Цели, функции и принципы деятельности связи с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Цели, функции и принципы деятельности связи с общественностью

Связи с общественностью - более пятисот определений. Чумиков: - это разновидность коммуникационного менеджмента.

Общее определение: PR - это специализированная управленческая деятельность по установлению взаимопонимания между организацией и общественностью.

Существуют жесткие и мягкие варианты определения. Необходимо настроить аудиторию так, чтобы она стала единомышленником.

В первую очередь, связи с общественностью - это теоретическая дисциплина. Действует на основе междисциплинарного принципа: элементы политологии, теории СМИ, социологии, психологии, имиджелогии, филологии, истории. Кроме того, это прикладная дисциплина. PR - это набор технологических приемов. Pr основывается на следующих приемах:

1) принцип гражданского согласия, как основополагающий. Связи с общественностью опираются на политическую, экономическую и духовную свободу - нет давления или принуждения;

2) принцип альтернативизма - возможность выбора в условиях соревнования и конкуренции, неисчерпаемость альтернатив в постановке целей, поиске партнеров по совместной деятельности, применении различных средств достижения цели;

3) принцип технологичности - прагматические приемы. Существует целая совокупность приемов, методов, форм и процедур деятельности, которые обеспечивают эффективность PR;

4) принцип координации деятельности - самый главный. Четкое системное выстраивание всех PR-действий для достижения конкретной цели.

Первые пресс-службы и службы по связям с общественностью стали появляться в начале 90-х годов после развала СССР. Они компенсировали недостаток информации у населения о социальных и политических преобразованиях. В Нижнем Новгороде появляются в 1990-1991 годах, первая пресс-служба, первые пресс-секретарь. Функции PR-службы в России выполняют различные структуры: пресс-центры, пресс-службы, управления общественных связей, департаменты по связям с общественностью, информационно-аналитические управления, отдельные люди - пресс-секретари.

У каждого - свой пресс-секретарь. На западе даже есть заместители.

Основные направления деятельности:

1) установление, поддержание и развитие контактов с общественностью для выявления общих интересов;

2) достижение взаимопонимания и взаимодействия;

3) изучение общественного мнения по отношению к той или иной структуре;

4) мониторинг электронных и печатных СМИ для выявления настроений;

5) предупреждение конфликтных ситуаций;

6) управление в кризисной ситуации.

Спин-доктор - человек, который умеет предчувствовать конфликт и дать совет, как выйти из кризисной ситуации.

Определение - ПиАр - это искусство и наука, анализы тенденций, предсказание их последствий, руководство организаций и выполнение программных действий в интересах и организации, и общественности.

ПиАр - наука об управлении общественным мнением.

- Распределение рабочего времени специалиста ПиАр.

41% - работа со СМИ.

28% - поддержание корпоративных связей.

9% - на кризис-менеджмент.

10% - на взаимоотношения с государственными структурами.

Как правило, пиАр-структуры имеют несколько подотделов:

- отдел планирования,

- отдел анализа, аналитической работы,

- отдел координаций,

- производственный отдел,

- административный отдел.

Исторически сложилось несколько видов коммуникации:

- античная риторика,

- религиозная коммуникация,

- судебная речь,

- парламентская речь,

- литературная коммуникация,

- массовая коммуникация.

Первые пиар-специалисты появились в Британском Казначействе в 1809 году. В 1854 году они появились в почтовой службе. В 1912 году в Британском правительстве создается специализированная группа лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению.

В США пиар-службы появились в 20-х годах 20 века, в 1919 году Э. Бернейс организовал руководство общественным мнением. Затем А. Ли проводит пиар-работу для угольной промышленности, а также железных дорог в США.

В конце 19 века - начале 20 века происходит становление пиара как профессии. В США создается сеть структур по пиар-консультированию. В 1955 году создается международная ассоциация пиар.

В России были специальные «столы», занимающиеся пиар-работой, в советское время женотделы, отделы агитации и пропаганды. В 90-е годы появился пиар в современном понимании.

