PR в политической и государственной сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

политический государственный связь общественность

PR в политической и государственной сфере -- тема актуальная сегодня, т.к. она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами государственной власти.

Значение PR-деятельности в сфере государственного управления было неодинаковым в разные периоды истории. В условиях командно-административной системы управление обществом было построено на основе принуждения: власть посылала аудитории нужное ей сообщение-приказ, и аудитория действовала в соответствии с тем, как этого требовала власть. Влияние власти на общество было тотальным, обратное же влияние населения на власть было ничтожным.

Демократическое общество организовано иначе. Важнейшая его черта -- резкое усиление влияния общества на власть. В этих условиях эффективность внутренней политики во многом определяется тем, насколько удается государству работа по формированию нужного ему общественного мнения с помощью разнообразных PR-технологий.

Информационные процессы оказывают существенное влияние не только на экономическое, социальное, политическое, научно-техническое и культурное развитие общества, но и на изменение мировоззрения людей, морально-психологические и поведенческие аспекты их жизнедеятельности, государственное устройство и функционирование государственного механизма, в целом на инфраструктуру межличностных, общественных, внутри- и межгосударственных отношений .

Стратегия государства в отношении гражданского общества, реализуемая в деятельности PR-служб органов государственной власти, проявляется прежде всего в определенной информационной политике. В настоящее время она приобрела огромное значение в деятельности органов государства, что обусловлено вступлением человечества в новую фазу развития - информационное общество.

Цель данной работы состоит в комплексном рассмотрении состояния и развития связей с общественностью в политической и государственной сфере управления.

Объект исследования: теория и практика PR в политической сфере.

Предметом исследования являются общественные отношения, связанные с рассмотрением особенностей политического PR.

Цель, объект, предмет исследования обусловили решение следующих задач:

1. Понять сущность, функции и принципы PR в политической и государственной сфере.

2. Рассмотреть PR в российской политике.

3. Проанализировать проблемы становления и функционирования их в России.

4. Выявить направления разрешения этих проблем.

Методы исследования: конкретно-исторический подход, метод системного и логического анализа, сравнительный метод.



1. PR как предмет исследования

1.1 История возникновения связей государства с общественностью

Появление феномена PR на социально-политическом пространстве относится к США. Американская PR-школа оказала значительное влияние на формирование PR-концепций во всех странах мира.Отдельные специфические элементы этого общественного феномена мы обнаруживаем в различных государствах, в различных проявлениях, начиная с периода древней истории.

Теоретик и один из ведущих американских практиков PR Эдвард Бернейз был убежден, что выделенные им три главные функции системы PR - информировать, убеждать (воздействовать) и объединять людей - столь же стары, как само общество.

По мнению многих исследователей, становление паблик рилейшнз тесно связано с развитием политических и государственных институтов.

Убеждение людей для изменения их отношения и действий можно обнаружить у полинезийских вождей и древнеегипетских жрецов. Существует множество свидетельств убеждающих воздействий, используемых для формирования общественного мнения, в интересах правителей в древнем Шумере, Персии, Ассирии.

Археологи нашли государственный бюллетень в Ираке, который разъяснял фермерам 1800 г. до н. э., как производить мелиоративные работы, как сеять урожай и так далее.

Царь Вавилона Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э.) свой знаменитый свод законов приказал разместить на двухметровом каменном столбе, украшенном рельефом с его изображением; следoвательнo, правитель нуждался в бoльшей открытости власти и осваивал присущие своему времени способы «информационного паблисити».

Элементы PR можно обнаружить в описании задач королевских шпионов в древней Инди. Кроме шпионажа, обязанностью шпионов являлось постоянное информирование короля обобщественном мнении, публичнoе восхваление короля и распространение слухов, благоприятных для правительства. Древнекитайский мыслитель Конфуций (oк. 551-479 гг. до н.э.) в v веке до нашей эры излoжил патриархальную концепцию государства, согласно которой государство является большой семьей, а правители должны строить свои отношения с подданными на началах дoбрoдетели. Вот как описал Конфуций характер «связей сoбщественнoстью», которые, по его мнению: должны составлять основу такого государства: «Если наставлять приказами и нacaждaть порядoк наказаниями, то люди будут стараться oбoйти запреты и потеряют чувство стыда. Еслинаставлять дoбрoдетельнo и поддерживать порядок посредством ритуала, люди будут знать, что такое стыд, и вести себя пристойно.»Конфуций. Луньюй. Изричения; Эксмо; Москва - 2009

Греческие теоретики писали о важности общественной воли, хотя они не использовали термин «oбщественнoе мнение». Определенные фразы и идеи в политическом словаре римлян и в трудах средневекового периода родственны современным концепциям общественного мнения.

