Политический маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации"

Контрольная работа

по дисциплине "Маркетинг"

на тему: "Политический маркетинг"

Автор работы: студент 3 курса

группы ГМУ 41-01

Крюков Александр Евгеньевич

Новокузнецк 2013

Содержание

Введение

1. Проблемы формирования политического маркетинга в России

2. Политический маркетинг: концепция и технология

3. Политический маркетинг в системе государственного политического управления

4. Понятие и функции политического маркетинга в государственном политическом управлении

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность. Политический маркетинг в современной России появился в конце 80_х - начале 90_х годов ХХ века, что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных трансформаций и становлением института демократических выборов. Одновременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических движений, избирательных объединений и их лидеров, а также независимых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состязались между собой в острой конкурентной борьбе.

Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процесса начала-середины 90_х годов двадцатого столетия сразу же закономерно актуализировали проблематику маркетингового подхода к организации и проведению избирательных кампаний, с теорией и практикой которого в России тогда еще не были знакомы. Поэтому первоначально широко заимствовался зарубежный опыт без существенной его адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям.

Проявившись достаточно широко в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу РФ, политический маркетинг доказал свои технологические преимущества и привлек к себе большое внимание не только практиков, но и ученых. Одновременно пришло осознание того, что повысить эффективность используемых на российском политическом рынке маркетинговых технологий невозможно без учета, особенностей этого рынка, в том числе и региональных.

Спецификой складывающегося в стране политического маркетинга стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальнейшем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политической жизни избирательных "гонок" и "марафонов" различных уровней над другими видами политических кампаний. Поэтому в дипломной работе речь идет о политическом маркетинге в избирательной компании и государственном политическом управлении.

В настоящее время актуальность научного осмысления как общенациональных, так и региональных особенностей и проблем развития политического маркетинга обусловлено рядом существенных обстоятельств. Во-первых, налицо реальная востребованность политического маркетинга на современном политическом рынке в условиях становления системы демократических выборов в России и ее регионах.

Во-вторых, имеет место противоречивость и фрагментарность становления и развития политического маркетинга в регионах России, что определяется тенденцией сужения политического рынка, нехваткой высококвалифицированных маркетологов и политтехнологов, сильным влиянием административного ресурса, меняющего "правила игры" на политическом поле, использованием "грязных" избирательных технологий в ходе выборных кампаний.

В-третьих, переход к пропорциональной системе выборов меняет избирательную систему в сторону повышения роли на политическом рынке политических партий. В этих условиях на выбор избирателям будут предлагаться не столько имиджи кандидатов, сколько имиджи партий, их идеологические платформы и политические программы, что закономерно повысит роль региональных отделений и представительств партий в борьбе за электорат. маркетинг политика общество избирательный

В-четвертых, в регионах уже накоплен достаточно обширный опыт использования технологий политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, который также нуждается в изучении, обобщении и использовании.

Все это актуализирует проблематику политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, заставляет глубоко исследовать политические ожидания, предпочтения и мотивацию электорального поведения населения. Не менее актуальным становится учет специфики и тенденций развития социума, региональных особенностей взаимодействия между собой государства, гражданского общества, политической и национальной элиты, политических партий.

Краткий обзор состояния научной разработанности проблемы показывает, что российские исследователи, вслед за зарубежными, заложили теоретико-методологические основы отечественного политического маркетинга, разработали и апробировали совместно с практиками современные избирательные технологии, а также адаптировали к российским условиям зарубежные технологии проведения избирательных кампаний.

Объектом исследования является политический маркетинг. В качестве предмета исследования выступает политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении.

Целями данной работы являются системное рассмотрение и анализ проблематики политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, а также выработка предложений по совершенствованию нормативно-правовой базы и организации правоприменительной практики в соответствующей сфере общественных отношений.

