Головна мета маркетингових досліджень - зменшення невизначеності та ризику, властивих ринковій системі господарювання. Результатом маркетингових досліджень є обгрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і маркетингових проблем та формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

У процесі маркетингової діяльності підприємець, фірма планують, що і як виробляти, куди розподіляти товар, яку призначити на нього ціну тощо. Для цього, безумовно, потрібно знати свого потенційного споживача, його можливості, наміри, мати інформацію про наявність аналогічного товару на ринку, обсяги попиту на нього, ціни конкурентів та інші відомості. Така інформація і виробляється в процесі маркетингових досліджень.

Низка наукових і комерційних проблем, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає внаслідок кількох причин.

По-перше, на рівні територіальних меж ринку зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару, що зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації.

По-друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації товарів і зростання кількості продуцентів у покупця збільшується число варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми товарами.

По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на ринку впродовж певного періоду для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між потенціалом продуцента і потребами споживачів.

Необхідність маркетингових досліджень обумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

1. Теоретичні аспекти організації та здійснення маркетингових досліджень

Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу підприємству ефективніше вирішувати завдання свого бізнесу. Методика і техніка досліджень суттєво залежать від конкретних цілей і завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існує усталений підхід до процесу маркетингових досліджень, який виражається певною послідовністю етапів проведення маркетингових досліджень, які у сукупності забезпечують його виконання. Фактично процес маркетингових досліджень є узагальненою методикою його проведення.

Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей і завдань дослідження. Виявлення проблеми і цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі досліджень. Тільки після чіткого встановлення проблеми і цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему зрозуміли неправильно, або погано визначили.

На другому етапі здійснюється вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначаються частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причиново-наслідкових взаємовідносин між змінними.

Третій етап - визначення проекту дослідження. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Якщо потрібна інформація відсутня або існує у вигляді, непридатному для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію. На цьому етапі також визначають методи, за якими збиратимуть інформацію. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є три - спостереження, опитування, експеримент. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, в які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що належать до досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках етапу розробляється дизайн вибірки і формалізується методика збору даних. У практиці маркетингових досліджень повне спостереження застосовується дуже зрідка, зазвичай досліджується лише певна частина об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірка, що зумовлено низкою об'єктивних і суб'єктивних чинників.

Четвертий етап - збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес зазвичай реалізують за допомогою зовнішніх підрядників - маркетингових дослідницьких компаній, що працюють із замовником на принципах аутсорсінгу.

П'ятий етап - аналіз та інтерпретація даних - зібрана інформація редагується, кодується, класифікується та впорядковується для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етап - підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження становить документ, який подається керівництву підприємства або замовнику і вміщує всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є свідченням всіх дослідницьких заходів, їх ефективності та виправданням витрат. Звіт має бути чітким, точним незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що базуються на результатах дослідження, може потребувати незначного корегування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.

Маркетингові дослідження - процес системний. У цьому зв'язку всі його кроки мають відповідати основній меті, що стоїть перед відділом маркетингу або конкретною особою, яка прийматиме управлінське рішення щодо певної проблеми. Тип такої проблеми визначає підхід до планування структури дослідження. Відповідно до цього дослідження поділяють на три основні види:

- Пошукові, або розвідувальні, дослідження.

- Описові, або дескриптивні, дослідження.

- Каузальні, або причиново-наслідкові, дослідження.

Постановка проблеми маркетингового дослідження - найважливіший етап маркетингового дослідження. Проблема - це невідповідність поточного стану бажаному або запланованому, тобто своєрідна розбіжність між тим, чого підприємство бажало б або запланувало досягти до певного моменту часу і чого реально досягло. Зазвичай фірма ідентифікує проблему на основі появи деяких симптомів, наприклад, зменшення частки ринку, обсягів продажу, прибутку, кількості замовлень від клієнтів тощо. Визначення проблеми включає виокремлення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді та визначення її окремих компонент.

