История становления и развития сетевых предприятий торговли

Еще раз подчеркнем, что разделение франчайзинга розничных сетей на два вида часто носит условный характер, на практике системы товарного франчайзинга подчас имеют мощные бизнес-форматы, обеспечивающие воспроизводимость не только товарного ассортимента, но и основные правила организации торгового зала, зонирования размещения и расстановки оборудования, автоматизации, схем товародвижения, складирования, мотивации персонала и формирования узнаваемого облика магазина.

Таблица 4.2. Рекомендации по подбору помещения франчайзингового магазина

В табл. 4.2 приведены наши рекомендации по подбору помещения франчайзингового магазина. Необходимо отметить, что обычно в пакет франшизы включаются:

* руководство по строительству;

* рекомендации по подбору помещения;

* методика оценки пригодности помещения для магазина концепции франчайзера.

Обслуживание сетевой компанией франчайзинговых магазинов производится в два этапа (так же как выплаты вознаграждения за это обслуживание): начальное и постоянное. В пакет начального обслуживания входят следующие мероприятия.

Исследования рынка и выбор местоположения. Как правило, сетевая компания исследует региональные рынки и при выявлении потенциально перспективных начинает поиск франчайзи именно в этих регионах. Так действует компания «Феликс», активно развивающая региональный франчайзинг. Следующим шагом является выбор местоположения для будущего франчайзингового магазина - для этого обычно разрабатываются специальные оценочные анкеты. Необходимость специальных процедур по оценке подчеркивают многие франчайзинговые сети - от нежестко стандартизованных «Монарха» и «Красного Куба» до «Пятерочки», организованной по полноценному бизнес-формату. Глава российского представительства «Бенеттон» лично выезжает в каждый из регионов, где планируется открытие партнерских магазинов. В системе оценок этой компании очень важным является расположение магазина в людной части города, причем понятие «центр» расценивается как недостаточное условие, желательно, чтобы это были центральные площади, перекрестки. Магазин считается удачно расположенным, если он находится на правой стороне улицы (система оценки магазина «Бенеттон» предполагает, что по левой стороне мало кто ходит). У «Бенеттона» есть и другие критерии самого лучшего расположения, которое останется лучшим и через 5 лет.

Разработка и планировка торговых помещений. Например, минимальный размер площади для магазинов сети «Бенеттон» составляет 150 кв. м В этой сети обязательно приобретение имиджевого торгового оборудования у назначенных поставщиков и ремонт магазина по стандартам компании. После того как магазин авторизован, франчайзи отправляет его план в Италию, где отдел маркетинга разрабатывает дизайн-проект, состоящий из двух частей. Первая - это набор чертежей по ремонту и перепланировке, а вторая посвящена расстановке имиджевой мебели. Увеличивая привлекательность предложения, некоторые сети («Эконика») предлагают поставки оборудования на условиях лизинга.

Консультации по финансовым вопросам. Этот пункт можно часто встретить в предложениях франчайзеров. Скажем, сеть ресторанов «Ростикс» помимо совместной с франчайзи разработки бизнес-плана включают в пакет франшизы целевые показатели бизнеса партнера, типовой бюджет открытия ресторана, ориентировочный график платежей франчайзи, а также обеспечивает возможность получения кредитных средств на льготных условиях.

Руководство по осуществлению операций. Как правило, руководство или инструкции определяют алгоритм действий и правила работы франчайзи в области общего управления магазином, необходимой отчетности, финансового и бухгалтерского учета, маркетинга и рекламы, стандартов обслуживания клиентов, политики найма и мотивации сотрудников. По образному выражению президента компании «Марта», франчайзи сети супермаркетов Spar, Георгия Трефилова, он получил целый чемодан документации, определяющий порядок работы супермаркета.

