Ценовой маркетинг в международной рыночной среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Аудиторная работа

По дисциплине: «Международный маркетинг»

Исполнитель:

Кожурякина Мария Георгиевна

факультет менеджмент и маркетинг

специальность маркетинг

Пенза, 2011

1. Ценовой маркетинг в международной рыночной среде

ценовой международный маркетинг рынок

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару. [4, с. 59]

Мировые цены -- это цены важнейших экспортеров или импортеров либо цены основных центров мировой торговли, относящиеся к обычным крупным регулярным раздельным операциям с платежом в свободно конвертируемой валюте. В этой связи формирование и движение цен на мировом рынке осуществляется с учетом отклонений мировой от внутренних цен различных стран. Цены мирового рынка основываются на затратах ведущих стран-экспортеров на. мировом рынке.

Цены национальных рынков базируются на внутренней стоимости и отражают затраты национальных производителей.

Цены международной торговли отличаются от внутренних также в силу разных объемов мирового и внутреннего рынков, условий их функционирования и других ценообразующих факторов.

Цены фактических сделок основываются на реальных рыночных ценах заключенных контрактов и финансовых документов. Достоверность и получение этих данных сделок затруднено в связи с коммерческой тайной заключенных контрактов. Данные цены подразделяются на цены текущих и долгосрочных контрактов, которые широко используются при международной торговле. Разница мировых и внутренних цен в среднем составляет около 30%. [1, с. 265-266]

Как правило, выделяют следующие виды цен: справочные, прейскурантные, биржевые, аукционные, цены каталогов, проспектов, торгов, предложений, фактических сделок и расчетные цены. [2, с. 81]

Справочные цены являются одним из регуляторов рынка. Специфическое место среди справочных цен занимают так называемые официальные продажные цены на нефть, устанавливаемые странами ОПЕК. Разновидностью справочных цен являются цены-индикаторы, которые рассчитываются на базе уже совершенных сделок за прошедший период и используются на практике как показатели уровня и динамики мировых цен.

Цены каталогов, прейскурантов и проспектов используются в коммерческой практике на рынках проката черных металлов, угля, некоторых видов дорожно-строительного оборудования, металлообрабатывающих станков, бытовой электрической и электронной аппаратуры, простейшего энергосилового оборудования, автомобилей, промышленных товаров широкого потребления. В них дается краткое описание товара и несколько определяющих характеристик (например, мощность, производительность). Более подробные данные принеобходимости высылаются по специальным запросам или содержатся в прилагаемых технико-экономических справочниках, каталогах и бюллетенях.

Цены прейскурантов являются базовыми при заключении сделок в зависимости от коммерческих и технических условий сделки. Цены предложений устанавливаются производителями без согласования с потребителями и увязываются с другими существенными условиями сделки (базисными условиями и сроками поставки, валютой цены и платежа).

Цены биржевые рассчитываются и публикуются как официальные биржевые котировки. Биржевые цены по отдельным группам товаров являются основной базой для определения цен международных товарных соглашений. [2, с. 81-84]

Цены предложений рассчитываются в основном в зависимости от вида товара, а также краткосрочных и долгосрочных тенденций на рынке на базе издержек производства (полных, средних, прямых, стандартных и предельных). Цены предложений не всегда доступны покупателю, что особенно характерно для офферт (предложений), высылаемых фирмой производителем или посредником по запросам конкретных покупателей. В отличие от офферт, носящих индивидуальный характер, существуют офферты, рассылаемые широкому кругу покупателей.

Цены торгов характерны для специализированной формы торговли, основанной на выдаче заказов: на поставку товаров или сдаче подрядов на производство отдельных видов работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Данные цены применяются для сложной икапиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными качественными характеристиками и применяются по широкой номенклатуре машин и оборудования. Также они действуют на лицензии и различные инженерно-консультационные услуги (типа "инжиниринг").[3, с. 154-155]

Цены международных товарных аукционов действуют на специально организованных на определенный срок в заранее обусловленных целевых рынках по максимальной предложенной цене на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот). Данные цены распространяются в основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары (пушно-меховые изделия, драгоценные и полудрагоценные камни и др.). Цены аукционов определяются только на наличный товар. Операций спекулятивного характера, не связанных с передачей товара, на международных аукционах не проводится. Цены аукционов устанавливаются на товары, производимые в определенные периоды времени, что повышает роль сезонного фактора в их образовании и изменении.

На особенности формирования цен аукционов по сравнению с ценами торгов оказывают влияние различия в характере конкуренции на этих рынках.

