Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки України

Національний Технічний Університет України

Київський Політехнічний Інститут

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота

з дисципліни: Маркетингова політика ціноутворення

на тему: Розробка маркетингової політики ціноутворення на растрові світильники ВАТ "Ватра" для промислових клієнтів на ринку м. Києва та Київської області

Виконала:

студентка групи УМ-31

Войцехова О.С.

Київ, 2006

Вступ

Електричне світло визначає якість нашого життя та комфортність стану людини. Погане світло може стати причиною втоми, дратівливості та інших неприємних наслідків. Та навпаки, якщо світло спроектоване правильно, це дозволяє працювати продуктивніше. Є підприємства, що виготовляють різні види світильників. Але, тільки тернопільське ВАТ «Ватра» пропонує освітлення від А до Я. Освітлювальне обладнання високої споживчої якості, що перевірене часом - ось кредо даного підприємства. Практично всі галузі економіки та соціальна сфера застосовують високоефективні вироби ВАТ «Ватра», яке знаходиться у місті Тернопіль та є найбільшим вітчизняним виробником світильників різноманітного призначення.

Донедавна ріст різновиду потреб та запитів на освітлювальні прилади для адміністративно-громадських приміщень стримувався комбінацією взаємозалежних факторів: низькою купівельною спроможністю гривні до євродолару; відсутністю пропозиції; низькою конкуренцією на ринку офісів, торгових приміщень і робочої сили. Компанії не були готові платити більше за покращення освітлення, так як у цьому не було потреби ні для залучення орендаторів, ні покупців, ні висококваліфікованого персоналу. Зараз ситуація значно змінюється. Зростає попит на різноманітніші, елегантніші, ефективніші рішення.

Найбільшим попитом серед освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень користуються растрові світильники. Вони бувають накладні та ті, що вбудовуються у підвісну стелю.

Растровий світильник, що вбудовується - світильник для підвісних стель із решіткою, яка віддзеркалює світлові промені.

ВАТ «Ватра» є першою компанією, що налагодила виробництво растрових світильників в Україні. І до сьогодні в умовах жорсткої конкуренції займає позицію лідера.

1. Місце ціноутворення в маркетинговій діяльності підприємства

Растрові світильники вже протягом 10 років характеризується найбільшим попитом. Але сьогодні спостерігається зниження темпів росту ринку растрових світильників з 20% до 10-15% та падіння частки продажу цієї серії світильників у місті Києві та Київській області з 70-80% загального обсягу реалізації адміністративно-громадського освітлення (у грошовому вираженні) до 40-60%, бо споживачі схиляються до використання нових видів світильників.

Недивно, що більша частина виробників та торговців “світлом” надають перевагу пропонувати клієнтам популярний товар, і, відповідно у сегменті растрових світильників, що вбудовуються у підвісні стелі, спостерігається найжорстокіша конкуренція та поступове насичення ринку. Хоча зараз компанії-конкуренти намагаються не вв'язуватися у цінові війни, надаючи перевагу залученню клієнта через добре обслуговування. Саме тому ціллю діяльності ВАТ «Ватра» є максимізація прибутку.

2. Задачі ціноутворення в контексті цілей фірми

Виходячи з попереднього пункту, задачами ціноутворення в порядку їх важливості є:

1. Підвищення прибутковості

2. Підвищення іміджу

3. Укріплення своїх конкурентних переваг

4. Підтримка складових комплексу маркетингу

5. Підвищення іміджу серед торгових посередників

6. Встановлення вхідних бар'єрів

3. Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення

3.1 Зовнішні фактори

3.1.1 Фактори макромаркетингового середовища

Фактори політико-правового середовища.

