Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Содержание и направление маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

1.2 Маркетинговая информационная система

1.3 Опыт организации маркетинговых исследований

Глава 2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

2.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

2.3 Определение проблемы

2.4 Формулирование целей маркетинговых исследований

2.5 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2.5.1 Разведочные исследования

2.5.2 Описательные исследования

2.5.3 Казуальные исследования

2.6 Информация в маркетинговых исследованиях

2.6.1 Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.7 Определение методов сбора данных

2.7.1 Общая характеристика методов сбора данных

2.7.2 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

2.7.3 Метод фокус-группы

2.7.4 Метод опроса

2.7.5 Панельный метод обследования

2.7.6 Методы получения данных от респондентов

2.7.7 Выбор конкретных методов опроса

2.8 Разработка выборочного плана и определение объема выборки

2.8.1 Основные понятия

2.8.2 Этапы разработки выборочного плана

2.8.3 Определение объема выборки

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной компании. Менеджер определяет маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. В компании P G функция исследования рынка носит название "Знания о потребителе и рынке". Специалисты этого подразделения занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, а также организацией развития рынков, изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами. Они влияют на повседневные операционные решения, касающиеся, к примеру, выбора разновидностей товаров для выпуска на рынок, и на долгосрочные планы относительно, например, корпоративных приобретений, способных оказать положительный эффект на портфель товаров компаний.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории. Синдицированные исследовательские фирмы, такие как Nielsen Media Research, собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов, участвуют в разработке плана исследования, а результаты, после его выполнения, становятся собственностью клиента. Узкоспециализированные фирмы берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример - агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов. маркетинг исследование опрос респондент

Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации. Они могут привлечь студентов и преподавателей университетов к разработке и проведению исследований; воспользоваться Интернетом или направить своего сотрудника к конкурентам. Компания Karmaloop, называющая себя онлайновым бутиком урбанистической моды, наняла три тысячи человек, которые должны были выискивать новые тренды моды на городских улицах и продвигать бренды компании.

Глава 1. Содержание и направление маркетинговых исследований

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Перечисляю отдельные наиболее важные направления маркетинговых исследований, проводимых как в целях оценки текущей ситуации, так и разработки прогнозов ее развития в будущем.

Исследование внешней предпринимательской среды:

- возможных направлений изменения бизнеса;

- привлекательности и перспективности данного вида бизнеса.

Исследование рынков:

- характеристика рынка;

- рыночных тенденций;

- объема продаж;

- рыночной доли;

- рыночного потенциала.

Изучение потребителей:

- удовлетворенности потребителей;

- отношения потребителей к компании ее продуктам;

- системы ценностей потребителей.

Исследование в целях сегментирования и позиционирования (перепозиционирования);

- определение показателей сегментирования;

- определение рыночного потенциала и реакции потребителей по различным сегментам;

- отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик продукта;

- исследование позиции продукта на рынке.

Исследование выпускаемого продукта:

- тестирование продукта;

- отношения к марке;

- исследования дизайна продукта и его упаковки;

- системы послепродажного обслуживания.

Исследование нового:

- испытание концепции нового продукта;

- тестирование продукта;

- реакции потребителей на новый продукт и его возможности;

- проведение пробных продаж.

Исследование для определения цен:

- фактических рыночных цен;

- факторов чувствительности потребителей к цене;

- эластичности спроса по цене;

- реакции на ценовые изменения.

Исследования для решений по распределению:

- выбору оптимальных типов и числа каналов сбыта;

- эффективности каналов сбыта;

- структуры и объема сбыта (продаж);

- эффективности деятельности сбытовиков.

Исследование в целях разработки комплекса продвижения:

- для выбора эффективных пропорций коммуникационных средств;

- коммуникационной эффективности СМИ;

- рекламы;

- эффективности рекламы;

- испытание рекламы, планируемой к выпуску;

- стимулирования сбыта (продаж);

- личных (персональных) продаж;

- связей с общественностью;

- общественного имиджа продуктов и фирмы;

- изучение правовых ограничений на рекламу и другие инструменты продвижения.

Изучение конкурентов:

- выявление приоритетных конкурентов и силы их позиции;

- исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных инструментов маркетинга;

- исследование конкурентоспособности фирмы в целом.

Неоднократные исследования мнений руководителей маркетинговых служб, проводимых как у нас в стране, так и за рубежом на протяжении последних пяти лет, показали, что на первое место по актуальности ставятся рыночные исследования, включающие изучение конкурентов (до 50-60% опрошенных), далее идут исследования по комплексу продвижения (40-50% опрошенных), потребительские оценки и намерения (15-20%), исследования в целях сегментирования и позиционирования (15-20%) и исследования в области распределения (15%).

