Анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Курсовая работа

По дисциплине: «Поведение потребителей»

Анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг

Пенза, 2011

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Факторы психологического характера, влияющие на поведение покупателей

1.2 Процесс принятия решения покупателем покупки

1.3 Типы покупательского поведения

2. Практическая часть

2.1 Предмет и задачи исследования потребительских предпочтений

2.2 Сбор данных

2.3 Выводы по исследованию

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

поведение покупатель потребительский предпочтение товар

Поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Целью написания курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг. При анализе поведения потребителей на рынке товаров и услуг необходимо так же учитывать процесс принятия решения о покупке, послепокупочный анализ и формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.

Целью работы является рассмотреть и проанализировать факторы психологического характера, влияющие на поведение потребителей.

В ходе работы следует выполнить ряд задач:

- рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей;

- определить особенности поведения потребителей при принятии решения о покупке

- на практическом примере провести исследование психологических факторов на поведение потребителей.

Объектом курсовой работы является потребители (клиенты).

Предметом курсовой работы являются психологические факторы, влияющие на поведение потребителей.

Курсовая работа состоит из трех глав, заключения-вывода, практической части и списка используемой литературы.

1. Теоретическая часть

1.1 Факторы психологического характера, влияющие на поведение покупателей

Потребительский рынок - это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

- стремление опробовать новые товары;

- настроенностью тратить, а не накапливать деньги;

- желанием удовлетворить свои вкусы (и как следствие - выделение значительной доли средств на модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [8, c. 58].

1. Демографический фактор

Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия. [1, с. 245]

2. Культурный фактор

Культура - это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура - это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт. [12, с. 168]

3. Социальное положение

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.

Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия".

Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. [9, с. 186]

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. [13, с. 394]

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. [21, с. 35]

4. Семья

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг (а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. [2, с. 52-55]

5. Образ жизни

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей. [3, с. 246]

6. Референтная группа

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок. [7, с. 258]

Личностные факторы

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них. [1, с. 250-252]

1.2 Процесс принятия решения покупателем покупки

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке [6, c. 97]

1. Осознание проблемы

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

б) чем вызвано их возникновение,

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. [2, с. 155]

2. Поиск информации

Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). [10, с. 175]

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. [2, с. 64]

3. Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов можно с помощью основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара - каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. [8, с. 267]

4. Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней [1, с. 253]

Первый фактор отношения других людей. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.

Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

5. Послепокупочный анализ

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности - с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину. Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю, - это послепокупочный диссонанс (сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки). [5, с. 246-248]

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы для продавца. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста", то есть в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями. В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. После покупки продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении свой покупки, рис. 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Варианты использования продукта после покупки[2, с. 76]

1.3 Типы покупательского поведения

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает -- тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.

Четыре типа покупательского поведения

Табл. 1. Типы покупательского поведения. [2, с. 86]

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

Рассмотрим эти типы покупательского поведения подробнее:

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки. [7, с. 249]

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения. [4, с. 126]

В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий -- мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки -- тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром. [2, с. 96-102]

Поисковое покупательское поведение

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья -- просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными -- для ведущих марок одни, для второстепенных -- другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое. [2, с. 298]

2. Практическая часть

2.1 Предмет и задачи исследования потребительских предпочтений

Все больше и больше людей приобретают себе ноутбуки, как вместо стационарного компьютера, так и в качестве дополнения к уже существующему компьютерному оборудованию.

Ноутбук (англ. notebook -- блокнот, блокнотный ПК) -- портативный персональный компьютер, в корпусе которого объединены типичные компоненты ПК, включая дисплей, клавиатуру и устройство указания (обычно сенсорная панель, или тачпад), карманный компьютер, а также аккумуляторные батареи. Ноутбуки отличаются небольшими размерами и весом, время автономной работы ноутбуков изменяется в пределах от 1 до 15 часов.

Преимущества ноутбуков перед настольными ПК:

Малый вес и габариты. Даже ноутбуки категории замена настольного ПК можно легко переместить в другое место. Ноутбук можно взять в командировку, на дачу, в отпуск.

Для работы не обязательно подключать внешние устройства.

Возможность автономной работы. Наличие аккумулятора позволяет ноутбуку работать в условиях, когда, электрическая сеть недоступна (в поезде, самолёте, автомобиле, кафе и просто на улице.

