Эффективное размещение рекламного материала на примере радиостанции "Милицейская волна"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические основы медиапланирования

1.1 Общая характеристика медиапланирования

1.2 Основные понятия медиапланирования

1.3 Специфика размещения рекламных материалов на радио

2. Размещение рекламных материалов в эфире радиостанции «Милицейская волна»

Заключение

Список используемых источников

Введение

Тема данной курсовой работы заявлена как: «Эффективное размещение рекламных материалов на примере радиостанции «Милицейская волна» ».

Актуальность данной темы объясняется тем, что «Милицейская волна» является одним из ведущих радиоканалов в городе Новокузнецк. Многие фирмы города и области сотрудничают с данной радиостанцией как в плане производства аудиороликов, так и в плане их размещения.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что целью данной курсовой работы будет комплексный анализ теоретических и практических аспектов эффективного размещения рекламных материалов. В связи с поставленной целью решим ряд задач в данной курсовой работе, а именно:

- охарактеризовать общие понятия связанные с мидиапланированием;

- рассмотреть последовательность работы специалиста в области

медиапланирования;

- рассмотреть основные показатели медиапланирования и их влияние на эффективное размещение рекламных материалов;

- проанализировать специфику размещения рекламных материалов на радио;

- разработать эффективную систему размещения рекламного продукта с обоснованием эффективности;

- закрепить базовые теоретические знания и практические навыки по деятельности в области размещения рекламных материалов.

Объект исследования в данной курсовой работе можно определись как комплексный процесс размещения рекламных материалов во времени и пространстве рекламных носителей.

Предмет исследования - аспекты эффективного размещения рекламных материалов меховых салонов «Шарман».

Методы исследования - анализ, систематизация, сопоставление, источников учебной и научной литературы, в проектной части большую роль сыграли практические материалы радиостанции «Милицейская волна».

В процессе исследования было проанализировано более 20 источников литературы. Помимо классических источников использованы многочисленные Различные авторы описывают понятие медиапланирования следующим образом: Елена Павловская («Дизайн рекламы, поколение NEXT) рассматривает медиапланирование с точки зрения выбора рекламного канала. Для того, чтобы рекламный образ мог выполнить возлагаемы на него функции, очень важно:

- во-первых, представлять, какие каналы коммуникации будут использованы для его трансляции и как они могут повлиять на передачу и восприятие рекламного сообщения;

- во-вторых, использовать проектные средства, которые способны усилить позитивные возможности канала.

Влияние особенностей канала на восприятие рекламного сообщения основано главным образом на таких элемента как общая атмосфера восприятия рекламы, которая позволяет максимально эффективно использовать выбранные каналы. Когда речь идет о СМИ (радио, ТВ, газеты, журналы), атмосфера восприятия рекламы, формируется каналом, непосредственно окружением рекламного сообщения и редакционным содержанием и образным характером носителя рекламы. Важными являются и другие факторы. Например степень интересности для зрителей программы, в перерыве которой демонстрируется рекламный ролик, ставит перед рекламодателем трудноразрешимую задачу. Захватывающий фильм или спортивный репортаж собирают большую аудиторию, однако реклама, их прерывающая, вызывает неудовольствие и раздражение аудитории. Довольно часто эффективность рекламного сообщения связывают с его местоположением внутри рекламного блока или издания. Неинтересной скучной, рекламе при этом не помогут ни какие ухищрения связанные с ее местоположением. Куда полезнее направлять усилия на улучшения качества самого рекламного продукта.

Рекламное сообщение размещенное в газете бесплатных объявлений или в респектабельном журнале будет восприниматься по-разному.