Исторические типы связей с общественностью.

На ранней стадии развития цивилизации бюрократия и ее участие в управлении государственными делами были организованы на патриархальных принципах. Основные черты - отсутствие формализованных отношений и процедур взаимоотношений с гражданами, произвол и субъективизм. Одной из разновидностей патриархальных моделей бюрократии является восточная модель, предусматривающая сдачу чиновником экзаменов, значительной степенью формализации процедуры ведения дел и одновременно полную зависимость чиновника от правителя.

Следующий этап - модель рациональной бюрократии, автор Макс Вебер, 19 век, Германия. В соответствии с его моделью отдается приоритет господству общеобязательных регламентированных процедур, исполнение которых не должно зависеть от того, кто именно и по отношению к кому их выполняет. Особенность: все равны перед единым порядком - унификация становится гарантией против недостатков конкретных людей и возможных злоупотреблений. Бюрократия в понимании Макса Вебера - это господство профессионализма над некомпетентностью, нормы над произволом, объективности над субъективизмом. Бюрократия - это жесткая иерархия и соподчиненность структуры. Недостатки: превращение бюрократии в самостоятельную силу, которая служит лишь собственным корпоративным интересам. Разбухание аппарата. Притязания на монопольную компетентность. Работа на процесс, а не на результат.

Модель «отзывчивой» бюрократии - теория Комаровского. Она должна соединить достоинства организованной стороны рациональной модели с децентрализацией процессов управления, приблизив управленческие процедуры к людям, их заботам и нуждам. Основные принципы организации государственной службы демократическом обществе: 1) уважение и близость к гражданам; 2) кооперация, сотрудничество, контакты; договоры вместо распоряжений и принуждений; 3) гражданин-субъект, а не послушный объект управления.

С какими новыми реалиями столкнулась государственная служба. Американский политолог Хилл.

общественность связь пиар власть

Структурирование общественности.

Общественность - система общественных организаций и объединений, политических партий и движений, творческих организаций всего того сегмента, который определяется как третий сектор наряду с властью и бизнесом.

1) Общественные организации и движения

А) профессиональные союзы (ПиАр)

Б) Экологические движения («Дронт», «Зелёный парус»)

В) религиозные организации (традиционные религии: ислам, христианство, иудаизм)

Г) благотворительные организации

Д) женские организации (женсоветы, комитеты солдатских матерей, ассоциация многодетных матерей, клуб деловых женщин)

Е) национально-культурные общественные организации (еврейские, армянские, азербайджанские, украинские, грузинские, дагестанские, корейские)

Ж) творческие организации (художники, журналисты, фотографы, писатели)

З) молодёжные и детские организации.

2) Политические партии движения. «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР, «Справедливая Россия».

Внутрикорпоративный менеджмент в системе ПиАр.

На действующие и вновь создающие службы по пиару возлагаются большие надежды и ожидания по организации диалога между различными общественно-политическими организациями и силами, организациями и лидерами в современном обществе.

Задача - консолидация общества. Поэтому организациям управления необходимо иметь достоверную информацию о состоянии и тенденциях развития общественного мнения, настроениях различных социальных групп, их активности и динамики их социальных позиций.

Выделим основные направления деятельности служб пиара:

1) Установление, поддержание и развитие контактов с гражданскими лицами и организациями.

2) Информирование общественности о существе принимаемых решений.

3) Социально-политический мониторинг.

4) Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и организаций власти.

5) Прогнозирование социально-политического процесса.

6) Обеспечение органов власти аналитическими разработками.

7) Формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются на трех уровнях:

1) Макроуровень. Анализируются отношения органов власти с институтами гражданского общества, гражданами и общественными группами.

2) Микроуровень. Анализируются отношения внутри структур органов власти и каждая из них рассматривается как относительно автономный и самостоятельный субъект управления.

3) Мезауровень. Анализируются отношения между различными структурами государственного и муниципального управления (например, федерального и регионального).