Демпинговые цены -- это искусственно заниженные международные цены на товары. Они преследуют цель вытеснения конкурентов из своего поля деятельности на мировом рынке. Демпинг является агрессивной формой конкурентной борьбы с целью укрепления своих позиций на мировом рынке. Для регулирования антидемпинговых действий разработан и используется Антидемпинговый кодекс в рамках ВТО. В случае рассмотрения жалоб в основу критерия демпинга заложена сравнительная оценка внутренних и экспортных цен и предусмотрена процедура разбирательств. [4, с. 63]

По возможности получения данных цены мировой торговли можно разделить на две категории:

публикуемые цены -- к ним относятся справочные, биржевые, аукционные, цены торгов, каталогов, проспектов; иногда публикуются цены прейскурантов;

цены, получаемые по специальным каналам -- путем особых запросов или подсчетов. Это цены предложений и расчетные цены. В ряде случаев таким образом можно получить и цены прейскурантов.

Особое место занимают цены фактических сделок, публикуемые в отдельных относительно редких случаях. [2, с. 82]

Естественно, что способ получения информации по ценам существенно влияет на ее доступность, возможность использования на практике. С точки зрения доступности получения перечисленные виды цен можно расположить в следующей последовательности:

справочные цены -- публикуются в широко распространяемых источниках и потому в большинстве случаев могут быть получены без особых затруднений;

биржевые цены, цены аукционов, торгов, каталогов и проспектов, информация о которых содержится в специальных изданиях, публикуемых открыто, но получение которых требует установления контактов с их издателями;

расчетные цены, определяемые на базе официальной таможенной статистики отдельных стран путем сопоставления стоимостных и физических объемов экспорта или импорта по конкретной товарной группе или отдельному товару. Получение этих цен связано с приобретением таможенной статистики и проведением специальных расчетов;

цены предложений и прейскурантов могут быть получены преимущественно путем специальных запросов у фирм-производителей или их агентов. Для этого требуется наличие налаженных каналов связей на соответствующих товарных рынках и выступление на них в качестве торговых партнеров, что возможно не для всех физических и юридических лиц, интересующихся мировыми ценами;

цены фактических сделок публикуются редко, причем в несколько агрегированном (виде. В большинстве случаев их можно получить, лишь регулярно выступая на рынке с закупками и запродажами. Такое положение означает, что цены фактических сделок, так же как цены предложений и прейскурантов, не являются общедоступными; их получение требует выступлений на рынке и связано с определенными трудностями. [2, с. 83-87]

Получая и анализируя информацию о состоянии рыночных цен, их влиянии на потребительский спрос с помощью методов и приемов ценового маркетинга, компания разрабатывает эффективную ценовую тактику и стратегию.

Определению цены в международном маркетинге уделяется особое внимание. Это связано с тем, что именно цена влияет на динамику продаж и рентабельность. Цена используется как активный стратегический инструмент при принятии маркетинговых решений.

В практике международного маркетинга и в сфере торговли используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи товаров (услуг).

Для решения своей задачи ценовой маркетинг применяет специальные методы и тактические приемы. Среди методов ценового маркетинга отмечают затратные (калькуляции затрат, метод рентабельности инвестиций и пр.), ориентированные на спрос (методы аукциона, эксперимента, параметический), ориентированные на конкурентов (мониторинг конкурентных цен, конкурс), методы-микс (агрегатный, обратной калькуляции и др.). К тактическим приемам, которые использует ценовой маркетинг, относятся скидки, надбавки, наценки, тактики ценовых градаций, округленных и неокругленных цен, а также возврат цены при неисправности или некачественном продукте.

2. Механизм установления экспортной цены

В зависимости от характера контрагентов цены фактических сделок могут быть экспортными и импортными между ними в решающей степени определяется транспортными расходами.

Однако механизм их формирования, роль отдельных факторов, влияющих на образование этих цен, в определенных условиях могут быть неодинаковыми; это связано с различной информированностью контрагентов о положении на рынке и действии отдельных ценообразующих факторов, а также с соотношением сил между продавцом и покупателем. [1, с. 146]

Информация об экспортных и импортных ценах может быть получена из двух источников: непосредственно из заключенных контрактов, что представляет большие трудности, и из материалов, официально публикуемых международными организациями и печатными органами отдельных стран.

Намеченный целевой рынок определяет основные подходы к определению экспортной цены. Факторы, которые при этом должны учитываться, включают: важность цены при принятии потребительского решения о покупке, силу сознания отношения “цена - качество”, потенциальную реакцию потребителей к изменению цены. Также должен быть изучен потребительский спрос.