Указанные цели конкретизируются в решении следующих задач:

1) изучение теоретических и практических аспектов политического маркетинга, его сущность и проблемы формирования в России;

2) уточнить понятие политического маркетинга;

3) рассмотреть роль средства массовой информации как инструмента политического маркетинга;

4) определить роль политического маркетинга в системе государственного политического управления;

Методологическая основу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные анализу феномена и особенностей политического рынка и его влияния на структуру и характер политико-властных отношений (П. Бурдье, М. Вебер, Де Барделебен, В.Н. Иванов, Т.Р. Инглехарт, Д. Кола, Г.В. Осипов, А.С. Панарин, Ж.Т. Тощенко, В.А. Ядов), специфике организации и проведения различных политических кампаний, включая избирательные (О.П. Кудинов, Е. Малкин, А.А. Мирошниченко, Е. Сучков, Б.Ф. Усманов) и поведению участников политического рынка (Г.П. Артемов, Г.В. Голосов, В.Я. Гельман, С. Липсет, А. Ослон, Е.Б. Шестопал), а также работы по теории и методике политического маркетинга, политическим и избирательным технологиям (Т. Амблер, Ф. Гоулд, А.И. Ковлер, Е.Г. Морозова, С.А. Фаер).

1. Проблемы формирования политического маркетинга в России

Формирование политического маркетинга как комплексной технологии управления демократическим обществом, пришлось на 1970-е гг. Основополагающими идеологами нового течения стали практики маркетинга и политтехнологи страны процветающего капитализма. Обращение к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. А поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как технология влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятных ситуациях, возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целей государственного политического управления. Приходя, на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг дает основу для выбора не только способов управления, но и его целей. Таким образом, областью применения политического маркетинга становятся не только избирательные кампании, но и все пространство взаимодействия государства и общества Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с..

До последнего времени российские политтехнологи использовали узко сегментированный инструментарий политического маркетинга, который в полной мере удовлетворял тактические цели развития того или иного игрока на политическом поле. В нынешних условиях успешность развития как государства в целом, так и отдельных политических институтов невыполнима без применения комплексной системы управления обществом. Общество диктует власти направления институционального развития, которое не возможно без выстроенной системы маркетинговых коммуникаций.

Российское политическое поле в последние годы претерпевает значительные перемены в сфере обновления политического кадроподвижного состава и коммуникационного менеджмента. Зубры политической арены уже не могут реагировать с положительной динамикой на изменчивость электоральных преференций. Время и сформированное демократическое общество навязывает государству базовую маркетинговую стратегию, новый продукт - новый рынок. Практическую реализацию этих постулатов мы можем наблюдать на примере гражданского становления преемника. Несмотря на видимую дифференциацию Президента РФ и исполнительной власти, фигура преемника не воспринимается негативно, благодаря использованию технологии "меппинга референтных групп", которая позволяет моделировать динамическое восприятие электоральных масс и оперативно корректировать образ кандидата. При данном подходе формирование образа происходит перманентно в зависимости от потребностей, как отдельных электоральных сегментов, так и общества в целом. Подобный образ в течение всего жизненного цикла не является законченным и позволяет наиболее полно моделировать позитивное восприятие политических и общественных масс. Подобные механизмы манипулирования общественным восприятием являются скорее благом для развития гражданского общества, нежели злом, поскольку первично направлены именно на удовлетворение потребностей это самого общества.

2. Политический маркетинг: концепция и технология

Реальные политические процессы в любом сложноорганизованном обществе и государстве исключительно многообразны. С одной стороны, на них можно смотреть как на проявление специфической общественной сферы, обладающей социальными границами, внутренними и внешними взаимозависимостями, набором факторов, отличительными признаками и т.д. С другой стороны, эти властные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны государства и других политических субъектов, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Но тогда ситуация существенно меняется: все макросоциальные межгрупповые отношения в сфере власти преобразуются во взаимозависимость отдельных структур и институтов, в конкретные поступки и чувства действующих лиц, совершаемые в определенном месте и в реальное время.