По сути, ранние формы использования элементов PR демонстрируют постоянно сопутствующую управленческой деятельности неoбхoдимoсть создавать гармоничные коммуникации, основанные на особой форме двусторонних взаимовыгодных отношений, на диалоге.

В Римской империи хорошо понимали важность учета общественного мнения: сведения собирались с помощью курьеров и почты, используя хорошо налаженную шпионскую сеть. в Риме стала издаваться первая газета на доступном всем латинском языке, и все римляне, умеющие читать, могли убедиться в том, какое у них прекрасное правительство.

Термин «public relation» родился в Америке, и, по мнению большинства специалистов, первым его использовал Томас Джефферсон, третий американский президент. Символично, что этому человеку принадлежит и инициатива принятия первой в истории человечества декларации прав человека «Декларации независимости США.» (1776 г.). В 1807 году Т. Джефферсон впервые употребил термин «общественные отношения.» в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу», заменив им выражение «состояние мысли.» Г.Н. Севостьянов, А.И.Уткин. Томас Джефферсон; Москва - 1976.

Эдвард Л. Бернейз в своей книге «Public relation» приводил французскую революцию как важный пример того, как и когда общественное мнение стало важной «валютой» в Европе и Америке.

В «Декларации прав человека» французская революция публично объявила одним из наиболее важных прав - право выражать свободно свои мысли. PR было одним из наиболее эффективных орудий революции. Для влияния на общественное мнение использовались книги, памфлеты, газеты, сцена, сатира, прически, одежда, военные ордена. Даже кокарды стали символом революционных идей. Парижане отказались от припудренных париков и коленных подвязок, потому что они символизировали старый режим.

История PR в период их становления связана с мощными государственными и политическими конфликтами и кризисами. Именно тогда перед обществом особенно остро встают проблемы создания каналов общения, разработки эффективного двустороннего потока информации, укрепления имиджа, работы со средствами массовой информации, а главное - обеспечения понимания и поддержки своей общественности.

Попробуем кратко определить главные предпосылки возникновения в Америке, а затем в Европе, базы public relanons, а также условно обозначим основные этапы становления PR как науки и практики.

Возьмем за точку отсчета период, названный Скоттом Катлипом «американским началoм».

Это период войны за независимость Северной Америки (1775-1783 гг.). В этот период PR развивались преимущественно в политической сфере.

«Отцам-основателям» американской независимости пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды, работая для изменения общественного мнения. Исследователи обнаруживают в этой работе и отдельные яркие образцы, которые используются в современной ПР-практике.

Это создание общественных организаций - «Сыновья свободы» и комитеты корреспонденций; символов - «Дерево свободы»; лозунгов - «Свобода или смерть»; легенд - Янки Дудль; героев - Д. Вашингтон; посланий - публикация 85 федералистских писем (1787-1788 гг.). Патриоты использовали в своих целях прессу, парады, выставки, театр, поэзию, песни, карикатуры, памфлеты, портретную живопись.

Особый интерес в этот период представляет личность «пресс-агента американской революции» Самюэля Адамса. С. Адамс фактически сформулировал ряд принципов политических кампаний, которые позднее нашли свое применение в развитии и становлении американской концепции publlc relallons. С. Адамс был инициатором создания ряда эмоциональных событий, привлекших внимание прессы и общественности к деятельности борцов за американскую независимость. К таким событиям относят «бостонское чаепитие» и «бостонскую резню». 16 декабря 1773 года независимые колонисты демонстративно скинули за борт тюки с чаем с британского корабля, протестуя против беспошлинного ввоза англичанами своих товаров. 6 марта 1770 года произошло столкновение, в котором погибло пятеро бостонцев, оно получило широкую огласку и было названо революционной прессой «бостонской резней» Википедия. Свободная энциклопедия; URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Адамс,_Сэмюэл.

Эдвард Бернейз высоко оценивает умение «отцов-основателей» американской независимости устанавливать связи с общественностью. «Секрет великих государственных строителей, подобных Александру Гамильтону, - замечает Э. Бернейз, - заключается в том, что они знают, как вычислить эти принципы» Эдвард Бернейз. Пропаганда; Москва - 2010.

Следующим примером вторжения технологий PR в политическую сферу классические монографии поpublic relations называют деятельность американского журналиста Амоса Кэнделла. Его именуют «пионером ПР». А.Кэнделл стал первым пресс-секретарем американского президента Эндрю Джексона. Кэнделл писал речи и памфлеты, разрабатывал политическую кампанию Джексона, проводил опросы. Он постоянно обеспечивал благоприятный имидж своего президента, регулировал отношения исполнительной власти с общественностью.