Таблиця:

№	Фактор	Зниж. ціни	Підвищ. ціни	Примітки
1	Обов'язкова сертифікація продукції		+	Одноразове незначне підвищення ціни
2	Незадовільна робота державних контролюючих органів	+		Незадовільна робота державних контролюючих органів призводить до ввезення великої кількості імпортної продукції нелегальним шляхом. Ціна такої продукції не збільшується на суму мита. Для підтримання необхідних обсягів збуту необхідно знижувати ціну

Таблиця - Фактори економічного середовища:

№	Фактор	Зниж. ціни	Підвищ. ціни	Примітки
2	Зростання цін на бензин		+	Підвищення транспортної складової у СВ продукції
3	Зростання цін на електроенергію		+	Збільшення СВ продукції через подорожчання виробництва
5	Коливання курсу EURO	+	+	Зниження чи підвищення ціни у відповідності до коливання цін на комплектуючі, що імпортуються

Таблиця - Фактори природного середовища:

№	Фактор	Зниж. ціни	Підвищ. ціни	Примітки
1	Наявність в Україні природної сировини	+		Непідвищення ціни за рахунок використання вітчизняної сировини

Таблиця - Фактори науково-технічного середовища:

№	Фактор	Зниж. ціни	Підвищ. ціни	Примітки
2	Доступність імпортного прогресивного обладнання	+		Зниження ціни за рахунок збільшення продуктивності виробництва
4	Відсутність в Україні масового виробництва окремих вузлів та комплектуючих елементів світильників	+		Не підвищення ціни за рах. власного виробництва комплектуючих

3.1.2 Фактори мікромаркетингового середовища

Споживачі. Попит.

Основними споживачами растрових світильників є будівельні компанії приватної форми власності міста Києва та Київської області, які щорічно закуповують світильники на суму від 200 тис. грн.

Попит на ринку освітлювальних приладів, як і взагалі на промисловому ринку, є нееластичним. Велику роль грає репутація фірми та комплекс послуг, які вона пропонує.

Рівень попиту є стабільним протягом року і не змінюється залежно від пори року. Це пояснюється тим, що внутрішні роботи (включаючи електромонтаж) на будівництві можна робити у будь-яку пору року.

Конкуренція:

За типом конкуренції ринок растрових світильників - монополістична конкуренція (велика кількість продавців та покупців, розширюваність ринкового попиту, відносно невисокі вхідні бар'єри). Конкурентне середовище складається із великої кількості слабо диференційованих марок.

Конкуренція аналогів:

На ринку освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень Києва та Київської області діє не менше 20 виробників та не більше 15 оптовиків-імпортерів.

Основними вітчизняними конкурентами ВАТ «Ватра» є Броварський світлотехнічний завод ЗАТ «Люмен» (Київська обл.), «Варіант» (м. Харків), компанія “Нордкліфф” (Вінницька обл.) та ЗАТ “Обухівський вентиляційний завод” (Київська обл.).

Найвідомішими імпортними брендами є Philips, Osram, Stucchi, General Electric, Fagerhult, Plexiform, Beghelli, Elkamet, Rosa, Lena, Radium, Vossloh Schwabe, PROECO. Реалізацією растрових світильників даних торгових марок на території Києва та Київської області займаються: «Софіт-Світлотехніка», «Союз-світло», асоціація «Світлотехника», ТОВ «Электросвітлотехника», «Освітлювальні технології», «Ідеа Луче», «М.I.K Шорр», «Люкс. Системи світла», а також багато інших компаній.

Рівень цін вітчизняних товарів-аналогів знаходиться на тому ж рівні, що й растрові світильники ВАТ «Ватра» (75-90 грн.), в той час, як імпортні товари на порядок дорожчі (95-110 грн.).

Конкуренція на рівні субститутів:

Товаром-субститутом растрових світильників для підвісних стель є точкові світильники.

Для інших видів стель існує велика кількість різноманітних світильників, як з люмінесцентними, так і з іншими видами ламп. Різноманіття цін у цій конкурентній групі є дуже великим.

Конкуренція за гроші покупця:

Світильники є важливим елементом якісного освітлення приміщень, які замінити нічим.

