Внутренний маркетинг в корпорациях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов»

Контрольная работа по дисциплине

«Социальные аспекты управления»

Тема: «Внутренний маркетинг в корпорациях»

Студентки 5 курса

Группа №556

Петуховой Ирины Алексеевны

2011 г

Содержание

Введение

1. Маркетинг лиц и маркетинг идей

2. ВМ на внутрикорпоративных рынках товаров и услуг

3. Трансфертное ценообразование

4. Эволюция внутреннего маркетинга

Список литературы

Введение

Само понятие внутреннего маркетинга может рассматриваться по-разному. Во-первых, оно может трактоваться как особая философия деятельности компании. М. Брун определяет ВМ как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» .

Таким образом, суть ВМ заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что и клиентов. Компания «предлагает» особый продукт -- должность в компании с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента -- основа традиционного понимания маркетинга -- дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» -- сотрудника.

Достоинством ВМ в этом случае является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Повышается мотивация сотрудников к труду. Соответственно, ВМ рассматривается как инструмент управления качеством.

Наиболее разработанным практическим аспектом ВМ является внутрифирменное маркетинговое исследование, целью которого является выяснение «удовлетворенности» внутренних клиентов (работников, подразделений) товарами и услугами «внутренних поставщиков» (отдельных подразделений компании и самой компании в целом).

1. Маркетинг лиц и маркетинг идей

Особым и сравнительно малоизученным видом ВМ является маркетинг лиц (маркетинг персонала). Под этим термином понимается совокупность действий, способов и приемов, используемых сотрудниками с целью продвижения по карьерной лестнице и достижения других целей. Маркетинг идей представляет собой совокупность действий, способов и приемов, используемых группой сотрудников метакорпорации (сотрудников исследовательского проекта, отдела, рабочей группы, команды) с целью продвижения определенного проекта или идеи. В рамках последнего отдельные группы в составе метакорпорации предлагают руководству или идеи (то есть общее представление о потенциальном новом направлении развития), или готовые проекты (включающие в себя не только идею, но и метод ее реализации, технико-экономическое обоснование). При этом их целью (то есть целью ВМ идей) является добиться от руководства метакорпорации выделения средств на реализацию проекта. В современных условиях резко ускорившегося НТП преимущественно предлагаются инновационные проекты. Поэтому данное проявление маркетинга можно называть и «маркетингом новаций», или «внутренним инновационным маркетингом». Единственным субъектом маркетинга лиц является работник метакорпорации. Субъектом маркетинга новаций является команда (группа) разработчиков идеи (проекта).

Управление маркетингом лиц и маркетингом идей в корпорации со стороны руководства корпорации заключается в создании специфической среды функционирования внутрикорпоративных рынков (т.е. носит преимущественно рыночный характер). Целью управления является определенное воздействие на внешнюю по отношению к субъекту маркетинга среду, способное повлиять на принимаемые субъектом маркетинговые решения.

Рассмотрим обе эти формы ВМ более подробно. Внутрикорпоративный рынок рабочей силы можно определить как систему циркуляции кадров между различными филиалами и подразделениями интегрированной структуры, в рамках которой персонал переводится на различные должности различных элементов интегрированной структуры. Используемые отдельными сотрудниками методы продвижения на внутренних рынках корпораций практически не отличаются от используемых вне внутрикорпоративного рынка.

Причинами возникновения внутрикорпоративных рынков труда являются практика долгосрочного (вплоть до пожизненного -- Япония, Южная Корея) найма, системы «работник как сопредприниматель» и «обучение по мере продвижения по служебной лестнице», получившие распространение во всех развитых странах Запада. На внутрикорпоративном рынке труда происходит конкуренция между сотрудниками за возможность более быстрого продвижения по карьерной лестнице. В процессе конкурентной борьбы применяется ВМ.

Управление ВМ на рынке труда заключается, по нашему мнению, в создании определенных условий (экономических, психологических, социальных) на внутрикорпоративном рынке труда. Это приводит к изменению стратегии ВМ, используемой сотрудниками. Основной целью управления является стимулирование труда работников. Существует множество моделей управления ВМ и организации внутрикорпоративного рынка труда, обеспечивающих более эффективное использование человеческих ресурсов.

В России в настоящее время во многом происходит «коррозия» внутрикорпоративных рынков труда. Причиной этого является завышенное значение внутрикорпоративных рынков в условиях командно-административной системы. В то же время можно предположить, что роль внутренних рынков труда в российских корпорациях останется весьма значительной.