На первом этапе, условно названном «американским началом», привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось, в первую очередь, в политической сфере. На этом этапе технологии ПР практически полностью соответствовали технологиям политической агитации и пропаганды.

Второй исторический этап можно условно назвать «этапом паблисити». Этот период можно условно обозначить 1810-1900 гг.

Этот период был связан с активным освоением американского Запада и промышленным ростом.

В Америке растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830 году в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. В этот период характерным явлением времени стали пресс-агенты и пресс-агентства, которые наводнили газеты сообщениями, памфлетами и карикатурами.

Появление «пресс-агентов» специалисты связывают с широким распространением прессы. Большинство этих пресс-агентов были бывшими журналистами, и их деятельность, называемая «publicity», представляла собой продвижение (pгomotioп). Meтоды, которыми пользовались пресс-агенты, были далеки от принципов морали; по свидетельству современников, их оружием был подкуп с помощью приглашений на увеселительные мероприятия и угощений, взятки и так далее. Карикатуристы охотно рисовали пресс-агентов в одинаковых клетчатых костюмах, с пальцами, унизанными тяжелыми кольцами, и обязательной деталью - карманом, из которого выглядывал конверт со знаком $.

Пресс-агенты активно работали на крепнущий бизнес.

Исследователи считают, что делать вывод, что PR возникли из пресс-агентств, является серьезным упрощением, но именно пресс-агентства реализовали на практике первые систематические усилия по работе с общественностью.

Пресс-агентства стали важным фактором популяризации Запада. Они помогали формировать знаменитый американский миф успеха и денег.

Второй этап, условно названный «этапом паблисити», был периодом, в котором взаимодействие с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе,возможностями манипулировать и продвигать собственные идеи, товары, услуги. Тем не менее, система связей с общественностью, пока представляющая собой манипулятивную модель, уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении с профсоюзами, в освоении «дикого Запада» и в правительственной активности.

Следующий этап-1900-1920-й гг. - американские исследователи PR иногда называют «эрой рассады».

В общественной жизни Америки период с 1900 по 1920 гг. был связан с публичными скандалами вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Этот период получил название «Эпоха жареных фактов». Группа американских журналистов, писателей, социологов обличали политические и социальные пороки американского общества, предавали гласности случаи коррупции, приемы конкурирующих компаний, условия жизни рабочих. Журналистика затронула и деятельность правительства. Обвиненные руководители предприятий в своей оборонительной стратегии воспользовались услугами пресс-агентов. Таким образом, обличительная жypналистика столкнулась с обороной со стороны «паблисити».

Реальным появлением паблик рилейшнз на общественной арене Америка обязана Айви Ли - «историческому отцу PR», как называют его все исследователи.В 1903 году он открыл собственное паблисити-бюро «Паркер и Ли». Среди клиентов бюро были члены демократической партии, которые в 1904 году вели предвыборную кампанию. С 1914 годаАйви Ли становится личным советником семейства нефтяных королей Америки Рокфеллеров.

Айви Ли впервые сформулировал и опробовал на практике многие принципы и методы, которые серьезно повлияли на формирование современной концепции public relations не только в Америке, но и во всем мире.

«Для Ли ключевым моментом принятия и понимания бизнеса была необходимость информирования публики. Ли был уверен, что в бизнесе единственным путем для убедительного oтвета критикам было предстать честным, точным и убедительным» Владимири Левченко. Ли Айви. Помощник Дж. Рокфеллера; Москва - 2008.

Айви Ли пользовался термином «publicity», для определения своей деятельности. В 1925 год, он издал в Нью-йорке книгу под названием «Publicity». Но, по мнению Сэма Блэка, выражение public relations он стал употреблять с 1919 года.

В 1907 году Айви Ли опубликовал «Декларацию о принципах», которую исследователи называют «первым моральным кодексом пpoфeccии».

В Декларации указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы и исходить из правдивой информации. Декларация практически проводила грань между работой пресс-агента и работой советника по связям с общественностью, хотя главную задачу этой новой деятельности автор послания сводил, в первую очередь, к работе с npeccoй. Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности. В первую очередь, деловым кругам было заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым уже нельзя не считаться.

Определения, которые дает Айви Ли новой профессии, отражают «коммуникативную ситуацию», сложившуюся не только в Америке, но и в Европе в этот период. Говоря современным языком, классик американского PR формулирует однонаправленную информационную модель, по-прежнему сосредоточенную на «двух китах» - publicity и promotion.

