Рекламные средства. Выставочная деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание:

1. Рекламные средства и их применение. Преимущества и недостатки

2. План рекламной кампании как элемент маркетинга. Определение бюджета рекламы

3. Методы повышения эффективности рекламной кампании. Факторы, влияющие на эффективность рекламы

4. Характеристика ярмарочно-выставочной деятельности

Список использованной литературы

рекламная кампания выставочная ярмарочная

1. Рекламные средства и их применение. Преимущества и недостатки

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Основные средства рекламы:

- реклама при личном контакте;

- реклама по телефону;

- прямая почтовая рассылка;

- выставки;

- наружная реклама и реклама на транспорте;

- реклама в печати;

- радио и телевизионная реклама;

- реклама в интернете.

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства - объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещение рекламы - добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

Преимущества газетной рекламы:

- Газеты до сих пор являются главным средством для местных рекламодателей по части того, куда они больше всего вкладывают денег.

- Ежедневные газеты охватывают самую разнообразную (широкую) аудиторию.

- Читательская аудитория сосредоточена в одном месте или регионе.

- Потребители часто просматривают объявления в газетах, поэтому они уже, можно сказать, настроены воспринимать вашу информацию.

Недостатки газетной рекламы:

- Многие рекламодатели считают газеты лучшим рекламным средством по охвату населения конкретного района. Порой возникает жесткая конкуренция между местными рекламодателями, стремящимися поместить свое объявление только в данной конкретной газете. Возможно, вы слышали о таких случаях. Это называется "рекламной перегруженностью".

- Газеты не одинаково популярны у всех возрастных групп населения.. Похоже, их основное достоинство заключается в том, что в США их читают преимущественно люди, родившиеся в 1946-1969 гг. Многие газеты по этой причине начали выпускать целые странички или разделы, ориентированные на более молодую аудиторию, на подростков и детей. Однако эффективность этого решения в том, что касается рекламного воздействия на потребителей, пока не доказана.

- Газеты статичны и пространственно двухмерны. Электронные газеты в недалеком будущем способны изменить эту ситуацию.

Преимущества рекламы в Интернете:

- Рекламные сообщения оказываются своевременными, поскольку редактирование текста обычно не представляет труда и выполняется незамедлительно.

- Рекламные объявления в Интернете могут обладать обратной связью. Вы можете попросить пользователей выказать свое отношение, сделать заказ или как можно быстрее ответить на ваши вопросы.

- Рекламные шапки могут появляться в Интернете так часто, как вы сами того пожелаете. Интернет доступен всегда!

- В Интернете рекламодатели способны охватить очень широкую аудиторию (в пределах всей планеты). Если не принимать во внимание языковые барьеры, то кто угодно и в какой угодно точке земного шара может узнать о вашем товаре или услугах.

Недостатки рекламы в Интернете:

- Не следует рассматривать такую рекламу, как нечто весьма обособленное. Наоборот, реклама в Интернете должна стать составной частью обширной стратегии вашего Интернет-маркетинга.

- Несмотря на ошеломительный рост популярности Интернета, воздействие на потребителя Интернет-рекламы все еще мало поддается измерению.

- Расценки на размещение рекламы в Интернете имеют большой диапазон вариантности. Лучше всего сравнить расценки нескольких наиболее часто посещаемых сайтов и тогда уже определить, как наилучшим образом использовать деньги, отведенные на рекламу.

Преимущества прямой почтовой рекламы:

- Это средство позволяет вам послать ваше рекламное сообщение абсолютно конкретной аудитории. Можно выбрать лишь жителей одной улицы или одного города. Можно отправить свою рекламу первокурсникам или тем из них, кто имеет автомобиль да еще, вдобавок, учится в одном колледже. Можно отослать свою рекламу всем своим покупателям или только тем из них, кто в среднем тратит $25 каждый раз, когда посещает ваш магазин. Ваши возможности ограничены лишь списком ваших адресатов.

- Это сравнительно дорогое рекламное средство. Однако, если вы сумеете охватить потребителей, совершающих покупки довольно регулярно, рентабельность такой рекламы может оказаться высокой.

- Прямая почтовая реклама может быть персонализированной, что добавляет ей привлекательности в глазах клиента.