Маркетинг идей (проектов, новаций) на внутрикорпоративных рынках проектов в корпорации осуществляется в форме продвижения определенных идей и концепций на внутреннем рынке корпорации. В связи с этим продвижение основано на следующих принципах:

возможности заинтересовать руководство корпорации в целесообразности реализации именно данного проекта;

наличии нескольких конкурирующих проектов;

ограниченности использования проекта -- исключительно в рамках корпорации. ВМ идей ориентирован прежде всего на внутрикорпоративные рынки капитала.

Группа, продвигающая данный проект, заинтересована, прежде всего, в реализации собственных целей -- карьерного роста, концентрации власти в корпорации в результате привлечения ресурсов и др. Однако управление внутренним маркетингом идей должно обеспечить соблюдение основного приоритета -- возможности оптимальной реализации целей самой корпорации при проведении в жизнь данного проекта. Различные проекты выдвигаются на конкурс, проводимый руководством корпорации. При этом отдельным проектам присваиваются различные условные оценки -- как по балльной шкале, так и по абсолютной классификации. В этом выражается взаимосвязь внешнего маркетинга и ВМ: на основе требований первого проводится оценка результатов последнего.

внутренний маркетинг ценообразование

2. ВМ на внутрикорпоративных рынках товаров и услуг

Специфика внутрикорпоративных рынков товаров и услуг заключается в том, что на них взаимодействуют две формы ВМ. Их основным различием является сфера полномочий субъектов ВМ. Во-первых, она может охватывать как производство продукта, так и его сбыт на внутрикорпоративном рынке. Во-вторых, продукт и его характеристики могут быть четко заданы руководством корпорации. Тогда субъекты ВМ могут исключительно управлять характеристиками сбыта товара. Исходно доминировала именно вторая форма ВМ; сегодня все большее значение приобретает первая.

Политика продукта на внутренних рынках корпорации определяет состав благ, циркулирующих на рынке, их качественные характеристики, а также взаимосвязь внешнего и внутрикорпоративного рынков (поскольку значительная часть товаров на внутрикорпоративном рынке является полуфабрикатами и запасными частями готовой продукции, поставляемой на внешний рынок).

Сбытовая политика включает в себя определение основных каналов перемещения товаров и услуг в рамках корпорации, условий поставки, систем оплаты, каналов поставки, транспортных средств, используемых для доставки товаров, а во многих случаях и непосредственных участников каждой трансакции. Сбытовая политика, таким образом, преследует, прежде всего, две цели:

обеспечение всех участников внутрикорпоративного рынка необходимыми благами;

минимизацию издержек, связанных с транспортировкой товаров и услуг.

В рамках корпорации всегда формируется модель внутрикорпоративной торговли -- можно выделить, например, такие модели, как горизонтальная и вертикальная внутриотраслевая торговля, межотраслевая торговля. Все эти модели обладают своей спецификой: так, для вертикальной внутриотраслевой торговли все характеристики продукта определяются в зависимости от характеристик конечного продукта и требований внешнего рынка. Для благ, циркулирующих на внутрикорпоративном рынке, зависимость от спроса вне корпорации является не прямой, а опосредованной. При горизонтальной внутриотраслевой торговле и межотраслевой торговле качество каждого циркулирующего на внутрикорпоративном рынке продукта напрямую зависит от потребностей внешнего рынка, а внутренняя политика продукта практически сливается с политикой продукта внешнего маркетинга.

Корпорациями постоянно производится внедрение новых технологий в организации внутрикорпоративной торговли -- примером может служить использование электронных сетей В2В.

Можно выделить еще несколько аспектов внутренней сбытовой политики. Во-первых, важной особенностью внутрикорпоративной торговли является вовлечение через интернальные рынки в мировую торговлю многочисленных мелких компаний, являющихся субподрядчиками и подрядчиками метакорпораций. В этом случае каналы сбыта являются смешанными, включая как внутрикорпоративные, так и межфирменные.

Во-вторых, сбытовая политика должна строиться с учетом региональной специфики. Нередко дочерние удовлетворяют свои потребности в тех или иных продуктах за счет поставок из головной компании. Транспортные издержки являются минимальными, если эти поставки осуществляются в пределах одного региона.

На внутрикорпоративных рынках технологий политика продукта заключается в определении состава технологий, которые подлежат передаче, а также перспективных направлений научных исследований и совершенствования продуктов. В этой части политика продукта тесно связана с маркетингом новаций, но отлична от последнего по субъекту маркетинговой деятельности. Задачей сбытовой политики является определение каналов передачи технологии. Передача технологий идет как в рамках собственно корпораций, так и их стратегических альянсов.

3. Трансфертное ценообразование

В условиях более высокого уровня определенности на внутрикорпоративных рынках важнейшей проблемой внутреннего маркетинга становится формирование ценовой политики (трансфертного ценообразования). Эта политика является основным элементом комплекса внутреннего маркетинга. Под трансфертными ценами понимается стоимость передачи того или иного блага на внутреннем рынке метакорпорации.