Иностранные авторы рассматривают медиапланирование следующим образом. Например Э. Фарби («Как создавать успешную рекламу?») Ключевым в процессе медиапланирования и выбора средства является, то что именно этот процесс съедает значительную суммы, отведенной на рекламу. Выбор средства информации определяет насколько эффективно расходуются денежные средства и насколько будет велика отдача от рекламной кампании. Эффективное планирование и обоснование выбора - это большая ответственность. Выбора медиасредств информации будет зависеть от товара и требований его к рекламе. Ключевым в выборе средств распространении информации будет вопрос о том, какое медиасредство способно обеспечить наиболее эффективную рекламу определенного товара в определенной время.

В общих понятиях существуют две группы средств распространения информации:

- Рекламное пространства в средствах массовой информации, которые используются для информирования и развлечения публики.

- Средства распространения информации, которые являются исключительно рекламными средствами.

Эффективная реклама требует использование таких медиасредств которые бы отвечали следующим требованиям:

- могли бы достигать целевой аудитории в максимальном объеме;

- обеспечивали бы максимум наглядности при передачи рекламного обращения;

- доводили бы информацию экономично, в рамках бюджета;

- могли бы действовать в среде, соответствующей и товару, и аудитории.

Выбор медиасредств - это вопрос определение диапазона возможностей, и определения того, какие возможности способны дать наиболее эффективный результат.

А Дымшиц М.Н («Манипулирование покупателем») обращает внимание на то, что главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности, заключается в том, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места времени и покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламного бренда.

Примеры практики дают определенную уверенность в некоторой обоснованности это гипотезы, но успех конкретного рекламодателя зависит од адекватности двух составляющих рекламирования:

- качества рекламного материала

- необходимой интенсивности предъявления рекламного материала

Именно выполнение второй части ложиться на медиапланирование и медиаразмещение. Медиапланирование считается более «интеллектуальной» деятельностью, чем медиаразмещение, так как подразумевает весьма приличное знание статистики, методов социологического исследования и как минимум психологии восприятия памяти.

Собственный опыт и анализ работы других медиапланировщиков, попытки сформировать некую тактику медиапланирования, принципиально повышают финансовую эффективность рекламирования, заставляют признать, что для эффективного размещения достаточно знать одного-двух медиаметрических показателя канала, издания или радиостанции и довольно простых эвристик (совокупностей правил). Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиаразмещения представляется тот грустный факт, что рекламодателей должна волновать не удельная стоимость контакта, а рекламного эффекта.

Данная курсовая работа построена по традиционной классической структуре и состоит из: Введения, Главы I и II, Заключения.

1. Теоретические особенности медиапланирования

Термин медиапланирование был впервые "русифицирован" в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром

"V-ratio" в Институте социологии РАН. "Окрестили" новую дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище «кружок» «медиапланеристов», а новую профессию - "медиапланировщик". По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров.

Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька «медиаплэннер»_еще_менее_удачна._[1]

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Медиапланирование включает в себя:

- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

- постановку рекламных целей;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

- планирование этапов рекламной кампании во времени

- распределение бюджета по категориям СМИ.

Для_начала_определимся_в_терминах: Если говорить упрощенно, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:

1- теоретическое планирование

2- практическое планирование.

Теоретическое медиапланирование

Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. [2]

В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании.

Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиаплана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика. Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании. В результате рассчитываются итоговые показатели медиаплана:

GRP - gross rating points - суммарный рейтинг

TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории

Coveraqe - покрытие, охват

Frequency - частота

Index T/U - индекс соответствия

CPT - стоимость за тысячу контактов

CPP - стоимость за пункт рейтинга

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).

Основные недостатки теоретического планирования:

- высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории

Выборка фирм, предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана, в принципе соответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Это приводит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоходную аудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. [3]

Это может привести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно неверным выводам. Тем более, что аудитория с доходом в 5000руб. на человека в семье уже считается высокодоходной. Что совершенно не подходит для некоторых клиентов (например, продающих недвижимость).

