Планирование рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

Планирование рекламной деятельности

Пенза, 2012

Содержание

рекламный исследование планирование первичный информация

Введение

1. Рекламные исследования как основа планирования рекламной деятельности

1.1 Цели, задачи и виды рекламных исследований

1.2 Этапы проведения рекламных исследований

2. Теоретические основы планирования рекламной деятельности

2.1 Цели, задачи и этапы планирования рекламной деятельности

2.2 Этапы планирования рекламной деятельности

3. Планирование рекламной деятельности на примере ООО «Ваш компьютер»

3.1 Краткая экономическая характеристика предприятия

3.2 Планирование рекламной деятельности на предприятии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рекламная деятельность составляет одну из мощнейших отраслей экономики развитых стран. Под планированием специалисты рекламного бизнеса понимают управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения.

Актуальность данной проблемы заключается в том, что планирование помогает предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции, которую производит предприятие, в условиях конкуренции.

Целью данной работы является исследование теоретических основ планирования рекламной деятельности, а также ее реализация на практике на примере ООО «Ваш компьютер».

В рамках поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

Анализ научной литературы по проблеме исследования.

Изучение планирования рекламной деятельности ООО «Ваш компьютер».

Предмет исследования - особенности планирования рекламной деятельности

Объектом исследования является ООО «Ваш компьютер».

Структурно курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Рекламные исследования как основа планирования рекламной деятельности

1.1 Цели, задачи и виды рекламных исследований

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований. [9, с. 169]

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат. В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Кроме того, исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь, определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей. [15]

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. [12, с. 146-148]

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи.

Задачи рекламных исследований:

измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений. [5, с. 211]

Цель рекламных исследований могут быть:

поисковыми, т.е. предусматривающими сбор каких-либо предварительных данных, которые помогут пролить свет на проблему или будут способствовать выработке плана самой рекламной кампании фирмы;

описательными, т.е. предусматривающими только описание определенных явлений в рекламном бизнесе;

экспериментальными, т.е. предусматривающими практическую проверку на отдельных сегментах рынка потребителей причин и последствий связей между покупателем и производителем товара, между потребителем и товаром т.п.;

аналитическими, т.е. предусматривающими не только описание структурных элементов рекламного бизнеса, но и определение причин, обусловливающих именно такой, а не иной его характер.

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании. [6]

Виды рекламных исследований:

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) [11, с. 339-340]

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) [2, с. 164]

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование.

Основными целями исследований данного типа являются:

выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

определение функциональных целей и роли принимающих решения;

построение модели поведения покупателя;

определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот. [16, с. 48-49]

Основные направления рекламных исследований:

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы. [1, с. 187-189]

1.2 Этапы проведения рекламных исследований

Рекламные исследования включают в себя те же этапы проведения исследований, что и маркетинговые, и в общем случае состоят из 5-и основных этапов (рис. 1)

1 этап. Выявление проблем и формулирование целей маркетинга.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Этапы проведения маркетинговых исследований

На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность к проблеме и т. д. [6, с. 427-428]

2 этап. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Следующим шагом исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д.

Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;

информация может быть устаревшей;

надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;

вторичная информация может быть неполной. [4, с. 513]

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. [17, с. 241]

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев). [13, с. 345-346]

До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

3 этап. Планирование и организация сбора первичной информации.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент и панель. Основные характеристики каждого метода представлены в таблице 1. [7]

Таблица 1. Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные
Панель	При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследования.	Метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. [16, с. 52]

5. Предоставление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Критерии качества написания отчета: Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность, выразительность. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы. В некоторых случаях руководству предоставляется отчет в виде презентации, он содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. [8]

2. Теоретические основы планирования рекламной деятельности

2.1 Цели, задачи и этапы планирования рекламной деятельности

В широком смысле слова планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей ее достижения.

Под планированием специалисты рекламного бизнеса понимают управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения.

Планирование помогает предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции, которую производит предприятие, в условиях конкуренции.

Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы. Планы маркетинга и его составляющей - маркетинговых коммуникаций делают предприятия более подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика, дает возможность заранее перестроить программу действий. [14, с. 87-88]

Планирование рекламной деятельности происходит в увязке со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия.

Субъектами управления рекламой (т.е. лицами, которые принимают управленческие решения в этой сфере) является высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, работники рекламных подразделений и т.д. Как объекты управления (т.е. те, на кого направлено управленческие решения) выступают потенциальные покупатели (пользователи) товаров данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах и т.д. [17, с. 187-189]

Цели рекламного планирования:

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Цели предприятия полно отражаются финансовыми категориями (доход, прибыль на вложенный капитал и т.д.), цели маркетинга - результатами поведенческого характера (увеличение количества посетителей магазина, количества товара, которое покупает один покупатель и т.д.), а цели рекламы - интенсивностью процессов, происходящих в сознании людей. Иначе говоря, рекламные обращения очень редко ведут к осуществлению купли продажи в простом причинно-наследственную связь. Они прежде влияют на наши знания, на наши чувства и т. п. [3, с. 143]

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг). [8]

Задачи рекламного планирования:

определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД;

концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

эффективное расходование бюджета;

определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования

Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. [10, с. 229, 233-234]

2.2 Этапы планирования рекламной деятельности

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла (рис. 2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Этапы планирования рекламной деятельности

Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия. [7, с. 65]

Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.

1. Разработка рекламных целей

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 2. [4, с. 512-513]

Таблица 2. Возможные цели рекламы

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара Информирование рынка об изменении цены Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке Поощрение к переключению на вашу марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем Напоминание потребителям о том, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями.
Сравнительная	превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

2. Выбор средств массовой информации

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия.

Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно. [13]

Организатору рекламной деятельности требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. В дополнению к этому необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе. [2, с. 165]

3. Расчет бюджета рекламных мероприятий

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей. [14]

4. Контроль и расчет эффективности мероприятий

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

Рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. [8, с. 185-186]

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

3. Планирование рекламной деятельности на примере ООО «Ваш компьютер»

3.1 Краткая экономическая характеристика предприятия

Компания «Ваш компьютер» основана в 1992 году.

Форма собственности - общество с ограниченной ответственностью.

Учредители: Атиков В.В., Атиков Е.В., Атиков В.А.,

Директор компании: Мишаненко В.В.

Офис расположен по адресу г. Пенза, ул. Ленина, д. 6а.

В настоящий момент компания «Ваш компьютер» включает в себя сеть розничных магазинов, собственный сервисный центр, департамент Аутсорсинга, Штат компании насчитывает более 100 человек.

В настоящий момент компания «Ваш компьютер» включает в себя сеть розничных магазинов, собственный сервисный центр, департамент Аутсорсинга, филиал в области.

Компания «Ваш компьютер» предлагает более 10000 наименований компьютерной и цифровой техники, расходных материалов, комплектующих и услуг.

Штат компании насчитывает более 100 человек. Штат сотрудников составляет более 100 человек и считается одним из наиболее квалифицированных в этой сфере, а высокий уровень обслуживания отмечается клиентами, экспертами, аналитиками рынка и конкурентами. Штат компании насчитывает более 100 человек. Штат сотрудников составляет более 100 человек и считается одним из наиболее квалифицированных в этой сфере, а высокий уровень обслуживания отмечается клиентами, экспертами, аналитиками рынка и конкурентами.

Основной принцип работы ООО «Ваш компьютер» - высокий уровень сервиса и отличные предложения на рынке г. Пензы и близ лежащих районов в сочетании цены и качества. В настоящее время предприятие имеет большой стаж работы, зарекомендовало себя как надежный партнер населения и предприятий города.

Слоган - «Совершенство безгранично!»

Миссия - «Реализовывать наилучшие комплексные решения задач, стоящих перед клиентом в компьютерной области».

Основными видами деятельности организации являются:

1) продажа компьютеров и расходных материалов

2) продажа лицензионного программного обеспечения (продажа программных продуктов; сопровождение программных продуктов; внедрение, проектирование и создание новых конфигураций и т. д.).