- Вы можете оценить ее эффективность, если сравните количество ответов с количеством разосланных писем. Тогда вы узнаете показатель отклика.

Недостатки прямой почтовой рекламы:

- Многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к предлагаемому.

- Все чаще занятые люди даже не открывают то, что они называют "макулатурой".

- Некоторые группы населения недовольны тем, что прямая почтовая реклама, изготавливаемая обычно из переработанной бумаги и вторсырья, наносит вред окружающей среде.

- Это довольно дорогое рекламное средство.

Преимущества радиорекламы:

- Радиосообщения - найдут потребителя везде. Их можно услышать на работе, на пляже, в душе, в зубоврачебном кресле и даже во время посещения вашего магазина.

- Радио - довольно назойливое средство. Нет нужды активно вслушиваться, чтобы услышать ваше сообщение.

- Реклама на радио сравнительно рентабельна.

- Подготовка радиосообщения не требует больших усилий. Пошлите готовый короткий рекламный радиоролик или вашу информацию на радио, а там сделают все остальное. Многие радиостанции сами бесплатно сделают вам рекламный радиоролик.

Недостатки радиорекламы:

- У радио нет изобразительного ряда. Не прибегайте к радио, если хотите прорекламировать товар, о котором у потребителя нет ни малейшего представления.

- Перегруженность радиоэфира создает свои сложности. Ваше объявление может стоять в списке первым, вторым, шестым или десятым. Чем больше его порядковый номер в списке, тем меньше внимания могут на него обратить.

Преимущества наружной рекламы/рекламных щитов:

- Большие броские сообщения привлекают к себе внимание. Используя это средство рекламы, нужно быть немногословной, следует переходить прямо к сути!

- Ваше сообщение может произвести эффект. Благодаря новым технологиям, появилось огромное количество всяких новшеств (например, говорящие, двигающиеся, курящие, меняющиеся и мерцающие афиши).

- Своей рекламой вы охватываете большое число людей. Потребители видят ее помногу раз в день, пока едут по своим обычным маршрутам.

Недостатки наружной рекламы/рекламных щитов:

- Такой рекламой трудно охватить какую-то конкретную группу лиц. Вы можете целенаправленно охватить какой-то район, но не более того.

- Ограниченная рекламная площадь не позволяет продемонстрировать все ваши творческие замыслы.

- Эффективность такого вида рекламы трудно поддается измерению.

- Ваше объявление может пострадать от плохой погоды или его может кто-нибудь намеренно испортить. [4]

2. План рекламной кампании как элемент маркетинга. Определение бюджета рекламы

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товаров/услуг, представляющих потенциальных клиентов с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих коммерческих задач.

Вам уже известно, что реклама обладает множеством функций, форм, видов и средств. Рекламная кампания -- это архитектурный ансамбль. В рекламе, как и в архитектуре, набор исходных элементов конечен, но бесконечно их сочетание и соотношение. Однако, возведенный комплекс должен быть не только красив, но и функционален, следовательно, успех во многом зависит от того, насколько точно найдены пропорции и последовательность соединения элементов в композиции.

Рекламная кампания, как правило, включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций, где оптимальный их баланс и целесообразность использования тех или иных отдельных средств и форм рекламы определяются рядом факторов. И главными, неизменно, являются цель рекламы и этап жизненного цикла продукта, который характеризует уровень существующего спроса.

На соотношение коммуникаций и выбор конкретных методов и средств влияет и ряд других факторов, однако незыблемыми остаются логика рекламного процесса и последовательность действий. Эффективная рекламная кампания всегда начинается с детальной проработки плана. План рекламной кампании -- это план наступления на потребителей, отсекающий конкурентов. Только системный и комплексный подход при планировании и реализации рекламной кампании гарантирует успех.

План рекламной кампании:

1. Цели маркетинга: стратегия и тактика.

2. Целевая аудитория и цели рекламы.

3. Общее направление и темы рекламы для различных аудиторий.

4. Кому и какое рекламное обращение.

5. Ожидаемый эффект от рекламы.

6. Планы и графики использования СМИ и других рекламоносителей.

7. Дополнительные мероприятия по продвижению товара и стимулированию сбыта.