-отсутствие индивидуального подхода;

- недостаточность исследовательской базы;

Практическое_медиапланирование:

В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний стараются установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы накапливается уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Таким образом, при планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл.. [3]

К медиапланированию применены известные в науке методы - преобразование базовых понятий в зависимости от "граничных условий". Из всего многообразия понятий выделим несколько базовых, из которых с помощью арифметических операций (деления, умножения, сложения) можно получить любые (выводимые, не базовые) понятия медиапланирования. Подобно тому, как с помощью трех базовых векторов (еx , еy , еz) можно выразить любой вектор трехмерного пространства. Те показатели, которые можно получить эмпирически, выбраны в качестве базовых. Все иные известные показатели медиапланирования "замерить" невозможно, а можно только посчитать.[1]

"Аудитория" - абсолютный показатель количества зрителей (читателей, слушателей) - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением. Причем понятие "аудитория" - подсистема понятия "генеральная совокупность" (только часть людей вступит в контакт со СМИ или с рекламным сообщением). Здесь единица измерения - человек. Но в тоже время, "аудитория" - подсистема "количества контактов" (так как "аудитория" - это всегда часть общего "количества контактов"). Здесь единица измерения - контакт.

Отношение "подсистемного понятия" к "системному" дает относительный показатель.

Так, "охват" - относительный показатель аудитории - показывает, сколько человек вступило в контакт со СМИ или с рекламным сообщением относительно всех интересующих нас людей.

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности, т.е. отношение ячейки.

Охват = аудитория

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ГС

Отношение "системного понятия" к подсистемному показывает, во сколько раз одно больше другого. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть "частота" - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением. [4]

Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории.

Частота контактов = количество контактов аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

аудитория

Как видно из формулы, показатели: "аудитория", "частота контактов", "количество контактов аудитории" - взаимосвязаны.

3. Аудитория - это отношение количества контактов аудитории к частоте контактов (отношение ячеек А3 к А4).

Аудитория = количество контактов аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

частота контактов

4. Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов. Такие взаимопереходы особенно важны, так как по условию одних задач могут быть известны численные значения аудитории и частоты контактов, по условию других задач - численные значения аудитории и количества контактов аудитории. По двум известным величинам можно найти_третью.

Есть смысл в отношениях количества контактов к ГС и частоты к ГС:

5. Отношение количества контактов к генеральной совокупности - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.

6. Отношение частоты контактов к генеральной совокупности - относительный показатель частоты контактов (удобен при сравнении рекламных кампаний). Общепринятого термина нет.[4]

Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

Доля целевой аудитории = целевая аудитория

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

аудитория

2. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов (т.е. отношение ячейки В3 к А3).

Доля целевых контактов = количество целевых контактов аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

количество контактов аудитории

3. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС (т.е. отношение ячейки В1 к А1). Этот показатель принадлежит маркетингу.

Доля целевой группы = целевая группа

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ГС

4. Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе (т.е. отношение ячейки В2 к В1). Относительный показатель целевой аудитории.



Целевой охват = целевая аудитория

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

целевая группа

5. Отношение количества целевых контактов к целевой группе (т.е. отношение ячейки В3 к В1) - относительный показатель количества целевых контактов аудитории. Общепринятого термина нет.[4]

6. Отношение частоты целевых контактов к целевой группе (т.е. отношение ячейки В4 к В1) - Отношение частоты Относительный показатель частоты целевых контактов. Общепринятого термина нет.[4]

1.2 Основные понятия медиапланирования

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской_аудитории.[5]

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным_каналам,_радиостанциям.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Рейтинг - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. [7,1]

Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве_носителя_рекламы.

Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три_тысячи_GRP_на_телевидении". TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.[8,7]

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP).

Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном_сообщении_в_течение_месяца.

Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно,_меньший_процент.

Profiles (Aflinity) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) -- это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно_быть_больше_или_равно_ста.