Возможность подключения к беспроводным сетям.

Но, кроме достоинств, у ноутбуков есть и недостатки:

Высокая цена. Пожалуй, самый главный недостаток ноутбуков. Полностью укомплектованный настольный компьютер (в комплекте с монитором, устройствами ввода -- клавиатурой и мышкой -- и акустической системой) равной с ноутбуком стоимости будет более производительным.

Низкая максимальная производительность. Компактные размеры ноутбуков предъявляют особые требования к охлаждению, поэтому компоненты используемые в ноутбуках имеют жёсткие ограничения по тепловыделению, а, следовательно, и мощности.

Ограниченность модернизации.

Проблемы совместимости с различными операционными системами.

Сложность ремонта.

В сумме все преимущества ноутбуков перед стационарными компьютерами составляют основное качество ноутбуков: мобильность.

Задачи исследования

Перед исследователями были поставлены следующие задачи:

определение состава потенциальных бюджетных и дорогих ноутбуков;

выявление мнений и оценки потенциальными покупателями потребительских свойств ноутбука (вес, возможности, марку и проч.)

определение наиболее приемлемого уровня цены на ноутбук

С целью их решения было проведено соответствующее исследование.

Место проведения исследования

Исследование проводилось в офисах компании «Ваш компьютер». Компания «Ваш компьютер» считается одной из лучших фирм по продаже компьютерного оборудования в Пензе.

В настоящий момент компания «Ваш компьютер» включает в себя сеть розничных магазинов, собственный сервисный центр, департамент Аутсорсинга, филиал в области. Штат компании насчитывает более 100 человек.

Офис расположен по адресу г. Пенза, ул. Ленина, д. 6а.

2.2 Сбор данных

В ходе этапа сбора информации было опрошено 53 респондентов разного пола и социального положения. Возраст опрашиваемых составлял от 18 до 65 лет. Они заполнили разработанные анкеты в письменной форме или заполнили соответствующие ячейки в анкете на сайте.

Перед непосредственно заполнением анкеты (если она проводилась лично), опрашиваемым, в устной форме задавался вопрос «Планируете ли в ближайшее время приобрести ноутбук?», объяснялась цель исследования, давались инструкции. Не все соглашались заполнять предоставленные анкеты, мотивируя это тем, что они не собираются в ближайшее время приобретать ноутбуки, или у них просто не нашлось времени на анкетирование.

Опрос проводился в следующих местах

в магазине по адресу г. Пенза, ул. Ленина, д. 35.

в магазине по адресу г. Пенза, ул. Дзержинского, д. 1/46.

аналогичная анкета была предложена посетителям сайта

Места опроса респондентов.

Табл. 2. Распределение респондентов по месту опроса

	(кол. ответов)
Магазин на Дзержинского, д. 35.	15
Магазин на Дзержинского, д. 1/46	10
посетители сайта	22
Прочие	6
ИТОГО	53

Рис. 4. Распределение респондентов по месту опроса в процентном соотношении

Социальный статус респондентов

Табл. 3. Распределение респондентов по месту работы

	(кол. ответов)
Служащие/Рабочие	30
Студенты	10
Пенсионеры	5
Безработные	8
ИТОГО	53

Рис. 5. Социальный статус респондентов в процентном соотношении

Уровень дохода респондентов

Табл. 4. Распределение респондентов по уровню дохода

	(кол. ответов)
Средний	31
Низкий	12
Высокий	10
ИТОГО	53

высокий уровень дохода -- более 12 000 руб. на одного человека;

средний уровень дохода -- 5000-8000 руб. на одного человека;

низкий уровень дохода -- до 3000 руб. на одного человека.



Рис. 6. Уровень доходов респондентов в процентном соотношении

Результаты интервьюирования

Анализ результатов интервьюирования показал, что 65% респондентов изъявили желание купить ноутбук. При этом:

Рис. 7. Использование ноутбука в процентном соотношении Качества хорошего ноутбука

Рис. 8. Привлекательные для респондентов качества ноутбука

Значение определенной марки

Табл. 5. Значение определенной марки для потребителя

	(кол. ответов)
Предпочитают определенную марку	13
Имеют несколько фаворитных марок	18
Не придают значения	21
ИТОГО	52

Рис. 9. Значение определенной марки для потребителя

Предпочтения потребителей по производителю

Рис. 10. Предпочтения потребителей по производителю

Оптимальная цена ноутбука

Табл. 6. Отношение респондентов к цене ноутбука

	(кол. ответов)
Не акцентировали внимание на цене	7
Назвали приемлемой цену в 15000-25000 руб.	21
Считают, что цена не должна превышать 25000-35000	17
Назвали приемлемой цену в 40000 и выше	8
ИТОГО	53

Рис 11. Отношение респондентов к цене ноутбука в процентном соотношении

2.3 Выводы по исследованию

Ноутбуки в данный момент пользуются постоянным спросом.

