Особенности разработки ценовой стратегии

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

Министерство Путей Сообщения РФ

Уральский Государственный Университет Путей Сообщения

Кафедра: экономической теории

РЕФЕРАТ

Разработка ценовой стратегии

Выполнил: Киселев Е.А.

Проверил: Морозова О.Ю.

Екатеринбург

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ОБЩАЯ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

ПРИСПОСОБЛЕНИЕ ЦЕНЫ

ПОЧЕМ ПРОДАВАТЬ БУДЕМ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 г., они ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов - после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Однако опрос руководителей в 1986 г. Показал, что ценообразование является наиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х резко возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к ценам. Уменьшение регулирования систем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовую конкуренцию.

Поскольку цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристики продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом.

Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на "уторговывание"; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. Например, в легкой промышленности моды создаются и реализуются всеми видами фирм. Французская фирма «Голтье», занимающаяся моделированием одежды, стремится к образу престижности, контролю над ценами, лояльности потребителей и высокой прибыли с каждого изделия. Она производит дорогостоящие оригинальные изделия, ориентируется на богатых потребителей, придающих большое значение престижу, и использует наиболее престижные каналы сбыта (практически без какого-либо стимулирования, за исключением показов мод). В отличие от нее фирма «Житано» -- производитель с низкими издержками, заинтересованный в массовом сбыте и большой общей прибыли. Она выпускает имитации оригинальных моделей, ориентируется на потребителей среднего класса, придающих большое значение цене, использует широкую систему сбыта и печатную рекламу.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Компания может преследовать несколько целей одновременно, например увеличение сбыта на 5-10% каждый год, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 15 %-ной отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткосрочной перспективе она может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров; в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения -- это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым для конкурентов.

Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, которые ранее не предполагались. Например, немногие предсказывали, что объем сбыта электронных карманных калькуляторов, достигнет таких показателей. Рынок стал быстро расти после того, как цены упали ниже 100 долл. Он снова вырос после того, как появились модели стоимостью в 20 долл. и ниже.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, например 1 млн. долл. до уплаты налогов (максимизация прибыли); вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет, например 700 тыс. долл. в год в течение пяти лет (цели достижения удовлетворительной прибыли); определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций); стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

Прибыль может выражаться в относительном или в абсолютном измерении. Относительная прибыль -- это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, напротив, высока для таких товаров, как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Она рассчитывается умножением относительной прибыли на количество проданных единиц. Такие товары, как, например, молоко, характеризуются низкой относительной прибылью. Их прибыльность основывается на количестве единиц проданного товара (обороте). Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала), нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену и относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта (отсутствует экономия от массового производства и сбыта).

Фирма "Мерседес-Бенц", производитель легковых автомобилей и грузовиков, использует престижные цены для машин, продаваемых в США. Создавая и поддерживая образ роскоши для своих машин, фирмы в состоянии устанавливать на них высокие цены. Доля прибыли компании по этим автомобилям -- по меньшей мере 20 %. Она выступает против предоставления скидок и распродаж. Реклама подчеркивает стиль, статус, удобство пользования и другие связанные с товаром характеристики; в телевизионной рекламе никогда не указывается цена.

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем -- цены проникновения. В этой стратегии есть ряд преимуществ. Во-первых, высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена. Во-вторых, она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок. В-третьих, первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы. В-четвертых, высокая первоначальная цена создает образ высокого качества товара. В-пятых, увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка; снижение цены рассматривается благожелательно. В-шестых, после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта.

Например, фирм IBM обычно представляет новые компьютеры по относительно высоким ценам и затем снижает их для расширения рынка. В 1986 г. она снизила цену двух и добавила к этой серии две новые, гораздо более дешевые модели. С1981 до 1986 г. цена персонального компьютера IBM PC упала с 5,5 тыс. долл. до менее 2 тыс. долл.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Не следует полагать, что эти цели не требуют усилий со стороны фирмы. Например, производитель должен проинструктировать торговый персонал не предлагать различные условия конкурирующим розничным магазинам или же правительство может обвинить фирму в нарушении закона Робинсона-Патмана. Чтобы сохранить потребителей, оптовику, может быть, придется снижать цены в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества участников каналов сбыта производителю, возможно, придется снизить свою долю в связи с ростом издержек. Розничному магазину, может, придется устанавливать низкие цены, чтобы противодействовать сбыту конкурентами отдельных ассортиментных линий.