За характером дослідження проблеми поділяють на гносеологічні (логіко-пізнавальні) та предметні, пов'язані з конкретним джерелом. Гносеологічні проблеми - це проблеми недостатності знань, вирішення їх пов'язано з пізнанням сутності, природи і структури явища, яке є причиною появи проблеми. Предметні проблеми не потребують вивчення причин, оскільки ймовірні причини зазвичай відомі і зазначені в описі проблеми. Докладному вивченню тут підлягають характеристики джерела проблеми, тобто ті характеристики, за якими треба виявити і встановити відхилення для вирішення проблеми. Такими джерелами виступають непередбачувані зміни в зовнішньому середовищі, діяльність самого підприємства - заплановані зміни, наприклад, виведення нового продукту.

Отже, всебічний аналіз маркетингової проблеми дає змогу визначити її сутність і причини. Проблема, яка потребує дослідження, часто досить невизначена, неконкретна, усвідомлена лише частково, що зазвичай ускладнює формування.

Для правильної постановки проблеми передусім необхідне її усвідомлення, що означає виявлення всіх складників, які викликали відхилення поточного стану від очікуваного. Основними напрямами такої роботи є інтерв'ю з галузевими експертами, аналіз вторинної інформації, проведення фокус-групи, аудит чинників маркетингового середовища.

Інтерв'ю з галузевими експертами широко застосовують у практиці виявлення та постановки проблеми. Це дає змогу одержати порівняно надійну, а іноді і єдино можливу інформацію щодо тієї чи іншої проблеми. Саме такі бесіди здатні з'ясувати ситуацію і сформувати локальні уявлення окремих фахівців у цілісну концепцію проблеми.

Аналіз вторинних даних - важливий складник у постановці проблеми маркетингового дослідження, ретельний і спрямований аналіз вторинних даних дає змогу з'ясувати причини відхилень і чіткіше визначити проблему дослідження. Іноді для повного розуміння проблеми доцільно провести фокус-групу, респондентами якої є фахівці певної сфери діяльності, дискусійне обговорення проблеми з якими дає змогу її сформулювати. Для розуміння джерел проблеми маркетингового дослідження необхідно проаналізувати чинники зовнішнього середовища, які впливають на появу і прояв виявлених відхилень. Доцільно також вивчити внутрішню інформацію підприємства, яка дає деталізоване уявлення про його маркетингову діяльність. Моделювання проблеми також дає змогу виділити основні фактори в структурі ринкової ситуації та чітко визначити проблему маркетингового дослідження.

Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем, досягнення яких дає змогу одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, який потрібно ліквідувати для надання можливості менеджерам вирішити маркетингові проблеми. Цілі мають бути чітко сформульованими, досить деталізованими, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.

Під час постановки цілей маркетингового дослідження намагаються знайти відповідь на запитання: "Яка інформація необхідна для вирішення окресленої проблеми?" Відповідь на це запитання визначає зміст цілей маркетингового дослідження. Таким чином, ключовий аспект визначення цілей дослідження - виявлення специфічних типів інформації, яка є корисною для менеджерів під час вирішення проблем маркетингового дослідження.

Отже, цілі і завдання повинні чітко орієнтуватися на одержання інформації, необхідної для вирішення окресленої маркетингової проблеми. Цілі є відображенням кінцевого результату дослідження, а завдання формулюють ті питання, відповіді на які необхідно одержати для реалізації цих цілей.

Багатоваріантність маркетингових досліджень формує і множину можливих цілей маркетингових досліджень. Так, розрізняють пошукові, описові, каузальні та виправдовувальні цілі дослідження.

Пошукові цілі формулюють у тому випадку, коли про об'єкт дослідження є дуже мало відомостей. Вони спрямовані на збір попередньої інформації, необхідної для з'ясування та уточнення проблеми і формулювання різноманітних гіпотез. Описові цілі визначають, коли є значний обсяг інформації про об'єкт дослідження та потреба в деталізованому описі реальної маркетингової ситуації в цілому чи окремих її аспектів.

Каузальні цілі ставлять, коли є значний обсяг інформації про об'єкт дослідження і необхідно перевірити маркетингові гіпотези про існування функціональних причиново-наслідкових взаємозв'язків між різними характеристиками ринку, товару, споживачів.

Виправдовувальні цілі формулюють тоді, коли потрібно підтвердити чи довести об'єктивною інформацією вже прийняте маркетингове рішення, ті чи інші позиції або погляду на проблему.

