Маркетинг услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг услуг

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы. Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны - все это относят к услугам.

Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг. Вместе с этим сам рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, - сама услуга не существует до момента ее предоставления (поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно. Сравнению здесь могут только подлежать ожидаемые и полученные выгоды). Во-вторых, - услугам свойственна высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые «4Н» услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами. Отличительные характеристики услуги:

1. Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения.

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

3. Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

4. Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

5. Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

6. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Особенности услуг

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

* в высокой динамичности рыночных процессов (предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

* в территориальной сегментации (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

* в высокой скорости оборота капитала (одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);

* в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);

* в специфике организации производства услуг (обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

* В специфике процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);

* в высокой степени дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-

новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);

* в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги). Исходя из особенностей и специфики нематериального производства, в последующих темах будут рассмотрены научно-практические особенности маркетинга в основных и наиболее актуальных отраслях сферы услуг: банковских, аудиторских, консалтинговых, услуг сервиса, туризма, гостиниц и ресторанов.

Классификация услуг

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (табл. 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно, данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1.

маркетинг некоммерческий услуга рынок

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости.

Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Некоммерческий маркетинг имеет схожие черты и различия по сравнению с маркетингом, ориентированным на прибыль или так называемым коммерческим маркетингом.

Как в некоммерческом, так и коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать предложениями различных организаций. 

Основные различия между некоммерческим и коммерческим маркетингом исходят из разности цели. Успех или неуспех некоммерческих организаций не измеряется финансовыми показателями, так как цели этих организаций носят сложный характер. Так, например, маркетинг политического кандидата может иметь целью продвижение и избрание его избирателей в местный маслихат. От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Поэтому, большинство их не получает доходы от повседневной деятельности, а опираются на нечастые усилия по сбору средств. Некоммерческие организации могут быть даже планово убыточными, если оказывают услуги или продают товары по ценам ниже себестоимости. Практически все некоммерческие организации существуют в большей степени за счет спонсоров и благотворительных средств. Для них устанавливаются льготы по налогообложению, льготные тарифы на отдельные услуги (почта, транспорт, аренда помещения и другие).

Объектом маркетинга могут быть организации, отдельные лица, места в жилищных застройках, зонах отдыха, идеи и другие объекты.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции по отношению к конкретным лицам. Наиболее распространенными формами этой деятельности являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей имеет самую длинную историю. Идеями этого маркетинга является возвышение «звездного образа» артиста. Для этого в средствах массовой информации размещают материалы о «звезде», планируют график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание, организуют выступление, интервью, участие в рекламном фильме популярной компании, размещают фотографии на плакатах, журналах и т.д. Менеджеры знаменитостей не могут творить чудеса и осознают, что у «звезды» есть свой жизненный цикл, который зависит от его таланта.

Маркетинг политических кандидатов стал популярен в последние годы в связи с усилением демократизации общества. С перерывом в несколько лет население участвует в выборных компания по занятию должностей в местных, областных, а также высших органах управления. Политическая компания включает в себя план посещения кандидатом избирателей, использование маркетинговых исследований и рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Размещено на Allbest.ru