Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки України

Національний Технічний Університет України

«Київський Політехнічний Інститут»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота

на тему: «Аналіз міжнародної конкурентоспроможності української галузі по виробництву соковмісних негазованих напоїв на основі ромбу детермінантних переваг Майкла Портера»

Виконала:

студентка групи УМ-31

Войцехова О.С.

Перевірила:

Співаковська Т.В.

Київ 2006

Зміст

Вступ

1. Загальна характеристика галузі

1.1 Ситуація у галузі

1.2 Аналіз факторів міжнародного маркетингового середовища

1.3 Імпорт та експорт

2. Аналіз ромбу детермінантних переваг Майкла Портера

2.1 Факторні умови

2.2 Споріднені та підтримуючі галузі

2.3 Умови попиту на внутрішньому ринку

2.4 Стратегія фірми та інтенсивність конкуренції в галузі

Висновки

Список літератури

Вступ

Приємно усвідомлювати, що економічна ситуація в країні повільно, але впевнено покращується. Ознакою оздоровлення економіки є ріст споживання тих продуктів харчування, які не є товарами першої необхідності. У першу чергу це стосується сокової індустрії, яка з 2001 року переживає період розквіту. Причому галузь розвивається не лишу горизонтально (за рахунок збільшення обсягів виробництва та споживання, появи нових виробників), а й вертикально. Тобто відбувся більш чіткий розподіл ринку між виробниками, з'явилися нові торгові марки, виробники активно зайнялись створенням та «розкручуванням» нових брендів, збільшився експорт продукції. Таким чином ринок соків зараз виходить на якісно новий етап розвитку та має значні перспективи на зовнішньому ринку.

У даній курсовій роботі буде використовуватися абревіатура СНН - соковмісні негазовані напої. Це поняття охоплює нектари, напої, морси та безпосередньо соки. Морс - прохолодний напій на основі натурального ягідного соку (журавлини, малини, суниці, чорниці та ін.). Як правило, містить близько 25% ягідного соку. Нектари та напої - суміші соку, води, цукру та інших добавок. Частка соку у нектарах - від 25%, у напоях - до 25%. Соки у свою чергу поділяються на соки fresh (свіжовіджаті) - соки, виготовлені фізико-механічним способом з одного або декількох видів плодів, що не піддаються подальшій обробці; соки nfc (not from concentrate - “не з концентрату”) - соки, виготовлені безпосередньо шляхом першого віджимання фруктів або овочів; 100%-і (натуральні) соки - соки, відновлені спеціально підготовленою водою з концентратів; соки з “доданою корисністю” - соки, збагачені вітамінами і мікроелементами.

1. Загальна характеристика галузі

1.1 Ситуація у галузі

Основний виток у розвитку українського ринку соку відбувся після 1995 року. До цього споживач "тонув" у різноманітті імпортної продукції і задовольнявся малим асортиментом вітчизняної. Період середини 1990-х - початку 2000-х років характеризувався появою нових гравців ринку, розширенням асортиментного ряду продукції, ростом споживання соків та соковмісних напоїв. Чималу роль у підвищенні лояльності споживачів до соків зіграла грамотна маркетингова політика основних учасників ринку, а також збільшення інвестицій у модернізацію устаткування.

Середньорічний приріст виробництва соків та нектарів, по оцінкам аналітиків складає 20-25%. В 2005 році обсяг українського ринку соків та нектарів у натуральному вираженні збільшився до 420 млн. л, тоді як у 2004 р. цей показник складав 340 млн. л [2].

Рис. 1.1. Виробництво СНН [2]

Даний ринок структурно поділений між 345 гравцями, причому більше 85% приходиться на 6 найбільших українських виробників. Перші три позиції належать ТОВ "Сандора" (ТМ Sandora, Sandora Gold, «садочок»), ТОВ "СП "Вітмарк-Україна" (ТМ Jaffa, Jaffa Gold, "Соковита", сік у білому пакеті) та ЗАТ "Ерлан" (ТМ "Біола") - їх ринкові частки складають 47, 21 та 20%. Також помітне місце займають корпорація «Рідна марка» («Оранжеві соки»), ВАТ "Вінніфрут" (ТМ "Вінні") та ТОВ "Нідан-Плюс" - на їхню частку припадає відповідно 3, 2 та 2% ринку [2]. Такий розподіл часток між операторами ринку притаманний галузям, що розвиваються, які мають тенденцію до росту.