Існують також заявлені та приховані цілі маркетингового дослідження, тобто дослідження, які проводять в інтересах якоїсь особи чи підприємства і відкрито не декларують, а приховують за іншими заявленими цілями маркетингового дослідження.

Процес розробки дослідження потребує прийняття низки взаємопов'язаних рішень. Найважливішим є рішення щодо підходу до дослідження. Типовими проблемами при цьому є визначення необхідності в збиранні вторинної чи первинної інформації, виду маркетингового дослідження - пошукового, описового чи каузального, визначення методу збору інформації та інші.

Після прийняття рішення щодо підходу формують низку тактичних рішень, які дають змогу визначити, які саме параметри вимірюватимуться, якою буде структура анкети, як потрібно сформувати вибірку. На ці тактичні рішення суттєвий вплив здійснюватимуть обмеження бюджету і часові рамки, тому перед проведенням дослідження доцільно зіставити очікувані витрати та очікувану цінність результатів дослідження.

Досягнення гармонійного співвідношення між окресленою проблемою, цілями і завданням дослідження, підходом і тактикою є ітераційним процесом, у перебігу якого попередні рішення постійно переглядаються у світлі наступних. Це означає, наприклад, що, можливо, доведеться переглянути цілі та завдання дослідження після того, як стане зрозуміло, наскільки складна генеральна сукупність, з якої треба формувати вибірку.

Проект дослідження також включає визначення методу збору інформації, оскільки існує вторинна та первинна інформація. Позаяк різні методи застосовують для різних цілей, дослідники часто використовують кілька різних методів послідовно - таким чином, результати, одержані за одним методом, будуть враховані за використання іншого методу.

Під час розробленняі проекту досліджень приймають рішення щодо тактики дослідження і його проведення. Це рішення з використання прийомів вимірювання, плану формування вибірки, методів аналізу. Для цього розробляють робочий документ вимірювання; план вибірки, який визначає, яким чином буде сформовано вибірку, з якої генеральної сукупності, за якими принципами чи ознаками тощо. Попередньо визначають також методи аналізу зібраної інформації, можливості формалізації даних та використання комп'ютерної техніки для обробки інформації та її аналізу.

На завершення розробки проекту дослідження формують бюджет і розробляють графік проведення дослідницького проекту. Важливим питанням при цьому є розподіл різних ресурсів - грошей, часу і людей, які в будь-якій організації обмежені. Бюджет і графік розробляють таким чином, щоб забезпечити ефективне використання наявних ресурсів. Аналіз вигод і витрат, який супроводжує розробку бюджету, дає дослідникові змогу скласти уяву про цінність результатів маркетингового дослідження та, за необхідності, обґрунтувати проект.

Маркетингова інформація має певну специфіку, врахування якої полегшує досліднику процеси її збирання, обробки та аналізу. Так, маркетингова інформація здебільшого відображає якісні, а не кількісні характеристики об'єкта, що, відповідно, ускладнює або навіть унеможливлює процедури її формалізованого представлення. Як наслідок цих характеристик ускладнена і обробка маркетингової інформації, вона потребує участі людини. Зазвичай маркетингова інформація розпорошена у великій кількості джерел, що ускладнює пошук та аналіз відомостей про об'єкт дослідження. Суттєвий вплив на характеристики маркетингової інформації здійснює зовнішнє середовище, зокрема його мінливість, - маркетингова інформація швидко втрачає свою актуальність.

Враховуючи, що маркетингова інформація - це особливий ресурс, який має суттєву значущість для осіб, які приймають рішення, існують певні вимоги до маркетингової інформації, а саме:

- достовірність або здатність правдиво, без викривлення відображати стан досліджуваного об'єкта;

- актуальність або здатність мати певну ступінь сучасності щодо вирішуваної проблеми;

- повнота або здатність повно окреслювати всі аспекти проблеми, яка досліджується;

- релевантність або відповідність проблемі, яка вирішується;

- порівнянність або здатність порівнювати відомості щодо предмета досліджень;

- доступність для сприйняття або здатність бути зрозумілою і мати вигляд, прийнятний для того суб'єкта, для якого вона призначена;

- економічність означає, що витрати на отримання і переробку інформації не повинні перевищувати отримуваний від її використання результат.

