Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Общие сведения об объекте исследования

1.1 Товарный ассортимент

1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия

2. Определение целей деятельности (бизнеса)

2.1 Характеристика микро и макросреды деятельности предприятия

2.2 Маркетинговые исследования потребителей

2.3 Исследования конкурентов

3. Разработка комплекса маркетинга по товару

4. Ценовая политика

5. Сбытовая политика

6. Политика продвижения товара

7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него

Заключение

Список литературы



Введение

Деревообрабатывающая промышленность является одной из крупнейших и динамично развивающихся отраслей экономики в Сибири. Глубокая переработка древесины и производство строительных элементов, таких как оконные блоки, дверные коробки и др. является перспективным направлением деятельности, в связи с развитием жилищного строительства в нашем регионе.

В настоящее время, в связи с развитием рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы, очень важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

В начале XX века маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В дальнейшем появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Проблема нехватки информации стала актуальной. Маркетинг - это общественный и управленческий процесс, направленный на выявление потребностей населения, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят путем создания продукции и ценности и их обмена с другими. При этом частями этого процесса являются создание и производство товаров, их продвижение, ценовая политика

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.

Целью курсового проекта является разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так же политики продвижения товара. В заключение курсового проекта будет рассчитан экономический результат от использования плана маркетинга.



1. Общие сведения об объекте исследования

Объектом маркетингового исследования является фирма ООО «ЛесКомплектСервис», сокращенное наименование ООО «ЛКС». Данная фирма основана в 1996 году. Местоположение ООО «ЛКС» г. Кемерово, ул. Стахановская 1-ая, 35б. Производственные площади занимают боле 3 000,0 м². Организационно правовая форма - Общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности - частная, учредителями являются физические лица. Средняя численность предприятия составляет более 110 человек.

Основным направлением деятельности является производство п/материалов а так же дальнейшая их переработка. ООО «ЛКС» закупает лес круглый (основные породы сосна, ель, листва), производит его распиловку на ленточнопильном заводе Bruno Canalia в результате чего получает пиломатериал. Далее пиломатериал загружается в сушильные камеры с автоматическим программным управлением, где происходит его сушка до влажности 10±2 %, что соответствует всем нормам. В дальнейшем часть пиломатериала идет на продажу, но основная часть поступает в цех клееных материалов (ЦКМ), где происходит его дальнейшая переработка. В ЦКМ производится следующая продукция:

- Щит мебельный;

- Брус клееный;

- Рейка половая;

- Плинтус;

- Доска строганная;

- Наличник и др.

Брус клееный в свою очередь является сырьем для производства оконных блоков. Данное производство является приоритетным направлением в деятельности фирмы с 2001 года, когда ввели в эксплуатацию участок оконных блоков. Производство деревянных оконных блоков происходит с использованием высокотехнического оборудования - профилирующего комплекса для серийного производства UniControl 10, фирмы Waining Германия. ООО «ЛКС» имеет отдельное структурное подразделение по монтажу оконных блоков. Данное подразделение насчитывает 3 бригады по 5-7 человек в каждой.

Так же имеется столярное отделение, которое производит мебель для дачных участков: столы, скамейки, стулья, перголы и др.

Реализация продукции осуществляется как в розницу, так и оптом.

1.1 Товарный ассортимент

маркетинг план прибыль продажа

Товарный ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений, одним и тем же группам потребителей, либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

Продукцию ООО «ЛКС» можно разбить на следующие группы товаров:

1. П/материал

2. П/продукция (продукция ЦКМ (щит мебельный, брус клееный и др.) и столярного участка)

3. Оконный блок

4. Услуги монтажа оконных блоков.

В таблице 1 показан состав и структура ассортимента продукции ООО «ЛКС». Видно, что происходит рост продаж, продажи в 2009 году выросли по сравнении с 2008 г. в 1,5 раза. Основной составляющей в товарном ассортименте является оконные блоки, удельный вес более 70 %. Оконные блоки основной объект оптовых продаж на строительный рынок г. Кемерово, т.е. они производятся по типовым размерам и устанавливаются в новостройки. Данная продукция так же продается в розницу, но основной акцент сделан именно на оптовых продажах.