Постачальники:

У виробництві світильників ВАТ «Ватра» використовують матеріали і комплектуючі провідних європейських та вітчизняних фірм, що займають лідируючі позиції в своїх сегментах ринку.

Надійність постачальників гарантує високу якість продукції ВАТ «Ватра».

Основні постачальники, з якими ВАТ «Ватра» налагодило взаємовигідні партнерські відношення та співпрацює вже багато років:

- Полтавський завод газорозрядних ламп - люмінесцентні лампи;

- Нікопольський феросплавний завод - листова сталь;

- ТОВ «ТІМЕКС» (Україна) - емаль, лаки, фарби;

- ALANOD GmbH & Co KG (Швеція) - анодований алюміній;

- A.A.G.STUCCHI (Италия) - лампо- і стартеротримачі.

Маркетингові посередники:

Торговельні посередники:

ВАТ «Ватра» має широку дистриб'юторську мережу, як на території України, так і в Росії (ТОВ «Торговий дім Ватра»). У місті Києві та Київській область представником є ТОВ «Ватра-світло».

Фірми з організації товароруху:

Послугами таких фірм ВАТ «Ватра» не користується, оскільки має власні склади та транспортні засоби для транспортування, як матеріалів і комплектуючих, так і готової продукції замовникам, а також персонал по управлінню запасами.

Агентства з надання маркетингових послуг:

Послугами таких фірм ВАТ «Ватра» не користується, оскільки має власний відділ маркетингу, що проводить маркетингові дослідження та займається рекламою.

Кредитно-фінансові установи:

ВАТ «Ватра» постійно співпрацює з Першим Інвестиційним Банком та різними кредитними та страховими компаніями.

Державне регулювання:

Державне регулювання щодо встановлення цін на растрові світильники відсутнє, окрім обов'язкової сертифікації продукції.

3.2 Внутрішні фактори

Розгляд оцінки економічної цінності товару для категорії покупців, приведено у таблиці нижче.

3.2.1 Економічна цінність товару для покупців

Таблиця:

№	Параметр товару	Середня оцінка важливості параметра для споживача (1-10)	Ранжування параметрів за ступенем важливості	Середня оцінка реалізації параметрів у товарі (0-1)	Ранжування параметрів за ступенем реалізації у товарі	Оцінка параметру з урахуванням важливості
1	Надійність	7,1	9	0,82	6	5,82
2	Економічність	10	1	0,89	5	8,9
3	Ступінь захисту від пилу та вологи	7,8	8	0,59	10	4,6
4	Раціональність розподілу світла	8,2	6	0,91	4	7,46
5	Легкість монтажу	7,9	7	0,98	1	7,74
6	Легкість обслуговування	9,7	3	0,8	7	7,76
7	Дизайн	9,8	2	0,93	2	9,11
8	Наявність різних способів оплати	6,3	10	0,73	9	4,6
9	Ступінь відомості марки	8,8	5	0,79	8	6,95
10	Додаткові послуги	9,4	4	0,91	3	8,55
Разом	78,95

Під категорією «додаткові послуги» маються на увазі такі: надійні, конкретні та оперативні інформаційні послуги; розробка проектів освітлення; монтаж освітлювального приладу у стелю; виготовлення деталей за індивідуальними замовленнями клієнтів; складування світильників для клієнтів до запитання; гарантована заміна товару при будь-яких дефектах виробника; поставка необхідного товару у найкоротший строк.

З таблиці видно, що найголовнішими параметрами, які важливі для споживача є економічність, дизайн та легкість обслуговування растрового світильника, а також різноманітні додаткові послуги. У продукції ВАТ «Ватра» найкраще реалізовані такі параметри, як легкість монтажу, дизайн, комплекс послуг та раціональність розподілу світла. Тобто необхідно вдосконалювати економічність растрових світильників та дещо спрощувати процес їх обслуговування.

3.2.2 Рівень витрат на одиницю продукції

Обсяг виробництва - 56000 шт./рік.