Айви Ли считал, что «задача пресс-агента состоит в предоставлении сообщаемых фактов таким образом, чтобы газеты и публика увидели их полное значение с точки зрения института, дающего заявление» . Айви Ли так сформулировал основную задачу PR: «Побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их довepия.Владимири Левченко. Ли Айви. Помощник Дж. Рокфеллера; Москва - 2008«

Пepвые ростки активной работы с общественностью мы обнаруживаем в 1911 выгоду в Англии. Под руководством канцлера казначейства Ллойда Джорджа была развернута широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

Следующий период - 20-40-е годы - можно условно назвать этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины.

30-е годы были для Америки периодом серьезных социальных и экономических потрясений.

Это был период Великой депрессии и период «Нового курса», который тесно связан с именем президента Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют Рузвельта первым американским президентом, активно использовавшим методы PR. Обозреватели утверждали, что Рузвельт руководил страной с первых страниц газет.

Ф.Д. Рузвельт постоянно стремился разъяснять общественности суть нового экономического курса. С этой целью впервые широко было использовано радиовещание. Президент встречался с радиослушателями в знаменитых «беседах у камина» и в простой, доходчивой форме разъяснял сущность и необходимость своих реформ. Ф.Д. Рузвельт и его советники делали все, чтобы смысл преобразований был понятен каждому американцу накануне реформ Рузвельт Франклин. Беседы у камина; Санкт-Петербург - 2003.

Укрепились позиции PR как социальной силы. в 1936 году была создана ассоциация рукoвoдителей паблисити, а в 1939 гoду- совет PR. в 1948 году эти организации объединились в амepикaнскую аccoциaциюPR.

На уровне государственной власти система связей с общественностью успешно развивалась в Англии. В середине 2О-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и пoддержание престижа Великобритании в мире. В работе широко использовались плакаты, фильмы, пресса, радиoвещание, выставки.

Большое значение для развития новой науки имела и созданная в начале зо-х годов так называемая доктрина «челoвеческих отношений», откуда берет начало разработка новых средств управления, таких как «сoпричастнoе управление», «гуманизация труда», «группoвoе решение», «просвещение служащих» и т.д. .

В 1944 году Словарь coциoлoгии, изданный в США, дает определение понятию public relations как «теoрии и методам, применяемым для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование сoциологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т .п. для решения специфических проблем в этoй области дeятельности» Словарь социологии; США - 1994.

Данное определение ограничивает сущностные oсoбенности PR технологическими методами и приемами, переносит акцент с целей и задач PR на его инструментарий. Тем не менее, само определение свидетельствует об универсальности новой науки, широте использования ею данных других дисциплин.

Этот этап в развитии public relations можно назвать переходом от длительного прикладного эмпиpичecкoгo периода к этапу превращения public relations в науку и искусство управления.

Очередной зтап в развитии связей с oбщественнoстью - 1945-1965 гг. - получил название , разумеется, условное - послевоенная эра.

В 1953 году ряд американских служб внешнеполитической информации объединяются в USIA - Американское информационное агентство. Это агентство стало специальным правительственным органом,координирующим усилия страны в oбласти информации в более чем 120 странах мира. Агентство, которое является «независимым агентством внутри исполнительной власти..., интерпретирует общественное мнение в зaгpaничныx странах и предoставляет федеральнoму правительству аналитические oтчеты.»

В 1955 году появилась новая книга классика PR Э. Бернейза «Инжиниринг coглacия».

Некоторые критики считали, что «технология согласия» предполагает манипуляцию масс-медиа.

Рeaкция на книгу основоположника новой науки является ярким свидетельством того, что проблeмы манипуляции в системе и практике public relations, сложность определения той грани, которая отделяет PR от рекламы и пропаганды, уже встали перед исследователями и общественностью. Исследователи, в первую очередь французские (М. Крозье, Э. Морэн, Л.-Ф. Лапревот), высказали опасения, что «инжинирия publicrelations» способна влиять и даже моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностей индустриальной или государственной машины.

Несомненно, эта проблема волнует и формирующееся сообщество специалистов в области связей с общественностью. В мае 1955 года официально создается Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 году Ассоциация получает признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».

В мае 1961 года принимается Кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков PR.

В главе «Отношения с общественностью и СМИ.» п.З Кодекса, в частности, сказано: «Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.». Слeдyющий Кодекс был принят в Афинах в мае 1965 года. Этот Кодекс был принят также CERP (Европейской конфедерацией PR). Член IPRA, согласно новому Кодексу, берет на себя обязательства «воздерживаться от использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих ycтремлений.». Современный период в развитии PR, по мнению ряда исследователей начался с 1965 г. и продолжается по настоящее время. Этот период назван «обществом глобальной информации».