Frequency (Averaqe OTS) -- "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу,_реально_увидел_ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Далее_более_подробно_самом_медиаплане. Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда -- специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например,_особенности_электронного_формата). [9, 7]

_Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной_информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.[10]

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, - так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

При размещении на радиостанциях большое внимание уделяется формату. Так исторически сложилось, что радио первым из СМИ начало работать с такой категорией как формат. Сегодня можно назвать несколько основных форматов радиостанций, принятых в мировой практике. [11]

Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием "медиапланирование".

Глава II. Размещение в эфире радиостанции «Милицейская волна» на примере меховых салонов «Шарман»

медиапланирование рекламный радио

Рассмотрим вариант размещения в эфире радиостанции на примере меховых салонов «Шарман». Меховые салоны «Шарман» реализуют сезонную продукцию: шубы из натурального меха. Специфика продукции обуславливает начало размещения рекламы. Особенность медиапланирования заключается в том, чтобы провести мощную рекламную компанию в начале сезона (сентябрь-октябрь), чтобы привлечь внимание потребителей пока не опередили конкуренты, а в дальнейшем размешать так называемую «поддерживающую» рекламу для экономии денежных средств.

Руководство меховых салонов «Шарман» выбрало радиостанции «Милицейская волна» в качестве рекламораспространителя исходя из нескольких критериев: целевая аудитория радиостанции во многом пересекается с потенциальными потребителями меховых салонов «Шарман», это как правило это люди в возрасте от 25 - 50 лет, то есть наиболее платежеспособная часть населения города Новокузнецк. Так же учитывался и рейтинг радиостанции, которая входит в тройку самых популярных радиостанций города (См таблицу 1).

Таблица 1 РЕЙТИНГ РАДИОСТАНЦИЙ В Г.НОВОКУЗНЕЦКЕ СРЕДИ НАСЕЛЕНИЯ 18-45 ЛЕТ

РЕЙТИНГ РАДИОСТАНЦИЙ В Г.НОВОКУЗНЕЦКЕ СРЕДИ НАСЕЛЕНИЯ 18-45 ЛЕТ
Время сбора информации сентябрь 2006 года. Всего опрошено 1000 человек
	%
Апекс Радио	26,6
"Милицейская волна"	23,3
Европа+	16
Русское радио	11,2
Ретро-ФМ	9,4
Авторадио	7,8
Кузбасс-ФМ	3,8
РСН	1,9
		© 2006, Фонд «Общественное мнение - Кузбасс»

«Милицейская волна» несмотря на то, что является региональным партнером имеет собственное двадцатичетырехчасовое вещание, что обеспечивает возможность размещения рекламного продукта в любое время суток. Так же «Милицейская волна» выполняет работу по изготовлению аудиорекламы любой сложности, что так же упрощает дело, так как изготовление и размещение происходит на одном предприятии. Учитывая эти факторы руководство компании приняло решении о размещении рекламы в эфире радиостанции.

Стоит отметить, что выбор именно радио как медиаканал в данном случае имеет большое значение. Радио является достаточно «дешевым» рекламораспространителем относительно например телевидения. Однако, между тем достаточно эффективным. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома.

Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ. Как следствие ориентированности рекламодателей на локальные рынки, можно ожидать приток рекламных инвестиций на радио рынок. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%.

Преимущества радиорекламы:

* вездесущность

* оперативность

* селективность

* камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Принципы радиорекламы

* уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

* сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

* программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Рекламные аудиоролики:

Стандартные хронометражи аудиороликов - 30 сек, 15 сек. В основном стоимость указывается за 30 сек., причем стоимость за размещение пятнадцатисекундного аудиоролика рассчитывается, как правило, не пропорционально, а с использованием специальных коэффициентов (от 0,5 до 0,7)

Классификация роликов:

* Информационный - предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

* Игровой - оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж.

* Музыкальный - оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.

