригинально, творчески, или с юмором, оформлена;

– изучение потребительского рынка торговыми представителями производителя. Состоит в том, чтобы заменить акцию по стимулированию оптового посредника стимулированием торгового представителя производителя.

3. Расчет бюджета программ стимулирования сбыта

стимулирование потребитель сбыт торговый

Расходы на коммуникации обычно составляют не менее 15% доходов от реализации компании. Потенциально решения относительно бюджета коммуникаций оказывают весьма значительное влияние на прибыль. Но лишь немногое знают, как правильно подойти к вопросу определение величины бюджета на коммуникации.

Определение бюджета на коммуникации - достаточно сложная задача, так как заранее предсказать эффективность расходов весьма трудно. На конечный результат (объем продаж) одновременно влияет множество факторов:

– Качество товара

– Цена товара

– Интенсивность конкуренции

– Экономическая ситуация

Традиционные методы к определению бюджета:

1. Метод «от наличных средств». Фирма выделяет на конкретные цели только такие суммы, которые она может позволить себе истратить после покрытия основных расходов. При таком методе средства на рекламу и продвижение выделяются, как правило, в последнюю очередь, поэтому годовой рекламный бюджет определяется нечетко, что сильно усложняет задачу долговременного планирования маркетинговой деятельности компании.

2. Метод процента от продаж. Компания исчисляет рекламный бюджет в процентах от объема продаж за отчетный период. Иногда бюджет определяют как процент от цены штучной продажи продукта. Этот метод имеет ряд преимуществ и недостатков:

Преимущества:

– Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение продаж, продажной стоимостью продукта и показателей прибыли в расчете на единицу продукции;

– Способствует конкурентной стабильности компании.

Недостатки:

– В процессе его распределения сбыт неправомерно рассматривается как причина продвижения продаж, а не как его результат;

– Бюджет исчисляется на основе имеющихся в наличие средств, а не возможных перспектив развития бизнеса;

– Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления сбыта;

– Долгосрочное планирование при использовании данного метода сильно усложняется.

3. Метод конкурентного паритета. Компания устанавливает размер бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4. Метод целей и задач. Компания определяет бюджет от конкретных целей, задач, решение которых позволяет суммировать все затраты на продвижение и выявить размер бюджета. Специалисты по маркетингу считают наилучшим метод целей и задач. [18, c. 970]

Метод целей и задач предполагает следующий порядок действий:

1. Определение целевой доли рынка

2. Определение доли (в%) целевых потребителей, которые должны быть охвачены коммуникативной кампанией.

3. Определение доли (в%) осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать марку

4. Определение числа рекламных контактов для 1% пробных покупок

5. Определение валового оценочного коэффициента

6. Определение размера бюджета. [19, c. 403]

Основное преимущество данного метода состоит в том, что он требует от руководства четко сформулированных целей компании относительно маркетинговых коммуникаций, а так же определения способов достижения этих целей и предварительной оценке разных коммуникативных программ.

Для того, чтобы бюджет приобрел законченный вид, необходимо определить направления расходования средств: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Даже оперирующие на одном и том же рынке компании нередко используют противоположные стратегии. Правильный подбор коммуникативных каналов в значительной степени определяет успех кампании. В рамках моей работы я рассмотрю только стимулирование сбыта.

Основные черты стимулирования сбыта:

– Воздействие. Покупателям предлагают прямые стимулы к совершению покупки, что оказывает мощное и быстрое воздействие на объем продаж. Как правило, эластичность спроса по отношению к стимулированию оказывается значительно выше, чем по отношению к рекламе.

– Стимулирование пробных покупок. Стимулирование сбыта может быть самым эффективным средством для побуждения пробных покупок товаров с низкой вовлеченностью, когда потребители просто не обращают внимания на другие способы осуществления коммуникации.

– Дороговизна. Стимулирование, особенно если оно связано со снижением цен, обходится компании очень дорого. Кроме того, оно может оказать негативное воздействие на прибыли, поскольку в следующие за мероприятием периоды объем покупок уменьшается.

– Ухудшение имиджа. Чрезмерное использование стимулирования может повредить имиджу марки (качество).

Распределение бюджетных средств должно производиться с учетом следующих факторов:

– Задачи и способности компании. Если компания намеревается добиться осведомленности массового рынка о марке, очевидный выбор - реклама. С другой стороны, если задача состоит в побуждении покупателей к совершению пробной покупки, следует подумать о стимулировании сбыта. Выбор медиа осуществляется исходя из объема имеющихся ресурсов. Расценки на телевизионную рекламу очень высоки, связи с общественностью могут практически ничего не стоить.

– Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из относительно небольшого числа покупателей, наиболее эффективными являются прямые продажи. Если же покупателей миллионы, лучше прибегнуть к услугам масс-медиа.

– Тип продукта. Личные продажи наиболее адекватны для дорогих, технически сложных товаров, приобретение которых связано с высокими социальными и экономическими рисками, а так же для рынков с небольшим числом крупных покупателей. Реклама и стимулирование сбыта эффективны в отношении более дешевых продуктов, покупка которых осуществляется либо по привычке, либо под влиянием эмоций.

– Стратегии проталкивания или привлечения покупателей. Важным фактором является метод придвижения товара: проталкивание или привлечение покупателей. В стратегии привлечения используются реклама и стимулирование потребителей, направленные на конечных покупателей. Последние обращаются к торговцам в поисках товара, а торговцы - к производителю. Стратегии проталкивания призваны инициировать спрос со стороны потребителей. Все сбытовые усилия и стимулирование направлены на торговые организации: розничные торговцы и дистрибьюторы получают стимулы к продвижению товара через свои каналы и его предложение покупателям.

– Стадия жизненного цикла рынка. С развитием товара и рынка набор коммуникативных инструментов изменяется. Для нового товара (когда необходимо создать осведомленность) обычно лучше всего подходят реклама и связи с общественность. На стадии зрелости на первый план могут выйти стимулирование сбыта и личные продажи. На стадии спада и реклама, и связи с общественностью, и личные продажи сворачиваются, поскольку ничего нового о продукте сказать уже нельзя, а уменьшение прибылей не позволяет использовать дорогостоящие способы продвижения. Применяется в основном стимулирование торговли, чтобы торговцы продолжали проталкивать продукт [20, c. 408].

Размещено на Allbest.ru

...