Маркетинговое исследование внешней среды предприятия

Следующим элементом маркетинговой стратегии ООО «Молоко» являются меры по использованию благоприятных возможностей предприятия.

Таблица 15 - Меры по использованию благоприятных возможностей

Реализация элементов стратегии ООО «Молоко» позволит предприятию достичь стратегических целей - роста объема продаж.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей». Спрос на продукцию основных дилеров ООО «Молоко» представлен в таблице 17.

Таблица 17 - Основные дилеры ООО «Молоко»

Наибольшей популярностью у дилеров пользуется сыр, всю продукцию покупает только «Стройкомплект». Проведем анализ рыночных позиций ООО «Молоко» и его конкурентов по магазинам городов Курска и Рыльска. Дистрибуция ООО «Молоко» в анализируемых магазинах составляет 100%, как в Курске так и в Рыльске, но в то же время линия представлена небольшим ассортиментом (3,3 в Курске и 7 в Рыльске). Конкуренты так же в рассматриваемых магазинах представлены небольшой линией, самый большой показатель имеет ООО «Курский холодильник»: дистрибуция составляет 66%, а линия 5. На втором месте ЗАО «Авида» и ОАО «Молочный комбинат Орловский» у которых дистрибуция составляет 33,3%, а линия 5.

В Рыльске дистрибуция товаров представлена намного слабее, чем в Курске. Наиболее распространенной является продукция ООО «Молоко», ОАО «Белгородский молочный комбинат» и ОАО «Суджанский маслодельный комбинат». Наиболее полно представлен ассортимент ООО «Молоко».

Нами предлагаются следующие этапы планирования рекламной кампании ООО «Молоко».

1 этап. Анализ ситуации предполагает исследова ния не только в своем секторе рынка уровня продаж и перспективы продвижения продукта, но и оценку рынка рекламы, а также собственной прошлой рекламной кампании, рекламы конкурентов. Необходимо сделать предварительную оценку эффективности общих мер по продвижению, позиционирование рекламируемого товара и выбору целевой аудитории. Ведется также анализ возможностей потенциальных партнеров рекламных агентств.

2 этап. Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделе ния обеих сторон, специалист по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами со стороны агентства. Анализируется текущая маркетинговая ситуация рекламодателя, разрабатывается креативная и медиастратегия.

Креативная стратегия определяет основные особен ности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудито рии, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент. Медиастратегия дает ответы на три основных вопроса:

1) Когда проводить рекламную кампанию?

2) Где размещать рекламу?

3) Как часто ее размешать?

Ответ на первостепенный вопрос, с какой целью проводится рекламная кампания, помогает четко ответить на вопросы: что, где, когда и как, что в свою очередь диктует выбор:

- рекламного сообщения;

- носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

- стиля, художественных средств;

- срока рекламной кампании.

В таблице 18 проведем анализ экономического эффекта от реализации рекламных мероприятий

Таблица 18 - Эффективность реализации рекламной компании ООО «Молоко»

Как видно из расчетов в таблице 18 реализации предлагаемых рекламных мероприятий позволит ООО «Молоко» значительно повысить экономическую эффективность своей деятельности.

3 этап. Реализация - это период наибольшей актив ности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора.

4 этап. Контроль осуществляют финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика.

Основные рекламные мероприятия планируются в 3 квартале 2010 года, когда покупательский спрос должен снизиться по причине отпусков, поэтому стимулирование спроса должно дать очевидный экономический эффект именно в данный период. Таким образом, при соблюдении перечисленных этапов планирования рекламной кампании ООО «Молоко» будет не только стимулироваться сбыт продукции, но и на отечественном рынке, наконец, появится новый бренд.

Заключение

Маркетинговая среда организации -- это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда складывается из внутренней и внешней сред предприятия.

Внутренняя или микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ? ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ? фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ? маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ? пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ? разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ? любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Внешняя или макросреда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы. Демографические, политические, экономические, географические. Национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды ? в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров.

В ходе нашего исследования было выявлено, что основными конкурентами ООО «Молоко» в производстве молока являются: ОАО «Белгородский молочный комбинат», ОАО «Винн-Билль-Данн», ОАО «Суджанский маслодельный комбинат», ОАО «Курский холодильник». Нами выявлено, что реклама должна быть в меру агрессивной, легкой для восприятия и приятной. При соблюдении рекомендованных этапов планирования рекламной кампании ООО «Молоко» будет не только стимулироваться сбыт продукции, но и на отечественном рынке, наконец, появится новый бренд.