Таблица 1.- Состав и структура ассортимента продукции ООО «ЛТД»

Наименование продукции	2008 год	2009 год
	Объем производства, м3	Стоимость продукции, тыс.руб.	Уд.вес в общем объеме выпуска товаров, %	Объем производства, м3	Стоимость продукции, тыс.руб.	Уд.вес в общем объеме выпуска товаров, %
П/материал	1 253,00	1 658,00	2,72	2 568,00	3 589,00	3,78
П/продукция	5 568,00	10 431,00	17,14	5 784,00	21 568,00	22,74
Оконный блок	7 921,33	47 528,00	78,11	11 487,00	68 924,00	72,65
Услуги монтажа	7 950,00	1 230,00	2,02	11 500,00	785,00	0,83
Итого	22 692,33	60 847,00	100,00	31 339,00	94 866,00	100,00

Услуги монтажа являются неотъемлемой частью по продаже оконных блоков.

1.2 Оценка маркетинговой ориентации предприятия

ООО «ЛКС» не имеет собственной службы маркетинга. Когда возникает необходимость, фирма заказывает маркетинговые исследования и разработку мероприятий по продвижению товаров на рынок у специализированной фирмы «АС-маркетинг».

Рассмотрим виды маркетинга наиболее подходящие ООО «ЛКС». Маркетинг может быть классифицирован по видам товаров и услуг, по характеру спроса, по степени охвата рынка, по сферам применения.

Продукция ООО «ЛКС» является в основном производственно-технического назначения, часть же - потребительскими товарами. Характер спроса на продукцию производимую фирмой можно охарактеризовать как полный (соответствует предпочтению). Для такого характера спроса следует применять поддерживающий маркетинг, т.е. проводить мероприятия по стимулированию продаж, рекламные компании, поддерживать спрос за счет повышения качества продукции, послепродажного обслуживания.

Сбыт продукции производится на внутреннем рынке, следовательно, мероприятия по маркетингу должны быть направлены именно на это направление. Экспортом фирма не занимается, хотя следует отметить, что потенциальные возможности к экспорту, имеются.

По степени охвата рынка фирма использует дифференцированный маркетинг. Для сегмента рынка связанного с розничными продажами, потребители привлекаются такими средствами маркетинга как баннеры, объявления в газетах, на TV. Для оптовых продаж используются личные контакты, поздравления с праздниками, рассылка буклетов.

В настоящее время ООО «ЛКС» придерживается концепции совершенствования товара, главный акцент сделан на качестве товара, на его преимуществах от товаров конкурентов. Ассортимент продукции довольно широкий, но акцент сделан на одном виде продукции. Ценовая политика определяется с учетом сложившихся цен на рынке. Конкурентоспособность товара рассматривается через призму продажной цены. Задачами производства является продать, то, что удалось произвести. Перспективное планирование делится на краткосрочное (месяц, квартал) и долгосрочное (5-10 лет). Основное внимание уделяется краткосрочному.



2. Определение целей деятельности (бизнеса)

2.1 Характеристика микро и макросреды деятельности предприятия

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Фирма ООО «ЛКС» имеет стабильных поставщиков. Основную долю сырья занимает пиловочник, стеклопакеты и фурнитура для производства оконных блоков. Основными поставщиками пиловочника являются ООО «Альфа», ООО «ВИТ», ООО «Союз». Поставщики являются проверенными фирмами, с которыми заключены долгосрочные договоры. Очень важно иметь стабильных, проверенных поставщиков, так как срыв в сроках поставки комплектующих влечет в свою очередь нарушения сроков выполнения работ и соответственно штрафные санкции. Фирма так же поддерживает отношения с более мелкими фирмами, что бы иметь возможность в сложной ситуации закупить необходимое сырье и не сорвать сроков монтажа оконных блоков. Часть фирм поставщиков предоставляют рассрочку платежа, что является благоприятным фактором. Почти все поставщики комплектующих находятся в г. Кемерово, следовательно затраты на транспортировку минимальны (а/транспорт). Пиловочник доставляется собственным а/транспортом с лесозаготовительных предприятий на территории Кемеровской области.

ООО «ЛКС» получает кредиты в банках (ОАО «Россельхозбанк», АО «Росбанк»). Возможность получать заемные средства благоприятно сказывается на финансовой деятельности фирмы.

Фирмы - конкуренты и фирмы-покупатели так же составляют микросреду предприятия, они будут рассмотрены в следующих частях курсового проекта

Макросреда имеет большое значение для деятельности фирмы. Рассмотрим влияние различных факторов макросреды на деятельность фирмы.