Программы подготовки руководителей и обучение служащих фирм-франчайзи. Для тиражирования технологий и способа ведения бизнеса сетевой компании необходимы эффективные программы обучения. Большинство франчайзинговых сетей имеют собственные учебные центры, в которых предусмотрены различные курсы и программы. Обучение продавца-консультанта обычно проводится в течение 3-5 дней и включает правила выкладки, основы обслуживания клиента, овладение программой по учету товара. В учебном центре «Копейки» проходит обучение нескольких групп служащих: кассиры, бухгалтеры, старшие менеджеры торгового зала, управляющие. Для управляющих предусмотрена стажировка в действующем магазине сети. Обучение чаще всего проводится бесплатно, так как его стоимость включена в пакет франшизы.

Поддержание работы франчайзинговой сети также требует специальных программ от сетевой компании. Их можно сгруппировать по следующим основным направлениям.

Руководство на местах. За каждым франчайзи закреплен специальный менеджер в головной компании, в обязанности которого входит решение оперативных проблем магазинов. Иногда менеджер выполняет функции контроля работы партнеров, обычно так устроена работа в сети на основе товарного франчайзинга, например в сети «Монарх». В сетях, построенных по принципу франчайзинга бизнес-формата, эти две функции разнесены между разными специалистами.

Коммерческое планирование и предоставление рекламных материалов. Многие франчайзеры представляют своим партнерам стандартные маркетинговые планы и рекомендации по рекламе как до, так и после открытия магазина, ее периодичности, специальным акциям при распродажах. К каждому сезону такие компании, как «Бенеттон», «Евромода», «Энтон», «Эконика», готовят специальные руководства по выкладке, размещению товара в торговом зале, по наиболее выигрышным комбинациям и другим приемам мерчандайзинга.

Общенациональная реклама. И франчайзер, и франчайзи обязаны давать рекламу, но франчайзи делает это, как правило, на региональном уровне, а франчайзер - на национальном. Основой конфликта, который начался в начале 2002 г. между Spar и «Мартой», стало именно отсутствие общенациональной рекламы и недовольство «Марты» этой ситуацией.

Контроль за качеством. Пожалуй, среди отечественных франчайзинговых сетей нет ни одной, в которой бы пренебрегали этим правилом. Скажем, сеть «Эльдорадо» практикует ежемесячные выезды в магазины и проверки предлагаемого ассортимента. При обнаружении товаров конкурентов на полках магазинов на франчайзи налагается штраф в размере 10-кратной стоимости товара в рознице.

Предоставление информации о рынке. Немногие из отечественных владельцев франшиз готовы проводить исследования и делиться этой информацией. Такие услуги оказывают компании, тщательно отстраивающие систему франчайзинга, такие, например, как «Ростикс». Франчайзер должен проводить исследования и разработки в области категорийного менеджмента, услуг, развития системы, рыночной стратегии. Сетевая компания «Эконика» оказывает франчайзи помощь в изучении регионального рынка, предоставляет информацию об изменениях экономической ситуации и конъюнктуры рынка в других регионах.

Переподготовка руководства и служащих. В договорах, заключаемых с партнерами (как правило, системы бизнес-формата, требующей точного воспроизведения новых технологий головной компании), оговорены сроки - 3-5 лет, по истечении которых франчайзи обязан направить на переподготовку своих ключевых сотрудников. Чаще всего эта услуга является платной.

Краткий анализ «прав и обязанностей» франчайзи в российских условиях приведен во врезке.

«Права и обязанности» франчайзи

Выбор франчайзинговой схемы зависит в первую очередь от наличия сетевых конкурентов с известной торговой маркой, с более низкими закупочными ценами и развитым сервисом, низкими затратами благодаря использованию современных логистических схем. Можно рассматривать вариант сдачи в аренду торговых площадей сетевому арендатору, но, как правило, крупные сетевые компании предлагают невысокую арендную ставку и работать самостоятельно по договору франчайзинга зачастую оказывается выгоднее.

Главными критериями в выборе франчайзера для отдельного торгового предприятия прежде всего являются:

* известная торговая марка, зарекомендовавшая себя на рынке;

* пакет предлагаемых услуг;

* ставка роялти.