Начиная с середины 60-х годов содержание PR-практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами PR-посредничества.

Быстрое экономическое развитие 50-60-х годов в странах Запада получило в экономической науке название «эпохи потребления», когда во главу угла ставилась не организация производства, а организация сбыта. Появилась новая маркетинговая парадигма, которая ориентировалась прежде всего на клиента. В связи с этим и, очевидно, в связи с тем, что четкого позиционирования public relations как научной дисциплины до сих пор не произошло, в 70-е годы возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. В частности, на рубеже 1980-90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным «Р» маркетингового комплекса («product», «price» , «place», «promotion» ) сегодня следует добавить пятую «Р» - public relations. Эта точка зрения поддержа.на ведущими американскими маркетологами, рассматривающими PR как одно из средств маркетинговых коммуникацийВ.Корольков. Основы паблик рилейшнз; Москва - 2001.

В развитых странах специалисты в области PR не разделяют эту концепцию (У. Элинг, Дж. Уайт, Дж. Груниг), они выступают против слияния функций маркетинга и PR и решительно высказываются против подчинения PR маркетингу. Специалисты видят в PR особую систему двусторонней коммуникации между организациями и общественностью в целях достижения общего согласия, а не в целях продвижения товара (услуги, идеи, личности). Они видят необходимость изучения общественного мнения в целях выстраивания коммуникаций, основанных на взаимопонимании, а не в целях формирования маркетинговой стратегии. Точно выразил данную позицию президент Российской Ассоциации по связям с общественностью А.Ю. Борисов: «Маркетинг более приземлен, а PR стремится заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к PR как к самостоятельной дисциплине. Более того, PR определяет общую стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место» raso.ru издание Российской Ассоциации по связям с общественностью; URL: http://www.raso.ru/about/structure/general_meeting/general_meeting_2012/Borisov.

По-прежнему открытым остается вопрос точного определения понятия public relations. Создано несколько сотен определений, и продолжают появляться новые.

Одно из наиболее глубоких исследований в данной oбласти было предпринято в 1975 году специальным Фондом (Foundation for Public Relations Research and Education). В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые проанализировали 472 различных определения и предложили новое: «Public Relations - это особая функция управления, кoтoрая спoсoбствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между oрганизацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего опoвещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; и спользует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве сновных средств деятельнoсти»Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001..

Еще одно определение дал авторитетный форум ученых - представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную Ассамблею Ассоциаций PR: «Практика Public Relations - это искусство и сoциальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, кoнсупыировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так иoбщecтвенности»Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001..

Именно это определение, получившее название Мексиканского заявления, использует и российский Политологический словарь 1994 г. Единственного и самого точного определения понятия public relations до сих пор не существует, public relations - это постоянно развивающаяся система. Многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон public relations.

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в политической и сoциальной сфере нашей страны можно считать признанием значения общественного мнения и потребностью установления взаимопонимания с обществом.

1.2 Cущность, специфика и роль PR в политике и государственном управлении

Для равноправного, партнерского сотрудничества граждан и их объединений со структурами власти, первые должны обладать реальными ресурсами власти, испытывать доверие к институтам власти, обладать желанием и умением сотрудничать в решении волнующих их проблем и вопросов с властными структурами.

Применительно к России решающим фактором становления такого типа отношений между обществом и государством является, изменение природы государства, превращение его в правовое государство, в котором закон, Конституция ограничивают всевластие государства, задают строго определенные рамки его компетенции, ставят государственные структуры на службу обществу и гражданам. Такое государство не только признает права личности, объединений граждан, но и гарантирует их защиту.

Конституция, законы могут выполняться и стать реальной силой, определяющей в равной мере поведение людей и деятельность институтов власти, только в том случае, если в их основе лежит национальное согласие об основных ценностях и путях развития страны.

Вторая характеристика государства, самым прямым и непосредственным образом определяющая характер его связи с общественностью, - это уровень демократичностиЛазутин В.В. Роль PR в государственной системе. Журнал “Советник”. № 7 2004 г..

Даже авторитарные и тоталитарные режимы нуждаются в легитимности, а потому занимаются налаживанием связей с общественностью. Другое дело, какого типа эти связи. Только подлинно демократические режимы нуждаются в равноправном диалоге со своими гражданами, т. е. в двустороннем сбалансированном типе связей с общественностью.

Характеризуя уровень демократичности политического режима России, специалисты называют его «транзитным» (имея в виду неопределенность конечного результата демократического развития), «неконсолидированной демократией», в лучшем случае, считают они, это демократия, характерная для многосоставных обществ».