65% покупателей выразили желание приобрести ноутбук в ближайшее время или задумываются о покупке.

Анализ проведенного исследования позволяет сделать следующие выводы:

Выявились три основных сегмента потенциальных покупателей. Это:

1) Группа потребителей, покупающих ноутбук для работы. Для них наиболее важными качествами явились портативность ноутбука, его малый вес, а также стабильная работа.

2) Группа потребителей, покупающих ноутбук в качестве замены стационарного компьютера. Для них наиболее важными качествами явились удобство пользования, мощность ноутбука, возможность поддержки сложных игр и пакета программ, требующие сильных затрат процессора. Для этой категории покупателей вес и надежность ноутбука имеет второстепенное значение.

3) Также отдельно можно выделить категорию покупателей-инноваторов, которые целенаправленно скупают новинки. Для них наиболее важными качествами явились мощность ноутбука, новизна, дизайн и огромное количество дополнительных возможностей. Характерен для этой группы такой факт, что эти потребители покупают товар, скорее по веянию моды и вряд ли будут полноценно использовать возможности ноутбуков.

Ценовой фактор при выборе ноутбука один из основных факторов, мотивирующих потребителя. Интересным оказался факт, что в группу респондентов, не акцентировавших внимание на цене, вошли 83% всех респондентов с высоким уровнем дохода, желающих купить оранжерею, и 46% всех респондентов со средним уровнем дохода, также изъявивших желание купить ноутбук.

Аналогично, в группу респондентов, назвавших приемлемой цену в 15000-25000 руб., вошли 12% всех респондентов со средним уровнем дохода и 33,3% всех респондентов с низким уровнем дохода, пожелавших купить оранжерею.

В то же время 35% всех респондентов со средним уровнем дохода, 67,7% с низким уровнем дохода, изъявивших желание купить ноутбук, составили группу, которая считает, что цена на ноутбук не должна превышать 25000-35000 руб.

Характерно, что потребители опять же разделились на три группы по степени доверия производителю.

1) Для 50% респондентов не считают необходимым приобрести какую-то определенную модель ноутбука конкретного производителя. Для них наиболее важным остается соотношение цена/качество. Эта группа потребителей приходит в магазин без сформировавшегося желания. Выбор они делают ситуативно, полагаясь во многом на мнение продавца-консультанта.

2) Около 35% опрошенных придерживаются мнения о том, что необходимо приобретать только ноутбуки проверенных производителей. Как правило, данная группа потребителей неплохо осведомлена о рынке ноутбуков и выбирают из нескольких моделей схожих по цене и качеству из ходя из личных предпочтений.

3) Около 25% опрошенных предпочитают конкретную марку. Здесь возможны 2 базовых варианта. Первый и более распространенный - покупатель уже пользовался аналогичным продуктом данной марки и остался доволен результатом. И второе, более редкое, покупатель заранее изучил модели и приходит в магазин уже с конкретно сформировавшимся желанием. Среди этой группы наибольшее число индивидуальных заказов.

Данное исследование может быть использовано компанией для улучшения закупочной политики.

Заключение

К сожалению, данное исследование охватило лишь незначительно количество покупателей, и невозможно с уверенностью полагаться на его результаты. Однако основные поведенческие тенденции потребителей несложно проследить даже при малой выборке.

1) Топовыми моделями ноутбуков интересуется лишь небольшая часть потребителей (около 10%), поэтому дорогие и продвинутые модели необходимо закупать в небольших количествах. Во-первых - из-за небольшого числа покупателей, во-вторых - рынок компьютерных технологий развивается с удивительной скоростью, новая модель устареет буквально через 2-3 месяца. А залежавшийся товар будет неинтересен покупателю - инноватору.