3) гарантийное, сервисное, авторизованное обслуживание (диагностика компьютеров; ремонт компьютерной техники; восстановление данных; установка и настройка ПО и т. д.)

4) Аутсорсинг (организация компьютерных кабельных систем, их монтаж и наладка; системы контроля транспорта; охранно-пожарные сигнализации; видеонаблюдение; проектирование, поставка, монтаж и тестирование волоконно-оптических линий связи и т. д.)

Постоянными клиентами компания «Ваш компьютер» являются коммерческие и бюджетные организации. Благодаря увеличению предлагаемых услуг, продукции выпускаемой под собственными брендами и других производителей растет популярность компании.

Сегодня компания «Ваш компьютер» является официальным партнером компаний Microsoft, Samsung, HP, Acer, Canon, BenQ и многих других.

За 10 лет роста и развития сеть компьютерных магазинов компания «Ваш компьютер» заняла лидирующие позиции на рынке Пензы и Пензенской области и может считаться одной из наиболее успешных и динамично развивающихся региональных сетей.

Организационная структура предприятия

В настоящий момент организационную структуру управления ООО «Ваш компьютер» можно отнести к линейно - функциональной. (Рисунок 3)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 Организационная структура управления ООО «Ваш компьютер»

При анализе деятельности организации возникает необходимость рассмотреть основные показатели, которые характеризуют и величину доходов и затраты предприятия (Табл. 3).

Табл. 3. Показатели экономической деятельности ООО «Ваш компьютер»

Наименование показателя	2011 г.	2012 г.	Динамика, %
Выручка (нетто) от коммерческой деятельности (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	19564	21495	109,8
Сумма комиссионных, агентских и иных вознаграждений	175	215	122,9
Расходы организации - всего	11491,6	13191,5	114,7925
в том числе: материальные расходы	9576	10798	112,7611
расходы на оплату труда	795	998	125,5346
сумма начисленной амортизации	273	385	141,0256
прочие расходы	769	905	117,6853
обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды	78,6	105,5	134,2239

Кроме того, рассмотрим основные показатели экономической деятельности ООО «Ваш компьютер» за последние 5 лет (табл. 4).

Табл. 4. Основные показатели ООО «Ваш компьютер» за 2007-2011 гг., тыс. руб.

Показатели	2007	2008	2009	2010	2011
Выручка	15436	17521	17659	19564	21495
Себестоимость	9515	10245	10546	11491,6	13191,5
Прибыль	5921	7276	7113	8072,4	8303,5

На основании данных, представленных в таблице 1 можно сделать вывод об увеличении объемов продаж, так как в 2011 году выручка от оказания коммерческой деятельности увеличилась на 9,8 %. Обязательные платежи в бюджет увеличились за счет увеличения заработной платы работников.

Необходимо отметить, что расходы в отчетном году увеличились по сравнению с базисным на 14,8 %, что составляет 1669 тыс. руб. Об увеличении заработной платы персонала свидетельствует увеличение расходов на оплату труда в 1,25 раза.

Маркетинговая диагностика ООО «Ваш компьютер»

Анализ факторов внешней среды позволит ООО «Ваш компьютер» оценить, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда. Чтобы своевременно отреагировать на возникающие угрозы и использовать имеющиеся возможности, недостаточно только знать о них. Необходимо дать оценку сильным и слабым сторонам внутренней среды компании «Ваш компьютер», что обеспечит ее успешное существование в перспективе.

Анализ внешней и внутренней среды.

Анализ среды предполагает изучение трех элементов: внешнего окружения или макросреды, непосредственного окружения и внутренней среды.

Анализ макросреды.

Компания «Ваш компьютер» работает в области компьютерных технологий. Компьютеры и программное обеспечение меняется и обновляется с удивительной скоростью. Постоянно разрабатываются новые, более совершенные и высокопроизводительные компьютерные комплектующие и оборудование. Быстрыми темпами идет развитие современных программных продуктов, необходимых для сложных работ на компьютерной технике.