Существенны противоречия служб PR в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится, исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. Таким образом, можно зафиксировать, что особенности работы служб «паблик рилейшнз» в органах власти и в политических структурах выявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Наконец, несколько важнейших предпосылок своеобразия «паблик рилейшнз», связанных с двуединой направленностью связей с общественностью: они равно активно действуют в сфере внутрикорпоративных отношений («фирменный менеджмент»), так и в сфере межкорпоративных отношений.

Здесь кроется разгадка многих отличительных черт PR в органах государственного управления: «будучи чиновником, работник службы действует под одномоментным влиянием разных факторов. С одной стороны, как государственный служащий, он следует предписаниям, вытекающим из закона о государственной службе и нормативов своего учреждения. А, с другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень непросто»В. С. Комаровский. Связи с общественностью в политике и государственном управлении; Москва - 2001.

«Специфика PR в органах государственного управления и в политике предопределяется также типом системного включения «паблик рилейшнз» в экономическую, политическую, правовую деятельность. Совершенно очевидно, что работники служб по связям с общественностью модифицируют привычные, традиционные технологии в зависимости о того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов.

С другой стороны, системность включения обеспечивается устойчивостью, последовательностью, непрерывностью контактов, адекватностью избранных технологий, способностью реализовать принцип «гибкой технологии», обеспечить переналадку всего механизма связей с общественностью в процессе социально-экономических и политических изменений».

Демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят властные структуры и политические организации России перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом. Отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации толь велика, что службы PR становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

Участие PR в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами А.В.Кочеткова, В.Н.Филиппов, Я.Л.Скворцов, А.С. Тарасов; Теория и практика связей с общественностью: Учебник / Санкт-Питербург - 2007. Так что к основным функциональным задачам PR в системе гос. управления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления;

- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб PR: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного PR обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Необходимость иметь эффективную службу PR при правительстве осознана практически в каждой стране. Роль PR в правительстве многогранна. К основным задачам государственных PR-программ относятся:

1. Освещение деятельности государственных служб;

2. Обеспечение активного участия населения в государственных программах (например, в выборах);

3. Просвещение общественности в вопросах законодательства, права и в других аспектах повседневной жизни;

4. Поощрение поддержки населением государственной политики и программ (например, организация благотворительных мероприятий).

Названия и полномочия служб PR весьма различны. В Великобритании, например, где каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в областях PR, в министерствах существуют должности, приравненные по положению и окладу к посту заместителя министра: начальник службы PR, пресс-секретарь, директор по вопросам информации и т. д. Подразделения PR поддерживают контак ты со СМИ, а также разрабатывают и реализуют планы работы мини стерства по связям с общественностью. Существует специализированное учреждение - Центральное управление информации ( Central Office of Information ), оказывающее содействие службам PR в подготовке материалов по различным направлениям своей деятельности и предоставляющее консультационные услуги по техническим вопросам.

В США с целью обеспечения непрерывного потока информации между государственными службами и избирателями функционирует Информационное агентство Соединенных Штатов ( United States Information Agency ). В его задачи входит предоставление миру полной и честной картины нынешнего состояния США, его политики; противостояние неблагоприятной для США пропаганде; исследование общест венного мнения и предоставление его результатов федеральному прави тельству. Нам это агентство известно своей радиопрограммой «Голос Америки», которая начала работать во время второй мировой войны и отвечала за обеспечение информацией американских солдат и граждан, находившихся в зонах боевых действийС. Блэк. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону - 1998.

В России сегодня почти каждый федеральный орган управления имеет свою службу PR. Например, в 1996 г. в администрации Президен та создано управление по связям с общественностью. Департамент общественных и межрегиональных связей функционирует в московской мэрии. В Министерстве финансов РФ есть департамент по связям с общественностью.

Внутренняя структура правительственной службы PR зависит от степени важности тех или иных направлений деятельности PR и включает, как правило, четыре отдела:

прессы;

телевидения и радио;

рекламы;

брифингов.

В то время как органы государственного управления испытывают все большую необходимость целенаправленной работы с общественностью, бизнес, некоммерческие и общественные организации активизируют свою работу с госструктурами. Эти отношения обеспечивают реализацию интересов отдельных групп общества на государственном уровне.

Политика. В Кодексе профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью дается определение PR в области политики.