Первоначально понятие внутрикорпоративных рынков использовалось в первую очередь для обозначения перемещения товаров среди отдельных подразделений корпорации. В этом случае предприятия, входящие в состав объединения, «продают» и «покупают» продукцию друг друга (то есть, по сути дела, оформляют передачу товара как акт купли-продажи за определенную плату). Изменение права собственности на продукцию происходит лишь формально. Товар остается в пределах собственности самой корпорации.

Объемы и номенклатура товаров, сырья, полуфабрикатов и деталей, перемещающихся на внутрикорпоративных рынках, определяется в соответствии с общей схемой технологической цепочки и планами выпуска продукции. Данные плановые показатели являются «первичными» по сравнению со «вторичными» трансфертными ценами. Перемещение происходит нередко (например, в случае внутрикорпоративных рынков недвижимости) не фактически, а лишь формально, то есть происходит переход прав собственности между отдельными компаниями и субхолдингами корпорации. Тогда доминирующими уже становятся цели трансфертного ценообразования, а не производство.

Основной целью трансфертного ценообразования является оптимальное размещение ресурсов и увеличение прибыли. В качестве подцели рассматривается минимизация налогов. Трансфертные цены осуществляют две основные функции -- мотивационную и контрольную. Однако в некоторых случаях описанные ранее цели вступают в конфликт.

Существует множество форм трансфертного ценообразования. Во-первых, выделяется так называемая теоретически правильная трансфертная цена. Она исчисляется на основе предельных издержек.

Во-вторых, если приобретение товара на внешнем и на внутрикорпоративном рынках одинаково выгодно для метакорпорации, то есть издержки могут не приниматься в расчет, в качестве трансфертной используется цена внешнего рынка. В этом случае объем поставок (даже в условиях децентрализованных рынков, рассмотренных ниже) автоматически установится на оптимальном уровне, как и сама цена. Однако в этих условиях трансфертная цена становится сама важнейшим фактором, оказывающим влияние на цены на внешних рынках (через механизм спроса и предложения).

В-третьих, при калькулировании и планировании внутренних цен часто возникает необходимость установления цен, ориентируясь на уровень издержек. Такая политика часто вызвана отсутствием внешнего рынка для продукта, циркулирующего внутри метакорпорации. В этом случае встает вопрос об использовании специальных математических механизмов для формирования трансфертных цен.

В России в настоящее время уже существуют схемы формирования внутренних цен, адаптированные к особенностям национальной экономики. Как указывают некоторые авторы, в сегодняшних условиях активно трансфертное ценообразование применяют лишь некоторые банки, совместные предприятия и аудиторские фирмы. Основной проблемой внедрения трансфертного ценообразования является несовершенство бухгалтерского учета в Российской Федерации.

Важную роль длительное время играло такое явление, как кризис неплатежей. Формируются специфические схемы расчета, именуемые «внутренними деньгами» корпорации. На основе внутренних денег, денежных суррогатов и трансфертных цен формируется денежно-кредитный механизм корпорации.

4. Эволюция внутреннего маркетинга

В современных условиях внутрикорпоративные рынки претерпевают существенную эволюцию. В связи с этим необходимо проанализировать новейшие тенденции в развитии ВМ.

При организации внутрикорпоративных рынков в современных условиях значительное внимание уделяется проблемам децентрализации. Создание внутрикорпоративного рынка как механизма координации требует четкой оценки эффективности его функционирования. При этом ВМ, осуществляемый центральным элементом метакорпорации, ориентирован:

на создание общих рамочных положений, в которых осуществляется функционирование всех элементов внутрикорпоративного рынка;

на осуществление конкретных мероприятий по повышению эффективности внутрикорпоративного рынка.

К сожалению, выделенные направления ВМ в российских корпорациях носят скорее нормативный характер, а не отражают реальное развитие экономики. Однако в любом случае, на мой взгляд, развитие ВМ является важным фактором совершенствования функционирования корпораций.

Литература

1. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента: Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2009.

2. Бортова М. Характеристика состояния финансово-промышленных групп // Финансовый бизнес. -- 2008. -- №8.

3. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. -- 2006. -- №6.

4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. -- М.: ЮНИТИ, 2009.

5. Долгов С.И. Глобализация экономики: Новое слово или новое явление. -- М.: Экономика, 2008.

6. Драчева Е.Л., Либман А.М. Формирование системы внутренних рынков транснациональных корпораций и место России в этом процессе // Менеджмент в России и за рубежом. -- 2009. -- №6.

7. Зубарев А.В. Внутренний хозрасчет в банке, трансфертное ценообразование. // Банковское дело. -- 2010. -- №1.

Размещено на Allbest.ru