Поэтому, чтобы оставаться конкурентоспособной, компании необходимо постоянно менять свой ассортимент, своевременно повышать квалификацию сотрудников. К тому же необходимо продумывать меры по ликвидации от устаревшего оборудования.

Анализ непосредственного окружения.

Непосредственное окружение анализируется по следующим компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты.

Клиентами компания являются физические, юридические лица, государственные учреждения (школы, больницы, муниципальные здания и проч.).

Компания «Ваш компьютер» работает с такими поставщиками как «Oldi», «Nix», «Бюрократ», которые работают непосредственно с производителями.

Компания «Ваш компьютер» является официальным дилером компаний Microsoft, Samsung, HP, Acer, Canon, BenQ, «1 С» и многих других.

Основным конкурентом является компания «Олерон». «Олерон» предоставляет практически такой же спектр услуг. Кроме того велика текучка кадров из одной компании в другую.

Остальные компании могут конкурировать лишь в некоторых областях.

Например, продажа оборудования - сеть магазинов «Мой компьютер», продажа лицензионного обеспечения - «IT - территория», аутсорсинг - «Эльдорадо».

Внутренняя среда

Внутренняя среда фирмы составляет: кадры фирмы (потенциал, квалификация), система управления, маркетинг.

Кадры. При подборе производственного персонала компания отдала предпочтение людям, имеющим опыт работы в компьютерной области, а также лицам с техническим образованием. Ведется непрерывное обучение сотрудников, после сдачи необходимых экзаменов сотрудники получает новую квалификацию. Повышается процент сотрудников, возраст которых составляет 25-30 лет, и это значит, что компания создает задел на будущее в обеспеченности высококвалифицированными кадрами, подготовленными на предприятии.

Система управления. В работе компании широко используется ERP-система, которая позволяет использовать одну интегрированную программу вместо нескольких разрозненных. Единая система может управлять обработкой, логистикой, дистрибуцией, запасами, доставкой, выставлением счетов-фактур и бухгалтерским учётом.

3.2 Планирование рекламной деятельности на предприятии

Планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий в ООО «Ваш компьютер» осуществляет отдел рекламы. Рассмотрим структуру отдела рекламы ООО «Ваш компьютер»:

- начальник отдела рекламы осуществляет следующие функции: планирование и контроль всех рекламных и PR-кампаний; взаимодействие со СМИ; создание корпоративного имиджа компании; размещение информации в деловых и справочных изданиях; взаимодействие с поставщиками, планирование и контроль использования рекламных бюджетов; постановка задач и контроль их исполнения сотрудниками; анализ эффективности рекламных кампаний.

- координаторы рекламных проектов и промо-акций. Функции: организация и обеспечение проведения рекламных и промо-акций; обеспечение промоутеров необходимой рекламной продукцией; проведение тренингов для промоутеров.

Рекламный отдел сотрудничает с рекламными агентствами города: РА «Вавилон», РА «КРЕАТИВ ЦЕНТР», «Экспресс-реклама».

Планирование рекламной деятельности на предприятии происходит в несколько этапов. Первый этап - формулировка целей, задач рекламных мероприятий на основании маркетингового исследования фирмы.

Основные цели рекламной деятельности ООО «Ваш компьютер».

Цели деятельности компании в области рекламы делятся на экономические и коммуникативные.

Экономическими целями компании являются:

поддержка сбыта товара;

стимулирование спроса на конкретную группу товаров и стимулирование сбыта;

объявление о льготных сделках, распродажах, снижении цен.

2. Коммуникативные цели - опосредованно направлены на покупку товара. К коммуникативным целям компании относят:

ознакомление потребителей с новым товаром;

повышение уровня известности продукта;

информирование потребителей;

улучшение мнения о компании и его товарах;

выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

Задачами, решаемыми рекламой, являются:

Информирование о продукции, ее свойствах, цене, месте приобретения;

Формирование образа компании;

Поддержание осведомленности о продукции и о компании;

Формирование лояльности покупателей к компании;

Отстройка от конкурентов.