С точки зрения объекта изучения маркетингового исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формирую свое поведение в определенной рыночной среде.

При проведении маркетинговых исследований, как правило, одновременно реализуется несколько направлений этих исследований.

Как можно видеть, понятие "маркетинговые исследования" гораздо шире понятия "исследование рынка", хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а так же о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2 Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках

маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействия с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведке и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная, осуществляемая на основе использования определенных процедур и источников получения информации деятельности по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций, торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа "что, если?.." дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговые решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют ввиду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид: "ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат". Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:

"ЕСЛИ (до известной степени) справедлив какой-то результат".

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

МИС предназначен для:

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявления благоприятных возможностей;

- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Ниже в качестве примера дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании "Holiday Inns" (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях:

- постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

- ежегодное изучение мнений бизнесменов;

- на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целям их совершения.

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

- сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене;

- посещение конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами;

- посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

- составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, получение информации о политическом и социально-экономическом климате путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны.

В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалоб клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

Дальнейшее развитие МИС привело к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющуюся более гибкой, более простой в использовании, в основу, функционирования которой, положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.

До сих пор речь шла о функционировании МИС на уровне отдельных предприятий и организаций. В России под эгидой Российской ассоциации маркетинга (РАМ) создана и развивается Общероссийская маркетинговая система (ОМС). Ее создание во многом обусловлено тем, что использование маркетинговых методов в большинстве случаев сдерживается из-за отсутствия координации действий отечественных товаропроизводителей, операторов финансового и трудового рынков, вузов, научно - исследовательских институтов, консультационных фирм.

Генеральная цель системы - координация и продвижение маркетинговых методов на макро- и микроуровнях для насыщения российского рынка товарами и услугами отечественных предприятий, увеличения притока инвестиций на предприятия, сохранения действующих и создание дополнительных рабочих мест в производственном и научно-консультационном секторах экономики.

Основная отличительная черта данной системы, ее суть состоят в том, что с помощью маркетинга становятся возможными направленные действия по выпуску востребованной рынком продукции.

Товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка участвуют в системе через предоставление информации о себе и запросах на маркетинговые и инвестиционные услуги.

Региональные администрации входят в систему через информацию о проблемах региона на финансовом и товарном рынках. Инвесторы предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отраслевых предпочтениях.

Органы госуправления (в первую очередь министерства и ведомства экономического блока) входят в систему с информацией о макроэкономической ситуации, предстоящих изменениях в законодательстве, о намечаемых пилотных проектах.

Вузы, научно- исследовательские организации, консультационные фирмы участвуют в системе через предоставление информации о своем потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционного проектирования, аудиторских услуг.

РАМ составляет базу этих данных. После поступления запроса от какого-то участника ОМС и его анализа в базе проводится поиск маркетинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от цели запроса) консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выполнить работу по стандартам РАМ, то они становятся участниками тендера на проведение этих работ.

1.3 Опыт организации маркетинговых исследований

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований; сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками, собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Исследования, проведенные Гильдией маркетологов в России, показали следующее (табл. 1).

Таблица 1. Число компаний, проводящих маркетинговые исследования

Год	2003	2004	2005	2006
Число компаний	225	195	185	220

Рынок маркетинговых исследований в 2006 г. оценивался в 138 млн. долл. (средняя взвешенная оценка), что на 18% выше, чем в 2005 г. Оценка рынка качественных исследований в 2006 г. - 48 млн. долл. Рост по сравнению с предыдущим годом составил всего 7%. Большинство участников исследования считают, что объем рынка маркетинговых исследований возрастет в 2007 г. (в долларах США) на 10-15%.

В то же время потенциал рынка маркетинговых исследований для 2006 г. по результатам данного исследования составлял минимум 500 млн. долл. (максимум - миллиард). Однако он был использован менее чем на 40%. А в 2004 г. он был использован на 45%.

По оценке Гильдии маркетологов, в 2006 г. в России реально работало около 115 компаний, оказывающих консалтинговые услуги в области маркетинга. В 2005 г. число таких компаний равнялось 110. В Москве, по оценкам экспертов, работает более 40 маркетинговых консалтинговых компаний. В крупном областном центре - 5 - 7. Наиболее востребованными услугами в маркетинговом консалтинге, по оценкам экспертов, в будущем году будут консультации по вопросам маркетинговых стратегий и позиционирования (34%) и по вопросам брендинга (25% ответивших).

В табл. 1.1. приводится рейтинг столичных компаний по охвату всеми видами маркетинговых исследований (массовые опросы, проведение фокус-групп, хоум и холл-тесты, аудит розничной торговли, опрос в секторе В 2В, опрос экспертов).

