Инновационный маркетинг в системе управления предприятием
Определение понятия, изучение принципов и раскрытие содержания стратегий инновационного маркетинга как концепции по совершенствованию организации. Оценка роли инновационного маркетинга в системе управления предприятием, его состав и эффективность.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | реферат |
Язык | русский |
Дата добавления | 22.02.2013 |
Размер файла | 23,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
РЕФЕРАТ
на тему: «Инновационный маркетинг в системе управления предприятием»
Содержание
Введение
1. Понятие, принципы и стратегии инновационного маркетинга
2. Роль инновационного маркетинга в системе управления предприятием
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.
В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.
Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Выделяя с помощью исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами.
1. Понятие, принципы и стратегии инновационного маркетинга
Инновационный маркетинг - прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.
Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты. Инновационный маркетинг должен включать:
-проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;
-анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);
- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегии конкурентов);
- анализ ценообразования и структуры цены;
Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.
Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Продуктовые, технологические и ресурсные инновации, направленные на повышение качества и технических (потребительских) характеристик продукции, обеспечивают рост конкурентоспособности, вследствие чего возрастают спрос на продукцию и объём продаж при прежней цене. При росте конкурентоспособности продукции возможно увеличение цены и соответственно объёма продаж при прежнем спросе. В этом случае увеличивается прибыль, а также рентабельность производства.
Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций. Инновационная деятельность часто трактуется как деятельность, связанная с использованием новых технологий. Многие предприятия пытаются в том или ином виде осуществлять инновационную деятельность самостоятельно, через создаваемые специально для этого дочерние структуры или инновационные центры, призванные способствовать продвижению и использованию инновационной продукции. Нанимаются специалисты - профессионалы в патентно-лицензионной деятельности, охране интеллектуальной собственности и прочим компонентам, необходимым для коммерческого использования инноваций. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, первый вариант, он менее рискован. Но в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории. Идея ориентации инноваций на более высокие потребительские эффекты представляется в высшей степени продуктивной, однако ее обоснование в литературе носит, скорее, технико-технологический характер. В результате, представленная классификация инновации по степени ее радикальности (базисная, улучшающая, рационализирующая) либо вообще теряет свое потребительское содержание, либо оказывается ориентированной на внутреннюю среду фирмы. При таком подходе побудительными мотивами инновационного процесса закономерно выступает необходимость замены устаревшего оборудования с целью повышения конкурентоспособности продукции. Организации изучают рынок конечных потребителей, пытаясь прогнозировать будущий спрос.
В инновационном маркетинге, инновации разделяют по степени потенциала: инновация концепция маркетинг система управления
- радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии. Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
- комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
- модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.
Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.
Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:
- общеэкономического анализа рынка
- анализа экономической конъюнктуры
- специального исследования рынка
- разработки стратегии проникновения новшества
- оперативных мероприятий маркетинга
- оценки издержек и доходов от маркетинга
Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.
Для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:
- интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
- материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
- финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные);
- кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
- инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);
- Иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.
К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.
2. Роль инновационного маркетинга в управлении предприятием
С функциональной точки зрения маркетинг представляет собой организационную функцию и совокупность процессов с целью создания, продвижения и доведения ценности до потребителя, а также управления отношениями с покупателями, выгодного для всех заинтересованных сторон, что определяет позицию маркетинга в общей системе управления фирмой.
Предварительный анализ и процесс принятия решений требуют управления маркетингом на регулярной основе, через выполнение ряда функций, которые отражают аналитический аспект маркетинга, направленный на «понимание рынков», который зачастую противопоставляется его активному аспекту, связанному с «проникновением на рынки».
Инновационный маркетинг, в зависимости от специфики предприятия, может играть различную роль. От уровня одной из функций, равноценной прочим видам деятельности маркетинг может быть развит до уровня контролирующей и интегрирующей функций предприятия. При этом на наиболее высоком уровне развития маркетинг выполняет роль связующего звена между потребителем и прочими функциями предприятия: производством, финансами, человеческими ресурсами.