Виды применяемой рекламы:

Информативная реклама - формирование образа предприятия, описание оказываемых услуг.

Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках услуг.

Выбор средств распространения рекламы

Для привлечения внимания покупателей ООО «Ваш компьютер» очень широко использует рекламную деятельность.

Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников чувства взаимосвязи с компанией и ответственности за ее развитие. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, название товара, качество обслуживания клиентов.

Руководство ООО «Ваш компьютер» проводит совместные мероприятия с коллективом по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные премии. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и инициативных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

2. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сочетание таких инструментов маркетинговых коммуникаций как реклама и Public Relations позволяет повысить эффективность воздействия коммуникационных обращений в средствах массовой информации.

Был разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

- контакты с представителями прессы;

- участие руководителей предприятия в общественной жизни;

- посещение различных презентаций, выставок и других общественных мероприятий.

3. Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибкой является компания, как быстро она способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных носителей рекламы в ООО «Ваш компьютер» пользуются следующими:

радиореклама;

Internet реклама

Реклама в СМИ

печатная рекламная продукция;

реклама на транспорте

Рассмотрим каждый из носителей подробнее.

Радиореклама. Основными преимуществами радио как рекламоносителя традиционно считаются широкий охват аудитории, относительно невысокая стоимость, а также исключительная гибкость размещения рекламы. Радио предлагает охват, частотность и избирательность при самых низких затратах на тысячу человек, по сравнению с любыми другими СМИ. Конечно, телевидение, как и радио, охватывает целевую аудиторию, но радио делает это за неизмеримо меньшие деньги, при той же частотности.

В 2011 году компания размещала аудиорекламу своей продукции на радиостанциях. Пятнадцатисекундный ролик транслировался на каналах «Ника FM», «Авторадио», «Русское радио». Суммарно, аудиоролик выходил в эфир 84 раза в месяц.

Реклама в Internet - популярный в настоящее время вид рекламы. Компания «Ваш компьютер» давно и успешно пользуется контекстной рекламой.

Контекстная реклама - это показ текстовых рекламных блоков на различных площадках Интернета (поисковые системы, каталоги, тематические сайты и другие). Компания «Ваш компьютер» размещает рекламу на таких поисковых системах, как yandex, google и rambler.

Переходы на сайт заинтересованной аудитории позволяют обеспечить немедленные продажи товаров или услуг. То есть, ощутить более быстрый эффект, нежели от просто показа баннеров.

Кроме того, хорошие результаты приносит контекстная реклама в популярных социальных сетях - Фейсбук, Твиттер, Гугл +, Вконтакте, Одноклассники.

Контекстная реклама ведет на офицальнный сайт компании. Сайт компании запрограммирован на «1-С Битрикс», имеет сложную flash-анимацию. На сайте компании размещена подробная и достоверная информация об услугах компании, проводимых акциях, расположении магазинов, а также предоставляется возможность ознакомиться с прайс - листом.

Реклама в СМИ - данное средство рекламы имеет значительную продолжительность контактов с читателями. Однако использование данного средства рекламы сопровождается высокими издержками в сопоставлении с охватываемой аудиторией. Исходя из поведенческих характеристик целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: Журнал «Телесемь», газеты «Моя реклама», «Из рук в руки», «Калужский перекресток».

Печатная рекламная продукция - для посетителей в любом магазине ООО «Ваш компьютер» имеются различные рекламные буклеты, листовки с размещением последних акций и скидок, а также полный каталог товаров и прайс-листы.

Листовки часто раздаются в вечернее время в будние дни, и в выходные и праздничные на улице Кирова. Кроме того, печатная продукция размещена в в кафе РИО, в кафе Кукушка,в салоне красоты L'ЭТУАЛЬ, в банкет-холле «Эль-Гуна».

Реклама на транспорте. С 12 мая 2010 года на линию вышел троллейбус с фирменной символикой компании «Ваш компьютер». Троллейбус ходит по маршруту № 18: Правый берег - Пл. Победы.