Таким образом, межгрупповая конкуренция в сфере власти предстает в качестве практических способов и процедур управления, принятия решений, урегулирования конфликтов, установления коммуникаций и других процессов, выявляющих иной уровень политических зависимостей и связей. В этом смысле процессы осуществления власти и управления обществом будут ориентироваться на факторы, фиксирующие сложное переплетение самых разнородных - психологических, материальных и прочих - явлений, реально воздействующих на ход событий.

Под политическими технологиями будем понимать совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики.

Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии определяются типом общественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.).

Среди получающих все большее развитие технологий политической деятельности наиболее развитыми в современном мире являются: социального партнерства; лоббистской деятельности; принятия и реализации политических решений; разрешения политических конфликтов; избирательные; политического управления; манипулирования; формирования имиджа; оптимизации политического риска и др.

На сегодняшний день не существует единственного, признаваемого всеми определения маркетинга - ни классического коммерческого, ни политического. Одни авторы видят в маркетинге не столько технологию, сколько философскую концепцию, мировоззренческую ориентацию, "умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому. Речь идет не о том, чтобы модернизировать пропаганду, а о том, чтобы заниматься политикой, как бизнесом" Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. - М.: Издательство "Рудомино", 1993. - С. 524. Подобное широкое толкование маркетинга было свойственно таким классикам, как П. Друкер или Ф. Котлер. Первый считал, что маркетинг является не специфическим видом предпринимательской деятельности, а охватывает всю ее целиком: "Это есть бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения потребителя"; "маркетинг есть отличительная и единственная функция бизнеса".

До середины ХХ века маркетинга, понимаемого как разветвленная, научно организованная система взаимосвязи производства и рынка, в центре которой стоит потребитель, не существовало. Главной заботой предпринимателя являлось производство продукта, который затем продавался всеми имеющимися в наличии способами.

По мере развития производства, товарного насыщения рынка, ужесточения конкуренции становилось все труднее находить покупателей и сбывать произведенный без анализа сегмента товар. И теоретики и практики пришли к выводу, что начинать надо не с производства, а с изучения рынка - потребностей и запросов покупателей. Логика новых отношений, связавших предприятие и рынок, была ясно осмыслена мэтром классического маркетинга Филиппом Котлером.

Профессиональные маркетологи не сразу признали универсальность своего инструментария. Революционный прорыв совершил сам Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований и показав их значимость для функционирования некоммерческих (в т. ч. политических, государственных) структур, проведения массовых кампаний.

Исследование политического маркетинга, его использование на практике началось с середины ХХ века, но сам феномен политического маркетинга возник ещё задолго до этого, вместе с политикой, политическим процессом, политическими отношениями.

Существует только два способа достижения цели - путь закона и путь насилия. Правителю не обязательно выбирать одно из двух. Он должен уметь пользоваться обоими способами. Зло надо творить сразу, а добро - постепенно; гораздо надежнее внушать страх, чем быть любимым.

На мой взгляд, на развитие политического маркетинга оказали влияние следующие принципы, сформулированные Н. Макиавелли:

1) авторитет, или власть лидера, коренится в поддержке сторонников;

2) подчиненные должны знать, чего они могут ожидать от своего лидера, и понимать, чего он ожидает от них;

3) лидер должен обладать волей к выживанию;

4) лидер - всегда образец мудрости и справедливости для своих сторонников.

Во второй половине XX века политологи, историки и, особенно, специалисты по маркетингу проявили к Н. Макиавелли повышенное внимание. Его произведения рассматриваются как источники идей, составлявших оригинальную систему практического управления. По своей эффективности, глубине и политической мудрости она не только не уступает, но даже превосходит иные разработки наших современников.

Проблема взаимоотношений политических лидеров, бюрократии, народных масс также является предметом изучения политического маркетинга. Именно поэтому веберовские теории власти и ее легитимности, бюрократии представляет для нас особый интерес. С ее помощью вскрываются некоторые сущностные связи между основными действующими субъектами политического процесса. Для М. Вебера демократия выступает как способ и средство, а не цель в себе.