Термин «паблик рилейшнз « в области политики охватывает следующие виды деятельности:

а) предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение общественности путем принятия или отклонения в ходе голосования;

б) практическая организация связей с общественностью от имени клиента (работодателя), а также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;

в) консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Многие российские PR-агентства также относят политические консультации к основным направлениям своей деятельности. Так, агентство Alter Ego - одна из первых в России компаний, предлагающих весь спектр услуг в области PR, определяет свою деятельность в области:

- разрешение кризисных, конфликтных ситуаций в регионах;

- весь комплекс услуг по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и кончая изготовлением полиграфической продукции;

- защита интересов клиента в официальных органах власти и в ходе переговоров с правительственными учреждениями;

- борьба с дезинформацией и слухами.

В политическом PR используются классические средства: проведение пресс-конференций и бесед, общение с журналистами, организация публичных выступлений и т. д.

В отличие от средств, используемых в какой-либо традиционной сфере PR, в политической сфере PR - иные ставки. Если в коммерции PR ориентирован на bottom line (последнюю строчку в балансе), т. е. став кой является прибыль, то в политике успех или провал PR-кампании не редко способен повлиять на судьбу страны.

Избирательная кампания - это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Каждая избирательная компания отличается в основном, тремя факторами:

1. личностью кандидата;

2. спецификой окружения;

3. политическим планом.

Эти факторы и определяют избирательные технологии, начальным этапом которых является позиционирование. Это - четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ееБлэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?; Москва - 1990.

И. Викентьев характеризует позиционирование как набор ответов на типичные вопросы о PR-объекте , которые могут дать клиенты. Аме- риканские исследователи предлагают перечень возможных путей позиционирования:

1. Быть самым первым.

2. Быть самым лучшим.

3. Быть наименее дорогим.

4. Быть наиболее дорогим.

5. Чем мы не является.

6. Позиционирование по полу.

7. Позиционирование по возрасту.

Выделяются три основных этапа избирательной кампании:

- выдвижение кандидатов;

- предвыборная борьба;

- подведение итогов выборов.

Избирательная кампания кандидата включает:

- анализ избирательной ситуации;

- разработка избирательной стратегии;

- деятельность по реализации избирательной стратегии.

Анализ избирательной ситуации осуществляется по результатам проведения социологических исследований с целью выявления:

- спектра политических ориентаций жителей округа;

- интенсивности политической ориентации основных социальных групп населения округа;

- социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата.

1.3 Функции служб PR

Системообразующей функцией служб по связям с общественностью в политической и государственной сфере является функция управления, через осуществление которой реализуется и главная цель их деятельности - воздействие на общественные отношения. Управленческая цель - достижение такого «идеала» общественного бытия, который обозначается предельно конкретными категориями и соотносится с представлениями людей об идеальном устройстве жизни гражданского сообщества. Если государственный идеал - правовое государство, либеральная экономика, конституционные права, то муниципальный идеал - высокооплачиваемые рабочие места, расположенные недалеко от места жительства, доступные жилье и муниципальный транспорт, дешевые дошкольные учреждения. При такой «иерархии» разные уровни этих целей и идеалов являются не только взаимозависимыми, но и взаимообеспечивающими: реализация одних невозможна при необеспеченности других. Достижение этих целей и идеалов составляет основное содержание управленческой функции в деятельности служб по связям с общественностью.

Коммуникативная функция предполагает решение следующих задач:

установление, поддержание и расширение многообразных коммуникативных связей, производство и распространение информации по различным каналам для различных целевых аудиторий;

информирование населения о характере принимаемых общественно-значимых решений и разъяснение необходимости и мотивов их принятия в интересах всего населения;

прогнозирование возможных последствий принимаемых решений, определение основных задач, методов и способов направленной коммуникации;

систематическое изучение и интерпретация данных исследований общественного мнения (социально-политический и социально-экономический мониторинг);

позитивное воздействие на процесс политической социализации обеспечение активного участия граждан в мероприятиях.

Коммуникативная функция органично и непосредственно связана с функцией информативной, но не тождественна ей. Информационная функция реализуется в деятельности, имеющей три основных направления. В рамках первого направления служба PR является субъектом общественных отношений, продуцирующим, перерабатывающим и распространяющим информацию - те знания, нормы, ценности, которые необходимы и достаточны для достижения целей управления. Всеобщий доступ к информации обеспечивает прозрачность органов власти, демократичность принятия решений и доминирование гуманистических принципов. Вторым направлением информационных усилий PR-структуры является обеспечение обратной связи (информационных сигналов из внешней среды - писем и обращений граждан, публикаций в СМИ и т.д.) для достижений целей управленческой деятельности. Именно «обратная связь» является инструментом, посредством которого общественность становится субъектом взаимодействия, ставя перед властью задачи корректировки ее управленческих решений и действий. Третьим направлением является обмен информацией с другими службами и всеми субъектами управленческой деятельности.