Выделение средств для проведения рекламной деятельности.

Компания «Ваш компьютер» использует следующие методы определения бюджета рекламы:

на основе определенного процента от продаж;

на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

Эти два метода далеки от совершенства, но у компании нет возможностей реализовывать более совершенные. Значение процента от продаж устанавливается на основе прошлогодних затрат на на рекламную деятельность (табл. 5), собственного опыта и опыта конкурирующих организаций, общих логических предположений.

Для непредвиденных ситуаций у компании предусмотрен резервный фонд.

Таблица 5. Затраты на рекламную деятельность в 2011 г.

Вид рекламы	Формат рекламных материалов	Доля в рекламном бюджете	Бюджет, тыс. руб.
Радиореклама	15 сек. на радио Ника FM», «Авторадио», «Русское радио» ср, чт, пт с 8 до 9 утра январь.	24	206,4
Реклама в СМИ	рекламные модули в журналах «Телесемь», газеты «Моя реклама», «Из рук в руки», «Калужский перекресток» 2 раза в месяц	14,7	126,42
Печатная рекламная;	распространение буклетов, каталогов, раздача листовок	9,8	84,28
Внутреннее оформление магазинов	обновление оформления к праздникам (декабрь, январь, февраль, март, май, сентябрь)	19,5	167,7
PR активность	спонсорство - шахматный турнир среди ветеранов, теннисный турнир, правовой турнир для школьников Карнавальном шествие на День города. Выставка для образовательных учреждений	11,5	98,9
Интернет-реклама	поддержка сайта, контекстная реклама	20,5	176,3
Итого		100	860

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности.

Не рассчитывая коммуникативный эффект рекламы, компания не может проанализировать величину охвата потребителей, яркость и глубину впечатлений у аудитории, которая слышала или смотрела рекламу данной компании. Также компания не может оценить степень привлечения внимания и запоминаемость своей рекламы. Соответственно, всё это не позволяет компании улучшать свою рекламу, делать ее более яркой, запоминающийся, эффективной и использовать более эффективные средства ее распространения.

Заключение

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Компания «Ваш компьютер» функционирует на Пензенском рынке уже долгое время, и занимает одно из ведущих мест по продаже компьютерного оборудования и сопутствующих услуг.

Несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.

Рекламная деятельность ООО «Ваш компьютер» обеспечивает предприятию стимулирование продаж, информированность покупателей, создание положительного имиджа. Для достижения этих целей компания используем разнообразные средства и носители рекламы. Это реклама на радио, на в прессе, интернет-реклама и проч.

Список использованной литературы

1. Антипов К. В. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. -- 328 с.

2. Бронникова, Т.С. Маркетинг : теория, методика, практика : учеб. пособие / Т.С . Бронникова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Кнорус, 2010. - 208 с

3. Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2007. - 300 с.

4. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник/ И. А. Дубровин, 3-е изд. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. -- 580с.

5. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие - М.: Вузовский учебник, 2007- 439 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс: Перевод с английского - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 - 656 с.

7. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. -- 432 с.

8. Михалева Е. П. Маркетинг: конспект лекций - М.: Юрайт-Издат, 2010. -- 224 с.

9. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. -- 2-е изд.. перераб. и доп. -- М. : Магистр, 2008. -- 397 с

10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник, 14-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 540 с

11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник - 3-е изд.- М.: Омега-Л, 2005 -656 с.

12. Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие, 2-е изд., перераб. и доп -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 20010. -- 398 с.

13. Романов А.А., Панько А.В.Маркетинговые коммуникации, 2-е изд., перераб. и доп./ А.А. Романов, А.В. Панько. -- М.: Эксмо, 2008. -- 432 с

14. Синяева И. М., Земляк С. В_ч Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. -- 304 с.

15. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2011 - 512 с.

16. Шевчук Д. А. Рекламное дело: конспект лекций / Д. А. Шевчук. -- Ростов н/Д.: Феникс, 2007. -- 192 с;

17. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 631 с.

Размещено на Allbest.ru

...