1. Основні фонди:

Амортизація приміщення: 143300 / 25 = 5732 грн.

Таблиця - Обладнання:

№	Обладнання	Кількість	Балансова вартість одиниці, тис. грн.	Балансова вартість, тис. грн.
1	Прес-ножиці	2	6,3	12,6
2	Станок для гнуття листового металу	1	21	21
3	Шліфмашинка кутова	5	1,5	7,5
4	Монтажний стіл	5	2,5	12,5
5	Прес	1	15	15
6	Станок для гнуття металевого дроту	1	14,2	14,2
7	Вайма для збірки	5	12	60
Витрати на транспортування і монтаж (10%)	14,28
Разом	157,08

Амортизація: Ам = 157080 * 0,1 = 15708 (грн./рік).

Балансова вартість офісних меблів - 8000 грн.

Балансова вартість офісного обладнання (комп'ютери, копіювальні апарати тощо) - 32000 грн.

Ам = (8000 + 32000) * 0,15 = 6000 (грн./рік)

Частка основних фондів у собівартості одного виробу:

Осн.ф. = (15708 + 6000 + 5732) / 56000 = 0,49 (грн.)

2. Оборотні фонди:

Таблиця - Матеріали та комплектуючі:

№	Матеріали та комплектуючі	Одиниця виміру	Норма використання на 1 виріб	Ціна, грн.	Сума, грн.
1	Листова сталь товщиною 0,55 мм покрита емаллю білого кольору	м2	0,64	8,53	5,46
2	Алюмінієвий профіль товщиною 0,5 мм	м2	0,61	15,87	9,68
3	Анодований алюмінієвий лист товщиною 0,5 мм	м2	0,18	23,83	4,29
4	Дріт з нержавіючої сталі діаметром 2 мм	м	2	0,8	1,6
5	Лампи люмінесцентні	шт.	4	2,34	9,36
6	Стартер	шт.	4	0,44	1,76
7	Електронна ПРА	шт.	1	12,24	12,24
Всього матеріалів та комплектуючих	44,39
8	Картон для упаковки	м2	3,2	1,06	3,4
9	Поліетиленова плівка для упаковки	м2	3	0,83	2,5
10	Скотч	шт.	0,25	3,8	0,95
Всього на упаковку для 2 виробів	6,85
Транспортні та заготівельні витрати (10%)	4,78
Разом матеріалів та комплектуючих, включаючи упаковку	52,6

Електроенергія:

Тариф - 0,28 грн./кВт-год.

Використання електроенергії - 39200 кВт./рік.

Вартість електроенергії = 39200 * 0,28 = 10976 (грн./рік).

Електроенергії на одиницю продукції = 10976 / 56000 = 0,2 (грн.).

4. Трудові ресурси

Таблиця:

№	Трудові ресурси	Кількість, чол.	Середня місячна ставка, грн.	Сума, грн.
1	Основні робітники	17	1500	25500
2	Допоміжні робітники	8	900	7200
3	Промислово-виробничий персонал	4	1300	5200
4	Адміністрація	3	2700	8100
Всього	46000
Нарахування на з/п (37,5%)	17250
Разом	63250

З/п за рік = 63250 * 12 = 759000 (грн.).

Частка з/п у собівартості: З/п = 759000 / 56000 = 13,55 грн.

Витрати на транспортні перевезення з Тернополя до Києва:

Кількість світильників у одній машині: 440 шт.

Вартість перевезень = 800 грн./день.

Тривалість одного рейсу = 3 дні (1ий день: завантаження, дорога Тернопіль-Київ, 2ий день: розвантаження, 3ій день: дорога Київ-Тернопіль).

Частота рейсів: 4 рази у місяць. Вартість завантаження/розвантаження: 400 грн. Витрати на транспортні перевезення = (800 * 3 + 400) / 500 = 5,6 грн./шт.