Таблиця 1.1 Ринкові частки основних виробників СНН (у натуральному вираженні), %

Компанія	2004	2005
Sandora	49	47
Vitmark	24	21
Erlan	12	20
Ridna marka	2	3
Vinnifruit	2	2
Nidan	2	2
Інші	9	5

Підтвердженням прогресивного розвитку даного ринку є ріст споживання сокової продукції жителями України: за підсумками 2005 року, на душу населення припадає біля 9 літрів на рік. Для порівняння у 2001 році обсяг споживання дорівнював 3 літрам. Незважаючи на те, що по мірках європейського ринку це не високий показник - у Європі споживання соків досягає 15-42 літри на душу населення, - для України такий ріст можна розглядати як істотний [1].

1.2 Аналіз факторів міжнародного маркетингового середовища

Аналіз факторів політико-правового середовища

1. З 1 вересня 2004 р. набрав чинності новий стандарт на соки та соковмісні продукти (ДСТУ-П-4283), який, нарешті, упорядкував асортимент продукції, що пропонується споживачу. До цього діяв радянський ГОСТ, завдяки якому під назвою «сік» продавалися напої, у яких соку було 1-3%. У новому стандарті конкретизовані вимоги до соків та нектарів, чітко визначена доля вмісту фруктової частини для кожного смаку. Це означає, що зараз вся продукція, що виробляється, а також написи на упаковці повинні строго відповідати вимогам ДСТУ [3].

2. Відповідно до Закону України N 468/97-ВР «Про державне регулювання імпорту сільськогосподарської продукції» [11] розмір ввізних (імпортних) мит на сільськогосподарську продукцію, а саме на «соки фруктові (включаючи виноградне сусло), овочеві, незброджені, без додавання спирту, з додаванням або без додавання цукру чи інших підсолоджуючих речовин» становить 30%, але не менш як 0,5 євро за 1 л.

3. З 16 серпня 2005 р. набрав чинності Закон №2775-ІV «Про внесення змін у деякі закони України», що змінив мито на імпортні сокові концентрати. Нове мито на концентрати «екзотичних» фруктів залишилася на рівні 2%, але вже без уточнення, що було раніше «не менше EUR0,05 за 1 л» [2].

4. При експорті СНН на підприємстві має бути розроблена, упроваджена і сертифікована (міжнародним органом з сертифікації) система управління якістю ISO 9001:2000.

Аналіз факторів економічного середовища

Основними причинами динамічного розвитку ринку СНН є ріст реальних доходів населення, частина яких йде на здорове харчування, в т.ч. і на соки.

Таблиця 1.2 Доходи та витрати населення України, млн. грн. [10]

Показник	2001	2002	2003	2004	2005
Доходи	157996	185073	215672	274241	370636
в т.ч. заробітна плата	67389	78950	94608	117227	158163
Витрати	157996	185073	215672	274241	370636
в т.ч. придбання товарів та послуг	139984	153589	180730	222270	294482

Аналіз факторів науково-технічного середовища

Останнім часом ринок є найбільш сприйнятливим до різного роду інновацій упаковки. Прикладів є багато. Успіх соків у 3-литрових скляних банках ТМ «Вінні» у 2002 р. призвів до розширення лінії СНН у великій скляній тарі і у інших виробників. Наслідком популярності небрендованого соку у білих пакетах від компанії «Вітмарк-Україна» стала поява продукції у подібній упаковці одразу у декількох компаній-конкурентів. Вихід на ринок соків ЗАТ «Ерлан» (ТМ «Соки «Біола») у кінці 2004 р. змінив розклад у групі основних виробників, зайнявши велику частину ринку і потіснивши лідерів. Успіх ЗАТ «Ерлан» був обумовлений тим, що компанія запропонувала споживачу нову для українського ринку упаковку - ПЕТ-пляшку [2].

Аналіз факторів демографічного середовища

Одною з причин розвитку ринку СНН є урбанізація населення. У великих містах заробітна плата населення більше і вони не жалкують вкладати її у власне здоров'я. Це підкреслюється і тим фактом, що у 2005 р. у 6 містах-мільйонерах було випито більше половини усіх соків.

1.3 Імпорт та експорт

Частка імпортної продукції на ринку СНН України не перевищує 7% у натуральному вираженні. Іноземці намагаються вийти на український ринок, використовуючи ті ж методи, що були ефективні й у них на батьківщині. Але до українського ринку потрібен «свій підхід», особливо у сфері просування [3].

У 2004 р. соків в Україну завезли на 9% більше, ніж у 2003 р., але так як у цілому ринок збільшився на 35%, збільшення імпорту виявилося незначним.