Это способ избрания лидеров, это средство как для придания их правлению законности, так и для привлечения значительной массы населения к политическим делам нации. Тем не менее, демократия, по мнению М. Вебера, не является подходящим средством для решения обычных политических вопросов, в подобных случаях необходимы скорее компромиссы через переговоры, чем голосование.

М. Вебер разработал теорию плебисцитарной демократии, с помощью которой, по его мнению, можно было бы избежать тирании бюрократов. В рамках этой теории народу и отдельным индивидам отводится роль пассивного участника политического процесса. Единственная форма политического участия для масс - это участие в выборах и реализация права на голосование.

На рубеже XIX-XX веков проблемы политического маркетинга изучает М.Я. Острогорский. На материале анализа политических партий США и Великобритании М.Я. Острогорский показал и раскрыл механизм их образования и деятельности. Естественно, что автор не употребляет термин политический маркетинг, но приводит все его характерные особенности, что и позволило нам сделать вывод о том, что речь идёт именно о политическом маркетинге. М.Я. Острогорского интересовал вопрос о том, каковы общие характеристики политических партий в условиях демократии и политического равенства. Партии, возникнув как временные организации, целью которых была мобилизация масс для проведения выборов, приобрели затем устойчивый характер, став постоянным и неотъемлемым компонентом политической системы.

Не менее значимым элементом маркетинга является и успешно эволюционирующий на протяжении последних десятилетий комплекс разнообразных методов изучения тех категорий населения, которые составляют рынок того или иного вида потребительского товара. Маркетинг, таким образом, представляет собой сложносоставной и многоаспектный феномен, объединяющий философию и практику бизнеса и оперирующий технологиями определения потребностей рынка, адаптации продукта к этим потребностям, а также оказания стимулирующего воздействия на поведение потребителя.

Эффективность маркетинга привлекла внимание политической науки. В середине 1960_х гг. американские исследователи Р. Глик и Д. Ниммо одними из первых обратились к терминологии маркетинга, еще не вполне представляя себе его возможности в области политических исследований.

Необходимо отметить, что современные исследования по политическому маркетингу носят поверхностный анализ, не поднимаются над сиюминутностью и не всегда дают возможность рассмотреть тенденции посредством сравнений и аналогий. Лишь в немногих работах осмысливается практика на основе теорий социальной и политической коммуникации, психологии, менеджмента, классическою маркетинга. Именно эти исследования позволяют рассматривать политический маркетинг как сплав теории и практики, как академическую и в то же время прикладную дисциплину, благодаря которой политика является не только искусством, но и наукой.

А.Ю. Горчева же понимает под политическим маркетингом организацию и проведение избирательной кампании.

Российский политолог А.И. Соловьёв называет политическим маркетингом технологизацию политических процессов.

Такой разброс научных мнений об одном и том же явлении связан с предысторией понятия "менеджмент". Большинство тех, кто занимаются менеджментом, и тех, кто знаком с ним только понаслышке, считают, что менеджмент - это менеджмент бизнеса. Более того, теоретики и практики менеджмента, не говоря уже об обычных людях, просто не в состоянии воспринять слово "менеджмент"; в этом слове они непроизвольно слышат "менеджмент бизнеса".

Начало практическому применению теории менеджмента было положено отнюдь не в коммерческих, а в общественных и государственных организациях. Фредерик У. Тейлор, родоначальник "научного менеджмента", видимо, был первым, кто использовал термины "менеджмент" и "менеджер" в их современном значении.

Первая должность, которая соответствовала термину "менеджер" в его современном понимании, появилась не в бизнесе. Это был "управляющий городом" (невыборное должностное лицо) - американское изобретение начала века.

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Основными понятиями маркетинга являются товар, цена, спрос, предложение, прогнозирование. Они же являются главными понятиями рынка. А так как политическое поле России - это политический рынок, следовательно, для обозначения управленческих отношений в политике мне видится наиболее подходящим понятие "политический маркетинг".

Итак, совершенно очевидно, что речь идет о маркетинге, в чистом виде, примененном в политической деятельности. Нам остается уточнить лишь следующее: является ли маркетинговый подход в политике одной из множества технологий политической деятельности или же речь в данном случае идет действительно об одной из общих теорий политического процесса, имеющий место наряду с традиционными нормативными теориями.