В России сложилась сложная демографическая ситуация. Понижается продолжительность жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения. Развитие этих тенденций чревато в будущем тяжелейшими необратимыми последствиями для страны. В настоящее время принята государственная программа, направленная на улучшение демографической ситуации в России. Происходит так же отток населения в другие страны, так называемая «утечка мозгов». С другой стороны идет приток эмигрантов из стран СНГ и Китая. Это в основном неквалифицированная рабочая сила, которая приезжает в Россию на заработки. Для ООО «ЛКС» это дает возможность использовать дешевую рабочую силу на подсобных работах.

Экономический фактор влияет в основном на людей (их доходы, уровень жизни) т.е. потенциальных потребителей. В настоящее время экономическая ситуация в стране стабилизируется. Имеется тенденция роста доходов населения, увеличивается платежеспособность населения. В связи с развитием банковского кредитования покупатели получили возможность приобретать дорогостоящие товары (установка деревянных оконных блоков в квартирах) в кредит.

В настоящее время в экономике страны наметились положительные тенденции, что способствует развитию производства. Стабильность экономики помогает налаживанию хозяйственных связей, которые были разорваны в период экономического кризиса. Так же она способствует притоку иностранного капитала в Россию. Инфляционный рост затрат на сырье и материалы снижается, но имеется тенденция роста затрат на ГСМ, пиловочник, э/энергию и др.

Закончилось преобразование налоговой системы России. Происходит снижение налогового бремени на предприятии. Ужесточается контроль за «черными» схемами. Все это приводит к легализации тех предприятий, которые «были в тени». Стабильность экономической ситуации дает возможность планировать развитие фирмы не только на краткосрочные перспективы но и строить долгосрочные планы.

Технико-экологические факторы оказывают влияние на лесопромышленную отрасль. Данная отрасль тесно связана с природным фактором - природными ресурсами. В настоящее время политика государства направлена на глубокую переработку древесины. Повышаются пошлины на вывоз круглого леса, что должно способствовать развитию деревообрабатывающего производства. ООО «ЛКС» закупает круглый лес для дальнейшей переработки.

В настоящее время основные фонды предприятий в основной своей части уже давно отслужили свой срок службы, а для замены на новое технологическое оборудование нужны большие капитальные вложения. Поэтому они производят продукцию с высокой долей затрат на устаревшем оборудовании. Часто закупается оборудование иностранного производства уже бывшее в употреблении. По западным меркам оно уже устарело, но в России активно эксплуатируется. Российских предприятий специализирующихся на производстве деревообрабатывающего оборудования, способных конкурировать с западными фирмами мало. ООО «ЛКС» работает на закупленном оборудовании иностранного производства бывшего в эксплуатации.

Политико-правовой фактор так же является значимым для фирм на территории Российской Федерации. Стабильность политической ситуации в России способствует развитию бизнеса, привлечению инвестиций.

Социально-культурные факторы. В настоящее время наблюдается усиление влияния этого фактора на российские фирмы. Значительно возросло количество туристических фирм. Происходит так же увеличение числа развлекательных заведений (казино, дискотеки, бары). Люди начали обращаться к церкви, а это в свою очередь расширяет рынок сбыта фирм связанных с производством церковных принадлежностей. С развитием профессиональной аудио и видео техники стали создаваться кинотеатры с панорамным звуком и стерео изображением, создающие эффект присутствия. Это в свою очередь начинает привлекать людей в кинотеатры. Появилось множество дискотек, что дает предприятиям возможность для сбыта профессиональной аудио, свето и видео техники. В настоящее время наблюдается усиление занятий спортом. Фирмы производящие спортивный инвентарь могут заполучить необъятный российский рынок ввиду того, что он только начинает свое развитие. Начали появляться фирмы, которые профессионально разбивают парки, сады, клумбы. Развитие паркового и дачного строительства дало толчок к развитию производства сопутствующих товаров для данного сектора. ООО «ЛКС» производит мебель для дачных участков - беседки, столы, перголы и др.

2.2 Маркетинговые исследования потребителей

Первым этапом маркетингового исследования является определение проблемы и целей исследования. В нашем случае это понимание потребностей и желания клиентов, которые являются мотивацией для покупки. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.

Вторым этапом является разработка плана исследования. Метод проводимого маркетингового исследования - описательный, тип информации используемого в исследовании - вторичный. Источниками данных будут являться бухгалтерские отчеты, планы производства, сообщения персонала предприятия, а так же статистика, периодическая печать.

Тритий этап - реализация плана исследования.

Для целей маркетингового исследования потребителей ООО «ЛКС» можно разбить на две группы: оптовые и розничные покупатели.