На імпортні готові до вживання соки накладається єдина ставка ввізного мита (30%, але не менше EUR0,5 за 1 л), це дещо стримує ріст імпорту даної продукції в Україну.

Подією 2005 р. стала купівля компанією Coca-Cola одного з найбільших виробників соків та нектарів у Росії - компанії «Мултон», а також її торгових марок (Rich, Nico, «Добрый»). Раніше плани російських виробників по захопленню українського ринку або провалювалися, або здійснювалися лише частково: протягом останніх 5 років частка іноземних компаній на українському ринку соків не перевищувала 7%. Прихід компанії Сoca-Cola може змінити ситуацію, особливо якщо врахувати її дистриб'юторські можливості. Вже зараз посилилася конкуренція у каналах КаБаРе (Кафе, Бари, Ресторани) та мережах фаст-фудів, куди Coca-Cola вкладає значні інвестиції для розвитку своїх брендів [2].

Рис. 1.2. Обсяги імпорту СНН [3]

Таблиця 1.3 Структура імпорту СНН, %

Країна	2003	2004	2005
СНД	25,9	23,5	23,2
Європа	36,9	37,6	38,2
Азія	16	11,7	10,6
Африка	0,9	0,2	0,1
Америка	20,2	27	27,9
Австралія та Океанія	0,1	0	0

Експорт сокової продукції з України збільшився у країни СНД та зменшився у країни Європи. Найбільшим попитом українські соки користуються у Білорусії, Азербайджані, Грузії, Вірменії, країнах Балтії. Для «Сандори», лідера сокового експорту України (47%), новим напрямом роботи у 2004 р. стала поставка соків серії «Sandora Українська класика» компанії Steinhauer GmbH (м. Гамбург, Німеччина). Соки будуть реалізовуватися закордоном у мережі магазинів, основними клієнтами яких є емігранти з Радянського Союзу, оскільки поки що така форма є єдиною можливою для вітчизняних виробників соків на європейському ринку. Самостійний вихід на ринки Європи ускладнений високою вартістю входу у роздрібні мережі, дорожнечею утримання мережі дистриб'юторів, рекламних акцій тощо. Виключенням може стати СНН з традиційно українських продуктів. Наприклад, в Австралії є дуже популярним вишневий сік (ТМ «Jaffa Голд» і «Jaffa Гранд»), у США та Ізраїлі успішно продаються соки з українських овочів та фруктів (ТМ «Соковита»), ведуться переговори з потенційними партнерами з Європи про великі поставки томатного соку [3].

Рис. 1.3. Обсяги експорту СНН [3]

Таблиця 1.4 Структура експорту СНН,%

Країна	2003	2004	2005
СНД	35,5	66,1	65,2
Європа	63,6	32,6	33,4
Америка	0,5	0,8	0,9
Інші	0,4	0,5	0,5

2. Аналіз ромбу детермінантних переваг Майкла Портера

2.1 Факторні умови

Природні ресурси

На Україні соки та соковмісні напої в основному виготовляють шляхом їх відновлення з концентратів, переважно заморожених, незначне виключення становить виробництво яблучного та деяких видів овочевих соків, в тому числі томатного. Основною причиною цього є те, що «наші селяни вирощують смачні і дешеві фрукти - але не щороку. А всякому виробнику хочеться стабільності». Тобто кліматичні умови Україні часто призводять до неврожаїв.

Через невигідні умови кредитування українські фермери неохоче витрачають гроші на впровадження інноваційних технологій та не поспішають вкладати кошти у нові, стійкіші до кліматичних перепадів сорти. Сади, закладені ще при СРСР, старіють і перестають давати промислові врожаї. Для того, щоб повноцінно запрацювали нові сади, необхідно ще декілька років [4].

Оскільки сокове виробництво матеріаломістке, а попит на готову продукцію обмежений рівнем доходів середнього українця, вітчизняним виробникам хочеш не хочеш доводиться “наближатися” до вітчизняного сільського господарства.

На місцевій сировині працюють як виробники “другого ешелону”, так і галузеві лідери. Перші займаються цим за звичкою, переробляючи все, що росте поряд. Другі ж прагнуть зменшити ризики за рахунок диверсифікації джерел сировини і понизити ціни, перерозподіляючи витрати між продуктами українського і зарубіжного “походження”.

Розвиненою переробною базою володіють ТОВ “Сандора”, ВАТ “Вінніфрут” і СП “Витмарк-Україна”. Проте вертикальна інтеграція сокових компаній у напрямі сільського господарства багато в чому вимушена: сьогодні в Україні забезпечити стабільну якість вітчизняної сировини можна, тільки особисто контролюючи процеси вирощування фруктів і овочів і виробництва концентрату.

