Изучение маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Поясните, меняется ли стратегия маркетинга на разных стадиях ЖЦТ? Виды маркетинга зависящие от стадии

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии маркетинга сопряжены с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара на рынке заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, оказывают влияние на эффективность товара, а следовательно, и на форму кривой его жизненного цикла.

И все же концепция жизненного цикла может помочь в разработке оптимальных маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товаров.

1. Этап внедрения. Рынок еще не "созрел" для восприятия нового товара. Для маркетологов здесь широкое поле деятельности. Потребители должны получить максимальное количество информации о полезных свойствах нового товара, его преимуществах и пользе для покупателя. На этапе внедрения необходимо:

- информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре;

- побудить их к опробованию;

- обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

2. Этап роста. Фирме выгодно продлить этот этап. Каким же путем этого можно добиться? Для этого фирма может использовать несколько стратегий:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- проникнуть на новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.

Пример: Фирма "Кока-Кола" в летний в период для стимулирования сбыта снижает цены на свою продукцию, это привлекает дополнительных покупателей, в продажа возрастает. Также фирма постоянно стремиться обновить свой ассортимент, она периодически внедряет новые виды напитков (яблочная фанта, 100% натуральный сок), изменяет объем бутылок. Даже придумала - ненавязчивую рекламу: "0,33 - выпей до дна, 0,5 - возьми с собой, 2 л - выпей вместе с друзьями". Стремясь быть ближе к потребителю., фирма использует передвижные автоматы по продаже газированных напитков в разлив.

3. Этап зрелости. На данном этапе рекомендуются следующие маркетинговые стратегии:

- модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые сегменты, перепозиционировать товар);

- модификация товара, которая предполагает:

- улучшение качества товара,

- улучшение свойств товара (придать товару свойства, делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным),

- улучшение внешнего оформления,

- усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта.

В перечисленных направлениях много делает фирма "Сони".

4. Этап спада. На данном этапе возможны следующие варианты стратегий. Во-первых, можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

Во-вторых, можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и "выжить" всю оставшуюся прибыль, резко сократив производство и сбыт.

В-третьих, можно прекратить выпуск товара. Снять его с продажи. Сначала снимают с продажи самые неходовые товары.

Таким образом, благополучие предприятия надежно обеспечивается только тогда, когда жизненные стадии выпускаемых им различных товаров перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на него должен быть введен уже следующий, новый товар. Появление разрыва между стадиями во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

маркетинг цена реклама

2. Определите один правильный ответ, объясните его

Ремаркетинг связан с - снижающимся спросом:

Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары и связи с наступлением определенного периода жизненного цикла товара. Цель - оживление спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств).

Как определяется ёмкость рынка - г) среди перечисленных вариантов правильного ответа нет.

Ёмкость рынка определяется как национальное производство:

Персонифицированная торговая марка это - г) товарный образ:

Товарный образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Канал распределения это - в) посредник:

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Основные недостатки личных продаж - а) высокие издержки:

Недостатки личных продаж:

1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

2. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей. Фактором объединения товаров в ассортимент не является - б) продажа товаров определённым категориям клиентов или в определённых торговых заведениях, точках. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой схожестью их функционирования, диапазона цен или другим признакам.

3. На рынке конкурируют три торговые марки А, В, С

Задание: Производители этих торговых марок снизили цены, что привело к росту объёмов продаж. По данным тоблицы 2 определить коэффициенты эластичности и рыночную силу торговых марок А, В, С.



Таблица 2 - Исходные данные:

Торговая марка	Объём продаж, тыс.ед.	Цена единицы, грн.
	Q1	Q2	Ц1	Ц2
А	20	25	28	24
В	23	28	26	23
С	18	24	26	22

Решение:

При размещении данных в таблице коэффициент эластичности может быть вычислен по формуле дуговой эластичности:

К_эл=

Где Q₂, Q₁ - величина спросана товар соответственно при ценах Ц₁, Ц₂.

К_эл(А) = ? ? -1.441

К_эл(В) = ? ? -1.6

К_эл(С) = ? ? -1,71

Так как К_эл(А), К_эл(В), К_эл(С), то во всех случаях спрос неэластичен по цене. Т.е. процентное изменение цены опережает процентные изменения спроса.

Коэффициент рыночной силы расчитаем по формуле:

К_р.с.=

Где Кн - коэффициент наценки для марки; - среднее значение коэффициента наценки для рынка.

Кн =



Кн(А) = ? 3,27

Кн(В) = ? 2,67

Кн(С) = ? 2,41

= = ? 2,78

К_р.с.(А) = ? 1,18

К_р.с.(В) = ? 0,96

К_р.с.(С) = ? 0,87

Ответ: К_эл(А) = -1,44; К_эл(В) = -1,6; К_эл(С) = -1,71. К_р.с.(А) = 1,18; К_р.с.(В) = 0,96; К_р.с.(С) = 0,87.