Таблиця - Собівартість:

Показник	Сума, грн.
Основні фонди	0,49
Оборотні фонди	52,6
Електроенергія	0,2
Трудові ресурси	13,55
Транспортні витрати	5,6
Разом	72,44

5. Організаційно - правова форма діяльності підприємства

Організаційно-правова форма діяльності компанії «Ватра» є відкрите акціонерне товариство. ВАТ "Ватра" веде свою майже 50 річну історію від заснованого у 1957 році Тернопільського заводу "Електроарматура". Всі ці роки підприємство збільшувало промислові потужності і зараз є найбільшим виробником світлотехніки у країнах СНД. Акціонерне товариство на сьогодні володіє потужностями, які повністю задовольняють потреби України у промисловій світлотехніці та забезпечують виконання поставок продукції у країни СНД (Росію, Білорусь, Молдову та ін.).

У 2003 році для того, щоб підтримати свої міцні позиції на ринку України та за кордоном, ряд вітчизняних виробників світлотехніки вирішили об'єднатися, заснувавши на добровільній основі світлотехнічну корпорацію - Корпорація ВАТ «Ватра».

Форма оподаткування компанії є загальною (сплачується податок на прибуток у розмірі 25%).

Сьогодні в активі виробництва біля 100 різновидів промислових, 250 - культурно-побутових світильників, а також електронні пускорегулювальні апарати. Серйозна увага приділяється високій споживчій якості світлотехніки. Є вироби, які мають сертифікат якості сертифікаційних центрів Німеччини. Вся продукція сертифікована у системах сертифікації УкрСЕПРО та ДСТУ.

Підприємство неодноразово вигравало тендери на важливі державні замовлення. У свій час в гострій конкурентній боротьбі з провідними концернами світу ВАТ "Ватра" виграло право на освітлення XXII Олімпійських ігор. В 1996 році виконано проект освітлення Палацу культури "Україна" у м. Києві. Також були виконані замовлення на освітлення космодрому "Байконур", сесійного залу Верховної Ради України, ряду великих банківсько-фінансових установ, залізничних, митних, культурних закладів, стадіонів та критих спортивних споруд у Ташкенті, Будапешті, Єревані, Волгограді, Саратові, Львові, Новоросійську, Донецьку, Полтаві, Києві, Краснодарі, Москві, Маріуполі, Сумах та ін.

Сьогодні у «ватровській» моделі управлінсько-виконавського рівня з підвищеним коефіцієнтом ефективності діють декілька заводів і інститутів. Наприклад, Український світлотехнічний, окрім необхідної сертифікації продукції, розробив ще й ефективні рекомендації по економії електроенергії в промисловому освітленні, використання яких гарантуватиме споживачам зниження витрат енергії у півтора-два рази. ВАТ "Ватра" володіє власним науково-технічним потенціалом, який може виконувати на високому технічному рівні розробку, підготовку виробництва і освоєння нової техніки. Взагалі науково-технічний потенціал, виробнича база, працьовитість колективу привели ВАТ «Ватра» до нинішнього розквіту.

6. Розробка стратегії ціноутворення

6.1 Ціновий рівень

В залежності від співвідношення цінності і ціни товару обираємо рівень цін, що відповідає стратегії високих цін (стратегія преміальних цін), тобто встановлюємо ціни на рівень вище, ніж ціна відповідної економічної цінності товару для споживача (100-110 грн.). Вибираємо саме цю стратегію, оскільки растрові світильники «Ватра» мають високу якість, навіть у порівнянні з імпортними аналогами; клієнтам пропонується велика кількість послуг та індивідуальна система знижок; за свою п'ятдесятирічну історію підприємство завоювало репутацію надійного партнера перевіреного часом і є лідером на ринку растрових світильників по обсягам продажу. Стратегія преміальних цін дозволить швидко відшкодувати всі понесені витрати, накопичити ресурси для модернізації товару, забезпечити високий імідж товару та впевненість щодо якості товару, а також мінімізувати наслідки від помилок.