Провідні українські виробники використовують імпортні концентрати німецьких компанії Dohler Group, Rudolf Wild GmbH&Co, Etol SK s.r.o., а також транснаціональної компанії Cargill BV, ізраїльської Gan-Shmuel Foods Ltd та інших. Для виготовлення яблучного соку та плодово-ягідних нектарів використовують концентрати австрійсько-українського СП "Поділля-Обст", а для виробництва томатного соку - концентрати ЗАТ "Чумак" [1].

Технології

Технологія виробництва 100%-их соків, на перший погляд, проста: у спеціальних місткостях концентрат змішують з підготовленою водою в заданій пропорції. Одержану рідину направляють на стерилізацію і розлив. Пакети формують на устаткуванні Tetrа Pak (або іншому подібному) з рулонів. Картонне полотно згортають у рукав, стерилізують, наповнюють рідиною і запаюють. При спрощеному підході до організації технологічного процесу виходить, що нормальний розлив гарантує постачальник устаткування.

Переробка сировини по моделі “від поля” вимагає абсолютно іншого підходу. В цьому випадку бажано мати близький до місць вирощування сировини виробничий філіал. Там можна готувати напівфабрикати (наприклад, фруктове пюре або томатну пасту), а потім виготовляти з неї сік на основних потужностях.

По технології розливу розрізняють:

· холодний асептичний розлив припускає короткочасне (до 30 с) нагрівання соку до певної температури (90-125^оС), швидке його охолоджування, розлив при температурі біля 25^оС, а також використання упаковки, яка не пропускає повітря і світла.

· гарячий асептичний розлив передбачає нагрівання соку до такої ж температури (при паровакуумному методі - без доступу повітря) і розлив його в гарячому вигляді в скляну тару [5].

Людські ресурси

Спеціалістів для галузі по виробництву СНН готує Український державний університет харчових технологій, Харківська державна академія технології та організації харчування, Одеська державна академія харчових технологій та інші навчальні заклади України.

Обов'язковим на підприємстві є наявність спеціально обладнаних акредитованих лабораторій, де відбувається контроль якості сировини, матеріалів, що використовуються у виробництві, а також контроль готової продукції на наявність мікроорганізмів. Крім цього у лабораторіях створюються соки з нових сумішей різних фруктів та овочів [12].

На даному етапі розвитку ринку невід'ємною частиною діяльності компаній є наявність відділу маркетингу, оскільки на ринку існує велика конкуренція.

Таблиця 2.1 Кількість працівників на деяких підприємствах, що виробляють СНН [2]

Компанія	Кількість працівників, чол.
Sandora	2500
Vitmark	2500
Ridna marka	3000
Vinnifruit	1000

Методи управління, які використовуються

Методи управління покликані забезпечити високу ефективність діяльності колективів, їх злагоджену роботу, сприяти максимальній мобілізації творчої активності кожного члена. Підприємства, що виробляють СНН у певній мірі використовують всі методи управління: економічні, організаційно-розпорядчі, соціальні.

Економічні методи управління об'єднують усі методи, за допомогою яких здійснюється вплив на економічні інтереси колективів і окремих їхніх членів. Цей вплив здійснюється матеріальним стимулюванням окремих працівників і колективів у цілому.

Організаційно-розпорядчі методи спрямовані на використання таких мотивів трудової діяльності, як почуття обов'язку, відповідальності, у тому числі адміністративної. Характерними особливостями організаційно-розпорядчих методів управління є: прямий вплив на об'єкт управління; обов'язковий характер виконання вказівок, розпоряджень та інших адміністративних рішень вищих органів управління для підпорядкованих осіб; суворо визначена відповідальність за невиконання розпоряджень та вказівок.

Під соціальними методами управління розуміють систему засобів і важелів впливу на соціально-психологічний клімат у колективі, на трудову і соціальну активність колективу та його окремих працівників. Методи соціального управління спрямовані на гармонізацію соціальних відносин у колективі, задоволення соціальних потреб працівників - розвитку особистості, соціального захисту та ін.

Ефективність застосування методів управління в основному залежить від рівня кваліфікації керівних кадрів, що зумовлює потребу систематичної і цілеспрямованої підготовки та повсякденного використання всіх зазначених напрямів впливу на колектив і окремих людей.

Виробнича інфраструктура

Виробничою інфраструктурою для виробників СНН є артезіанські свердловини, електростанції, виробничі та складські площі [5], а також обладнання.