8. Методы оценки эффективности.

9. Бюджет: распределение по направлениям деятельности и срокам.

Предварительным этапом разработки рекламной кампании является сбор и систематизация информации по следующим позициям, определяющим структуру комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Основные цели фирмы на ближайшую и отдаленную перспективы: -- маркетинговые стратегии достижения целей; -- позиционирование фирмы и ее продукции. 2. Тип товара: -- что производит или продает фирма; -- каковы характеристики ее товара; -- чем данный товар выгодно отличается от продуктов-аналогов; -- каков уровень спроса на данный товар; -- на каком этапе жизненного цикла он находится. 3. Тип рынка: -- кто является потребителями данного товара; -- каковы основные характеристики этого клиентурного рынка, -- насколько клиенты удовлетворены существующей продукцией, -- состояние потребительской аудитории: -- что им известно о данной продукции -- на какой стадии готовности к восприятию этой продукции они находятся. 4. Конкуренты: -- главные конкуренты, их товары; -- каковы стратегии и тактики продвижения их продукции на данном рынке; -- насколько успешны их методы продвижения. 5. Коммуникационная политика фирмы: -- каковы традиции фирмы при формировании маркетинговых коммуникаций; -- чем реклама фирмы выгодно отличается от рекламы конкурентов.

Оценить эффективность рекламной деятельности поможет анализ основных параметров успешной рекламной кампании.

1) Цель рекламной кампании реалистична, описана в коммуникативных показателях, согласована с другими направлениями сбытовой деятельности.

2) Все виды рекламной продукции созданы по определенным правилам в соответствии со спецификой конкретного жанра.

3) Средства рекламы выбраны с учетом их функциональности и ожидаемой реакции рекламной аудитории.

4) Рекламные акции и мероприятия планируются с точки зрения их эффективности в достижении цели рекламной кампании.

5) Разработан оптимальный план и график размещения рекламно-информационных материалов на рекламоносителях.

6) Проработан план и график проведения рекламных акций и специальных мероприятий.

7) Выработаны методы оценки эффективности рекламной продукции, мероприятий и рекламоносителей.

8) Контроль эффективности рекламы осуществляется на всех этапах реализации рекламной кампании.

9) Проводится корректировка, и малоэффективные виды и средства рекламы заменяются на более эффективные.

В настоящее время существует несколько типов рекламных кампаний, все они подразделяются по следующим критериям:

-- географическому: местные, региональные, национальные, международные;

-- охвату рынка: сегментированные, агрегатированные, массовые; -- временному: краткосрочные, долгосрочные;

-- вкладу маркетинговых коммуникаций: специализированные, комбинированные, комплексные.

Специалисты считают, что независимо от типа рекламной кампании высокую эффективность ей обеспечивают следующие условия:

-- процесс планирования и реализации кампании осуществляется на основе исследований с учетом динамичной природы рынка;

-- запоминающаяся рекламная продукция адекватно воздействует на целевую аудиторию;

-- используется широкий спектр рекламно-информационных материалов, необходимых для достижения цели рекламы;

-- рекламные мероприятия скоординированы со всеми направлениями сбытовой деятельности фирмы.

Совершенно естественно, что большинство решений по многим позициям относительно рекламирования продукции принимает менеджмент рекламодателя, поскольку все они связаны с маркетинговыми стратегиями развития фирмы.

Существует несколько вариантов продвижения продукции, целесообразность выбора зависит от стратегии маркетинга -- системного подхода к производству и реализации товаров. В том случае, если производитель отдает предпочтение массовому маркетингу, вполне логичным будет использование технологии брэндинга -- марочного принципа управления. Это значит, на рынок выходят с товарным семейством, замаркированным единым брэндом. Однако следует помнить, что создание brand и технология branding -- абсолютно не одно и то же. Заявить о появлении новой марки -- это означает проинформировать о ее существовании, в то время, как брэндинг -- стратегия высокозатратная, поскольку, по сути своей, является полнокровной и крупномасштабной комплексной рекламной кампанией, ориентированной на перспективу.