2) Ноутбуками среднего звена, в ценовой категории 25000-35000 руб. интересовались 32% потребителей. И эта группа делится на двое при выборе ноутбука. Одних интересуют модели для работы. Это ноутбуки с повышенной зарядкой, более мощным корпусом для зашиты, хорошей оперативной памятью, однако уменьшенными параметрами видео и памяти.

Вторую группу интересуют так называемые «игровые» ноутбуки с более качественной видеокартой и мощным процессором. Соответственно модели ноутбуков среднего звена должны закупаться из расчета 60% «игровые», 40 % - «рабочие».

Модели ноутбуков среднего звена устаревают гораздо медленнее.

3) Бюджетными ноутбуками интересовались 40 % потребителей. Этой группе фактически неинтересны параметры ноутбука, и свой выбор она делает исходя из цены и дизайна. Эта группа вероятнее всего прислушается к мнению продавца-консультанта и возьмет «товар месяца» или ноутбук, проходящий в данный момент по скидке. Выбор между несколькими моделями разных фирм делают исключительно из личных предпочтений.

Выгоднее закупать немного видов бюджетных ноутбуков. Буквально по 2-3 варианта аналогичного товара. Если выбор аналогичного товара будет слишком большим, это может сбить покупателя с толку. Да и гораздо проще закупать меньшее количество видов товара.

Плюс данная группа скупит залежавшийся товар среднего и высшего классов при сниженной цене.

4) Кроме того, существует небольшая группа потребителей (13%), которые заранее подобрали для себя модель. Как правило, она не присутствует в наличии в виду малого спроса, однако есть в каталогах.

Нередко данные покупатели заказывают весьма дорогие товары, привозить которые в большом количестве невыгодно. Но при единичном заказе есть гарантия, что товар купят. Данные ноутбуки лучше ставить в заказ после предварительной предоплаты.

Кроме того, необходимо учитывать, что потребители в основном предпочитают покупать ноутбуки «проверенных» производителей, то есть те марки, которые они слышали в рекламе. К примеру, ноутбуки марки RoverBook лучше закупать в меньших количествах, так как незнакомая марка вызовет у потребителя недоверие. Хотя эти ноутбуки ничем не хуже аналогов.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник - М.: Высшая школа, 2005 г. - 447 с.

2. Алешина И.В.: "Поведение потребителей". - Учебное пособие. - Москва 2000., 376 с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник - М.: КноРус, 2010 - 680 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга - М.: Финпресс, 2008 г. - 704 с.

5. Данченок Л.А Маркетинг: уч. пособие - М.: МЭСИ, 2005 -300 с.

6. Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.:Новое знание, 2004. - 512 с.

7. Зуева О.В. Поведение потребителя, - Мн.: Новое время, 2004. - 221 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс: Перевод с английского - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 - 656 с.

9. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебн. пособие, 2-е изд. перер. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт - Издат, 2009. - 460 с.

10. Международный маркетинг: учеб. пособие/И.Л. Акулич, - Мн.: Выш. шк., 2006. - 544 с.

11. Нестюк Т.Ф. Поведение потребителя, - Мн.: Книжный дом, 2004. - 695 с.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник - 3-е изд.- М.: Омега-Л, 2005 -656 с.

13. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 631 с.

Приложение

Анкета

1. Ваш пол:

Мужчина

Женщина

2. Ваш возраст_________________________________

3. Ваш социальный статус?

Работаю

В данный момент без работы

Студент/учащийся

Пенсионер

4. К какой категории по уровню доходов Вы себя относите?

Средний

Низкий

Высокий

5. Собираетесь ли Вы приобрести ноутбук?

Да

Нет

Хотел бы, но в будущем

5. Определите важность для Вас следующих качеств при покупке ноутбука

	Не важно	Важно	Весьма важно
Дизайн
Количество потребляемой энергии
Незначительная цена
Небольшой вес и размер
Наличие витаминов
Многообразие различных функций
Удобство пользования

7. Важна ли для Вас определенная марка ноутбука?

Да, очень важна. Я куплю ноутбук только этой марки

Мне не принципиально

Есть несколько предпочтительных производителей

8. Ноутбук какой марки Вы предпочитаете?

Apple Acer Asus Toshiba	RoverBook Samsung HP Sony

9. Какая на Ваш взгляд оптимальная цена на ноутбук?

15000-25000 руб.

25000-30000 руб.

40000 руб. и выше

Размещено на Allbest.ru

...