Сьогодні без сучасного обладнання на ринку соків «ані руш», тому відбувається активна модернізація застарілого обладнання та купівля нового. Обладнання для виробництва соків пропонують кілька фірм: Ital рrojekt, "Тетра Лаваль Україна", АТ "Кримпродмаш", Ніжинський та Барський машинобудівні заводи. Черкаський машинобудівний завод "Темп" поставляє лінію для розливу i пакування соків у картонну упаковку типу Pure Pak, що виробляється за ліцензією фірми Elo Pak.

В Україні працюють 52 пакувальні машини "Тетра Лаваль Україна" шведського виробництва. Вони забезпечують майже 30% ринку сокової упаковки (за даними інших експертів, ця цифра значно вища - не менше 70%). Потужність найпопулярнішого в Україні картонно-пакувального устаткування компанії - 3600 л/год. Для порівняння: черкаського заводу "Темп" - 4000 л/год.

Черкаська картонна пакувальна лінія майже на $50 тис. дешевша, ніж аналогічні закордонні. Проте черкаську пакувальну машину можна придбати лише на умовах передоплати, а обладнання "Тетра Лаваль Україна" - на умовах лізингу, зі значною відстрочкою платежу: від кількох місяців до 2-3 років. Продати пакувальні машини на умовах 100% передоплати на українському ринку досить складно. Скажімо, в разі продажу 25 пакувальних ліній для соків широко застосовувалося приховане кредитування в різних формах. Але такими пільгами компанія "нагороджує" далеко не всіх покупців, а переважно тих, що мають справді обмежені фінансові можливості i здійснюють покупки у значних розмірах".

"Тетра Лаваль Україна", на відміну від інших постачальників, має найширший асортимент пакувального устаткування: майже два десятки його різновидів.

Вартість комплексної лінії для розливу соків у скляну тару потужністю 3-4 тис. пляшок за годину з попередньою підготовкою їх до використання та етикетуванням, що пропонує Ital рrojekt, становить $240 тис. Таке устаткування випускає також АТ "Кримпродмаш".

Устаткування для виробництва металевих кришок "твіст офф" для скляних банок потужністю 144 тис. штук за зміну Ital рrojekt пропонує за $1400 тис. Таке обладнання, але менших потужностей, від АТ "Кримпродмаш" можна придбати за $615 тис.

Фінансові ресурси

Діяльність провідних підприємств України, що виробляють СНН, заснована на вітчизняному капіталі, але поряд з цим залучається й іноземний капітал у вигляді інвестицій. Наприклад, Sandora - литовський капітал, Nidan - кіпрський тощо. Можна зробити висновок, що власних фінансових ресурсів підприємствам не вистачає

Аналізуючи всі розглянуті ресурси можна помітити, що проблем у української галузі по виробництву СНН з технологіями, людськими ресурсами та методами управління не має, в той час, коли проявляється недостатність фінансових ресурсів. Поряд з цим добре розвинуто в Україні виробництво обладнання для СНН, але фірмам-виробникам зручніше купувати імпортне. Схожа ситуація і з сировиною, тобто вона є, а соки все одно виготовляють з імпортних концентратів у зв'язку з надійністю постачальників.

2.2 Споріднені та підтримуючі галузі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Споріднені та підтримуючі галузі

Для галузі по виробництву СНН спорідненими та підтримуючими є:

· переробна промисловість, яка виготовляє сировину для виробництва соків у вигляді концентратів з сільськогосподарської продукції. В Україні переробна галузь розвинута недостатньо у зв'язку з відсутністю стабільного надходження сировини і відповідно відсутності стабільного попиту, але останнім часом фірми-виробники СНН стимулюють розвиток даної галузі купуючи вітчизняні концентрати задля зменшення своїх ризиків за рахунок диверсифікації джерел сировини і пониження ціни, перерозподіляючи витрати між продуктами українського і зарубіжного “походження”;

· машинобудівна промисловість, яка виготовляє обладнання для виробництва соків та їх розливу у відповідну тару. Ця промисловість розвинена в Україні досить добре, але є неконкурентоспроможною через недостатність фінансових ресурсів, оскільки українські фірми не можуть собі дозволити давати обладнання у лізинг;

· хімічна промисловість, що займається виготовленням ПЕТ-упаковки та комбінованої упаковки на основі фольги, а також створенням різноманітних консервантів. Вартість ПЕТ-тари порівняно з іншими видами упаковки на світовому ринку найнижча, тому продукція, що міститься у ній, дешевша, а отже, доступніша для пересічного споживача.