Маркетинговый подход (всюду, не только в политическом маркетинге) предполагает, что процесс осуществления маркетинговой деятельности условно разделяется на три основных блока: исследования определенного сегмента рынка, покупателя и т.п.; разработка технологий и др. мероприятий по реализации маркетингового решения; наконец, реализацию, внедрение технологий, мер, собственно, управление маркетингом.

Если исходить из подобного подхода, то процесс политического маркетинга распадается на три составляющие:

- исследование политического рынка, накопление о нем разнообразной информации, анализ специфики "политического товара", изучение потенциальных и реальных его потребителей и т.п.;

- политико-инженерная деятельность, т.е. разработка всевозможных проектов и технологий, задачами которых является регулирование политического рынка;

- управление политическим маркетингом, т.е. планирование и реализация системы подготовленных маркетинговых мероприятий, контроль за их осуществлением и т.п. (естественно, подобная деятельность ведется не самим социологом, а политическими структурами при непосредственной консультативной и иной поддержке социологических учреждений, центров, отдельных специалистов по политическому маркетингу).

Итак, политический маркетинг позволяет решать различные политические задачи. Первоначально решением этих задач занимались одни и те же люди. Однако возрастание значения политического маркетинга в современном политическом процессе привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующиеся на решении различных политических задач.

Подводя итог сказанному, можно обозначить цели политического маркетинга в государственном политическом управлении:

Первое - коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).

Второе - внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.

Подводя итог всему выше сказанному, можно сделать вывод: в России теоретическая разработка, равно как и практическая реализация политического маркетинга только начинаются. Одной из важных задач на этом пути является обобщение опыта, накопленного развитыми демократиями, а также анализ складывающейся на наших глазах российской модели политического маркетинга.

3. Политический маркетинг в системе государственного политического управления

Как было сказано выше, политический маркетинг решает множество задач, в том числе и политико-административного управления. Прежде чем приступить к рассмотрению этого вопроса подробнее, остановимся на основных этапах становления и развития государственного политического управления.

История становления теории управления, в том числе и политического, восходит к начальным этапам развития общественно-политической мысли античности. Уже в тот период смысл и содержание государственного управления связываются с осуществлением посредством реализации соответствующих законов государственно-значимых целей и задач. Но интерес к самим процессам управленческой деятельности возникает относительно поздно - в XVII в. Приблизительно в это же время в политическом западноевропейском менталитете фиксируется представление о процессуальном характере управления.

Первоначально управленческие идеи разрабатывались в рамках традиционного для большинства социально-политических доктрин прошлого противопоставления реальной и совершенной моделей государственного устройства, целей и задач государственного организма. Сформулированные таким образом задачи и определяли функции по отношению к обществу. Несмотря на все различия в представлениях о роли государства в жизни общества, осуществление этих функций всегда, так или иначе, связывалось с государственной деятельностью.

Одним из важнейших завоеваний концепций политического управления в XX в. является идея человеческого измерения в управлении. Речь идет не столько о признании роли человеческой индивидуальности, сколько о конструировании идеи человека как субъекта процесса социального управления, как "administrative man". В этом смысле человек выступает как гарант качества и верности осуществляемого в управленческой практике решения. Подобные установки, пришедшие в управления в 30-е годы из эмпирической практики промышленного менеджмента, по-новому расставили акценты в социально-управленческой проблематике. Процессы политического управления осуществляются как регламентированная законами государственная политика. Реализация означает принятие решения с учетом прав и нормативов управленческой деятельности. В концепциях политического управления XX в. формула решения, понятая как практический процесс принятия решения с учетом приоритета общественного интереса, выдвигается на первый план. Значительный вклад в разработку анализа механизмов принятия управленческого решения внесли работы Г. Саймона. Для него решения - это выбор определенной модели поведения из множества альтернатив. Акт выбора совершается, как правило, в процессе анализа, проверки, оценки возможных альтернатив вплоть до нахождения лучшего с точки зрения субъекта варианта. Следовательно, решение - это процесс выбора. Не выбор является осуществлением момента решения, а весь процесс решения определяет результат выбора Антология мировой политической мысли. В 4 т. - М.: Канон, 1997. - Т. 2. - С. 321-345.. Заслуга Г. Саймона состоит в том, что он выделил важнейшие этапы данного процесса: выбора цели и средства (или их множества); преферентного определения системы целей; определения ситуации выбора; выдвижения альтернативных путей; оценки альтернатив с учетом поставленной цели, оценки ситуации, необходимых ресурсов и затрат; реализации совершения намеченных действий.