Для экспортера очень важна система распределения товара, поэтому необходимо сканирование маркетинговой сети с тем, чтобы определить, насколько она соответствует характеристикам целевого рынка. Ведь цена будет одним из главных факторов в определении желаемого образа экспортного товара и зависит от используемых каналов распределения и требуемых форм продвижения.

Рис. 1. Стадии установления экспортной цены [3, с. 245]

Ценовая политика экспортера следует из общих целей фирмы на определенном рынке и содержит принципы и правила, которых будет придерживаться фирма при принятии стратегических и тактических решений.

Ценовая политика может быть основана на следующих принципах:

максимализации прибыли,

захвата доли рынка, выживания,

достижения определенного процента прибыли на инвестиции,

различия конкурентных преимуществ и других.

Основными стратегиями установления цены в международном маркетинге, в том числе и экспортной цены, являются:

стандартная мировая цена,

двойная цена,

цена, ориентированная на рынок.

Первые две стратегии предполагают расчет экспортной цены на основе издержек. Расчет этот достаточно прост и учитывает все необходимые издержки по экспорту. Однако существуют особенности в учете величины издержек.

Так, стандартная мировая цена основана на средних издержках единицы товара и включает постоянные, переменные и связанные с экспортом товара издержки.

При двойном ценообразовании экспортная цена основана на учете предельных издержек, что делает ее ниже цены товара на внутреннем рынке. Этот метод расчета экспортной цены рассматривает прямые затраты на производство и продажу товара на экспорт как “потолок”, выше которого экспортная цена не может быть установлена. Все другие виды затрат (постоянные издержки) рассматриваются как относящиеся к внутренним операциям и переносятся на себестоимость товара для национального рынка. Такой подход к определению экспортной цены может сделать фирму открытой для демпинговых сборов, т. к. демпинг всегда был основан на средних общих издержках, которые могут быть выше, чем предлагаемая фирмой экспортная цена.

Таким образом, расчет экспортной цены на основе издержек создает ряд проблем:

издержки распределятся произвольно;

не принимаются во внимание сильно различающиеся рыночные условия;

не учитывается метод проникновения на рынок и стадия ЖЦТ на соответствующих рынках.

Экспортная цена, ориентированная на рынок, является наиболее соответствующей рыночной концепции. Этот метод расчета экспортной цены позволяет экспортеру учесть конкурентоспособные стороны своего товара и фирмы. Главная проблема, которая возникает при этом - недостаток информации. Поэтому в большинстве случаев именно предельные издержки служат основой для конкурентных экспортных цен.

При подготовке информации о ценах экспортер должен быть достаточно осторожен и принимать во внимание тот факт, что при любой форме экспорта товар требует дополнительных расходов. [3, с. 250-255]

Все эти расходы подразделяются на три вида:

расходы по модификации товара для иностранного рынка;

расходы по внедрению и освоению иностранного рынка;

расходы по содержанию экспортной службы.

Отправной точкой при расчете экспортной цены все-таки является его себестоимость. При экспорте товара, не подвергающегося обработке в стране назначения, себестоимость выглядит следующим образом:

Полная “национальная” себестоимость;

стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

стоимость содержания функциональных экспортных служб.

Себестоимость экспортного товара до отправки:

издержки на погрузку и международные перевозки;

страховые расходы по транспорту;

“консульские” издержки (товарный сбор или сбор в аэропорту и др.);

таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.;

Себестоимость экспортной продукции, прибывшей в иностранное государство:

стоимость хранения и оплата торгового персонала,

расходы на стимулирование объёма продаж,

рекламу и послепродажное обслуживание;

Себестоимость экспортной продукции до финансовых расходов:

финансовые расходы и финансовый кредит,

финансирование до продажи товара (предоплата).

Таким образом, с учетом всех издержек, которые несет экспортер, экспортная цена товара превышает его цену на внутреннем рынке. Возрастание экспортной цены называется эскалацией, и она вызывает снижение конкурентоспособности товара или вынуждает экспортера продавать свой товар посредникам по более низкой цене, чтобы снизить уровень цен в целом. [1, с. 366-388]

3. Тест

Какие информационные данные необходимо иметь при изучении динамики и уровня мировых цен?

а) справочные цены

б) цены статистики внешней торговли

в) корпоративные цены

г) биржевые котировки

Ответ: а), в), г)

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Международный маркетинг : учеб. пособие / Акулич. - М: Выш. шк., 2006. - 544 с.

2. Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. - 284 с.

3. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для вузов /под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона - М., Тздательство Омега-Л, 2006 - 476 с.

4. Моргунов В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. -- 2-е изд. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.-- 152 с.

Размещено на Allbest.ru