Брэндинг является эффективно функционирующей и развивающейся во времени системой рекламного информирования о продукции, обеспечивающей его масштабный сбыт и максимальные прибыли. И поскольку, брэндинг -- это ориентация на создание долгосрочного предпочтения товару, следовательно, он включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Значение таких коммуникаций перспективной направленности, как PR и ДМ трудно переоценить, так как известно, что продукт становится марочным товаром, обеспечивающим высокие прибыли, в основном, благодаря налаженным долгосрочным коммуникациям, то есть эффективно работающим на укрепление позитивного имиджа.

Таким образом, если создание brand -- ограничивается разработкой фирменного стиля, констант, собственно рекламной символики и атрибутики, то branding -- это технология по комплексному использованию всех рекламно-информационных материалов и рекламных акций, объединенных общей идеей, отражающей позиционирование, а не просто однотипным оформлением. Именно с этих позиций и необходимо оценивать свои возможности относительно использования технологии брэндинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует индивидуального подхода при продвижении отдельных товаров или товарных групп, поскольку их выводят на различные сегменты рынка. Естественно, в том случае, если два продукта принадлежат к одному сегменту, их можно продвигать общей рекламной кампанией. Однако для этого необходимо получить однозначный ответ на вопрос об их принадлежности к этому сегменту. И поскольку это чрезвычайно принципиально, рекомендуется проанализировать ситуацию по четырем следующим позициям:

1) совпадают ли главные конкуренты этих товаров;

2) совпадают ли потребители этих товаров;

3) совпадают ли факторы успеха этих товаров;

4) затронет ли уход с рынка одного из товаров второй товар.

В случае положительных ответов на все вопросы, есть полное основание считать, что эти 2 товара действительно относятся к одному сегменту. Соответственно для их продвижения целесообразно использовать единую рекламную кампанию.

Концентрированный маркетинг, как известно, предполагает продвижение одного продукта на рынке либо концентрацию на одном сегменте. При сегментировании по продуктовому принципу главным условием успеха является удачный выбор продукта, с которого начинают выход на рынок. Очевидно, что он должен быть высококонкурентным.

Следует всегда помнить о том, что реклама наиболее эффективна для продвижения новых товаров. Этим собственно и объясняется то обстоятельство, что кампании, выпускающие широкий ассортимент продукции, планируют свой выход на новый рынок или другой сегмент с одним наименованием. А уже спустя некоторое время на рынке появляется "новинка", несмотря на то, что новым этот товар является весьма условно, то есть он является исключительно для данного рынка. На самом же деле его уже давно производят, но продавался он на других рынках.

На какой срок лучше планировать рекламную кампанию? Вопрос этот очень не простой. Известны случаи успешных рекламных кампаний продолжительностью до нескольких десятилетий. Но сегодня это вряд ли возможно, и вот по какой причине. Динамизм и изменчивость рыночной среды, сохраняющая неопределенность конечного результата воздействия рекламы, требуют постоянного анализа эффективности сбытовой политики производителя. Между тем, существует главный критерий корректировки действий -- изменение состояния спроса на данный товар. Напомним, что управление маркетингом -- это управление спросом. Кроме того, необходимо учитывать и такую общую тенденцию на современных рынках, насыщенных конкурентоспособными товарами, как сокращение жизненного цикла товара.

Предпринимать решительные и энергичные меры рекомендуется уже на этапе замедления темпов сбыта продукции, иначе процесс станет необратимым. Этот этап, собственно, и должен стать началом новой стратегии продвижения. Продлить жизнь товара можно, придав новый импульс рекламной кампании. Совершенно естественно, существует несколько возможных вариантов обновления рекламной кампании. Так, основой ее может служить один из следующих факторов:

1. Новая рекламная идея, новый имидж товара, новая упаковка и пр.

2. Новая целевая аудитория -- новый рынок, новый сегмент рынка.

3. Новый продукт -- усовершенствованная модель старого товара, новый метод использования существующего товара, сопутствующие дополнительные услуги.

4. Новые методы сбыта -- рекламные акции SP (Sales Promotion), новая цена и другие методы ценового стимулирования.