Если в европейской управленческой литературе вплоть до конца 20-х годов XX в. главные усилия были направлены на то, чтобы различить политическое и социальное управление, то в американских источниках административное и политическое управление рассматривается как взаимосвязанный и взаимообусловленный процесс. Эта тенденция, начиная с 50_х годов, получает распространение и в европейских источниках. Сегодня концепция социального управления немыслима вне доктрины "policy making" как ее компонента.

Сложность вопроса, является ли политическое решение функцией социального управления, обусловлена еще и тем, что исторически функции подготовки политических решений "легли" на управленческие структуры в силу слабого теоретического потенциала представительной власти. Но сегодня она обладает всеми необходимыми и достаточными ресурсами для подготовки высших политических решений. Однако практически невозможно элиминировать из социального управления процессы подготовки политических решений. Это характерно и для самых развитых демократических структур современности.

В первой половине XX в. четко выделились четыре направления в развитии управленческой мысли: школа научного управления, административная школа, школа психологии и человеческих отношений, школа системных доктрин управления. Приверженцы каждого из этих направлений исходили из того, что, постигая цели управленческой организации, можно найти оптимальную схему и модель управления. При этом наибольшее внимание человеческому измерению управления в первой половине XX в. уделяли представители классической - административной школы управления (Э. Тэйлор, А. Файоль, Л. Урвик, Д. Муни, А. Стоун и др.).

Характеризуя управленческую деятельность, Ф. Тэйлор и А. Файоль выделяли как основные параметры ее качества общую эрудицию управленца, наличие административной установки (умение предвидеть, организовывать, управлять людьми, координировать их усилия, осуществлять контроль за их действиями); понимание основных целей и задач управления, конкретные знания в этой области общественной деятельности и производства, которыми предстоит управлять. Поэтому необходимыми качествами управленца как личности должны стать ум, образованность, такт, опыт, энергия, сообразительность, здравый смысл, честность, здоровье (Ф. Тэйлор) Кравченко А. И. Классики социологии менеджмента: Ф. Тейлор и А. Гастев. - СПб: РХГИ, 1998. - С. 39.

Ф. Тэйлор разрабатывал систему управления как своего рода организационную механику современного промышленного предприятия, А. Файоль сосредоточил свое внимание на волевых распорядительных процессах. Главным в концепции Ф. Тэйлора является операционное воплощение плана, а в воззрениях А. Файоля - организация центра, способного обеспечить единство воли. Поэтому смысл управления, по Ф. Тэйлору, состоит в разработке организационного плана, в создании системы функционального управления. Волевая сторона управленческих процессов проявляется у него, прежде всего в функции контроля. А. Файоль же моделировал схему действий единой распорядительной воли. Поэтому с организационной точки зрения управление, по А. Файолю, - это активное волевое упорядочивание производственных процессов. Ф. Тэйлор же понимал задачу управления как создание системы мелких и средних административных структур большим числом мелких служащих.

4. Понятие и функции политического маркетинга в государственном политическом управлении

"Процесс государственного управления представляет собой действия, направленные на достижение намерений или потребностей правительства. Это есть, таким образом, непрерывно осуществляемый через процессы организации и управления "бизнес" правительства, связанный правом, произведенным законодательным телом (или иными властными агентами) и интерпретированным судом".

