Активный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные и коммуникационные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга привела сложность технологической экономической и конкурентной среды. Интересно проследить историю данной эволюции с тем, чтобы лучше уяснить современную роль маркетинга. Мы можем различить три стадии. каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг. В данной работе рассмотрим стадию активного маркетинга.

Стадия активного маркетинга характеризуется развитием или усилением роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора:

1. Увеличение скорости распространения технологического прогресса.

2. Зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка.

3. Возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

Рассмотрим последовательно все три фактора перемен, а также их влияние на маркетинговые функции фирмы.

1. Активный маркетинг - усиление роли стратегического маркетинга

Вскоре после Второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» сформулировала концепцию маркетинга следующим образом: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».

Господин П. Дракер расширил это понимание. Он считает, что можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале, маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или услуге.

Активный маркетинг характеризуется развитием и усилением роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора:

1) увеличение скорости распространения технологического прогресса;

2) зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка;

3) возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

1.1 Технологический прогресс

Одной из важных характеристик периода между планом Маршалла 1947) и созданием ОПЕК (1973) является необыкновенное распространение технологического прогресса, проникшего в эти годы в большинство индустриальных секторов и оказавшего воздействие на них. Как следствие в течение этих двадцати пяти лет постоянного роста мы наблюдали истинный взрыв новых товаров и отраслей, как в качественном, так и в количественном отношении. Значительного числа товаров, ежедневно используемых нами в настоящее время, еще недавно вообще не было. Наблюдатели нередко отмечают, что в наиболее эффективных компаниях 40-60% оборота обеспечивается товарами, не существовавшими пять лет тому назад.

Например, фирме «Хьюлетт-Пакард» (Hewlett-Packard) свыше 50% оборота приносят товары, введенные на рынок в течение трех последних лет, причем в разработке постоянно находится не менее 500 проектов (House and Price, 1991).

Что касается технологического прогресса, то данный период есть скорее период инновации, чем период изобретений. Различие между инновацией и изобретением представляется немаловажным. Изобретение есть творческий акт, лежащий в основе инновации. Инновация - это творческая и успешная имплементация концепции, открытия или изобретения, способствующая прогрессу. Инновация есть результат явственного желания перемен, а не простое следствие улыбки фортуны. Несмотря на то, что скорость распространения технологии резко возросла за двадцать пять лет, прошедших после второй мировой войны, сама технология следовала по пути, начертанному ранее. Новые технологии от 50-x до 70-x годов базировались в основном на научном знании, полученном после первой мировой войны, за двумя важными исключениями: компьютеры и антибиотики. Таким образом, технологический прогресс в этот период еще не затрагивал структурные технологические изменения имеющие место на сегодняшний день.

Распространение технологического прогресса является результатом ускорения, расширения сферы и системного полхода в научных исследованиях. Под ускорением технологического прогресса мы понимаем то, что наблюдаем всевозрастающую скорость инновации и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации. Подобная эволюция предполагает сокращение технологической жизни товаров и, как следствие, времени, необходимого для покрытия затрат на НИОКР. Табл. 1.1 иллюстрирует этот вывод для рынка вычислительной техники.

Таблица 1.1 - Сокращение жизненного цикла товара:

Пример: рынок вычислительной техники.

Распространение технологического прогресса носит всеобщий характер. Лишь немногие сектора оказались незатронутыми технологическими нововведениями, некоторые из которых, по выражению Шумпетера (Schumpeter, 1949), «разрушительны», т.е. грозят исчезновением существующих отраслей. Так, базовым секторам, таким как производство стали, кожи, текстиля, бумаги, уже давно угрожают заменители, созданные б отраслях, весьма далеких в технологическом отношении.

Распространение технологического прогресса систематично в том смысле, что, в отличие от времени, когда научные исследования осуществлялись более или менее изолированными индивидуальными учеными, ныне исследования сосредоточены! в компаниях, университетах ,. частных или общественных специализированных центрах. Важную роль при этом играют правительства. выделяя значительные ресурсы в помощь научным и промышленным исследованиям.

Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений.

Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия, направляемого определенным теоретическим представлением. Существует последовательность в разработке теоретических инструментов (что является прерогативой фундаментальных исследований) и имплементации методов, которые могут быть непосредственно использованы при производстве товаров и услуг. Сами исследования планируются в соответствии с апробированными методами и соответствуют заранее выдвинутым целям.