В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подобных услуг свыше 8 миллионов долларов, превышает 50.

Лидером в данной области является компания "A.C. Nielsen Corp", которая к настоящему моменту распространила свою деятельность более чем на 80 стран мира, в том числе и на Россию. Несмотря на то, что "A.C. Nielsen Corp" предоставляет полный комплекс услуг, у нее имеются четыре основных направления деятельности, а именно:

1) изменение розничной торговли, которое подразумевает сканирование штрих-кодов осуществленных покупок и аудит розничной торговли;

2) анализ средств массовой информации в 16 странах с измерением их аудитории и указанием затрат на рекламу;

3) исследования, выполняемые по индивидуальным заказам клиентов;

4) анализ потребительской панели, которая включает более 116 000 домашних хозяйств в 15 странах и позволяет определить демографические особенности потребителей, количество товаров и услуг, которые были приобретены, частоту и места совершения покупок, а также средние затраты на конкретный вид товара.

Таблица 1.1 Рейтинг столичных компаний по охвату всеми видами маркетинговых исследований

Рейтинг столичных компаний по охвату всеми видами исследований	Компания	Общий охват, %
1	ВЦИОМ	77,3
2	TNS MIC	66,2
3	"Бизнес Аналитика"	57,8
4	Фонд "Общественное мнение"	50,4
5	ROMIR Monitoring	49,7
6	"Левада-Центр"	48,8
7	GfK Rus	47,5
8	Группа компаний "КОМКОН"	46,9
9	MAGRAM Market Research	45,9
10	A/R/M/I-Marketing	45,1
11	"ЦИРКОН"	44,9
12	IMCA	44,2
13	МASMI Russia	42,8
14	Ipsos Russia	41,8
15	ACNielsen/ a VNU Company	41,5
16	Центр исследований РАМ	40,3
17	"Астон консалдинг"	40,3
18	"ТОЙ-Опинион" (Санкт-Петербург)	39,2
19	«О + К Маркетинг + Консалтинг (Санкт-Петербург)	38,9
20	Synovate	37,9

Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

Например, специализация может заключаться только: в сборе данных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборки для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того, чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит вышеупомянутая "A.C. Nielson Co Ltd", входящая в компанию D&B Marketing Information Services». Данная компания исследует еженедельно поток товаров, проходящих через различные магазины. Используется панельный метод опроса, в качестве панелей выступают отдельные магазины.

Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае получается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных программ, что необходимо при планировании рекламной компании, предоставляет также и другие услуги в области синдикативных маркетинговых исследований.

"British Market Reseach Bureau" осуществляет самое крупное в Великобритании обследование единичного потребителя. Ежегодно на вопросы специальной анкеты отвечают 24000 человек, причем опросы проводятся практически ежедневно. Анкета включает вопросы, касающиеся жизненного стиля, кто в семье осуществляет покупки, много ли времени члены семьи проводят дома или они предпочитают много времени проводить вне дома, как проводят каникулы, услугами каких банков пользуются, какие газеты читают, какие телевизионные программы смотрят, какие потребительские товары покупают. Подписчики на материалы данной организации получают разнообразную информацию о потребителях их продукции и об их конкурентах.

Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые по заказу.

Основными заказчиками маркетинговых исследований являются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится 68,6% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются в организации и проведении маркетинговых исследований.

Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые исследования, явились следующие.

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденции на мировом рынке.

Глава 2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблем и целей исследования.

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследования.

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

4. Определение процедур измерения и разработка форм для сбора данных.

5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

2.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая иформация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации компании "Макдоналдс" застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса а, следовательно, - продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, "Макдональдс" стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеет в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства - скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежные средства, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, может оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

2.3 Определение проблемы

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж, падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

2) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности

организации. Исходными данными здесь являются результаты аудита, сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение "доли вины" маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации - чрезвычайно сложная задача. Она если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная задача.

2.4 Формулирование целей маркетингового исследования

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя, из этой цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный - направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный) - заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный - направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе они описываются в самом обобщенном виде и характеризуют инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая - определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход. Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный описательный и казуальный.

2.5 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом, является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, будет ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методов проведения маркетинговых исследований.

В табл. 1.2 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методов их проведения.

Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.

Таблица 1.2 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикации в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми "игроками" определенного рынка в целях получения полной информации о рынке.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких, как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми "игроками" определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данных рынка. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьютеров и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьютеров с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьютеров
Покупательские решения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментом продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьютеров и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение - путем опроса, расчетов или из публикаций того, насколько велики затраты других компаний не на продвижение продукта

Из вышеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов - профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

2.5.1 Разведочные исследования

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть, достаточно только прочитать, опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

...