6.2 Стратегія відносно конкурента

На ринку растрових світильників, що вбудовуються у стелі, ВАТ «Ватра» займає 19% ринку (на 4 провідні компанії припадає 51% ринку) і є лідером. Компанія, по суті, задає тон у рамках всього ринку. Тому доцільно використовувати стратегію лідера,

6.3 Диференціація цін у рамках установлених цін на товари даного асортименту

Диференціацію цін у рамках установлених цін на товари даного асортименту використовувати недоцільно, оскільки, по-перше, асортиментом корпорації ВАТ «Ватра» є біля 350 світильників (з них 38 для адміністративно-громадського освітлення), які є дуже різними і зовсім незалежними по ціні.

Безпосередньо растрові світильники відрізняються лише формою (квадратні чи прямокутні) та виду стелі, до якої світильник кріпиться (підвісні чи звичайні), а це майже не впливає на ціну чи якість, диференціація не має сенсу.

6.4 Посегментна цінова дискримінація

Оскільки у даній роботі розглядається тільки один сегмент, то і рівень цін для всіх споживачів даного сегменту буде рівний. Підвищення ціни відбувається лише при виготовленні світильників за індивідуальними замовленнями клієнтів. Гнучка система знижок пропонує різні варіанти зниження ціни для кожного окремого клієнта.

Працює на різних ринках і з різними категоріями споживачів, то практика інших вітчизняних виробників по розміщенню прайс-листків на своїх сторінках в Інтернеті не узгоджується з нашою торговою і маркетинговою політикою. Ви можете зробити запит, вказавши ваше місцезнаходження та назву підприємства з ціллю визначення у якій саме валюті відправляти вам наш ціновий лист». Тобто прайс-лист може коригуватися

6.5 Географічна цінова дискримінація

Компанія розробляє цінову стратегію для ринку Києва та Київської області. Для даного ринку встановлюється єдина ціна.

Гнучкість цін:

В умовах постійної зміни факторів ринкового середовища застосування твердих цін не є доцільним. Тому на растрові світильники встановлюємо гнучкі ціни, тобто ціни, що змінюють своє значення під впливом факторів середовища.

На офіційному сайті ВАТ «Ватра» розташована така інформація: «Так, як наша компанія працює на різних ринках і з різними категоріями споживачів, то практика інших вітчизняних виробників по розміщенню прайс-листків на своїх сторінках в Інтернеті не узгоджується з нашою торговою і маркетинговою політикою. Ви можете зробити запит, вказавши ваше місцезнаходження та назву підприємства з ціллю визначення у якій саме валюті відправляти вам наш ціновий лист». Тобто прайс-лист може коригуватися для кожного окремого споживача.

7. Визначення базової ціни. Методи ціноутворення

7.1 "Cost+", "Собівартість"

Витратний метод - метод, орієнтований на витрати. Ціна виробника визначається шляхом додавання до витрат та суми запланованого прибутку.

Де Ц - ціна; И - витрати; Н - націнка. Ц = 72,44 (1+0,2) = 86,92 (грн./м³). Цей метод недоцільно використовувати, оскільки даний товар не є принципово новим чи ексклюзивним, а ціна встановлюється для виробника (а не в середині каналу). Витрати визначені на основі калькуляції. Дистриб'юторський прайс-лист, грн.

Таблиця:

Товар	RRP	ASP	Distr Price	Discount
Растровий світильник	100	95	90	5% / 200

Дилерський прайс-лист, грн.

Таблиця:

Товар	RRP	Dealer Price	Discount
Растровий світильник	100	92	5% / 200

Прайс-лист для споживача, грн.

Таблиця:

Товар	Ціна	Знижки
Растровий світильник	105	3% / 100

7.2 Агрегатний метод

Суть методу полягає у підсумовуванні цін окремих конструктивних елементів товару. Ціна може коливатися лише залежно від марки та типу люмінесцентної лампочки.

7.3 Метод беззбитковості

Розглянемо виробництво 1 растрового світильника:

FC = 27440 - постійні витрати; VC = 71,95 грн. - змінні витрати.