Государственное управление - "обширная и аморфная комбинация теории и практики, служащая как лучшему пониманию правительства и его отношений с обществом, которым оно правит, так и поощрению более чувствительной к общественным потребностям государственной политики и институционально-управляющих практик государственной бюрократии, которая субстанциально должна быть направлена на эффективность, производительность и все более глубокие качества гражданства.

"Политический рынок" служит методологическим основанием для понимания содержания и особенностей политического маркетинга. Рассматриваемая в контексте рыночной парадигмы политика представляет собой разновидность деятельности, направленной на сближение интересов различных социальных групп и людей с целью достижения социального согласия, стабильного развития и благополучия. Осуществлению этой цели и способствует политический рынок, позволяющий достигать согласия относительно общезначимых идеалов и ценностей, а также наиболее значимых в конкретный период для большинства населения задач и проблем.

Политический маркетинг проявляется в условиях политического рынка, который создает возможности для постоянного соотнесения политического "продукта", "товара" (идеи, программы, партии, конкурентные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, то есть с интересами граждан Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с..

В зарубежной и отечественной литературе политический маркетинг интерпретируется как в широком, так и в узком смыслах.

В широком смысле политический маркетинг трактуется как совокупность теорий и методов, которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с..

В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг Ковлер А.И. Основы политического маркетинга(технология организации избирательных кампаний) / Ин-т государства и права РАН; Гуманитарный и политологический центр "Стратегия". - М.: ИГПАН, 1993. - 46 с..

Данный подход, характерный преимущественно для отечественных специалистов, сводит понимание политического маркетинга к разновидности политических технологий.

Под политическом маркетингом в избирательной компании и государственном политическом управлении понимается деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический "товар", создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического "товара" в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии. Поэтому целью политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении следует считать повышение политической и социальной привлекательности политического "товара" посредством формирования и продвижения его имиджа в соответствии с имеющимися политическими предпочтениями тех или иных социальных групп Ковлер А.И. Основы политического маркетинга (технология организации избирательных кампаний) /Ин-т государства и права РАН; Гуманитарный и политологический центр "Стратегия". - М.: ИГПАН, 1993.- 46 с..

Одной из главных качественных характеристик политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении является то, что при маркетинговой деятельности основная арена конкурентной борьбы смещается от стимулирования спроса и сбыта в сторону производства товаров, ориентированных на спрос. Поэтому политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении как механизм политического рынка выполняет ряд значимых функций, раскрывающих сущность политического маркетинга.

Исходя из этого, сущность политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении проявляется преимущественно в двух главных аспектах. Первый - политический маркетинг предполагает тщательное изучение политического рынка, характера и содержания тенденций развития политического спроса и предложений, существующих на этом рынке, а также производство политического "товара". Второй - политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении предусматривает активное воздействие на политический рынок, на формирование и развитие требуемых политических потребностей, ориентаций и предпочтений.

Заключение

В наши дни динамика политической системы отражает тенденции к стабилизации политической жизни. Сегодня в нашей стране складываются устойчивые сферы интересов экономических и политических элит, которые ставят своей задачей поддержание своей власти на необходимом уровне, расширение масштабов своего влияния в целях монополизации рынка. В связи с этим обществу нужны новые модели взаимодействия.

Важным моментом концептуализации практики политического маркетинга является выяснение того, в какой мере опыт коммерческого маркетинга применим в области политики. Авторы многих работ убеждены в том, что два вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым ими целям. В первом случае это достижение необходимого производителю числа продаж, во втором - желаемой политической и финансовой поддержки. Фактически речь идет о почти полной идентификации политического маркетинга с коммерческим. Важной характеристикой подобной позиции является то, что отношение, связывающее товар с рынком отождествляется с отношением между кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамки этой трактовки вписываются труды самого Ф. Котлера, а также работы многих его последователей.