Технологическая эволюция оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее. чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления тои роли, которую играют анализ рынка и мониторинг среды.

1.2 Насыщение основного ядра рынка

Быстрое развитие экономики в течение б0-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, и эта эволюция является второй важной переменой, которая внесла свой вклад в изменение роли маркетинга на фирме.

Данная перемена проявилась с появлением потенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей.

Подобная эволюция, проявившаяся в разное время в различных секторах, приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации. В качестве примера проведем анализ следующей вымышленной ситуации.

Фирма раздумывает над выпуском на рынок нового аперитива и размышляет по поводу предпочтений потенциальных покупателей в части степени горечи аперитива.

Организованы различные испытания, показывающие, что «большинство» потребителей предпочитают среднюю степень горечи, как показано на распределении предпочтений на рис.

Рис. - Ошибочная ориентация на большинство:

Тесты показывают также, что некоторые, не столь многочисленные потребители предпочитают более высокую степень горечи, а иные - меньшую степень. Ситуация распределенных предпочтений типична для латентного рынка, и фирма должна определить, каким образом позиционировать товар относительно доминирующей характеристики (Kuehn and Day, 1962).

Естественным побуждением является следование «правилу большинства», т.е. разработка товара среднего уровня по важной характеристике с тем, чтобы соответствовать предпочтениям основного рынка и удовлетворить ожидания наибольшего числа потребителей. Фирма-пионер обретает доступ к наиболее важному потенциальному рынку и выигрывает от экономии на масштабе в производстве и сбыте. На данной стадии фирма будет использовать организационный маркетинг для возможно более быстрого проникновения на рынок.

В результате рыночный выбор сосредоточивается на «среднем» товаре. Периферийные предпочтения удовлетворены не будут, и соответствующей группе потребителей придется пойти на компромисс. При наличии успеха за пионером последуют многочисленные имитаторы, и это с необходимостью приведет к «ошибочной ориентации на большинство», когда все конкурирующие марки группируются на том же среднем уровне релевантной характеристики товара.

Стадия активного маркетинга проявляется тогда, когда потребности базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступают с одинаковыми предложениями. На этой стадии следует вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов, и выпустить товары, специально предназначенные для удовлетворения их потребностей.

В приведенном примере фирма, задержавшаяся с выходом на рынок, приходит к таким же оценкам предпочтений, что и фирма-пионер. Однако, выпустив один очень щадящий и одновременно один очень горький аперитив, эта фирма может надеяться захватить в целом большую долю рынка чем та, которую можно получить при выпуске товара, подобного существующим конкурентным маркам.

Новые сегменты меньше по объему, но представляют собой неиспользованный потенциал, поскольку входящие в их состав потребители еще не обнаружили на рынке товар, отвечающий их предпочтениям. Фирма будет следовать стратегии сегментации (основанной в данном случае на вкусовых различиях), и рынок будет разделен на сегменты, соответствующие дифференцированным товарам. На данной стадии зрелости рынка. называемой стадией фрагментации, товарная политика должна все более основываться на анализе потребностей и тех благ, которые ожидают от использования товаров. Найти растущие сегменты - задача нелегкая и требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей потребления. Овладеть этим знанием возможно лишь при усилении « аналитического» аспекта маркетинга, т.е. путем осуществления стратегического маркетинга и следования ориентации на потребителя.

1.3 Интернационализация рынков

Период, называемый ныне « золотыми шестидесятыми», соответствует началу интернационализации рынков, процесс которой продолжился вплоть до 90-х годов. На европейском уровне интернационализация приняла форму создания Общего рынка на мировом уровне - форму соглашений по ГАТТ (и, как следствие, продолжающуюся либерализацию торговли), окончания холодной войны и расширения торговли Восток-Запад. Все указанные факторы внесли свой вклад в расширение рынков, в интенсификацию конкуренции и в переоценку сложившихся конкурентных позиций.