* Имиджевый - не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. (Таблица 2)

Таблица 2 Восприятие рекламы

Запомнили и смогли воспроизвести	Способ восприятия	звуковой	изобразительный
аудиовизуальный сразу	70 %	72 %	86 %
% через три дня	10 %	20 %	60 %

Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио. Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

В радиорекламе, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе, что является одним из критериев при медиапланировании. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 40-60 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

На основании этих теоретических особенностей радиорекламы и вышеперечисленных факторов радио, а конкретно радиостанция «Милицейская волна» является одним из наиболее эффективных рекламораспространителей в городе.

Руководство меховых салонов «Шарман» разработало следующую стратегию медиапланирования. Для начала в эфире радиостанции размещались музыкальные аудиоролики. Это делалось с целью сразу ярко заявить о себе и утвердиться в сознании потенциальных потребителей. Музыкальный ролик представляет собой следующее - оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный монтаж. Стоимость изготовления такого аудиоролика на данной радиостанции оценивается в пределах 4000-6000 тысяч рублей. В данном музыкальном ролике несколько раз упоминается название «Салона» и адреса, по существу необходимые данные для покупателей.

Как видно из приложения «А», «Шарман» начал свое размещение в октябре, как раз во время начала сезона покупок товаров к зиме. Но помимо размещения в рекламных блоках, «Шарман» выступил спонсором в радио-игре «Зарубежный шит». Хронометраж музыкального ролика составил 28 секунд, а при спонсорстве хронометраж не учитывается, так, что удалось достигнуть экономии средств.

Так же в октябре «Шарман» воспользовался «специальным предложением» от «Милицейской волны». (См приложение «Б») «Специальное предложение» представляет собой программу приветов и поздравлений «На посошок».

Программа выходит без пяти минут каждого часа. Таким образом появилось возможность дополнительно размещать музыкальный ролик, помимо рекламных блоков.

Таким образом затраты на размещение в эфире «Милицейской волны» в октябре составили 57,030 рублей. Была достигнута цель ярко напомнить потенциальной аудитории, что шубы из натурального меха предлагает салон «Шарман». Затем с целью экономии средств музыкальный ролик по средством монтажа был трансформирован в джингл - короткая музыкальная пропевка. Таким образом сократился хронометраж, а запоминаемый стиль и образ ролика сохранились. В ноябре составлен медиаплан согласно которому в эфире будет размещаться только джингл и лайнер. Лайнеры - это информационные сообщения, своего рода рекламные объявления. Они характеризуются простотой, лаконичностью, конкретностью, практически отсутствием креатива, и сложного аудиомонтожа. Лайнеры могут звучать в эфире как в записи так и в прямом эфире и зачитываются RJ-еем. Лайнеры представляли из себя следующее: «В меховых салонах «Шарман» - изобилие норковых шуб от 40 тысяч рублей! Рассрочка платежа, кредит до 3-х лет.

Меховые салоны «Шарман». Торговый центр «Ника», Павловского, 11, «Дом быта» - левое крыло».

Таким образом, рекламная компания перешла в стадию «напоминания». На этом этапе происходит экономия средств, что мы и наблюдаем в приложении «В». Итоговая сумма согласно медиаплану на ноябрь составила 22,741. Причем медиаплан выстроен таким образом, что сначала активно размещается джингл в течении двух дней, затем лайнеры и джингл размещаются в пропорции 50/50. А затем размещается преимущественно лайнер. После следует пауза в два дня, и затем цикл повторяется заново. Таким образом, рекламный продукт меховых салонов «Шарман» довольно часто присутствует эфире, одна нет надоедания. Таким образом избегается «эффект навязывания» и последующие негативные эмоции.

Заключение

В данной работе проанализированы аспекты эффективного размещения рекламного материала на примере радиостанции. Данная работа посвящена теоретическому и практическому размещению.

Во введении заявлена цель работы - проанализировать аспекты эффективного размещения рекламных материалов в эфире радиостанции. Так же во введении поставлены цели и задача работы, объекты. Проанализирована библиография. В частности сказано, что существующая литература подробно характеризует основные понятия медиапланирования.