Пиар: микроуровень, мезауровень, макроуровень - во вне (общественные организации, СМИ, национальные объединения).

А. Артро: «Если внутри всё блестит, то это заметно и снаружи» (речь о меза- и микроуровнях).

Вопросы национальной политики сформулированы в «Концепции национальной государственной политики России», 1996. 10 лет концепция неоднократно обсуждалась в комитете по национальной политике Госдумы, в министерстве регионального развития, в исполнительных и законодательных органах власти регионов РФ. Государственная национальная политика РФ осуществляется в деятельности целого ряда общественных организаций, среди которых наиболее авторитетна и известна Ассамблея народов России (около 40 национальных культурно-общественных объединений).

Российское современное общество переживает процесс национального Ренессанса. Возрождение традиций, языка, обычаев и культуры народов, населяющих РФ.

Организация национальной прессы, проведение гуманитарных культурологических фестивалей, конкурсы национальных коллективов, журналистов. Цви Гирш.

Условия эффективности и открытости власти. 10 инструментов пиара.

1. Беседа. Самый главный и универсальный инструмент пиара. Умение говорить, объяснять, слушать, спрашивать, убеждать определяют успех или неуспех пиар-специалиста. К специальным навыкам можно отнести умение вызывать у собеседника временные эмоции и дружелюбное настроение.

2. Пресс-релиз. Один из базовых инструментов работы со СМИ. В основе каждого пресс-релиза должна лежать новость или проблема, которая способна заинтересовать СМИ. Важно, чтобы пресс-релиз содержал не просто информацию, а информацию, поданную определенным образом.

Пресс-релиз должен заканчиваться контактным телефоном. Он бывает анонсирующий и по итогам события.

3. Информационный бюллетень - расширенный пресс-релиз с установленной регулярностью выхода.

4. Статья. По содержанию статья шире пресс-релиза, а по форме близка к тем публикациям, которые обычно появляются в специальных СМИ.

Пресс-служба и служба пиар должна иметь в своем штате специального человека, который бы специализировался на написании статей.

5. Пресс-конференция. Предполагает не только элементы информирования, но и двустороннего общения. Как правило, несколько этапов: подготовка, само событие, аналитический обзор материалов, которые появились после конференции. Для успешного проведения пресс-конференции надо соблюдать несколько основных позиций: удачное время и место, оповещение журналистов заранее (1 этап - за 2-3 дня, 2 - накануне вечером). Должен быть ведущий пресс-секретарь и ньюс-мейкеры («говорящие головы»).

По заданной теме сначала выступают приглашенные гости, потом действие переходит вопросам. Брифинг проходит без камер.

Последний этап - изучение материала по итогам пресс-конференции.

6. Экскурсия. Может использоваться как самостоятельная пиар-акция или являться составной частью презентации.

7. Интервью. Отличительная особенность интервью, как инструмента пиар, в том, что оно может иметь весьма отдаленную от деятельности организации тематику.

8. Обращение. Этот пиар-инструмент используется, как правило, в чрезвычайных ситуациях.

9. Семинар. Позволяет проинформировать журналистов более подробно о какой-либо идее или проблеме или сформировать положительный имидж организации.

10. Письмо. Один из немногих персонифицированных письменных инструментов пиара.

Профессиональное описание деятельности руководителя пиар-структуры в системе муниципального и регионального управления.

Деятельность пиар-структуры можно охарактеризовать как успешную только в том случае, если она получает положительную оценку не только у коллег, пиар-специалистов, но и у остальных участников профессионального взаимодействия - аппарата администрации, политиков и журналистов.

Создание пиар-структур в органах власти связано с необходимостью упорядочить отношения между чиновниками, общественностью и журналистами. Границы деятельности пиар-структур постоянно корректируются временем и, можно сказать, что процесс формирования этих структур далеко не завершен.