Все три рассмотренные нами группы перемен предполагают усиление роли стратегического маркетинга на фирме. Что касается организации фирмы, ориентированной на «активный маркетинг», то значительные перемены здесь будут относиться к решениям о товаре, которые становятся прерогативой отдела маркетинга в тесной кооперации с исследовательским и производственным подразделениями. Это означает, что на практике стратегический маркетинг определяет политику в области товара и решение вопроса об экономической состоятельности товаров. Идея новых товаров может привноситься откуда угодно - из производства, НИОКР, других источников, - но, как правило, она должна пройти контроль стратегического маркетинга, прежде чем будет воспринята и передана в производство, как это показано на рис.

Рис. - Взаимодействие маркетинг - НИОКР - производство:

Фирмы, следующие концепции маркетинга, располагают дирекцией маркетинга функции которой предполагают решение задач, охватывающих стратегический и операционный маркетинг, включая выбор рынков товара.

2. Концепции активного маркетинга

К активному маркетингу можно отнести две концепции: маркетинговую и социальную.

Маркетинговая концепция с недавних пор довольно быстро стала внедряться различными компаниями, особенно гостиничными. Она утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.

Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса и с недавних пор довольно быстро внедряется в отрасли гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди тех, кто наиболее полно претворяет ее принципы на практике, можно указать такие структуры, как Four Seasons Hotels, Ассог и McDonald's.

Маркетинговую концепцию часто путают с реализационной. Реализационная концепция строится с основной ориентацией предприятия от себя во внешний мир: она исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи, так как без этого компания не может получить прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс, идущий в противоположном направлении: от внешнего мира на себя. Другими словами, она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые затем ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от четко определенного рынка, фокусируясь на потребностях конкретных покупателей. Во-вторых, маркетинговая деятельность должна быть скоординированной и охватывать все структуры организации. И, в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на достижение задач и целей организации в целом. Сущность такого подхода к маркетингу хорошо выразил Херб Келлехер (Herb Kelleher), очень неординарный исполнительный директор авиалинии Southwest Airlines: «У нас нет маркетингового отдела, так как мы предпочитаем иметь потребительский отдел». Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей; эта деятельность должна координироваться соответствующими организациями; маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

Социальная концепция маркетинга - новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты. Причем это должно выражаться в повышении уровня благосостояния потребителей и общества в целом.

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения социальная концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции.

Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит, в конечном счете, его интересам и интересам общества в целом? Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, занимающиеся защитой интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества в перспективе.

Например, очень сильное давление в обществе ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде западных гостиниц уже существуют целые этажи или определенные номера, где курить запрещено, и они предназначены для некурящих клиентов. Американская авиакомпания «Дельта» с 1995 г. ввела запрет на курение на всех ее международных рейсах, который неукоснительно соблюдается, и представители компании очень гордятся своей политикой в этом вопросе.

В США и европейских странах уже давно стало нормой проводить деловые приемы без спиртных напитков, где подаются только минеральная вода, соки и безалкогольные напитки.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социальной концепции маркетинга, подают своим посетителям без нитратные продукты и в экологически чистой упаковке, которую можно переработать без ущерба для природы с целью дальнейшего применения.

Гостиничные корпорации, развивающие свой бизнес в курортных местах, должны строго соблюдать местные законы, предписывающие сохранять экологию не только в месте строительства, но и в окрестностях, прилегающих к территории курорта.

Довольно часто американские гостиницы используют приборы, позволяющие экономить электроэнергию и воду, пропагандируют использование только натуральных тканей в номерах, экологически чистых обоев, нетоксичных химических средств, применяют специальные фильтры для воздуха.

3. Деятельность потребления и активный маркетинг

Рыночная экономика принесла с собой множество новых видов деятельностей, а вместе с ними - массу обслуживающих их областей знания. Принесенные из-за океана, они отличаются характерным для американской интеллектуальной традиции пренебрежением к теории и методологическому анализу. И когда области деятельности, которые они обслуживают, сталкиваются в своем развитии с трудностями, проблемами или противоречиями, эти области знания торопливо выбрасывают на научный рынок множество все новых теорий, концепций, понятий и методов, не особо интересуясь, почему не годятся и не работают старые.

В такой ситуации оказывается одна из наиболее популярных областей знаний и деятельности: маркетинг. Чуть ли не на первых страницах учебников его новоиспеченным адептам объясняют, что современный потребитель, столкнувшись в современных гипермаркетах с бесконечными рядами различных марок одного и того же товара, мало отличающихся друг от друга своими функциональными качествами и ценой, просто отказывается от сознательного выбора и действует по тому или иному стандарту . Мощная и изощренная реклама его раздражает и он старается уйти от нее, выключая на рекламных роликах свой телевизор или не обращая внимания на рекламные щиты на улицах и дорогах. Появление интернет - магазинов довершает этот процесс, поскольку одновременное представление на рекламе потребительских характеристик множества товаров и их цен делает покупательский выбор почти автоматическим и недоступным для влияния извне.