· целюлозно-паперова промисловість, яка виготовляє картонну упаковку типу Tetra Pak. Загальна потужність українського пакувального устаткування дає можливість, за оцінками фахівців Центру прогнозування соціально-економічних та політичних процесів, розливати 110-120 тис. л соків за годину в картонну упаковку Теtrа Pak. У неї пакують майже 80% загального обсягу їх виробництва. Картонну упаковку для соків в Україні виробляє Фастівський завод та фірма "Тетра Лаваль Україна". Загалом в Україні діють біля 20 фірм, що пакують сік у картонну упаковку;

· скляна промисловість, яка забезпечує підприємства пляшками та банками необхідних розмірів для розливу соку. Останнім часом популярними стають скляні банки типу "твіст офф", що широко використовуються в західних країнах. Їх виробництво вже налагоджено на Київському склотарному заводі. Собівартість СНН у таких скляних банках майже така, як у картонній упаковці;

· поліграфічна промисловість, яка виготовляє різноманітні етикетки на продукцію, наносить малюнок на упаковку та забезпечує підприємства друкованою рекламною продукцією.

Хімічна, скляна, целюлозно-паперова та поліграфічна промисловості достатньо добре розвинені на Україні. Машинобудівна промисловість є дуже перспективною і потребує лише інвестицій. Розвиток переробної промисловості та її співробітництво з виробниками СНН знаходиться на новому етапі.

2.3 Умови попиту на внутрішньому ринку

соковмісний напій маркетинговий попит

Обсяг ринку України складає $210-220 млн. у грошовому вираженні, або біля 420 млн. л - у натуральному. На рис. 2.2 зображено динаміку споживання СНН на душу населення за 1993-2005 роки. Якщо у 2003 р. українець споживав 4-5 л СНН, то через 2 роки цей показник виріз удвічі. Не дивлячись на те, що в порівнянні з європейським ринком це не високий показник - у Європі споживання соків досягає 30-40 л на душу населення - для України такий ріст є дуже суттєвим. По аналогії з російським ринком, можна припустити, що стабілізація українського ринку соків відбудеться на відмітці 12 л у рік на душу населення [3].



Рис. 2.2. Споживання СНН на душу населення

Таблиця 2.2 Споживання СНН на душу населення в деяких країнах

Країна	Літрів за рік
Росія	15
Польща	25
Німеччина	58
Великобританія	63

Основними товарами-замінниками соків є мінеральна вода та безалкогольні напої. Їх споживання у 2005 р. становило по 26 л за рік, причому також спостерігаються швидкі темпи росту відповідних ринків. Це пов'язано з тим, що з кожним роком українці можуть собі дозволити витрачати більше грошей на їжу та напої. Але поряд з цим українські споживачі залишаються прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л.

Усі СНН поділяються на 4 цінові сегменти [2]:

· Низький (до 3, 72 грн. за л);

· Середній (3,73-4,75 грн. за л);

· Високий (4,76-5,59 грн. за л);

· Преміум (вище 5,6 грн. за л).

Розвиток низького та середнього цінових сегментів відбувається завдяки приходу нових споживачів. А розвиток високого та преміального сегментів обумовлений ростом споживання і «переміщенням» пріоритетів споживачів з низького сегменту на більш високий внаслідок підвищення рівня життя.

Рис. 2.3. Цінова сегментація ринку СНН

Дуже важливе значення для покупців має упаковка соку. Найбільшим попитом користується комбінована упаковка з картону. Але поява соків у зручних ПЕТ-пляшках за 2 роки зайняла більше чверті ринку та призвела до того, що споживачі почали сприймати сік, не лише як корисний натуральний продукт, а й як засіб для втамування спраги. Це підтверджується і тим, що крива споживання соків у ПЕТ-пляшках має пік споживання влітку, на відміну від інших соків, пік споживання яких припадає на зиму та весну.



Рис. 2.4. Структура продажу СНН по типу упаковки [2]

Щодо смакових переваг, то український споживач, як правило, купує яблучний, томатний та апельсиновий соки, а також різноманітні фруктові мікси [2].