К услугам, предлагаемым франчайзером по договору франчайзинга, относятся:

1. Отработанная, четко прописанная технология работы магазина, которая включает основные принципы и задачи торгового предприятия, технологическую схему и документооборот, правила функционирования внутренних подразделений (торгового зала, склада, расчетно-кассового узла, внутренних производств и т. д.), взаимодействие с подразделениями франчайзера (распределительный центр, центральный офис), методы и формы планирования и отчетности, а также программное обеспечение, в том числе и техническую поддержку.

2. Предоставление в пользование базы поставщиков сетевого оператора, отражающей полный ассортимент товаров, присутствующих на рынке, и, соответственно, работы на идентичных с остальными магазинами сети условиях: цена закупки, скидки, рекламная поддержка, возможность возврата, обмена, компенсации украденного товара и т. д.

3. Возможность заказывать товар с распределительного центра (если таковой имеется у франчайзера), что позволяет иметь высокий показатель выполнения заказа и низкий товарный запас в магазине, особенно в сезонную торговлю.

4. Подбор, обучение и аттестация персонала. Как правило, у сетевого оператора существует свой учебный центр, разработавший комплексные программы обучения по темам: «Технология работы магазина», «Программное обеспечение», «Товароведение», «Общение с клиентами», «Мерчандайзинг» и т. д. Сотрудники могут стажироваться в действующих универсамах сети, на курсах повышения квалификации кадров, практического обучения сотрудников внутренних производств (мясное, готовой кулинарии, хлебопекарное, рыбное).

5. Рекламная поддержка как на стадии открытия магазина, так и в его дальнейшей работе (общая реклама в СМИ, проведение различных рекламных акций в торговом зале магазина, общая дисконтная программа).

6. Юридическая поддержка, консультации, информирование о нововведениях или изменениях в законодательстве, нормативной документации и комментарии к ним.

7. Помощь на стадии открытия магазина в составлении оптимальной планограммы торгового зала, схемы расположения отделов. Правообладатель рекомендует поставщиков торгового, технологического и компьютерного оборудования, позволяет пользоваться собственными скидками.

8. Выделение работников технического и управленческого звена для контроля за производственным процессом и реализацией продукции.

Все перечисленное в конечном счете ведет к увеличению прибыли.

Кроме права пользования пакетом услуг по договору франчайзи, несомненно, несет и определенную ответственность за нарушение основных принципов работы, установленных правообладателем, что может привести к дискредитации имиджа и торговой марки в глазах покупателей и поставщиков. К таким нарушениям относятся:

* неудовлетворительная работа по поддержанию ассортимента (отсутствие в торговом зале определенного процента от рекомендованного и согласованного с правообладателем ассортимента);

* недостаточно эффективная работа по товарному запасу;

* значительная корректировка рекомендованных наценок;

* закупки по ценам и условиям оплаты худшим, чем предлагает правообладатель;

* нарушение технологии розничной торговли, установленной правообладателем;

* несоблюдение единого согласованного фирменного стиля в одежде персонала, оформлении торгового зала, обслуживании покупателей;

* неоднократные нарушения санитарно-эпидемиологических правил в магазине пользователя;

* просрочка оплаты за поставляемые в магазин пользователя товары.

ТЕМА 3: ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1. СТРУКТУРА РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

«Торговые сети FMCG» - это один из самых быстро растущих сегментов розничной торговли РФ

FMCG - fast moving customer goods - товары массового спроса: продукты питания и некоторые виды сопутствующих непродовольственных товаров

На конец 2007 года в торговых сетях FMCG доля современных торговых форматов составила лишь 32.6 %.

Среди субъектов РФ по уровню проникновения магазинов современных форматов лидирует Санкт-Петербург. Особенно популярны там гипермаркеты - на них приходится 22 % товарооборота города.

Лидерами по критерию «выручка» среди ведущих торговых сетей являются следующие ритейлеры (рис.1):

§ «X5 Retail Group N.V» («Пятерочка» и «Перекресток») - более 5,2 млрд долл.;

§ «МЕТРО Кэш энд Керри» («Metro C&C») - более 4,6 млрд долл.;

§ «Тандер» («Магнит») - более 3,6 млрд долл.;

§ «Ашан-Россия» («Auchan») - более 3,2 млрд долл. (оценка).