ОБЩАЯ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели. Например, рыночный сегмент, включающий богатых, потребителей, которые приобретают престижные марки товаров в фешенебельных магазинах, будет ожидать высоких цен. Рынок покупателей со средними доходами, приобретающих продукцию частных марок в магазинах товаров по сниженным ценам, будет ожидать низких цен. Роль ценообразования в обеспечении лояльности может проявляться в изменении уровня обслуживания, удобств и качества в зависимости от уровня цены.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары. Как отметил один из экспертов: "Пять факторов определяют возможности стратегии ценообразования фирмы: реальные издержки и прибыли, ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели компании".

Распространенный метод разработки общей ценовой политики -- многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два -- концентрируются на конкретных решениях и их реализации, которые рассматриваются ниже.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. Например, производство и сбыт изделия могут обходиться фирме в 10 долл. и она хочет получить прибыль в размере 1 долл. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае составляет 11 долл. Эта система ценообразования часто используется компаниями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций. Она устанавливает цены, которые фирма должна взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности. (При этом используется понятие нижней пороговой цены -- ее минимального значения, необходимого для получения прибыли.)

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Например, если фирма обнаруживает, что ее потребители будут платить 10 долл. за изделия и ей нужна доля в 3 долл. для получения прибыли и компенсации расходов на сбыт, то издержки производства не должны превышать 7 долл. Эту стратегию используют маркетологи, которые полагают, что цена -- ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологи выявляют потолок цен -- максимальную сумму, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Если цена будет выше, то потребители не будут совершать покупки. Эта величина зависит от эластичности спроса (доступности заменителей и важности соответствующей потребности).

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их -- в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга.

РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы, в ресторанах и коммунальном транспорте. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить размер упаковки, изменить состав или "ввести более строгую систему пересадок на автобусных линиях". При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или повышаются; изменение затрат не берется на себя, и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках. Большинство фирм использует некоторые формы меняющихся цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость одного экземпляра журнала может составлять 2 долл., однако стоимость годовой подписки составляет 20 долл. (1,67 долл. за экземпляр). При этой стратегии используются две стандартные цены, и потребитель выбирает предложение, которое он находит более привлекательным.

Единые и гибкие цены. В рамках системы единых цен компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса (например, поставка, установка и продленная гарантия); однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам.

Политика единых цен была начата Джоном Уанамакером -- первым торговцем, четко обозначившим цену на каждом товаре. По всей территории Соединенных Штатов она является правилом для большинства розничных магазинов. В промышленном маркетинге фирма, практикующая эту политику, не разрешает своему торговому персоналу допускать отклонения от цен, установленных в прейскуранте.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители, обладающие соответствующими знанием и искусством "уторговывания", платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими качествами. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, "блошиные рынки", брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены. В некоторых случаях на основе прибыльности каждой сделки торговому персоналу выплачивают соответствующие комиссионные. Это стимулирует торговый персонал добиваться как можно более высоких цен. Гибкие цены для участников каналов сбыта подпадают под действие закона Робинсона-Патмана.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например 49 центов, 4,95 долл. и 199 долл. Они популярны по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что это сниженные цены; цена в 8,95 долл. может рассматриваться как скидка с 10 долл.

Неокругленные цены -- на несколько центов ниже следующего круглого числа (29 центов, 2,98 долл.) -- часто встречаются в диапазоне до 4 долл. При ценах до 50 долл. больше распространены отклонения в пять центов от следующего круглого числа (19,95 долл., 49,95 долл.). Для дорогостоящих товаров такие цены заканчиваются целыми долларами (499 долл., 5995 долл.).

Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать до 10 долл. на галстук, истратит на него 9,95 долл. с такой же вероятностью, что и 9 долл., поскольку он находится в определенном им интервале цен. Введение налога на покупки в большинстве штатов привело к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, что может снизить их эффективность как инструмента сбыта.

Связь цены и качества -- это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены -- низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; покупатели предполагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров); высокие цены исключают массовый рынок, фирменные названия неизвестны или требуют определенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, которые фирма хочет создать для своей продукции.

В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние границы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями.

Когда потребители особенно чувствительны к определенным ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления -- стандартные, неокругленные и престижные цены.

При ценовом дилерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии -- увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя -- достижение большого интереса потребителей ко всей, ассортиментной группе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин или к витрине производителя.

Ценовое лидерство чаще всего применяется для общенациональных торговых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства -- продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен. Как отмечалось в предыдущей главе, продажа ниже себестоимости тщательно контролируется или является незаконной в ряде штатов.

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации.

Существуют четыре основные причины для использования цен массовых закупок. Во-первых, потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия. Во-вторых, они могут увеличить свое общее потребление, если будут делать крупные закупки. В-третьих, скидки фирмы могут привлечь потребителей конкурирующей продукции. В-четвертых, фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.

Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребители просто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции фирмы. Например, такое ценообразование на кетчуп фирмы "Хейнц" скорее всего не приведет к увеличению его потребления за едой и абсолютного объема сбыта, просто потребители будут покупать кетчуп реже, поскольку его можно хранить.

Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке программного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой, предлагают организациям локальные лицензионные соглашения. Подобные соглашения позволяют потребителям платить фиксированную сумму за пакет программ и иметь возможность делать неограниченное число копий для использования сотрудниками.

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Например, недорогие радиоприемники могут иметь цены от 8 до 20 долл., средние -- от 22 до 50 и дорогие -- от 55 до 120 долл. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8,12 и 20 долл. Их цены не должны равняться 8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18, 19 и 20 долл. Это будет путать потребителей и неэффективно для фирмы.

При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать следующие факторы. Во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий. Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. В-третьих, соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества как для участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница; можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтернативы по качеству. Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницы между ценами слишком большими. Например, сумка за 25 долл. может быть слишком дешевой, а за 100 долл. -- слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

ПРИСПОСОБЛЕНИЕ ЦЕНЫ

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной "поднастройки" для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Прейскуранты представляют собой обычные справочные цены, предоставляемые покупателям. Они заранее наносятся на ценовые бирки, в каталоги и бланки заказов дилеров. Изменения в них необходимы, если существуют продолжительные изменения в затратах на рабочую силу, сырье, а также в сегментах рынка и по мере прохождения товара через различные этапы жизненного цикла. Поскольку эти явления длительны по своей природе, они позволяют пересматривать стандартные цены, печатать новые каталоги и должным образом вносить изменения.

В некоторых случаях издержки и экономические условия настолько динамичны, что нельзя эффективно печатать и распространять прейскуранты. В этих условиях могут использоваться оговорки о росте цен или наценки. Каждая из них позволяет быстро приспосабливать цены. В случае оговорки о росте компания имеет контрактную возможность повышать цены на товар для учета более высоких издержек на основные ингредиенты без изменения цен прейскуранта. При помощи оговорки о росте фирма может определять свои продажные цены на момент поставки. Наценки представляют собой общее публикуемое увеличение цен, которое дополняет прейскурант. Они часто используются с каталогами в силу своей простоты; вместе с каталогом распространяется специальный вкладыш.

В тех случаях, когда не используются справочные цены, дополнительные надбавки могут использоваться для повышения обычных розничных цен из-за неожиданно высокого спроса или роста издержек. С этим связан определенный риск. Например, универсальные магазины получали негативные общественные оценки за нанесение более высоких цен на хранящуюся у них продукцию, для того чтобы она соответствовала новым партиям, приобретаемым дороже.

Скидки -- это уменьшение первоначальной продажной цены продукции. Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей.