Таблиця 2.3 Структура продажу соків в залежності від смаку,%

Смак	2003	2004	2005
Фруктові мікси	23,6	26,1	23,9
Яблуко	11,4	11,7	11,5
Томат	11,7	11,0	10,9
Апельсин	12,5	11,0	10,1
Мультівітамін	7,3	9,1	9,3
Персик	7,2	7,3	6,7
Ананас	7,4	6,0	5,5
Фруктово-овочеві мікси	н/д	н/д	4,4
Вишня	2,2	3	4,2
Абрикос	2,2	2,9	2,5
Чорна смородина	0,8	0,6	1,9
Манго	3,0	1,7	1,3
Виноград	1,6	1,1	1,2
Грейпфрут	2,5	1,6	1,0
Слива	1,2	1,0	0,8
Гранат	0,4	0,8	0,6
Береза	0,6	0,6	0,5
Груша	0,8	0,7	0,5
Лимон	0,8	0,4	0,3
Банан	1,1	0,6	0,2
Суниця	0,1	0,0	0,1
Айва	0,1	0,1	0,1
Інші	1,5	2,7	1,6

Спостерігається вікова зміна портрету споживача: сік перестав сприйматися як продукт дитячий і міцно увійшов до раціону дорослих. Основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах (90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку). І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.

Долучаючись до споживання соків, багато хто керується принципом «на здоров'ї не можна економити» - це призводить до того, що продаж однаково збільшується практично в усіх цінових сегментах ринку СНН. Розвиток високого і преміум сегмента зумовлений зростанням споживання і переміщенням частини споживачів, рівень життя яких підвищився, з низького сегмента до вищого. Розвиток нижнього і середнього сегментів - наслідок приходу нових споживачів»,

Основні мотивації споживання соків серед міського населення розподіляються наступним чином:

· як джерело вітамінів - 48,3%

· як натуральний продукт - 26,1%

· як смачний напій - 8,6%

· як вітчизняний продукт - 3,4%

· як напій, що втамовує спрагу - 3,0%

Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:

1. Покупці, які орієнтовані на одну марку - 6,7%.

2. Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки-41,4%.

3. Нестійкі споживачі - 34,1%.

Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. Наприклад, обираючи між дешевою газованою солодкою водою та дорожчими соками, все більше споживачів віддають перевагу вітамінам - отже, місткість ринку СНН збільшується, насамперед, за рахунок зниження обсягів «фарбованої води».

2.4 Стратегія фірми та інтенсивність конкуренції в галузі

Ринок СНН є ринком монополістичної конкуренції і характеризується великою кількістю продавців та покупців; розширюваністю ринкового попиту; відносно невисокими вхідними бар'єрами; тим, що товари продаються під торговими марками, ступінь диференціації яких різна; відмінністю ринкової сили продавців, багато у чому залежної від диференціації торгової марки.

Галузь по виробництву СНН знаходиться етапі росту життєвого циклу галузевого ринку. На ринку спостерігається ріст обсягів продажу, відбувається збільшення ємності ринку, він стає привабливим та підготовленим. Це призводить до того, що на ринок виходять інші фірми, зростає кількість конкурентів.

Причин для зниження темпів розвитку українського ринку соків в найближчі два-три роки не передбачається. На тлі конкурентної боротьби, що продовжується, очікується незначний перерозподіл часток основних продавців, а також секторів соків по різним типам упаковки.

Виробники соків зазвичай починають освоювати ринок збуту спочатку своєї, а вже потім - сусідніх та віддаленіших областей. Подібну торгову стратегію використовували фірма "Галичина", "Українська продовольча компанія" та інші виробники [8].

Якщо раніше постачальники соків значну увагу приділяли асортименту і ціноутворенню, то зараз основний акцент вони зробили на дистрибуцію, рекламу і мерчандайзинг.

Майже всі виробники соків беруть активну участь у виставках, проводять дегустації. Деякі розміщують плакатну рекламу в магазинах та кафе, за прилавками, щоб у покупця склалося враження про поширеність та стабільність торгової марки на ринку. Просуванню торгових марок сприяє так званий семплінг, тобто дегустація та демонстрація соків безпосередньо на вулицях та в крамницях, до якого найчастіше вдаються Sandora та Vitmark.

Велику роль грає реклама у засобах масової інформації, на рекламних планшетах у транспорті, особливо - в метро, та у газеті "Продукти харчування", що безкоштовно розповсюджується серед відвідувачів столичних та регіональних виставок і великих магазинів.

Висновки

Після аналізу міжнародної конкурентоспроможності української галузі по виробництву СНН на основі ромбу детермінантних переваг Майкла Портера можна підвести такі підсумки: виробники поряд з імпортною сировиною почали активніше використовувати вітчизняну; більшість підприємств змінили чи модернізували обладнання та почали використовувати різні види упаковки; СНН виготовляються по іноземним технологіям; на підприємствах працює кваліфікований персонал, який готують різні вузи України; застосовуються сучасні методи управління підприємствами, а також збуту та просування товару. Але є значна потреба у фінансових ресурсах.