Рис.1. Выручка ведущих торговых сетей России, 2007 г.

Низкий уровень концентрации рынка российской розничной торговли 9 % измеряется долей розничного оборота сосредоточенного у ведущих сетевых компаний (Франция - 88,5 %, Германия - 70 %, Венгрия, Словакия, Словения, Хорватия и Чехия - 50 %, Польша - 27 %, Болгария, Румыния, Сербия и Украина - 17 %).

Уровень концентрации рынка российского продовольственного ритейла на конец 2007 года - 13 % (коэффициент рыночной концентрации - GR).

1 тип. Высококонцентрированный рынок:

при 70 % < GR < 100 %; 2000 < HHI < 10000.

2 тип. Умеренно концентрированный рынок.

При 45 % < GR < 70 %; 1000 < HHI < 2000.

3 тип. Низко концентрированный рынок.

При GR < 45 %; HHI < 1000.

В настоящее время основу оборота продуктового ритейла составляют три основных формата: гипермаркеты, дискаунтеры и супермаркеты. В 2007 году на долю мягких дискаунтеров пришлось около 43% оборота российских продовольственных сетей, на долю супермаркетов - 30%, гипермаркетов (включая cash & carry) - 27%.

По прогнозу главного исполнительного директора "Пятерочки" Олега Высоцкого, в 2017 году 30-40% рынка розничных сетей займут гипермаркеты, 30% - дискаунтеры, 10-15% - супермаркеты и независимые магазины, остаток - иные форматы.

По оценке аналитика ИК «ФИНАМ» Сергея Фильченкова, высокую динамику на рынке демонстрируют форматы гипермаркет и дискаунтер. По прогнозным данным компании A.T.Kearney, формат магазин у дома займет порядка 6-8% рынка розничной торговли России. Все аналитики и участники рынка сходятся во мнении, что наиболее оправданная стратегия для развития розничного бизнеса в России - развитие мультиформатности.

В последнее время набирает оборот премиальный сегмент продовольственной розницы, что связано с ростом доходов населения и увеличением численности состоятельной категории граждан. Российский премиальный сегмент, по мнению экспертов отрасли, далек от насыщения и составляет около 2,5-3,5% от оборота всей продуктовой розницы в России. Развитие Российской розницы во многом зависит от столичного рынка, здесь апробируются новые формы и технологии торговли.

2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Современные тенденции процесса эволюции розничной торговли в России:

1. Универсализация торговых предприятий

2. Возрождение специализированных магазинов

3. Повышение удельного веса новых торговых форматов и переход от независимых магазинов к сетевым структурам

4. Волнообразное освоение ими рыночных ниш - освоение рынка новыми торговыми форматами происходит волнообразно «сверху вниз»

5. Видоизменение отдельных торговых форматов

6. Возникновение стратегии мультиформатного (многоформатность) развития

7. Нечеткость новых торговых форматов

1. Универсализация торговых предприятий - это сдвиг от компаний-специалистов к компаниям-дженералистам. Увеличение смешанных магазинов и уменьшение специализированных магазинов. Развитие розничных сетей усиливает эту тенденцию.

В будущем нас ожидает 2. возрождение специализированных магазинов в их новых форматах «category killers», которые предполагают максимально широкий ассортимент в рамках определенной товарной группы (например, табачный магазин на Новом Арбате, магазины шоколада).

3. Повышение удельного веса новых торговых форматов связано с переходом от независимых магазинов к сетевым структурам, которые могут позволить себе единую закупочную политику экономя на масштабах, современное программное обеспечение, современную систему учета финансовых и товарных потоков.

Следующие факторы влияют на развитие торговых форматов:

§ Заполнение пустующих рыночных ниш

§ Быстрое вытеснение традиционных и независимых магазинов

§ Постепенное вытеснение открытых рынков с использованием мер экономического и административного воздействия.