Таблица 2.- Потребности клиента

Потребности	Категория потребностей	Планируемые товары/ услуги
		В настоящее время	Учесть на будущее
1. Оптовые покупатели
1.1 Строительство типовых жилых домов	базовая	Оконные блоки	Межкомнатные двери
1.2. Строительство элитных жилых комплексов	престижные	Оконные блоки с улучшенными качествами, не типовые формы.	Межкомнатные двери, деревянные элементы в отделке квартир
2. Розничные покупатели
2.1. Замена окон в квартирах	Базовая/престижная	Деревянные оконные блоки	Оконные блоки более сложных форм
2.2. Строительные работы на дачных участках	Базовая	П/материал, п/продукция	Производство дачных домиков
2.3. Строительство собственного дома	Престижная	П/материал, п/продукция	Паркетная доска, элитные отделочные материалы
2.4 Ремонт квартиры	Базовая	П/материал, п/продукция	Паркетная доска, элитные отделочные материалы

Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета на ООО «ЛКС» и приведены в таблице 3. Так как основной продукцией является производство и установка оконных блоков, приведем данные по потребителям именно этой продукции.



Таблица 3. - Исходная информация для сегментации рынка потребителей по оконным блокам

Потребитель	2008	2009
	Фактически поставленно, м2	Цена, т.руб./м2.	Стоимость, т.р.	Фактически поставленно, м2	Цена, т.руб./м2.	Стоимость, т.р.
ООО "Союз"	4 320,00	6,36	27 475,21	5 420,00	6,42	34 797,41
ООО "ВИТ"	1 540,00	5,70	8 778,00	1 940,00	5,70	11 058,32
ООО "Альфа"	1 109,33	4,50	4 991,58	3 107,00	5,26	16 336,07
частные заказы	952,00	6,60	6 283,20	1 020,00	6,60	6 732,20
Итого	7 921,33	6,00	47 528,00	11 487,00	6,00	68 924,00

Все потребители оконных блоков находятся в г. Кемерово, лишь небольшая доля частных заказчиков проживает в г. Березовском. По размерам закупаемых партий можно поделить потребителей на оптовых, с большими партиями, и розничных, с индивидуальными заказами.

Разработаем примерную анкету для возможных оптовых клиентов.

1. Назовите средний годовой объем сдачи домов, м²?

________________________________________________________

2. Какое основное направление по строительству домов вы осуществляете:

-типовые постройки

-элитное жилье

-коттеджи

3. Из каких материалов Вы производите строительство?

-кирпич

-панельные дома

-монолитные конструкции

-другое

4. Оконные блоки вы:

-производите сами

-покупаете у подрядчиков

5. Основные поставщики оконных блоков _____________________

6. Какие оконные блоки Вы устанавливаете

-пластиковые окна

- деревянные окна

7. В какое время года наиболее большой спрос на оконные блоки? ______________________________________________________________

8. Каковы закупочные цены на оконные блоки в Вашей организации ___________________________________________________

9. Вы бы предпочли покупать окна

-предоплата

-рассрочка платежа

10. Наименование Вашей организации ______________________________________________________________

11. Месторасположение______________________________________

12. Как долго Вы находитесь на рынке? ________________________

На основании проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя.

Таблица 4. - Профиль потребителя

	Группа потребителей
	Оптовый	Розничный
Специфическая информация
Возраст		30-65
Пол		Мужской (80 %)
Семейное положение
Доход		10 000,00-35 000,00
Квартира (собственная/арендованная)		Собственный, дачный участок
Специальность (одна/две)
Образование
Размер компании	Крупные	Частные люди
Местоположение	г. Кемерово	г. Кемерово
Структура
Место на рынке
Сфера деятельности	Строительство
Система оплаты за оконные блоки	Рассрочка платежа
Что общего

На основе проведенных исследований можно сделать вывод, что основной потребитель продукции ООО «ЛКС» это крупные строительные компании, работающие на рынке г. Кемерово.

Основной розничный покупатель это люди со средним и выше среднего достатка, имеющие собственные дома и дачные участки в возрасте от 30 до 65 лет. В основном это мужчины занимающиеся ремонтом квартир или благоустройством дачных участков.