Крім цих основних вимог, дослідники як професійні споживачі виставляють ще цілу низку другорядних, які суттєво полегшують її використання. Це такі властивості маркетингової інформації, як адресність, наочність представлення, можливість швидкої передачі та багатократного використання, зберігання впродовж тривалого і навіть необмеженого часу, корисність з погляду можливості використання для прийняття рішень.

Маркетингова інформація має різні форми і суттєво диференційована. Для впорядкування маркетингової інформації її класифікують за різними ознаками. Так, за періодом діяльності об'єкта розрізняють ретроспективну, поточну та прогнозну інформацію; за рівнем значущості - оперативну, тактичну, стратегічну; за частотою надходження - систематичну та епізодичну; за можливістю числової оцінки - якісну і кількісну, за формою представлення - текстову, табличну, графічну, числову тощо, за методами одержання інформації - первинну і вторинну. Для дослідників особливе значення має саме поділ маркетингової інформації на первинну та вторинну, оскільки головною ознакою такого поділу є метод збирання інформації, що, власне, і формує хиби та переваги первинної та вторинної інформації.

Незважаючи на низку позитивних характеристик, вторинна інформація не завжди може забезпечити повне вирішення проблеми маркетингового дослідження. Тому дослідник вимушений для збору необхідної для конкретного дослідження інформації задіяти і джерела, які самі є носіями інформації, тобто одержати інформацію безпосередньо від тих, чиї думки, судження, плани важливі для вирішення проблеми маркетингового дослідження.

Первинну інформацію маркетологи збирають спеціально для вирішення конкретної проблеми маркетингового дослідження. Процес одержання первинних даних потребує витрат часу і коштів.

Джерелами первинної інформації є різні об'єкти і суб'єкти. До суб'єктів належать потенційні споживачі продукції підприємства, партнери і посередники, спеціалісти-експерти та інші особи й організації. Для одержання інформації від джерел первинної інформації, дослідники використовують польові методи збору інформації, які реєструють факти поведінки або думки досліджуваної сукупності суб'єктів на певний момент часу. Документи, які містять такі зареєстровані відомості, є первинними документами або первинними джерелами.

Первинна інформації має суттєві переваги, серед яких доцільно зазначити відповідність зібраної інформації меті та цілям дослідження, її актуальність і конкретність, контрольовану методологію збору, обмежену доступність.

Різновидами первинної маркетингової інформації є інформація про реальне поводження споживачів, одержана за допомогою особистого спостереження, або спостереження реалізованого технічними засобами. Дані анкетних опитувань - це цифри і факти, отримані спеціалістами з маркетингових досліджень через опитування людей про їхні наміри, відношення, звички споживання тощо, також належать до первинної маркетингової інформації. Первинну інформацію також отримують через проведення експериментів. Вибір методу збору маркетингової інформації залежить від низки чинників - дослідницького проекту, фінансових і часових можливостей дослідника, рівня підготовки фахівців, доступності джерел первинної інформації та інших.

Оцінюючи первинну інформацію, зважають на такі її аспекти, як процедура і методика збору, часовий лаг між збором інформації та періодом її використання, відповідністю інформації меті дослідження, змісту самих відомостей, надійності, компетентності, достовірності та репутації джерел первинної інформації.

Використання вторинної інформації часто є найдешевшим і найлегшим способом одержання інформації. Обсяги вторинної інформації за деякими напрямами бізнесу досить великі, тому досліднику необхідно вміти знаходити і використовувати таку інформацію, яка є релевантною щодо його дослідження.

Збираючи вторинну інформацію, дослідники намагаються задіяти чималу кількість джерел, які поділяються на зовнішні і внутрішні. Зовнішні джерела вторинної інформації - видання державних установ, довідники компаній і галузей промисловості, статистичні огляди, інформація різноманітних асоціацій, системи комп'ютерного пошуку, бази і банки даних, інформація переписів, різноманітні довідники, каталоги, покажчики, неурядова статистична інформація, монографічні наукові видання, посібники, підручники, періодика, різноманітна комерційна інформація. Це також джерела, через які надають інформацію міжнародні організації, уряд та офіційні особи, виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні "відкритих дверей". Нині також задіяні як джерела зовнішньої вторинної інформації комп'ютерні бази даних - бази даних з доступом у режимі online, бази даних з доступом в режимі offline, інтернет-бази даних, бібліографічні бази даних, покажчики баз даних. Внутрішні джерела вторинної інформації - фінансова і бухгалтерська звітність підприємства, відомості торгового персоналу, скарги і рекламації, ділова кореспонденція.