Крайне важной в деятельности политических PR-структур управления является реализация аналитико-прогностической функции. Прогностическое видение социально-политической ситуации входит в перечень необходимых условий эффективности связей с общественностью. Без получения объективной и системной информации по всему кругу вопросов, без выработки информационной стратегии и тактики поведения эффективная управленческая и коммуникативная деятельность невозможнаПочепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов; Киев - 1995.

Организационно - координирующая функцияорганов по связям с общественностью во многом соотносится с коммуникативной функцией и отчасти с ней совпадает. В то же время, эта функция чрезвычайно важна: она обогащает средства административного воздействия внеадминистративным влиянием, поскольку включает в себя поддержание контактов со СМИ, развитие корпоративных связей, взаимодействие с госструктурами, кризис-менеджмент и т.д.

Публичная (гражданская) функция PR-служб проявляется в обеспечении соблюдения и защиты прав и свобод человека. Муниципальная власть является институтом гражданского общества, одной из ее задач в рамках реализации публичной функции является осуществление контроля гражданского общества за деятельностью «силовых» структур, надзор за соблюдением органами принуждения прав и свобод граждан. Осуществление такого рода контроля ложится, в частности, на службы PR.

Функция деполитизации социальных отношений играет особую роль в деятельности служб по связям с общественностью на уровне местного самоуправления. В этом они в корне отличаются от органов по связям с общественностью государственных структур, для которых идеологическая функция является одной из системообразующих. В идеале, гражданское общество, и соответственно, местное самоуправление как его институт не должны быть политизированы. Присущая сегодня ряду гражданских институтов излишняя политизированность свидетельствует о переходном и недостаточно зрелом состоянии гражданского общества в России.8

Принцип демократии, являясь основополагающим принципом функционирования структур по связям с общественностью органов власти, означает не просто терпимость к позициям и устремлениям людей, доверие к гражданам, но и необходимость «прислушиваться» к их позиции, выраженной в общественном мнении. В «поле» общественного мнения граждане имеют легитимную возможность выразить свое отношение к социальной реальности, реализуется автономия народа, с одной стороны, по отношению к власти, с другой стороны, разных граждан по отношению друг к другу.

С демократичностью непосредственно связан принцип альтернативности. Если социальная жизнь многосубъектна и разнонаправлена, а общественные отношения строятся на альтернативности, то управление также является вариативным и порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д. Напротив, при существовании жесткой регламентации общественных отношений отсутствует необходимость построения диалога общества и органов управления для выбора стратегии социального развития: эта стратегия монопольно выбирается властными структурами и подстраивается под узкокорпоративный или клановый интерес. В рамках такого регламентированного построения социальных взаимоотношений необходимость в службах по связям с общественностью просто не возникает.

Важнейшим принципом функционирования служб по связям с общественностью органов местного самоуправления является принцип бесконфликтности, связанный с ненасильственным характером социальных взаимоотношений. Особую роль в реализации принципа ненасилия играет PR-коммуникация. Органы муниципальной власти и управления, нацеленные на реализацию интересов граждан, могут с помощью обмена информацией с общественностью корректировать тактику деятельности в социально-политической сфере, направляя ее на избежание конфликтов и потрясений. В то же время, чтобы общество не оказалось за гранью анархии, не пошло «вразнос», ему необходимы особые рамкидиалога и права.

Связь PR и приоритета права как детерминирующего принципа осуществления муниципальной власти и управления является многосторонней. С одной стороны, само признание связей с общественностью как социального института является одной из институционных мер (наряду с повышением роли представительных органов, престижа суда, установлением конституционного надзора - существенных звеньев в механизме преодоления недооценки неотчуждаемости прав человека), направленных в обществе на утверждение идеи правового государства. С другой стороны, в демократическом обществе право является главной регулирующей нормой политического общения и социального диалога. Общение органов власти и управления с обществом и общества с органами власти и управления посредством PR - самый «безобидный» в правовом отношении способ осуществления диалога общества и представителей органов управления С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров.Связи с общественностью; Москва - 2003.

1.4 PR-пoдpaздeлeния в гocyдapcтвeнных и политических структурах

Пресс-служба Президента РФ. Здесь в 1998 г. работало З6 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифинговвходило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какoй-тo страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сoпрoвождении Президента в поездке по стране или за рубеж)Е.В.Захарова. Приглашение в мир ПР; Москва - 2001.

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов пресс­служба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информациии перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - oбъективнoсть, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и кoммунистических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделюВ. С. Комаровский. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Москва - 2001.

...