2.3 Исследования конкурентов

Основное место в производимой продукции ООО «ЛКС» занимают оконные блоки, и руководство фирмы хочет расширить продажи оконных блоков не только в оптовом секторе, но и в частном, в связи с этим будем рассматривать конкурентов именно в этой области. В настоящее время на рынке по производству и установке оконных блоков выделяется два основных направления - производство пластиковых и деревянных оконных блоков. Фирма ООО «ЛКС» специализируется на деревянных оконных блоках сделанных из клееного бруса. По своим техническим и экологическим характеристикам деревянные окна опережают пластиковые. Они более приспособлены к нашим климатическим условиям. Деревянные оконные блоки обеспечивают коэффициент теплопередачи, установленный для г. Кемерово - 0,62. Гарантийный срок службы деревянных оконных блоков производимых ООО «ЛКС» 50 лет. Гарантия, предоставляемая производителями пластиковых окон, составляет до 10 лет. В пластиковые окна добавляют вредные примеси, такие как свинец, цинк, что ухудшает их экологические свойства. В то же время пластиковые окна имеют ряд преимуществ: во-первых, это доступность, сеть сбыта пластиковых окон более разветвленная. Во-вторых, возможность более быстрого изготовления заказов, что связано с технологией производства.

В г. Кемерово действуют 158 производителей пластиковых окон. Основными производителями являются ЗАО «БФК», ООО «Сибирит»

Деревянные оконные блоки производят 9 предприятий на территории г. Кемерово, основными конкурентами ООО «ЛКС» являются ООО «Форест», ООО «Кедр».

Рассмотрим основных конкурентов в таблице 5.

Таблица 5. - Действующие на рынке конкуренты

Название фирмы	Местоположение	Пластиковые/деревянные оконные блоки	Цена, руб. за 1 м2 окон. блока
ЗАО «БФК»	г. Кемерово	Пластиковые	5 500,00
ООО «Сибирит»	г. Кемерово	Пластиковые	6 000,00
ООО «Кедр»	г. Кемерово	Деревянные	6 500,00
ООО «Форест»	г. Кемерово	Деревянные	9 000,00
ООО «ЛКС»	г. Кемерово	Деревянные	6 000,00

Как видно из таблицы, цены на окна ООО «ЛКС» немного превышают средние цены на пластиковые оконные блоки, но в то же время существенно ниже цен ООО «Форест»

Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 6.



Таблица 6. - Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм

Как видно из таблицы 6 Общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ООО «ЛКС» вполне конкурентоспособна. Показатель конкурентоспособности ООО «ЛКС» ниже, чем у «БФК» и «Форест», но ненамного (в основном проигрывает за счет недостаточного внимания на маркетинг. Зато показатель выше, чем у ООО «Сибирит» и ООО «Кедр».

Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 7. Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.

Таблица 7. - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Критерий	ООО «ЛКС»	ЗАО «БФК»	ООО «Сибирит»	ООО «Кедр»	ООО «Форест»
ПРОДУКТ	20	14	14	14	19
Качество	3	2	2	2	3
Стиль	3	2	2	2	3
Престиж торговой марки	2	3	3	2	3
Ассортимент	3	2	2	1	2
Технические параметры	3	2	2	2	3
Надежность	3	2	2	2	2
Экологичность	3	1	1	3	3
ЦЕНА	7	9	9	5	4
Цена приобретения	2	3	3	2	1
Наличие скидок	1	3	3	1	1
Форма и сроки платежа	2	2	2	1	1
Условия кредита	2	1	1	1	1
СБЫТ	7	10	9	5	8
Форма сбыта	2	3	3	1	2
Степень охвата рынка	1	3	3	1	2
Размещение складских помещений	2	2	1	2	2
Система транспортировки	2	2	2	1	2
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ	6	11	10	5	8
Реклама	1	3	3	1	2
Индивидуальная продажа	2	2	2	2	2
Стимулирование сбыта	1	3	2	1	2
Демонстрация товара	2	3	3	1	2
Общий итог	40	44	42	29	39

Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной ООО «ЛКС». Деревянные оконные блоки, производимые ООО «ЛКС», являются качественным, надежным и экологическим товаром. Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Кемерово.



3. Разработка комплекса маркетинга по товару

Как уже говорилась ранее основными группами товаров ООО «ЛКС» являются:

-П/продукция;

-П/материал;

-Оконные блоки;

-Услуги монтажа.

Основную долю в производстве занимают деревянные оконные блоки (более 70 %), доля остальных товаров маленькая, учитывая это, будем рассматривать только оконные блоки совместно с монтажом, т.к. установка окон является неотъемлемой составляющей производства оконных блоков.

Основной группой товаров конкурентов являются пластиковые окна. В настоящее время потребители под пластиковыми окнами понимают окна высокого качества, европейского стандарта - «евроокна». Хотя, например, в Германии, пластиковые окна устанавливаются только в общественных зданиях, в жилых домах предпочитают деревянные окна, как более эстетичные и экологически чистые. Под деревянными оконными блоками в нашей стране понимают оконные рамы старого образца, которые устанавливались в квартиры до появления на российском рынке пластиковых окон.