Должность руководителя пиар-структуры в администрации является одной из ключевых в управлении. Многочисленные и разнообразные функциональные обязанности руководителей пиар-структур, их особый статус в администрации, отсутствие четких критериев эффективности являются источником ряда противоречий данной профессиональной деятельности.

Эти противоречия являются следствием:

1) Устройства исполнительных органов власти

- во главе администрации, как правило, стоит политик;

- на уровне города - избираемый человек.

Политики заинтересованы в общественной поддержке своей деятельности и, следовательно, в профессионализме руководителей пиар-структур. Основные госслужащие, представляющие самый консервативный слой органов власти, абсолютно не заинтересованы в публичности своей деятельности. Служащие зачастую скрывают даже выигрышную информацию от СМИ, опасаясь агрессивных оценок некомпетентных журналистов. Это обстоятельство значительно усложняет сбор информации в стенах администрации.

2) Неопределенность критериев оценки эффективности деятельности пиар-службы. Руководитель пиар-структуры находится в центре взаимодействия социальных групп, имеющих разные, зачастую противоположные цели и жестко отстаивающие свои интересы.

Деятельность пиар-структуры оценивается разнымисоциальными группами:

- с точки зрения политика эффективность деятельности пиар-структуры будет оцениваться как положительная, если в СМИ будут присутствовать частные упоминания его заслуг и будет оказываться помощь в вербовке союзников, как среди журналистов, так и среди населения;

- с точки зрения чиновника работа пиар-структуры может оцениваться как эффективная, если сведена к минимуму вольная интерпретация фактов журналистами, если информация поступает в СМИ взвешенно, дозировано и соответствует их видению проблемы;

- для журналистов эффективность пиар-структуры связана с ее способностью предоставлять информацию полно, часто и неуязвимо точно. Для журналистов в то же время очень важна помощь пиар-структуры или службы в поиске конфликтных ситуаций и сенсационных новостей, исключающих их неоднозначную трактовку. В таком случае руководитель пиар-структуры обладает непререкаемым авторитетом;

- для населения региона доверие к власти, поддержка всяческих начинаний возможны лишь в условиях доступности, открытости, прозрачности службы. Наиболее объективным показателем является общая оценка населением органов управления на выборах;

- профессиональная саомоценка;

- источником противоречия также является профессиональное взаимодействие по вертикали и горизонтали.

Для представителей СМИ руководитель пиар-службы - это чиновник, представитель интересов органов власти, а для аппарата управления вы, скорее всего, будете представлять лицо журналиста.

Не секрет, что госслужащие к представителям четвертой власти относятся неоднозначно.

3) Стремление к профессиональной самореализации и кадровому росту и невозможностью сделать свою профессиональную карьеру. (Должность руководителя пиар-службы администрации региона является конечной).

4) Принадлежность к команде политика. Профессиональная этика диктует необходимость следовать линии администрации в освещении ее деятельности, что не всегда может совпадать с вашим личным отношением к способам реализации такой политики. Рано или поздно чрезмерная ангажированность начинает порождать у журналистов стихийное и сознательное противодействие. Руководитель пиар-службы должен выполнять одновременно различные виды ролевых функций, что требует от него незаурядных адаптивных и коммуникативных качеств. Функция чиновника (представитель организации управления), функция политика, функция человека творческой профессии, партнера и помощника. Такое обилие социальных ролей является неблагоприятным, при котором большая психологическая нагрузка. Специфика работы по формированию общественного мнения через СМИ состоит в том, что результат деятельности значительно отстранен от момента исполнения.

К ошибкам может привести чрезмерная ориентация руководителя пиар-службы на отстаивание интересов власти и неумение взглянуть на проблему через призму интересов социальной группы. Тип личностных ошибок связан с неадекватным восприятием своего статуса.

- Противопоказания к пиар-деятельности.

- меланхолический тип темперамента, застенчивость, замкнутость;

- низкая стрессоустойчивость;

- косноязычие;

- завышенная или заниженная социальная и индивидуальная самооценка;

- малая самокритичность и агрессивность.

Размещено на Allbest.ru