Вторинна інформація дає змогу ідентифікувати проблему, точніше і детальніше її сформулювати, розробити підходи до вирішення проблеми, розробити відповідний план дослідження, знайти відповіді на пошукові питання і перевірити гіпотези, краще вивчити і правильно розтлумачити первинну інформацію.

Вторинна інформація має такі переваги, як доступність, низька ціна, оперативність і можливість одержання з різних джерел, наявність унікальних даних. До хиб цієї інформації треба віднести її неповноту, негарантовану надійність, неузгодженість даних, що надходять з різних джерел, невідому методологію збору і обробки.

Виконавців маркетингових досліджень позділяють на внутрішніх (відділи маркетингу чи маркетингових досліджень підприємства чи організації) і зовнішніх (сторонні спеціалізовані організації).

Внутрішні виконавці маркетингових досліджень можуть входити до організаційної структури підприємства за різними принципами. Централізована схема передбачає централізовану концентрацію всіх маркетингових досліджень, які проводяться на підприємстві, у відділі маркетингових досліджень. Децентралізована схема передбачає передачу функцій маркетингових досліджень окремим фахівцям, які працюють у складі різних підрозділів підприємства, для яких важливою є функція маркетингових досліджень. Зовнішні виконавці маркетингових досліджень - це сторонні організації, яких залучають для надання послуг у сфері маркетингових досліджень.

Сторонні організації, які надають такі послуги, як маркетингові дослідження, можуть бути універсальними і надавати широкий спектр послуг за багатьма напрямами маркетингових досліджень, або спеціалізованими, і надавати обмежений асортимент послуг. Існують також компанії, які надають синдиковані послуги, тобто збирають, обробляють і надають інформацію замовникам на умовах підписки.

Під час вирішення проблеми замовлення проведення дослідження сторонній організації чи власному відділу маркетингових досліджень старанно аналізують такі чинники, як вартість дослідження, наявність методологічного, технічного і програмного забезпечення, наявність фахівців і досвіду щодо проведення маркетингових досліджень, знання особливостей продукту компанії, об'єктивність під час проведення дослідження, гарантованість збереження комерційної таємниці.

Якщо підприємство вирішує доручити проведення маркетингового дослідження сторонній організації, перед ним постає проблема вибору такої організації.

Процедура вибору ускладнюється кількістю професійних дослідницьких організацій - що їх більше, то складніше зробити вибір. Важливо точно оцінити здатності компанії у світлі потреб підприємства в дослідженнях, оскільки одна проблема потребує вузького якісного аналізу, інша - комплексних дослідницьких проектів. Необхідно, щоб обрана організація розуміла інформаційні потреби підприємства і мала достатню кваліфікацію для виконання дослідження.

Фахівці радять звертатися мінімум до трьох компаній для того, щоб мати можливість порівняти пропозиції та обрати найкращу.

Узагальнені критерії, за якими обирають організацію для проведення маркетингових досліджень:

· Ставлення до замовника й ефективність реагування: ентузіазм, корисність, швидкий відгук.

· Маркетингова передбачливість: інформованість, розуміння цілей роботи, здатність аналізувати, надання рекомендацій.

· Основний проект: анкети, керівництва про проведення дослідження, план випробувань.

· Розробка анкети: формат, порядок і формулювання питань, масштаб.

· Табулювання: формат, точність.

· Щоденна звітність: точне інформування про результати виконання проекту та проблеми, які виникли.

· Аналіз: ретельність, конкретність.

· Якість підготовки звітів: стислість, ясність викладення, точність, резюме.

· Представлення: планування, організація матеріалів, мистецтво представлення матеріалів.

· Матеріали: заголовки, таблиці, звіт.

· Витрати.

· Загальна оцінка роботи.

Крім того, під час замовлення вузькоспеціалізованих досліджень підприємство може формувати специфічні критерії, за якими додатково до основних оцінюватиме організацію, яку планується залучити до виконання маркетингових досліджень.

2. Проведення маркетингового дослідження ринку пива