Мерчендайзинг

Мерчендайзинг -- это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров.

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремится успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

В то же время, необходимо знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.

Неоспоримым преимуществом данной технологии является опора на знание психологических особенностей человека. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности его поведения в торговой точке. Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL) показывают, что лишь 33% покупателей заранее точно знают, какие покупки они собираются сделать. Технология мерчендайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар во время посещения магазина. Знание о потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса -- адекватным.

Создается впечатление, что мерчендайзинг является «волшебным способом», позволяющим продавцу быстро и легко активизировать процесс продажи. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга и, в-третьих, ориентация на потребности покупателя, в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.

Профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров позволяет адаптировать данную технологию в реальных экономических условиях. Хорошо подготовленный специалист умеет сочетать теоретические знания с требованиями конкретной ситуации, внедряет законы и правила маркетинга в процесс продаж определенной торговой точки. Следует особо подчеркнуть, что мерчендайзер обладает не отдельными сведениями, а системой знаний и навыков в сфере организации пространства магазина, размещения основных и дополнительных секций товара, представления рекламных материалов и управления поведением покупателей. Только в этом случае производителя удовлетворяют объемы продаж, а покупателя характер взаимодействия с торговой сетью.

В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически предполагает ориентацию покупателя на предпочтение конкурентной продукции и, соответственно, снижение объемов продаж. Проведенный сравнительный анализ организации процесса продажи в разнообразных торговых точках столицы показывает, что лишь в некоторых из них грамотно используются элементы стратегии мерчендайзинга. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.

Мы пришли к выводу, что мерчендайзинг - это широкое понятие, и существует несколько его определений. Обобщив все понятия, мерчендайзинг можно представить как деятельность по формированию и удовлетворению импульсного спроса. К этой деятельности относятся представление, выкладка товаров, управление запасами и стимулирование сбыта товаров на уровне розничного торгового предприятия. Все процессы, сопровождающие товародвижение в необходимом порядке опираются на правовую основу. Даже маркетинговая деятельность закрепляется определёнными нормативными и законодательными актами. Мерчендайзинг является новой быстроразвивающейся сферой. Мерчендайзинг является составляющей маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

мерчендайзинг продажа продвижение

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.П. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

3. Рассказова О. Тривиальный мерчендайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю).// Рекламные технологии. - 2002. - №1.

4. Романов А.А. Концепции современной рекламной деятельности // Маркетинг.2004. №5.

5.Мерчендайзинг. [Электронный ресурс] /Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article334.htm -- Дата доступа: 17.10.2012.

6.Понятие мерчендайзинга. [Электронный ресурс] /Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/psihologiya/merchendayzing.html -- Дата доступа: 18.10.2012.

Размещено на Allbest.ru