Либо наоборот, деревянные евроокна считаются недоступным, элитным элементом отделки для основной доли потребителей и он не рассматривается как возможный вариант покупки. В действительности, цена деревянных оконных блоков производимых ООО «ЛКС» не выше цены пластиковых окон (см. таблицу 5).

Таким образом, при разработке политики продвижения товара следует сделать акцент на доступности деревянных оконных блоков при их лучших показателях качества (таких как долговечность, экологичность, теплосберегающие качества).

Деревянные окна так же имеют больше возможности для удовлетворения эстетических потребностей потребителей по форме, цвету и фактуре. Например, по технологическим причинам невозможно сделать арочные пластиковые окна. Цветовая палитра пластиковых окон так же ограничена. Деревянные оконные блоки возможно производить любой конфигурации. Цветовая палитра так же не ограничена. Имеется возможность показать структуру дерева, что во всем мире очень ценится. На эти особенности так же следует сделать акцент при разработке политики продвижения товара.

Для разработки комплекса маркетинга по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия относится анализируемый товар.

Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке оконных блоков в динамике. Данные о положении продукции предприятия представлены в таблице 8. Целесообразно отдельно рассматривать 2 группы товаров - оконные блоки, устанавливаемые в новостройках, т.е. на первичном рынке жилья и оконные блоки, устанавливаемые взамен старых, т.е. на вторичном рынке жилья.

Таблица 8. - Данные о положении оконных блоков

Показатели	Оконные блоки на вторичном рынке жилья	Оконные блоки на первичном рынке жилья
	2008 год	2009 год	2008 год	2009 год
1. Объем сбыта товара на рынке, всего м2	73 200	68 000	19 800	27 500
2. Доля товара предприятия на рынке, %	1,3	1,5	35	38
3. Темпы роста сбыта, %	4	8	8	11
4. Цена единицы товара, руб.	6 600	6 600	5 920	5 940
5. Издержки на единицу продукции, руб.	6 300	6 250	5 800	5 690
6. Валовая прибыль на единицу товара, руб.	300	350	200	250
7. Объем сбыта товаров предприятия, м2	952	1 020	6 964	10 467
8. Объем сбыта товаров предприятия, т.р.	6 283	6 732	41 245	62 192
9. Валовая прибыль, т.р.	286	357,0	1 393	2 617



Как видно из таблицы 8 наибольший рост темпа сбыта наблюдается на вторичном рынке жилья. Валовая прибыль не единицу продукцию на вторичном рынке так же выше. Исходя из этого, будем направлять усилия на продвижение товара на вторичном рынке.

Из приведенных данных видно, что исследуемый товар по теории о жизненном цикле товара находится в стадии зрелости.

Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товаров.

Товарная марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг контрагентов.

У предприятия ООО «ЛКС» существует разработанная торговая марка, которая представлена в приложении к курсовому проекту. Дана торговая марка представляет собой зеленые контуры трех деревьев на белом фоне. Вид торговой марки легко запоминающийся, зеленый цвет символизирует деревообрабатывающую отрасль и дает ощущение надежности. Минусом торговой марки является то, что она не обеспечена правовой защитой. Предприятие использует товарную марку на фирменных бланках, упаковке товара, заказывает календари и ручки с фирменной символикой.



4. Ценовая политика

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно - сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности го товарной структуры, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Произведем оценку себестоимости производства основного вида продукции ООО «ЛКС» - деревянных оконных блоков. Результаты оценки приведены в таблице 9.

Таблица 9. - Состав и структура себестоимости деревянных оконных блоков

Статьи затрат	Оконные блоки на вторичном рынке жилья	Оконные блоки на первичном рынке жилья
	Сумма, руб/м2	уд.вес, %	Сумма, руб/м2	уд.вес, %
1. Расходы на основные материалы (пиловочник)	1 938,00	31	1 821,00	32
2. Оплата труда производственных рабочих	1 123,00	18	1 080,00	19
3. Отчисления на социальные нужды	313,00	5	285,00	5
5. Расходы на стеклопакеты	1 063,00	17	967,00	17
4. Расходы на прочие материалы (клей, лакокрасочные, фурнитура)	1 000,00	16	910,00	16
5. Расходы но содержание и эксплуотацию оборудования	313,00	5	285,00	5
6. Общецеховые расходы	250,00	4	171,00	3
7. Общепроизводственные расходы	125,00	2	57,00	1
8. Коммерческие расходы	125,00	2	114,00	2
Полная себестоимость	6 250,00	100	5 690,00	100