В то время как производители предоставляют скидки оптовой и розничной торговле на регулярной основе, они могут периодически давать компенсацию наличными потребителям, чтобы стимулировать потребление товара или группы изделий. Компенсация носит гибкий характер, не меняет базисных справочных цен и увеличивает прямую связь между потребителями и производителями (в силу того, что компенсация направляется потребителям производителями). Скидки с цены в отдельных магазинах не вызывают такого энтузиазма потребителей. Существующая популярность компенсаций связана с их использованием автомобильной промышленностью, с тем, чтобы содействовать уменьшению излишних запасов.

Во всех случаях, когда необходимы изменения цен, участники каналов сбыта должны сотрудничать для определения роли каждого из них. Повышение или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.

ПОЧЕМ ПРОДАВАТЬ БУДЕМ

Цена - один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании - определить цену на новый продукт или брэнд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль.

Из всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix - продукт, цена, продажи, продвижение) цена является наиболее важным. Как говорит старший консультант компании BKG Profit Technology Римма Чайникова, "на Западе подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. Я думаю, это актуально и для России".

Цена - это и самый гибкий инструмент, ее можно изменить за один день. Тем не менее, если выводить на рынок новый товар или брэнд, лучше сразу попасть в точку, а не метаться от одной стратегии к другой.

Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания прежде всего исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным. Во многих компаниях продуктом, его продвижением и сбытом обычно занимаются маркетологи, а цену рассчитывают специалисты экономического отдела. Но когда потребитель приходит в магазин или на рынок, ему все равно, какие у компании издержки. Он ориентируется на выгоды, которые ему дает этот товар. Так что правильнее привлекать к ценообразованию не только плановиков, но и маркетологов. Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.

Необходимые условия

По мнению специалистов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этого недостаточно - необходимо провести детальные исследования рынка.

Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или брэнд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.

Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар - дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.

Третий шаг - проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.

Затем компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен - и наконец выбирает метод ценообразования.

Три кита ценообразования

Ценообразование остается одним из немногих нетронутых ресурсов для увеличения доходов, и те компании, которые начнут заниматься этим сейчас, получат великолепную возможность извлечь выгоду.

Цена выстраивается на трех уровнях. Первый - это отраслевой уровень. Ценообразование в самом широком смысле этого слова относится к определению цены на уровне отрасли, когда менеджеры должны понимать, как спрос, предложение, затраты, законодательство и другие макрофакторы соотносятся между собой и влияют на общие цены. Компании, которым удается достичь совершенства в этом компоненте, избегают ненужного понижающего давления на цены и часто становятся ценовыми лидерами в отрасли.

Уровень стратегии продукта / рынка. Основная задача ценообразования на втором уровне состоит в определении цены на продукт или услугу в соответствии с конкурентной ситуацией на рынке. Для того чтобы сделать это правильно, компания должна понимать, как покупатели воспринимают все рыночные предложения и, в частности, какие качественные характеристики товара или услуги стимулируют их приобретение. Обладая всеми этими знаниями, она может установить в каталоге такие отпускные цены, которые будут точно отражать ее конкурентные преимущества.

Транзакционный уровень - это ценообразование на уровне общения с покупателем или клиентом. Главная задача транзакционного ценообразования - определить точную цену для каждой операции (начиная с прайс-листа и заканчивая скидками, условиями платежа, бонусами и другими приемами для стимулирования покупателей). Для большинства компаний управление транзакционным ценообразованием является наиболее детализированной задачей в обретении ценовых конкурентных преимуществ, оно связано с большими временными, системными и энергетическими затратами.

Сегодня фокус на транзакционном ценообразовании как никогда важен для менеджеров - они больше не могут положиться на годовые показатели роста продаж и большую маржу прежних лет, которые были бы способны перекрыть ошибки в ценообразовании. Более того, большинство компаний вряд ли могут выжать что-нибудь существенное из сокращения операционных затрат.

Несмотря на то, что каждый из этих трех уровней является отдельным типом управления, между ними существует определенная связь, и любые действия на одном из них легко могут воздействовать на другие. Бизнес, ставящий своей задачей получение ценового конкурентного преимущества, должен овладеть ценообразованием на всех трех уровнях.