Q_реал. = 56000 шт./рік. Припустимо, що постійні витрати змінюються прямо пропорційно зміні обсягу реалізованої продукції. Розрахуємо ціну при якій можемо отримати бажаний прибуток у розмірі 100000 грн.

Ц = (500000 + 27440 + 56000 * 71,95)/56000 = 81,37 грн./шт.

Тепер знайдемо точку беззбитковості, тобто той обсяг реалізації при якому прибуток буде рівний 0.

шт.

7.4 Розрахунок ціни на основі порівняння цінностей

1. Підбір базового товару. Як базовий товар виберемо растрові світильники конкурента - заводу ЗАТ «Люмен».

2. Визначення цінностей нового і базового товару. Розрахунок рейтингу.

№	Параметр товару	Середня оцінка важливості параметра для споживача (1-10)	Ранжування параметрів за ступенем важливості	Середня оцінка реалізації параметрів у товарі (0-1)	Ранжування параметрів за ступенем реалізації у товарі	Оцінка параметру з урахуванням важливості
1	Надійність	7,1	9	0,82	6	5,82
2	Економічність	10	1	0,89	5	8,9
3	Ступінь захисту від пилу та вологи	7,8	8	0,38	10	2,96
4	Раціональність розподілу світла	8,2	6	0,91	4	7,46
5	Легкість монтажу	7,9	7	0,98	1	7,74
6	Легкість обслуговування	9,7	3	0,79	7	7,66
7	Дизайн	9,8	2	0,93	2	9,11
8	Наявність різних способів оплати	6,3	10	0,52	9	3,25
9	Ступінь відомості марки	8,8	5	0,79	8	6,95
10	Додаткові послуги	9,4	4	0,9	3	8,46
Разом	64,31

Ц_б = 76,6 грн./шт., R_б = 78,95, R_н = 64,31

7.5 Розрахунок ціни з орієнтацією на попит

Таблиця:

Ціна	Попит	VC/ед	FC	Виручка	Валові витрати	Прибуток
70	59000	71,95	27440	4130000	4272490	-142490
75	55000	71,95	27440	4125000	3984690	140310
80	52000	71,95	27440	4160000	3768840	391160
85	48000	71,95	27440	4080000	3481040	598960
90	43000	71,95	27440	3870000	3121290	748710
95	40000	71,95	27440	3800000	2905440	894560
100	32000	71,95	27440	3250000	2329840	920160
105	28000	71,95	27440	2940000	2042040	897960
110	24000	71,95	27440	2640000	1754240	885760

Розглядається ціновий діапазон: від 70 до 110 грн. за шт.

За базову ціну приймемо 100 грн. за 1 світильник.

7.6 Тендерне ціноутворення

Наш товар: собівартість - 72,44 грн./шт., ціна - 83 грн/м³.

Інформація про товар конкурентів буде здобуватися за допомогою аналітичного методу та методу ”підсаджений клієнт”.

Проаналізував кожний метод ціноутворення, вибираємо метод розрахунку ціни з орієнтацією на попит. Отже, базова ціна дорівнює 100 грн./шт.

8. Тактика ціноутворення. Ціноутворення в рамках стимулювання збуту

8.1 Страхування ціни

Страхування ціни передбачає прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахованих факторів ринкового середовища. Укладання і виконання комерційних угод на промисловому ринку відбувається поетапно: угоди укладаються в один період, поставки - в інший, оплата - в третій. Таким чином, поставка і оплата товару здійснюється в різний час. Однак за період укладення угод і їх наступного виконання можуть відбутися важливі події: зміни рівня витрат, ринкових цін чи законодавства. Щоб застрахувати себе від підвищення чи зниження витрат необхідно перекласти ризик підвищення цін на споживача:

Де:

Ц - ціна на день поставки,

Ц₀ - ціна на день підписання договору,

З - заробітна плата в ціні на день поставки,

З₀ - заробітна плата в ціні на день підписання договору,

В - вартість матеріальних елементів витрат у ціні товару на день поставки,

В₀ - вартість матеріальних елементів витрат у ціні товару на день підписання договору.

