Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии

· Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стиральный порошок "Тайд".

· Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль "Мустанг", фототовары "Кодак".

Товарный знак может, в частности, состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

· Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)

· Искусственно-образованные, фантазийные слова "Coca-cola", "Kodak"

· фирменный лозунг или слоган.

Так, например, слоган компании "TOYOTA" - "Управляй мечтой".

· Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости)

В качестве примеров изобразительного товарного знака можно привести:

· трехконечную звезду украшающие автомобили "Мерседес"

· первоначальную эмблему компании "Adidas"

· комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.)

Примером комбинированного товарного знака может быть:

· логотип

· этикетка выпускаемой продукции

· объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур)

· другие обозначения (звуковые, световые и т.п.)

В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач.

Все это помогает производителям в стимулирование сбыта этого товара, т.к. брендинг является наиболее эффективным средством к сбыту товара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие.

2.4.3 Примеры рекламных посланий на стимулирование сбыта

1. 20% бесплатно;

2. два по цене одного;

3. выиграй поездку на двоих;

4. собери слово "…" и выиграй футболку, музык. центр или получи суперприз машину;

5. новый вкус;

6. купи две пачки и получи 3-ю в подарок;

7. специальное предложение - только в этом месяце скидки на

приобретенный товар;

8. стань первым покупателем и получи скидку на сезонный товар…;

10. собери компанию друзей, родных, коллег и получи 20%скидку;

11. 35руб. фиксированная цена на весь товар, приходи, выбирай…;

2.5 Формирование спроса продукции в системе маркетинга

Формирование спроса осуществляется предприятием, как целенаправленные действия в отношении полной информированности потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических параметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах в связи с приобретением товара, о сервисе, а также о надежности самого продавца, его репутации и достижениях.

Основным инструментом формирования спроса является реклама с ее широким арсеналом методов, приемов и технических возможностей. Особую важность формирование спроса имеет при выходе на рынок с товаром, о потребительских свойствах которого покупатели не имеют информации, или при выходе на рынок, где предприятие раньше не работало и его товар неизвестен покупателю.

Говоря о проведении имиджевых рекламных кампаний, как инструментов формирования спроса, можно заметить, что на сегодняшний день это организация для любого предприятия (организации, фирмы) в Интернете дешевле, нежели проведения аналогичных кампаний посредством телевидения, печатной и наружной рекламы. Интернет реклама позволяет заявить о себе большой аудитории, превосходящей в количестве некоторые телевизионные каналы и самые популярные радиостанции.

Задачи, которые позволяет решить имиджевая рекламная кампания:

· Первое и основное - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее продукции.

Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

· Вторая, но не менее важная, задача имидж-рекламы - сформировать и закрепить благоприятное впечатление именно о данной продукции на этой основе создать и продвинуть фирменный Бренд.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ продукции или фирмы. Такая рекламная кампания нацелена на результат, обеспечивающий её долговременный эффект.

Имиджевая рекламная кампания является мощным инструментом для формирования спроса и увеличения продаж продукции на много лет вперёд.

2.5.1 Методы формирования спроса предприятием

Основной метод формирования спроса на продукцию производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.

Спрос на продукцию потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

Субъективные методы - это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

Объективные методы - это процессы прогнозирования, которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы - когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов.

Причинно-следственные (казуальные) методы - это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения - когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставлении идей.

Различают:

· суждения менеджеров;

· метод Дельфи;

· оценки торгового персонала;

· изучение намерений покупателей;

Суждения менеджеров: прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.

Метод Дельфи - приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму:

формулировка задачи >

> выявление мнения каждого из эксперта (при помощи анкет //компьютерно-телефонной связи) >

> выявление преобладающего мнения >

> выявление крайних суждений >

> исследование причин расхождений >

> информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов >

> анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения >

> выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по "кругу".

Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности.

Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.

Метод оценки торгового персонала заключается в следующем, торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко-выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.

Изучение намерений покупателей - производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях:

на общем и на уровне определенной товарной категории. На общем уровне оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Применительно к рынку товаров промышленного назначения задаются вопросы состояния портфелей заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.д.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов и т.д.).

Эвристические и экстраполяционные методы - основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Различают:

· метод цепочки отношений;

· индикатор покупательной способности; анализ и декомпозиция трендов;

· метод экспоненциального сглаживания;

Метод цепочки отношений - исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей. Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. Недостатки метода: затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка; погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Рекомендуется использовать несколько вероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.

Индикатор покупательской способности - основан на измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. количества потребляющих единиц; покупательской способности этих потребляющих единиц; готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для избранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны.

Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС включают в себя три индикатора:

ИПС i = 0.50(Ni) + 0.30(Ri) + 0.20(Vi),

где N - % общего числа жителей данной зоны i,

R - % общего дохода в зоне i,

V - % розничных продаж в зоне i.

Недостатки метода: трудоемок, требует точного определения весовых коэффициентов.

Анализ и декомпозиция трендов - раскладывает временной ряд продаж на главные компоненты, измеряет эволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:

· структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;

· циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктаций экономической активности;

· сезонная компонента, или краткосрочные переодические флуктации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);

· маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;

· случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.

Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдаемых закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используются для составления прогноза. Недостатки метода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение которого характеристики изучаемого явления существенно не изменятся.

Метод экспоненциального сглаживания - используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

Qt = * Qt + (1 - ) * Qt-1, где

Qt - сглаженный объем продаж в текущем периоде;

- константа сглаживания;

Qt - объем продаж в период t;

Qt-1 - сглаженный объем продаж для периода t-1.

Константа сглаживания выбирается аналитиком интерактивным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктациях. Существуют компьютерные программы определения этой константы. Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то "поворотные точки". Они лишь быстро учитывают уже прошедшие изменения.

Экспликативные ("объясняющие") модели - основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Различают: -определение причинной структуры; -модели с системой уравнений;

Определение причинной структуры - заключается в формировании набора гипотез, основанных на понимании поведения потребителей при покупке и определении способов воздействия на потенциальных покупателей. Гипотезы формируются на основе данных о основных факторах, влияющих на покупательское поведение, последовательности этапов принятия решения, чувствительности различных потребительских групп к тем или иным способам воздействия. Например, торговая фирма хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства для достижения этого результата. Для решения поставленной задачи необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1.Каковы факторы, определяющие имидж торговой марки продавца?

2.Какое влияние оказывает этот имидж на частоту посещения магазинов?

3.Какие иные факторы определяют удовлетворенность клиентов?

4.В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную приверженность к марке?

Модели с системой уравнений - основывается на том, что аналитик должен выбрать такой метод оценки изучаемого явления, который позволит учитывать взаимозависимость переменных. Математически они описывается в виде системы из трех уравнений:

y1 =f(x1,x2), y2 = f(x2,x3,x4), y3 = f(y1,y2,x4)

Недостатки метода: достоверен, только при стабильности причинной структуры.

2.5.2 Примеры рекламных посланий на формирование спроса

1. шоколад "Сникерс" - " проголодался…? Сникерс-ни съел и порядок"

2. нежная, ухоженная, мягкая кожа - увлажняющий крем "Loreal"

3. в помещении душно летом и холодно зимой - кондиционеры "…" лето-зима, приходи и выбирай;

4. "Orbit"- освежи дыхание новым вкусом - сочная дыня шоколад

5. орешки в шоколаде, вкусно и полезно

6. "Я" - только свежевыжатые, натуральные соки

7. ароматный вкус кофе "Neskafe"

8. Круиз на теплоходе, замечательный отдых, прекрасные впечатления для всей семьи…

9. "Коркунов" - истинный вкус шоколада…;

10. "сделай АМ" -1. пельмени только из отборного мяса, вкусно и быстро;

2. пельмени из крупно-рубленного мяса;

Заключение

В заключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта - главная задача любого современного предприятия (организации, фирмы). От этого зависит успех всей его деятельности.

Мероприятия по стимулированию сбыта продукции требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

Более того, их необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию - вторая по величине составляющая классического маркетинга - МИКС. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:

1. Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

2. Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

3. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

4. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем

5. Средства стимулирования спроса следующие:

· ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

· предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

6. Применительно к торговой точке различные виды стимулирования: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.

7. Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов: субъективные методы, объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы, экспликативные ("объясняющие") модели.

8. При реализации продукции нужно использовать такое стимулирование сбыта, как:

· предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

· привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

· использование купонов в различных печатных изданиях;

· при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

9. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов показало, что в настоящее время на рынке в России ведется острая конкурентная борьба между предприятиями (организациями, фирмами), но явного лидера среди них нет.

С учетом растущего спроса на высококачественную продукцию и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке, необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

Библиография

1. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'93, C 13-19.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - "Финпресс" 2001г.

3. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2000.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2002.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2002.

6. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2003.

7. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. - 560с.: ил.

8. Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом",июль - август,1997.

9. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

10. Современный маркетинг на предприятии. Директор. 1995 №6.

11. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.,Изд-во "Республика", 2001.

Размещено на Allbest.ru