Правильная ориентация

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования. Первый ориентирован на издержки, то есть учитывает лишь интересы производителя. Второй - ориентация на потребителя. Здесь ключевым фактором является восприятие покупателем ценности продукта. В этом случае компания должна детально изучить предпочтения потребителей и выстроить свои цены в зависимости от характеристик целевой аудитории. Третий метод - ориентация на конкурентов. При нем придется учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускают ли они аналогичный товар и по какой цене они его продают. Компания может поставить свою цену на уровне конкурентов, выше или ниже.

Самый простой вариант ориентации на других игроков рынка - поставить такую же цену, как у ближайшего конкурента, и копировать дальнейшие его действия в области ценовой политики. Скорее всего, такой подход поможет удержаться на рынке, но не исключены и ошибки: возможно, у конкурента совсем другой уровень издержек и запас прочности. Чем уникальнее товар, тем гибче может быть подход к установлению его цены. Например, возможно применить другую стратегию и назначить более высокую цену, чем у конкурентов. Скажем, компания Intel именно так устанавливает цены на свои новые процессоры. А на российском рынке первые сотовые телефоны с подключением продавались по $5 тыс. Расчет здесь строится на том, что всегда найдется определенный процент потребителей, которые охотно купят новинку. Пока конкуренты запустят собственные аналоги, компания успеет снять сливки. Многие маркетологи так и называют эту стратегию - "снятие сливок", Если продукт сложный, а технология массового производства еще не отлажена, то дороговизна помогает избежать очередей потребителей. Кроме того, эта тактика дает возможность потом снижать цены.

Однако цену на новый товар нельзя ставить на заоблачно высоком уровне. Еще один вариант - когда цены устанавливаются заведомо ниже, чем у конкурентов. Например, идея продажи комплектов "Би+" в коробочках по низким ценам дала возможность компании "Вымпелком" привлечь большое число абонентов. Подобная стратегия подходит и для продовольственных товаров массового спроса. Такой подход бесполезно использовать в одном отдельно взятом магазине, товар должен быть представлен в большинстве торговых точек. При этом встает вопрос контроля розничных цен, но это уже особая проблема.

Стратегия проникновения на рынок с помощью низких цен позволяет расширить спрос на свою продукцию, ведь большинство потребителей не являются лояльными и легко переключаются на новые марки. Если товар ничем особо не отличается от остальных, то с большей вероятностью купят тот, цена на который ниже. Однако здесь есть и подводные камни. Если в соотношении цена-качество для потребителей в первую очередь важна цена, то данная стратегия сработает. Если же им принципиально важнее качество, то они никак не отреагируют на низкую цену. Например, при покупке товаров длительного пользования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. п.) мы в первую очередь ориентируемся на качество, и низкая цена может только отпугнуть покупателя.

Другой минус этой стратегии - если компания захочет повысить цены, есть вероятность, что рынок ей этого не позволит, потребители откажутся платить более высокую цену. Наконец, может навредить слишком большой спрос. Например, когда компания Wilkinson, производящая бритвенные лезвия, вышла на рынок США с низкими ценами, она не смогла выполнить все поступившие заказы.

Использование лишь одного метода при установлении цены встречается нечасто. Если новый продукт обладает какими-то принципиально новыми характеристиками, то последовательность использования методов может быть такая: сначала ориентация на издержки, потом - на потребителей и, наконец - на конкурентов. А если на рынке есть аналоги, тогда стоит сделать наоборот: конкуренты, потребители и потом издержки. Эта последовательность очень важна.

Методы исследования цены

Для выяснения "правильной" цены компании проводят предварительные маркетинговые исследования, используя при этом ряд методик. Так, с помощью метода PSM (Price sensitivity meter) можно измерить ценовую чувствительность потребителей. Он достаточно простой и позволяет определиться с коридором допустимых цен на новый товар. Потенциальному потребителю задают всего четыре вопроса - он должен сам назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, дорогой, удачной и подозрительно дешевой. На основе этих ответов строятся кривые, и на их пересечении образуются четыре важные точки.