4. Волнообразное освоение рыночных ниш. Переход от рынков к магазинным формам торговли продиктован «наложением» рыночных ниш, т.к. расширяются интересы розничных сетей. Доля продаж на рынка по данным государственной статистики в общем объеме розничной торговли в 2000-2005 гг. снизились с 26 до 21 %. Но рынки не слишком торопятся сдавать позиции, они пропускают через себя одну пятую розничного товарооборота. Сегмент открытых рынков пока сокращается скорее в результате принятия муниципальными органами власти административных мер. Полное стирание открытых рынков привело бы к росту среднего уровня потребительских цен и снижению уровня занятости малоквалифицированной рабочей силы.

5. Видоизменение и распространение новых магазинных форматов происходит волнообразно - от элитных к массовым сегментам потребительского рынка. После завоевания потребительского рынка «сверху вниз» появляются новые торговые форматы, нацеленные на соответствующие потребительские группы.

Рис.2. Волнообразное распространение новых торговых форматов в России

ПЕРВАЯ ВОЛНА в 1990-е годы - начало 2000-х годов привела к возникновению основных современных форматов, которые имели размытый вид. Новые торговые форматы появились в России 90-х годах с появления первых западных супермаркетов для обеспеченных слоев -

§ финского «Kalinka-Stockmann» (1989 г.) -http://www.stockmann.ru/portal/,

§ австрийского «Julius Meinl» (1990 г.),

§ ирландского «Irish House» (1991 г.),

§ позже к ним присоединились «Садко-Армада»,

§ «Юникор»,

§ «Эльдорадо»,

§ «Garden-Ring»,

§ «Global USA».

Эти супермаркеты были ориентированны на иностранцев и весьма обеспеченных отечественных покупателей. Средний товарный чек в «Эльдорадо» составлял 120-150 долл. (в то время значительная сумма). Они зарабатывали не на обороте, а на высоких торговых наценках в противовес полному отсутствию высококачественного предложения торговых услуг в России. Впоследствии с появлением конкуренции многие из них застряв в элитном сегменте были вынуждены были закрыться, выжила лишь сеть «Kalinka-Stockmann», которая закрепилась в премиальном сегменте.

Освоение среднего потребительского сегмента началось в середине 90-х годов. Возникли российские розничные сети супермаркетов - «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995 г.), «Петровский (БИН)» (1997 г.), «Патэрсон» (1998 г.). Они выкупали приватизированные советские магазины, ориентируясь на широкие слои высшего среднего и среднего класса.

Финансовый кризис 1998 г. вызвал к жизни Дискаунтеры или универсамы экономкласса, ориентированные на массовый сегмент: «Магнит» (1998 г.), «Копейка» (1998 г.), «Дикси» (1998 г.), «Пятерочка» (1999 г.), «Промак» (1999 г.).

В начале столетия на российский рынок пришли транснациональные сети «Metro. Cash & Carry», «Spar» (2001 г.), «Auchan» (2002 г.), «Marktkauf» (2003 г.), «Rewe» (2004 г.), «Real» (2005 г.). Исключением является сеть «Рамстор», функционирующаяс 1997 г. - российская сеть со 100 % иностранным капиталом.

Западные сети предложили гипермаркеты и мелкооптовые магазины «кэш энд керри», работающие в среднем и экономичном сегментах рынка, более демократичные чем супермаркеты.

И так волна дошла до самого низа (в Москве в 2006 г. 350 социальных магазина для пенсионеров, инвалидов). Например, сеть магазинов для малообеспеченных граждан «Утконос» (2002 г.)

ВТОРАЯ ВОЛНА идет частично внахлест с первой. Не успела первая волна дойти до низа, как началось вторичное освоение «сверху». Потребитель стал другим, его вкусы сформированы, он требователен, его завоевание требует особых подходов. Новые торговые форматы более сфокусированы на специфичные ниши.

Открываются гастрономические бутики с эксклюзивной продукцией : «Fauchon» (2004 г.), «Hediard» (2205 г.).