4. Дайте краткую характеристику концепций развития маркетинга. В чём их отличие от комплекса маркетинга? Изобразите концепции и комплекс маркетинга в виде рисунков

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития Ї перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства:

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая Ї когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая Ї когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара:

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий:

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга:

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Сравнение этих двух подходов дается на рис. 1. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий Ї существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга Ї это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Рис. 1. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга:



Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, показанные на рис. 2.

Рис. 2 - Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга:

Разработка комплекса маркетинга:

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Рис. 3 - Четыре составляющих комплекса маркетинга:

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Таким образом, можно сказать, что все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Тогда как общая тенденция концептуального развития Ї перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

5. Характеристика рыночной ситуации

Рыночная ситуация характеризуется следующими данными: цена на товар А - 100 грн/ед, на товар В - 120 грн/ед. Спрос на товар А - 200ед/неделю, на товар В - 100 ед/неделю. Товары взаимозаменяемые. Определите, как изменится спрос на товар В, если цена на товар А снизится на 10%. Коэффициент перекрёстной эластичности равен 1,2.

Решение:

Коэффициент перекрёстной эластичности определяется по формуле:

К_пер.эл. =

Где Q1^B, Q2^B - соответственно объём продаж товара В при цене на товар А Ц1^А и Ц2^А.

Так как по условию задачи К_пер.эл.=1,2 (), то товары взаимозаменяемые. В соответствии со снижением цены товара А на 10% - Ц2^А=90 грн/ед. Тогда:

= 1,2

= 1,2

= 1,2

= 1,2

- 400 Q2 ^B + 40 000 = 25,2Q2^B + 2 520

-425 2Q2 ^B = -37 480

Q2^B ? 88,1. Таким образом, можно сделать вывод, что снижение цены на товар А приводит к снижению спроса на товар В, так так между ценой на товар А и спросом на товар В существует прямопропорциональная зависимость.

Ответ: Q2^B = 88.1 - cпрос на товар В снизится.

6. Производство продукции

Предприятие производит продукцию, которая характеризуется следующими данными: объём продаж зависит от цены и описывается уравнением ОП=12 000 - 250*Ц; зависимость дохода от цены выглядит так ВД=12 000*Ц - 250*Ц²; и зависимость валовых издержек от объёма продаж ВИ=6 000 - 25*ОП. Определите цену и объём продаж, при которых прибыль будет максимальной.

Решение:

Прибыль будет максимальной, если будет выполняться условие, при котором валовый доход(ВД) валовых издержек(ВИ).

Значит, имеет место неравенство:

12 000*Ц - 250*Ц² 6 000 - 25*ОП

12 000*Ц - 250*Ц² 6 000 - 25·(12 000 - 250*Ц);

12 000*Ц - 250*Ц² 6 000 - 300 000 + 6 250*Ц;

12 000*Ц - 250*Ц² - 6 250*Ц -294 000;

-250*Ц² + 5 750*Ц + 294 000 0 / разделим на (-250)

Ц² - 23*Ц - 1 176

Данное неравенство приравняем к нулю и получим квадратное уравнение: Ц² - 23*Ц - 1 176 = 0

D = b² - 4c = 529 - 4·(-1 176) = 5233 0

Ц_1,2=

Ц₁ = = 47,5

Ц₂ = = -24,5 - не соответствует условию задачи.

При Ц=47,5 объём продаж(ОП) будет равен:

ОП = 12 000 - 250*47,5 = 12 000 - 11 875 = 125 ед.

Валовый доход(ВД) = 12 000*47,5 - 250*47,5² = 5 937,5 ден.ед

Валовые издержки (ВИ) = 6 000 - 25*125 = 2 875 ден.ед.

ВД ВИ - условие максимизации прибыли выполняется.

Ответ: объём продаж(ОП) = 125 ед.; цена(Ц) = 47,5 ден.ед.

7. Приведите положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама - информация про личность или товар, распространяемая в любой форме и любым способом, предназначенная для формулировки и поддержания узнаваемости потребителей рекламы и их интерес к этой личности или товару.

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т. н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т. н. SWOT АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. маркетинг товар реклама



Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга Учебн. - М.: Изд-во «Финпресс», 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс. -1990г.-376с.

3.Маркетинг і комп'ютер: Навч. посібник/За ред. Євдокимова Ф.І., Тарасьєвої Л.В.- Вид. 2-е, перероб. та доп. - Донецьк: ДонНТУ, 2006. -540с.

Размещено на Allbest.ru

...