Методы и мероприятия инновационного маркетинга. Оценка затрат на маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского»

Курсовая работа

Тема: Методы и мероприятия инновационного маркетинга. Оценка затрат на маркетинг

Выполнил: Студент-магистрант 1-го года обучения

По направлению: педагогическое образование (математика)

Ильина Е.Е.

Проверил: Зубарев А.Е.

калуга,2013г.

Оглавление

1.Определение понятия «инновационный маркетинг»

2.Методы инновационного маркетинга

2.1 Понятие метода

2.2 Классификация методов инновационного маркетинга

2.2.1 Первичные данные

2.2.2 Вторичные данные

2.3 Специальные методы управления инновационным маркетингом

3.Оценка затрат на маркетинг

Используемая литература

1. Определение понятия «инновационный маркетинг»

Инновационный маркетинг - тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-cбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия; это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты.

Инновационный маркетинг включает в себя:

- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки;

- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегии конкурентов);

- анализ ценообразования и структуры цены;

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.



2. Методы инновационного маркетинга

2.1 Понятие метода

Метод (от греч. mйthodos -- путь исследования или познания, теория, учение) - совокупность приёмов или операций практического или теоретического освоения действительности, подчинённых решению конкретной задачи. Метод - система способов и приемов того или иного вида деятельности.

инновация маркетинг конкурент цена

2.2 Классификация методов инновационного маркетинга

2.2.1 Первичные данные

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Под проведением маркетингового исследования понимают сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, но дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Данные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

ь Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек -- наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. В рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы. Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого -- понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

- генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

- изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

- оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

- получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

- прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

- ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Недостатки фокус-групп:

- возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

- субъективную интерпретацию полученных результатов.

Достоинства фокус-групп:

- максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

- разнообразие направлений использования данного метода;

- возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

- возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

ь Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. После завершения интервью его аудио и видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение глубинного интервью:

1) для решения тех же задач, что и фокус группы:

- изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

- разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

- получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

2) использование вместо фокус-группы в следующих случаях:

- тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

- интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

- обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

- невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга или очень заняты).

Недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства метода глубинных интервью. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

ь Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. При применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод используется при анализе решений:

- принятие которых распределено по времени, -- например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

- процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Исследование позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

ь Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Метод заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Проведение опроса состоит из нескольких этапов:

- разработка, проверка и тиражирование анкеты;

- формирование выборки;

- инструктаж интервьюеров;

- проведение опроса и контроль качества данных;

- обработка и анализ полученной информации;

- составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

- по типу выборки: опрос репрезентативной или целевой выборки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса.

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость, легкость организации опроса, доступен для малой группы исследователей,при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера, могут быть использованы иллюстрации.	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса, респондент не может уточнить у интервьюера вопросы, низкое качество ответов на открытые вопросы.
Телефонное интервью	низкая стоимость, опрос может быть проведен достаточно быстро, пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения, возможен централизованный контроль за ходом опроса.	охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут, трудно задавать сложные вопросы.
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт, сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени, появляется возможность слушать живую речь респондента, легко задавать сложные вопросы.	высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, низкий уровень контроля за работой интервьюера.

ь Личное интервью (face-to-face).

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

ь Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

ь Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Retail Audit (аудит розничной торговли) --исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Метод дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются.

При помощи этого метода можно:

- определить объем и доли рынка;

- провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

- выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

- скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики -- смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

ь Hall-test -- метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Типы тестирования:

- «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

- «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и слуховой, обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

ь Home-test -- аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Обычно, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда -- по сравнению с другими продуктами).

Метод home-тестов используется для:

- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

- проверки восприятия потребительских свойств товара;

- выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

- определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

ь Mystery Shopping -- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону. Первым делом разрабатывается подробный план -- какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение метода:

- Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

- Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

- Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после

2.2.2 Вторичные данные

Вторичные данные -- информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей; это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед вами в настоящий момент проблемы.

достоинства вторичной информации

- дешево стоит,

- доступ к ней можно получить легко и быстро.

недостатки связаны с тем, что информация собиралась для решения другой проблемы. Она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Для получения обзора вторичной информации, необходимо:

- Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации -- это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet -- тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

- Подготовить итоговый отчет



2.3 Специальные методы управления инновационным маркетингом

К специальным исследовательским методам управления маркетингом относятся: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

- Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

- Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

- Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).

- Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимостного анализа, экономико-математического моделирования, методов экспертных оценок.

- Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

- При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания, которые дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

- Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта).

- Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

- Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

- Метод деловых игр, позволяет "проигрывать" при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

- Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Предметом исследования функционально-стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

- Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями и процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

- Особое место в методах маркетинга занимают методы экспертных оценок ("Дельфин", "Мозговая атака", "Адвокат дьявола" и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Методы социологии (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.

Методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.



3.Оценка затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг - сложная задача, так как:

- маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

- маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

- финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

- «сверху - вниз» - сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис.1;

- «снизу - вверх» - сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).



Рассчитывается заданный объем сбыта при

определенном уровне затрат на маркетинг

Методические Определяется процент от продаж

подходы

при использовании Определяется процент от прибыли

метода

«сверху-вниз» Определяются затраты по целевой прибыли

(доля от прибыли)

Оцениваются затраты конкурента

Рис.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху - вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг - затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

- содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);

- систематическое проведение маркетинговых исследовании;

- создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

- финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг - затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

- затраты на маркетинговые исследования;

- затраты на разработку новых товаров;

- затраты на распределение;

- затраты на продвижение.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P=W-[S(О+A)+F+(R+D)],

-- прибыль;

-- объем продажи в штуках;

-- прейскурантная цена;

-- транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу 1 ед. товара;

-- затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

-- постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

-- затраты на рекламу;

-- затраты на продвижение товара.

Норма прибыли зависит от доли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% -- товары производственного назначения; при 20-30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров; при 40% рынка -- до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% -- до 25 и 30% соответственно). Из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. По данным фирмы "Бпэк-Рассел-Моррис", в конце 60-х гг. в США иностранные автомобильные компании тратили только на рекламу одного проданного автомобиля около 140 долл. при уровне сбыта менее 20 тыс. шт. в год, около 90 долл. -- при сбыте 100 тыс. машин в год и примерно 60 долл. -- при сбыте 200 тыс. шт. в год; соответственно общие расходы находились на уровне 2,8, 9,0 и 12 млн. долл. в год. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2-5% суммы своего экспорта.

При оценке уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные (базисные) исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные разработки -- 7-8%, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительства новых предприятий -- 40-60%, на налаживание серийного производства -- 5-16%, на организацию сбыта (реклама, стимулирование продажи, организация товародвижения и сбытовой сети) -- 10-27%

Довольно сильно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% -- медикаментов и 15% -- косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, электробытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовые платья, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1-5% суммы продаж, товары производственного назначения -- 1-2%. Если же относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают порой 450% при внедрении на новый рынок.

Естественное стремление любого хозяйственника сократить расходы на маркетинг следует корректировать из тех соображений, что в современном мире маркетинговая деятельность становится все более и более дорогой.



Используемая литература

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс», 2003. -- 496 с.

2. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994.

3. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990.

6. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика - Дело, 1994.

7. http://lib.rus.ec/b/204640/read#t64-Маркетинг: конспект лекций

8. http://www.grandars.ru/student/marketing/byudzhet-marketinga.html- Энциклопедия Экономиста

Размещено на Allbest.ru

...