Кроме всего прочего, для всех рекламных кампаний характерна и определенная цикличность с тремя фазами -- начальной, конкурентной и сохранной. А для продвижения конкретного продукта можно разработать несколько альтернативных коммуникационных стратегий, где соотношение различных маркетинговых коммуникаций остается постоянным, а меняются лишь их средства, формы и методы. Целесообразным представляется проработать все возможные варианты и выбрать самый малозатратный. Это, собственно, и будет эффективная рекламная кампания.

По-видимому, все же следует уверить читателя в том, что чем больше усилий будет потрачено на подготовительном этапе работы, тем более успешной окажется рекламная кампания на этапе ее реализации. Кроме детального плана, рекомендуется расписать всю рекламную кампанию по срокам, средствам, акциям, и свести все материалы в таблицы. Безусловно, лучше начинать с проработки отдельных направлений рекламной деятельности, а уже затем выбирать наиболее эффективные средства и инструменты, собирая всё воедино.

Что касается стратегии разработки бюджета, то из всех возможных показателей рынка, разумеется, наиболее оптимальным является «цель - задача».

Уровень расходов на рекламу зависит от таких важных показателей, как степень жесткости конкуренции, уровня его насыщенности конкурентоспособной продукцией, специфики обслуживания сегмента. Естественно, что на уровень расходов на рекламу влияют и особенности рекламируемой продукции, такие, как частота спроса, уровень цен на неё, сложность ассортимента и ряд других. [5]

3. Методы повышения эффективности рекламной кампании. Факторы, влияющие на эффективность рекламы

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и часто не является показателем плохой работы рекламодателей. Важно уметь его прогнозировать или улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Рассмотрим наиболее актуальные варианты.

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную -- к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен -- важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

Ниже рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.

1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу:

Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60--70%, то такую связь следует менять.

Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90--99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.

2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую.

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.

Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.

3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров.

Рекомендации: Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление.

Условия восстановления эффективности: Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае -- переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.

4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.

Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.

5. Насыщение рынка отдельными видами товаров.

Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.

6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов.

Рекомендации: Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.

Условия восстановления эффективности: Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.

7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения.

Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов.

Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств.

8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов.

Рекомендации: Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых.

Условия восстановления эффективности: Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70--80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса.

9. Потеря новизны или моды.

Рекомендации: Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде.

Условия восстановления эффективности: Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи).

10. Сильное воздействие фактора сезонности.

Рекомендации: Сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых -- за текущий и предыдущий сезоны.

Условия восстановления эффективности: Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде.

11. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» -- дачного, летнего, зимнего и др. -- носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения.

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям.

Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый -- изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй -- пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.

12. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты.

Рекомендации: Аналогично предыдущему п11.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему п11.

13. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы.

Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения -- для дома, для офиса, для дачи

Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного издания -- наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.

14. Потеря глубины содержания и креативности текста.

Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.

Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты. [3]

4. Характеристика ярмарочно - выставочной деятельности

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

· региональные;

· межрегиональные;

· национальные;

· международные.

Региональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран мира.

По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся:

· универсальные;

· специализированные.

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных выставок и ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени относится к выставкам, чем к ярмаркам. Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной.

Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано с ростом торговли этими товарами и сих спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего показывать в действии, поскольку это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей. Наибольшее число специализированных ярмарок приходится на отрасли, производящие товары широкого потребления, в том числе одежду, обувь, ткань.

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить наследующие виды:

- Краткосрочные выставки (соло-выставки).

Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные выставки.

Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией.

Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

- Постоянные выставки.

Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

- Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей.

Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам- экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

- Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.).

2. Ежегодные.

3. Сезонные.

Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами от двух и даже пяти лет.

Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы:

1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов.

2. Информационные/ознакомительные.

3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов. [1]

Список использованной литературы

1. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникация, 2007. [1]

2. Менеджмент и маркетинг в международных компаниях. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 384 с. [2]

3. Электронный ресурс - http://www.elitarium.ru/, Автор: Александр Николаевич Матанцев, кандидат технических наук, заместитель директора по маркетингу фирмы "Спецглавснаб" (г. Москва). [3]

4. Электронный ресурс - http://www.infousa.ru/economy/page15.htm [4]

5. Электронный ресурс - http://proreclamu.ru/komrekcom/ [5]

Размещено на www.allbest.

...