Пересечение линий "слишком дешево" и "дорого" образует точку предельной дешевизны продукта. Это значит, что при более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны лежит на пересечении кривых "слишком дорого" и "удачная покупка". При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые "дорого" и "удачная покупка" пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой, она им безразлична. Наконец, есть точка оптимальной цены - где пересекаются мнения "слишком дорого" и "подозрительно дешево". При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей. Конечно, ни одна компания полностью не полагается на результаты опроса потребителей, это всего лишь ориентир для возможного диапазона цен.

Существует и другой метод - BPTO (Brand price trade-off), который позволяет сравнивать новый товар с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько марок товара (до десяти) по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, скажем на один рубль, и человека снова просят выбирать. На выходе получается определенное соотношение между марками и оптимальная цена на новый продукт.

Самый простой метод называется "Лестница цен" (Price ladder). Фактически у потребителя "в лоб" спрашивают, с какой долей вероятности он купит данный продукт по конкретной цене, а потом постепенно эту цену повышают или понижают. У этого метода, впрочем, как и у ряда других, есть существенный недостаток: потребитель догадывается, что цену будут повышать или понижать, ожидает этого и включается в игру. Поэтому лучше его использовать в дополнение к другим методикам.

Dr.Klaus против комаров

Если выпускаемый продукт не является принципиально новым, а конкуренция на рынке большая, то производителю придется оглядываться на цены других участников и учитывать пожелания потребителей. Вот, например, как выстраивала свою ценовую стратегию компания "Русинхим".

Эта фирма планирует в мае вывести на рынок новый брэнд Dr.Klaus, средство от комаров. Работа по созданию марки началась год назад, были проведены исследования рынка для определения ключевых показателей, одним из которых, по мнению директора по маркетингу Ирины Севрюковой, является цена: “Еще на этапе первичных исследований, проводимых для нас брэндинговым агентством Brand Lab, выяснилось, что покупатели предпочитают качественные марки, не особо обращая внимание на цену. Но длительные игры с ценой - недопустимая вещь на нашем рынке. Резко выраженная сезонность и ее небольшая продолжительность - два месяца - просто не позволяют это сделать. Если поставишь неправильную цену, то обратная связь поступит примерно через месяц, а сезон продаж тем временем подойдет к концу”.

Когда встал вопрос об определении отпускной цены, компания начала выстраивать ориентиры. Верхний предел цены - это, естественно, уровень спроса, нижний - себестоимость продукции. Цены конкурентов находятся где-то между этими границами. Выбирали такую цену, которая позволила бы максимизировать текущие прибыли. Речь идет не о сиюминутном финансовом успехе, а об использовании альтернативных цен, когда оцениваются и спрос, и издержки, и цена обеспечивает высшие уровни прибыли и нормы возврата инвестиций. Чтобы ответить на вопрос "Какова оптимальная цена для нового товара?", агентство Brand Lab заказало специальные маркетинговые исследования. Ирина Севрюкова: “Первоначально нам пришлось проводить измерение чувствительности к цене (PSM). Этот метод обладает важными преимуществами перед другими, в случае если продукт является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты”. Компания выяснила, например, что по такому товару, как пластины от комаров, для потребителя имеет большое значение, если его отпускная цена будет меньше 25 рублей, а в промежутке от 22 до 25 рублей разницы для него практически нет. В итоге "Русинхим" смог повысить отпускную цену: планировалось 22 рубля, а после проведения исследований стало 24.

Но почему в таком случае не 25 рублей? В "Русинхиме" объясняют, что "промежуток нечувствительности" 22-25 рублей был определен на московском рынке, а в регионах он получился несколько иным - не три рубля, а рубль-два. Повышение отпускной цены на 2 рубля уже существенно увеличивает прибыль, и в то же время эта сумма не отпугнет ни московских потребителей, ни покупателей в регионах.

маркетинг цена стратегия проникновение

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные взаимосвязи цены с другими переменными маркетинга и деятельности фирм.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта - от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительными сервисом. С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.

В каналах могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.

Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.

Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны иметь определенную гибкость при установлении цены и условий.

Следует координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желательную прибыль для получения продажной цены.



Размещено на Allbest.ru

...