Как видно из таблицы 9 основную часть себестоимости составляют затраты на материалы необходимые для производства оконных блоков, такие как пиловочник, стеклопакеты, лакокрасочные материалы, фурнитура необходимая для оконных блоков и др. и достигают они 65 %. Большая доля затрат приходится на заработную плату основных производственных рабочих и отчислений на социальные нужды (ЕСН начисленный на заработную плату основных рабочих), она составляет 23-24%. Общецеховые и общепроизводственные затраты являются постоянными и составляют 6-4% от полной себестоимости. Для оконных блоков устанавливаемых в строящихся домах доля данных затрат снижается, так как объем выпускаемой данной продукции растет.

Для определения ценовой политики ООО «ЛКС» следует определить на каком типе рынка продвигается товар. В настоящее время рынок деревянных оконных блоков в г. Кемерово можно отнести к рынку монополистической конкуренции. Данный рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Предприятие использует в своей деятельности метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Для фирмы ООО «ЛКС» минимальная цена на оконные блоки для частных клиентов составляет 6 250,0 руб., для оптовых покупателей - 5 690,00 руб. Запланированная прибыль составляет 3-4 %. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

Ц = (3пер + 3пост) + П,

где Зпер -- переменные затраты на единицу продукции;

Зпост -- постоянные затраты на единицу продукции;

П -- прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).

Для фирмы ООО «ЛКС» постоянными затратами являются общецеховые, общезаводские, коммерческие затраты, а так же затраты на содержание и эксплуатацию оборудования. Переменные затраты - это сырье и материалы непосредственно участвующие в процессе производства, а так же заработная плата основных рабочих.

В таблице 10 показан расчет цены определенный по методу ценообразования «средние издержки + прибыль»

Таблица 10. - Расчет цены на ООО «ЛКС»

Существенным дополнением к практике ценообразования является стимулирующее ценообразование, которое основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить:

* скидки за большой объем закупок -- мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены. Возможность предоставления таких скидок обусловлена тем, что происходит значительная экономия за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и транспортировке товара;

* сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены. Применение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный уровень производства продукции в течение всего года;

* скидки за ускорение оплаты -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами;

* скидки для постоянных или престижных покупателей -- мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или покупки осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей;

* зачеты -- это скидки с действующих цен, учитываемые в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

На предприятии ООО «ЛКС» использую скидки при большом объеме закупок и скидки для постоянных покупателей.

Цены для оптовых покупателей устанавливают ниже, чем для розничных. Это вызвано тем, что у оптовых покупателей большой объем закупок товаров, деревянные окна производятся по типовым проектам.

В то же время невозможно устанавливать цены без учета сложившейся ситуации на рынке по производству оконных блоков. ООО «ЛКС» учитывает сложившиеся цены рынке г. Кемерово, что можно увидеть по таблице 5.

5. Сбытовая политика

Под сбытовой политикой понимаются комплекс решений, принимаемых относительно способа связи между продавцом и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей. Сбыт -- это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны, поэтому следует уделять большое внимание обучению персонала поведению с покупателем.

Разработаны стандарты обслуживания, которые помогают посреднику выяснить, какие критерии принимаются во внимание при оценке его работы. К ним относят: объем продаж; отношение "объема запасов/оборот"; отношение "территория/число клиентов"; динамика роста/стабильность продажных цен; эффективность рекламы и продвижения товара. Требования стандартов обслуживания должны быть изложены четко и понятны. Оценка работы сбытового персонала проводится путем сравнения требований стандартов обслуживания и фактических показателей.

Юридической основой деятельности между производителем и посредником является контракт. Он регламентирует права и обязанности сторон, служит основой для решения возникающих разногласий. В статьи контракта входят:

- наименования, адреса и области деятельности сторон;

-- выражение согласия каждой из сторон действовать наилучшим образом и в интересах и от имени друг друга;

-- подробное и точное описание товара, служащего предметом контракта; условия сервиса гарантии;

-- точное описание территории, на которой действует контракт;

-- права и обязанности сторон по отношению друг к друг;

-- срок действия контракта.

В контракте специальными пунктами могут оговариваться права посредника на рассрочку платежа, повышение или снижение цен, стимулирование сбыта. В контракте оговаривается процедура его расторжения. Причинами расторжения могут быть: нарушение любой из его статей; банкротство одного из партнеров; частое нарушение сроков платежей; уход в отставку служащего фирмы-посредника.