Первая глава представляет собой фундаментальное теоретическое исследование в области медиапланирования. Здесь приведены несколько определений различных авторов (Дымшиц М.Н, Елена Павловская, Э. Фарби) Далее сказано о значимости проведения медиапланирования и терминах которые очень тесно связаны с этим понятием. В частности в части 1.1 подробно описаны теоретические аспекты медиапланирования, такие как сущность термина, раскрывается понятие медиаплана и даны составляющие медиапланирования, а это:

- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

- постановку рекламных целей;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности ; планирование этапов рекламной кампании во времени

- распределение бюджета по категориям СМИ.

Также приведены основные недостатки теоретического планирования и соответствующие последствия.

В части 1.2 изложены основные понятия медиапланирования и их подробное описание.

Особое место в части занимает понятие медиаплана и аудитории. Конкретно говорится об особенности медиаплана, приведены показатели которые необходимы для успешного медиапланирования. Такие как: назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами.

Описываются критерии характеристики аудитории (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).

Рассказывается о влиянии сезонных факторов на рекламную компанию. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар.

В практической части автором работы подробно проанализированы особенности размещения рекламного продукта на радиостанции «Милицейская волна». Описаны такие понятия как: целевая аудитория радиостанции, рейтинг радиостанции, особенности размещения и вещания.

Подробно описывается особенности размещения непосредственно на радиостанции. Отмечено, что выбор именно радио как медиаканал в данном случае имеет большое значение. Радио является достаточно «дешевым» рекламораспространителем относительно например телевидения. Однако, между тем достаточно эффективным. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома.

Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. По охвату российской аудитории радио занимает почетное второе место после ТВ. Как следствие ориентированности рекламодателей на локальные рынки, можно ожидать приток рекламных инвестиций на радио рынок. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний.

При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%.

Преимущества радиорекламы:

* вездесущность

* оперативность

* селективность

* камерность.

Описываются виды аудиороликов и на конкретном примере приводится аудиоролик и лайнер, что является рекламным продуктом меховых салонов «Шарман». Описывается стратегия медиапланирования, с учетом фактора сезонности, экономии денежных средств, и избегания «эффекта навязывания».

В результате проделанной работы автор закрепил фундаментальные теоретические знания в области медиапланирования, закрепил на практике навыки разработки схемы эффективного размещения рекламных материалов, что в дальнейшем понадобиться при выполнении профессиональной деятельности как специалиста по рекламе.

Список используемых источников

Дымшиц М. Н. «Манипулирование покупателем». - М.: Омега - Л,2004.

«Открытие методики рекламы и PR» под ред. С. В. Сычева.-М.:

«Ось-89». 2004.

Полукаров В. Л. «Телевизионная и радиовещательная реклама» - учебное пособие.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004.

Сиссорс Д. «рекламное медиапоанирование».-СПб: Питер, 2004.

Назайкин А. Н. «Эффективная продажа реклама. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства»: практическое пособие.-М.:Дело, 2002.

Бобылева М.П. «Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности». - М.: ООО «Журнал. Управление персоналом», 2004.

7. Электронные адреса источников в Интернет:

- http://www.media-planning.ru

- http://www.mediaplan.ru/

- http://www.ams-rostov.ru/service/media/

Бузин В. «Plan Adviser - новый друг медиаплана» // Рекламные технологии.-2004.-№6

Лазарев А. « Как выиграть конкурс на радиочастоту»? // журналистика и медиарынок.- 2006.-№1.

Степанян С. «Формат СМИ. Что это такое?» // Журналистика и медиарынок.-2006.-№1.

Чумиков А.Н. «Связи с общественностью: теория и практика»: Учеб. пособие. М.: Дело,2004.

Шеперт В. Грядущая реклама.- М.: Интерэксперт,1999.

Бове К., Аренс У. Современная реклама.- Тольятти: Довгань,1995.

Энджел Д., Блэкуал Р. «Поведение потребителей».- СПб.: Питер

Ком,1999

Размещено на www.allbest.

...