В сети премиальных супермаркетов конкуренцию оставшейся «Kalinka-Stockmann» составляют сеть «Азбука вкуса» (2002-2004 г.), «Глобус-Гурмэ» (2005 г.), татарская сеть «Бахетле» (2007 г.).

Примечательно чертой второй волны является «нащупывание» новых рыночных ниш:

§ компания «Биомаркет» в 2005 г. открывает два экологических супермаркета «Грюнвальд», ориентированные на премиальный и средний сегмент (цены вше на 40 % средних цен, из 3 тыс. наименований ассортимента большая часть импорт), но стратегия опирается на пользе натуральных продуктов и здорового образа жизни.

§ 2003 г. - нижегородская сеть магазинов вкусной и здоровой пищи «Мясновъ», специализируется на свежих мясных продуктах.

§ магазины кошерной пищи, ориентированы на представителей еврейских общин, используют этнические и религиозные мотивы

§ магазины халяльной продукции, ориентированы на представителей мусульманских общин.

С 2001 года развивается формат «домашних магазинов», но данная ниша до сих пор не заполнена.

Завершится вторая волна появлением «жестких» дискаунтеров, которые нанесут серьезный удар по открытым рынкам в продовольственном секторе. «Мягкие» дискаунтеры предлагают до 3 тыс. наименований, «жесткие» Дискаунтеры» - до 1,5 тыс. наименований. Товарные полки «жестких» дискаунтеров чаще заменяют контейнерной выкладкой, а товарная наценка сводится к минимуму. Первые жесткие Дискаунтеры в России не прижились. Первая «Копейка» открытая в 1998 г. по стандартам западных сетей «жесткого» экономкласса («Aldi» и «LidL»), но москвичи желали более широкий выбор и более высокий сервис, и «Копейка» вынуждена была перейти на формат «мягкого» дискаунтера.

6. Стратегия мультиформатности (многоформатности) - параллельное продвижение одной компанией нескольких торговых форматов. Управлять несколькими форматами заведомо сложнее (дополнительные издержки на свою ассортиментную и ценовую политику), но данная стратегия позволяет диверсифицировать деятельность и захватывать разные потребительские ниши, увеличивать масштабы закупок товаров, использовать разные торговые площади.

Стратегия мультиформатности является дженералистской стратегий, т.е. страхует компанию на будущее от рисков провала того или иного формата. Использование стратегии мультиформатности превращает сетевые компании в гиперсети.

Например, компания «Седьмой континент», в начале 2006 года имеет 41 обычный супермаркет, 27 магазинов класса de luxe «Пять звезд», 42 2магазина у дома» «Семь шагов» и «Наш гипермаркет», появившийся в 2005 г.

Торговый дом «Перекресток» к началу 2006 г. имеет 88 супремаркетов, 34 «магазина у дома» («Мини-маркет») и 7 гипермаркетов. В 2006 году произошло слияие «Перекрестка « и «Пятерочки», которая иммет сеть дискаунтеров.

Группа компаний «Виктория» - 6 супермаркетов, 40 дискаунтеров «Дешево», 94 «магазина у дома» «Квартал» и один «кэш энд керри».

Холдинг «Марта» - магазины в формате локального супермаркета, супермаркета и гипермаркета.

Сеть супермаркетов «Паттерсон» развивает сеть «магазинов у дома»

Мультиформатная стратегия позволяет отечественным компаниям опередить западных операторов, которые проникают в Россию, придерживаясь одного формата, хотя сами в принципе мультиформатны.

3. ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой -- как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу

Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами.

В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой собственный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю. Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде.

Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.

Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.

Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его представлению.

Товар -- средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

* ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;

* нацеленность на долговременный результат;

* взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

* разработка комплекса услуг по предложению товара;

* организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;

* создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:

1) ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п,);

2) отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит

от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;

3) получение прибыли через максимальное удовлетворение покупателей.

Розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинг вые функции:

* аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

* товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

* продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

* управления и контроля - стратегическое и оперативное планирование, обратные связи, функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Размещено на Allbest.ru

...