Системе товародвижения и каналам сбыта следует уделять большое внимание. Под товародвижением понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.

Канал товародвижения (канал реализации) -- это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания и другие.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

1. Маркетинговые исследования -- сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.

2. Стимулирование сбыта -- рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки.

3. Установление контактов с покупателями.

4. Приспособление товара -- подгонка товара, упаковка, сортировка.

5. Ценообразование -- определение и согласование цен, скидок, надбавок.

6. Организация товародвижения -- складирование товара, транспортировка.

7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Понятие длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называются косвенными. Они многоуровневые.

Канал 0 уровня: продавец-потребитель

Одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель

Двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец - розничный торговец- потребитель

Трехуровневый канал: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец-потребитель

Каждый из каналов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовый торговец выполняет ряд функций, которые производитель или не может выполнить сам из-за отсутствия квалифицированных кадров, либо из-за больших затрат на организацию их и выполнение. Оптовик располагает квалифицированным торговым персоналом, может сформировать необходимый товарный ассортимент, организовать хранение товара, обеспечить его оперативную доставку, вовремя оплатить счета, организовать сбор информации о конкуренте, динамике цен, организовать экспозицию.

Различают три общие категории организации оптовой торговли:

1. Оптовая деятельность производителей.

2. Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие организации покупают товар, получают на него право собственности для последующей перепродажи.

3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли. Однако брокеры не берут на себя право собственности на товар. Организация торговли с использованием агентов и брокеров имеет следующие преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт; определены заранее издержки сбыта (комиссионные устанавливаются в процентах от сбыта); торговля ведется профессионалами.

Розничная торговля -- это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля может осуществляться через магазины, продажей через автоматы, прямыми продажами на дому, прямым сбытом (путем заказов по почте, по телефону, на основании информации через рекламу).

Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить агентов и брокеров.

В категорию агентов включают: агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты производителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определенной территории. Они обычно имеют дело с небольшой партией товара, выпускаемого фирмой. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Они представляют собой по существу маркетинговое подразделение производителя. Имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту, способах поставки. Но не получают права собственности на продукцию. Если производитель пользуется услугами нескольких агентов производителя, то услугами сбытового агента он пользуется только одного. Сбытовой агент работает на небольшие фирмы. Оплата -- комиссионные.

Торговые агенты на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителя, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Они могут сами устанавливать цены по договоренности с покупателем, но не ниже минимального уровня, определенного производителем. Расходы на фрахт и другие издержки они вычитают из дохода после продажи продукции.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о конъюнктуре рынка. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения. Агенты -- производителей.

В основном ООО «ЛКС» использует нулевой канал сбыты. Он является производителем деревянных оконных блоков и сам же производит установку окон оптовым потребителям. Контракты с оптовыми покупателями, строительными фирмами, заключаются без посредников. Это обеспечивает наибольшую эффективность управлением канала сбыта. Для розничных покупателей создано отдельное структурное подразделение - специализированный магазин. Данный магазин занимается розничной продажей п/материалом, п/продукцией и оконными блоками. Территориально магазин расположен недалеко от производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Имеется возможность выполнять индивидуальные заказы. Оконные блоки для розничных покупателей всегда выполняются по индивидуальным размерам. К минусам сложившихся каналов сбыта ООО «ЛКС» можно отнести отсутствие разветвленной сети магазинов или представителей продукции по городу. Прием заказов на оконные блоки принимаются только в одном месте.

Доставка товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, при больших единовременных объемах, доставка до оптовых покупателей осуществляется на арендованных грузовых машинах. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости очень маленьких, так как торговля осуществляется в пределах города Кемерово. При выходе на рынки других городов следует рассмотреть возможность доставки товаром железнодорожным транспортом.

Специфика производства оконных блоков такова, что нет необходимости в больших складским помещениях, так как сначала принимается заказ, снимаются размеры. Данные на заказ поступают в производственный цех, где происходит изготовление оконных блоков, в дальнейшем готовый заказ доставляется на место и устанавливается. Для оптовых заказов необходимость в длительном хранении так же отсутствует. Складские помещения ООО «ЛКС» используются для хранения промежуточных видов продукции (такие как пиломатериал, брус клееный и т.д.), а так же для хранения п/продукции которая реализуется в розницу.

Для розничной торговли важное значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку - от принятия заказа до его установки. Для этого важно иметь квалифицированных сотрудников, что бы ни на одном из...