В результате, чем больше усилий прилагают маркетинговые службы компаний для продвижения своих товаров и услуг, чем более утонченными и сложными становятся используемые при этом приемы и методы, тем меньший эффект они приносят. В пределе рост этих усилий должны привести к некоторому «маркетинговому параличу»: мощная и универсальная деятельность огромной армии маркетологов будет порождать нулевой результат.

Выход из этого противоречия, в общем, известен: нужно развивать так называемый активный маркетинг - не столько удовлетворять существующие потребности покупателей, сколько создавать новые.

Активный маркетинг может быть реализован двумя путями: либо у людей появляются новые потребности, либо появляются новые люди с новыми потребностями (возможно, что это одна и та же задача, но по разному сформулированная). Достижение этих целей представляет собой проблему, которая решается проектным способом: необходимо создать такие условия, при которых бы у людей появились новые потребности или появились люди с новыми потребностями. Маркетинг представляет собой принципиально проектную деятельность, вокруг которой строятся другие виды деятельности - исследовательская, организационно-управленческая, производственная, деятельность по планированию. Поэтому будет естественно рассматривать активный маркетинг как некоторый проект по созданию деятельности определенного типа. Как и всякий проект, он требует наличия определенного материала, из которого потом будет строиться, тем более, что решение этой проектной задачи, как и всякой другой, требует соблюдения принципа сохранения целостности проектируемой системы . Для этого нужно построить некоторую онтологическую картину, которая, в свою очередь, позволит поставить задачу создания активного маркетинга и, возможно, указать пути и средства ее решения. Нужно простроить существующую ситуацию таким образом, чтобы в рамках схем, изображающих эту ситуацию, можно было указать возможность существования этого самого активного маркетинга. Но поскольку при этом требуется специфическая аналитическая работа, основанная на комплексном использовании разнопредметных знаний, а не изолированное использование психологии, социологии, культурологи и так далее, то традиционно развиваемая теория маркетинга оказывается на это по самой своей природе неспособной. Реализация таких проектов и стратегий активного маркетинга приводит к тому, что покупатель приобретает не просто определенный товар и услугу, а нечто большее - стоящий за ними образ жизни, позволяющий сообщить о себе нечто важное для него окружающим. Продавец же выигрывает не только за счет получения дополнительной прибыли, но и за счет принципиальных изменений условий борьбы с конкурентами: она переносится из привычной сферы ценовой конкуренции и соревнования в потребительских качествах продукта в совершенно иную - какой тип образа жизни будет привлекательнее для потребителей. Это приводит к коренному изменению характера маркетинга как деятельности - из служебной и узко прагматичной она превращается в социокультурную по своему характеру, направленную на развитие социума в целом.

Вывод

Суть активного маркетинга заключается в продвижении товара и стимулировании продаж до глобального появления товара на рынке. В активном маркетинге товарная политика должна все более основываться на анализе потребностей и тех благ, которые ожидают от использования товаров. Найти растущие сегменты - задача нелегкая и требующая глубокого понимания рынков, потребностей, потребителей и особенностей потребления. маркетинг спрос товар

Экономическая выгода активного маркетинга: на активный маркетинг всех позиций тратится столько же денег, сколько на обычный маркетинг по одной позиции; из этих же денег, в процессе проведения активного маркетинга проводится продвижение товара - небольшая рекламная кампания; некоторый объем продаж, как результат исследования, компенсирует продавцу (производителю) затраты на проведение активного маркетинга; результатом маркетинга по максимальному количеству позиций за те же деньги, что и по одной, является снижение инвестиционного (финансового) риска, риска неоправданных затрат на маркетинг.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.

2. Котлер Филип - Основы маркетинга. - М.,Прогресс,1992.

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспективы. Пер. с франц. СПб.: наука, 1996.

4. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998.

5. «Два лица маркетинга», электронный ресурс.

6. Деятельность потребления и активный маркетинг», электронный ресурс.

Размещено на Allbest.ru