Наприклад:

грн.

Щоб застрахувати себе від коливань ринкової ціни необхідне: застереження про зниження ціни, підвищення ціни чи про будь-які її коливання.

8.2 Знижки

Кількісні знижки

Щоб стимулювати клієнтів до придбання більшої кількості товару доцільно використовувати не кумулятивні знижки за обсяг замовлення:

100-200 шт. - 3%

201-500 шт. - 5%

501-1000 шт. - 10%

більше 1001 шт. - 15%

Знижки за прискорення оплати: 2/5 нетто 15: строк оплати 15 днів, при оплаті у перші 5 днів знижка 2%.

Знижки торговим посередникам:

Система надання знижок торговим посередникам була подана у пункті 5.1 даной роботи.

Знижки за лояльність (прихильність марці):

Постійним покупцям надається знижка у розмірі 10%.

8.3 Психологічні ціни

На ринку растрових світильників використання психологічних цін є недоречним, оскільки розглядаються промислові споживачі, де при прийнятті рішення про закупку приймають участь багато людей.

Висновок

Суб'єктом аналізу у даній роботі є ВАТ «Ватра». Об'єктом аналізу є ринок освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень міста Києва та Київської області.

Ціллю діяльності даного підприємства є максимізація прибутку, а саме збільшення рентабельності виробництва до 30%.

В рамках даної цілі було окреслено коло задач ціноутворення, найважливішими з яких є: підвищення прибутковості, підвищення іміджу та укріплення конкурентних переваг.

Основними споживачами растрових світильників є будівельні компанії приватної форми власності міста Києва та Київської області, які щорічно закуповують світильники на суму від 200 тис. грн.

Після розрахунку економічної цінності товару для споживачів можна зробити висновки, що у продукції ВАТ «Ватра» найкраще реалізовані такі параметри, як легкість монтажу, дизайн, комплекс додаткових послуг та раціональність розподілу світла.

Під додатковими послугами маються на увазі такі: надійні, конкретні та оперативні інформаційні послуги; розробка проектів освітлення; монтаж освітлювального приладу у стелю; виготовлення деталей за індивідуальними замовленнями клієнтів; складування світильників для клієнтів до запитання; гарантована заміна товару при будь-яких дефектах виробника; поставка необхідного товару у найкоротший строк.

На основі аналізу зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища була обрана стратегія високих цін, оскільки растрові світильники «Ватра» мають високу якість, навіть у порівнянні з імпортними аналогами; клієнтам пропонується велика кількість послуг та індивідуальна система знижок; за свою п'ятдесятирічну історію підприємство завоювало репутацію надійного партнера перевіреного часом і є лідером на ринку растрових світильників по обсягам продажу. маркетинговий товар ціноутворення

Стратегія високих цін дозволить відшкодувати понесені витрати, накопичити ресурси для модернізації товару, забезпечити товару високого іміджу та впевненості щодо якості товару. Усе це разом із розробленою системою знижок та способами страхування ціни дозволить отримати результати, необхідні для досягнення поставленої цілі.

Провівши відповідні розрахунки різними методами ціну обрано за методом, орієнтованим на попиті, на рівні 100 грн./шт. Цей метод дозволяє найбільш точно оцінити потреби споживачів.

Тактикою ціноутворення є страхування ціни (прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахованих факторів ринкового середовища), а також система знижок (кількісні, за прискорення оплати, торговим посередникам, за лояльність).

Список використаної літератури

1. Пащук О.В. Маркетингова політика ціноутворення. Метод. посібник. 2006.

2. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації / Під ред. А.О. Старостіної. - К.: “Іван Федоров”, 1997. - 400 с.

3. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2003. - 326 с.

Размещено на Allbest.ru

...