При економічній стабільності в країні, відсутності будь-яких катаклізмів, що можуть погіршити макроекономічні показники розвитку і зумовити девальвацію гривні, перспективи розвитку українського ринку соків на майбутнє визначають наступні чинники: подальше збільшення споживання соковмісних негазованих напоїв мінімум на 25% за рік, чіткіше позиціонування СНН по ціновим сегментам, а також активне формування premium-класу. Цьому сприяє розширюваність ринкового попиту та формування культури споживання СНН.

Щодо конкурентоспроможності української галузі по виробництву СНН на міжнародному ринку, то вона є досить перспективною. По-перше, міжнародний ринковий попит є розширюваним. Наприклад, у Західній Європі ринок безалкогольних напоїв за останні п'ять років виріс на 14%, причому в основному за рахунок зростання споживання негазованих напоїв, у тому числі і соків (це один з ринків Європи, що інтенсивно розвиваються, за останні 50 років). По-друге, існує велика кількість варіацій на тему СНН. До перспективних видів продукції, з погляду світового досвіду, відносяться:

· низькокалорійні соки;

· функціональні напої. Їх спектр дуже широкий: від вітамінізованих соків до соків, що містять сою або лікувальні трави, від дитячих соків до напоїв для літньої людей, від соків, що підвищують працездатність, до соків з кальцієм для вагітних жінок;

· молочні суміші;

· комбінації соків з алкоголем (у незначній кількості): вино - лимон, вино - вишня, вино - чорна смородина. До найсміливіших комбінацій належить суміш пиво - банановий сік;

· суміші соків і мінеральної води;

· продукти на основі екстракту зеленого чаю.

Тобто на світовому ринку СНН процвітає «міксоманія». Виробництво таких напоїв вимагає великих початкових капіталовкладень, але на них можна заробляти більше, ніж на традиційних соках. Поки що вітчизняні виробники на подібні новації не замахуються. Хоча технологічно організація виробництва вищеназваних напоїв цілком реальна. Тим більше, що українські соки активно заробляють добру репутацію у світі. У підтвердження цього говорять такі факти: експорт українських соків у 2005 р. збільшився на 25% у порівнянні з 2004 р. Причому, якщо у 2003-2004 рр. основний обсяг експортної продукції вивозився у країни ближнього зарубіжжя, то зараз все більшої значущості здобувають країни дальнього зарубіжжя.

Основною проблемою, яку необхідно вирішити, є перехід українських виробників на вітчизняну сировину. Оскільки виходить, що деякі підприємства вивозять концентрати українських фруктів, ягід та овочів закордон і в той же час вітчизняні підприємства виготовляють СНН з імпортованих концентратів яблук, абрикосів та персиків. Для запобігання цього необхідно активно зайнятися оновленням українських садів та виведенням сортів, більш стійких до кліматичних умов.

Список літератури

1. Юлия Осауленко «Обзор украинского рынка соков», журнал Фудмаркет, www.webagro.net 01.06.2006 10:56

2. Татьяна Шмидт «В собственном соку», Бизнес 13/27.03.06

3. Татьяна Шмидт «Витаминное поле», Бизнес 9/28.02.05

4. Людмила Ксенз «Давить не из чего», Деловая столица 46/288 13.11.06

5. «Кто тянет соки - 2003», Бизнес 13 (532)/31.03.03

6. Татьяна Лагода, Елена Родионова «Сочный поцелуй. Торгово-промышленный обзор рынка соков 2002», Бизнес 13 (480)/01.04.02

7. Борис Ткаченко «Огляд ринку: Неврожай «консерваторам» не зашкодить», Галицькі контракти №32-33, серпень 2002

8. Татьяна Лагода, Елена Деревянко «Нектар и амброзия. Обзор рынка соков Украины», Исследования независимых экспертов, 2002

9. «Огляд виробництва соків в Україні», Агроогляд 12/03/04

10. Доходи та витрати населення України,

http://www.ukrstat.gov.ua/operativ/oper_new.html

11. Закон України №468/97-ВР від 17 липня 1997 року «Про державне регулювання імпорту сільськогосподарської продукції»

12. www.biola.ua

13. www.vitmark.com

14. www.nidan.ru

15. www.ridnamarka.com.ua

16. www.sandora.mk.ua

17. www.vinnifruit.com

Размещено на Allbest.ru

...