Политический рынок в современной России функционирует на основе конституции смешанной экономики, в которой сохраняется значительная доля влияния бюрократии на политический процесс. В значительной мере сказанное относится и к государственному политическому управлению. Для осуществления давно назревшей в стране административной реформы недостаточно ограничиваться сокращением количества управленцев или привлечением на государственную службу отдельных эффективных чиновников. В обновлении нуждается вся политико-административная система, культура управления, связи государства с внешней средой. Развитие рыночных структур и отношений делает неизбежными преобразования в соответствии с логикой исторического движения к государству - партнеру общества и далее, к государству, стоящему у общества на службе.

К основным выводам и рекомендациям исследования, выработанным в ходе анализа рассмотренных вопросов, относятся:

Предложено определение политического маркетинга в избирательной компании как деятельности по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический "товар", создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического "товара" в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии.

Определены такие особенности современного российского политического рынка, как его несформированность и суженность числа участников, сегментарность, однообразие или невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально-значимых проблем.

Определено, что в системе политического управления политический маркетинг является стратегией взаимодействия элементов политической системы и одновременно технологией, позволяющей реализовывать определённые цели;

В настоящее время в российской политической жизни наблюдается тенденция к переходу технологий политического маркетинга в сферу государственного политического управления. Политический маркетинг в рамках государственного политического управления является: стратегией взаимодействия элементов политической системы, которая ставит целью те или иные изменения в конфигурации властно-общественных отношений; технологией, позволяющей реализовывать следующие цели: внедрение в социальную практику положительных идей, ценностей, поведенческих алгоритмов; оказание теоретико-методологической помощи в реформировании структур и содержания государственного управления; коррекция поведенческих моделей, представляющих угрозу для политического порядка.

Показана региональная специфика политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в современной России: его слабая адаптированность к социально-политическим условиям регионов, ограниченный спектр используемых политико-маркетинговых технологий в условиях неразвитости гражданского общества, гражданской и политической культуры, существующей командно-административной модели избирательных кампаний и использования "грязных" избирательных технологий, делающих политический маркетинг в современной России малоэффективным.

Сформулирован вывод о том, что в настоящее время политико-маркетинговые исследования и прогнозирование политико-избирательных компаний при всей их востребованность пока еще не развиты и зачастую проводятся не профессионально, поэтому не подтверждаются практикой и неэффективны.

Выделены и исследованы такие региональные особенности применения технологий создания и продвижения политического "товара" как упрощенность и однообразность имиджевых характеристик предлагаемых видов политического "товара"; снижение его программно-политических качеств при одновременном усилении его персонификации; подталкивание избирателя к эмоциональному, а не рациональному выбору политического "товара"; использование, как правило, формальное, лишь наиболее популярных политических коммуникаций (региональная пресса, адресная рассылка агитационных материалов, листовочная экспансия, наружная реклама); направленность на создание имиджа политических лидеров, а не политических партий; применение технологий административного ресурса власти.

Обоснованы целевой, функциональный, имиджевый, информационно-аналитический и ресурсный подходы к оценке эффективности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, которые могут служить основаниями определения критериев этой эффективности.

Библиографический список

1. Андреев С.Н., Евстафьев В.А., Лисовский С.Ф. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 3.

2. Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. - м.: Фонд научных исследований "Прагматика культуры", Институт экспериментальной социологии, 2002.- с.231.

3. Горчева А.Ю. Политический менеджмент: исторический опыт России.- М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2002.

4. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М.: ИМА-пресс, 2000.- 200с.

5. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга / Ин-т государства и права РАН; Гуманитарный и политологический центр "Стартегия". - М.: ИГПАН, 1993. - 46с.

6. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. - М.: Издательство "Рудомино", 2004.- с.524.

7. Купряшин Г.Л., Соловьев А.И. Государственное управление. - М.: ЭКСМО - Пресс, 2005.

8. Классики теории государственного управления: Американская школа. - М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2003. - с.108.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с анг. - М.: Издательство "Рудомино", 2006.- с.214.

10. Купряшин Г.Л., Соловьев А.И. Государственное управление.- М.: ЭКСМО-Пресс, 2004. - с.310.

11. Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 1998 с.226.

Размещено на Allbest.ru