Таблица 1 - Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием
Маркетинговое управление коммерческим предприятием |
Пассивный маркетинг |
Организационный маркетинг |
Активный маркетинг |
|
Концепция маркетинга |
Производственная /продуктовая |
Концепция продаж |
Концепция чистого маркетинга, позиционирование, маркетинг взаимоотношений |
|
Характеристика рынка |
Крупный рынок, предложение превышает спрос |
Рост спроса, процесс освоения новых рынков |
Превышение предложения над спросом, высокая конкуренция, рост спроса потребителей на услуги и эмоциональные впечатления |
|
Распределение функций в организации |
Товарная политика - производственная служба; ценообразование и прогнозирование продаж - экономическая служба; продажи - коммерческая служба |
Товарная политика, прогнозирование продаж, ценообразование, реклама подчиняются стратегическому плану маркетинга, а затем выполняются на уровне соответствующих подразделений. Увеличение интегрирующей роли маркетинга |
||
Наличие службы маркетинга |
Нет |
Да |
||
Цель маркетинга |
Сбыт произведенных товаров на существующем рынке |
Поиск и организация рынков для существующих товаров |
Нахождение новых потребностей и способов их удовлетворения; закрепление брендов компании в сознании клиентов; установление долговременных отношений с потребителем |
С точки зрения организационной структуры, функциональная роль инновационного маркетинга предполагает создание маркетингового подразделения на одном иерархическом уровне с финансами, производством, сбытом, закупками и т.п., а управляющая роль - подчинение службе маркетинга указанных структурных звеньев за исключением финансово-экономической службы. На большинстве западных фирм маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции.
Маркетинг в системе управления предприятием выполняет функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности с целью смягчения кризисов перепроизводства, сбалансирования спроса и предложения. Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого инновационный маркетинг - это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен.
Таким образом, инновационный маркетинг отталкивается не от товара, а от потребности покупателя и рыночного спроса и в этом смысле является важнейшей технологией менеджмента. Отсюда незыблемым остается основной закон маркетинга, реализуемый при принятии управленческих решений, - определить потребность клиента и удовлетворить ее лучше, чем конкуренты.
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.
Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.
Система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.
В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники - маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.
Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.
Переход на систему инновационного маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.
Заключение
Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.
Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.
Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.
Литература
1. Международный маркетинг-менеджмент : курс лекций с пакетом учебно-методической поддержки // под общ. ред. проф. В.И. Черенкова. Изд. 2-е, перераб. Ростов н/Д : Феникс, 2011. 605 с.
2. Армстронг Г. Основы маркетинга, 4-е европейское издание /Пер. с англ. М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2012. 1200 с.
3. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. СПб: Питер, 2010. 336 с.
4. Капустина Л.М. Маркетинг партнерских отношений в контексте эволюции маркетинговых концепций // Государственное управление и менеджмент организаций в информационной экономике. Сб. науч. статей. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ. 2009. 274 с. 100 экз.
5. Краснова В. Семь нот менеджмента. М.: Изд-во ЭКСМО. 2012. 656 с.
6. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения,2008. 264 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 2-е изд. СПб.: Питер. 2006. 464 с.
8. Мак-Дональд M. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2012. 266 с.
9. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие. М.: ИНФРА М-Норма, 2008. 224 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Принципы, функции, задачи и концепции маркетинга услуг. Роль и степень важности маркетинга в системе управления предприятием. Концепция интенсификации коммерческой деятельности, разработка комплекса маркетинга на примере салона-парикмахерской "Шелк".
курсовая работа [37,8 K], добавлен 20.04.2016Совершенствование продуктов и методов маркетинга. Виды инновационного маркетинга: стратегический и оперативный инновационный. Организация инновационной деятельности и ее основные цели. Управление инновациями, каналы продвижения инновационной продукции.
реферат [440,8 K], добавлен 03.11.2010Сущность маркетинга, место и роль в системе управления предприятием, принципы и основные цели. Разработка комплекса маркетинга на предприятии. Анализ организации и управление маркетингом на предприятиях НКР, разработка мероприятий его совершенствования.
дипломная работа [96,0 K], добавлен 12.03.2011Характеристика современных тенденций организации маркетинговой деятельности предприятия на примере ОДО "Белсервисдом". Анализ организации информационного маркетинга. Управление маркетингом: концепция, основные принципы, функции, цели и виды маркетинга.
отчет по практике [435,2 K], добавлен 05.03.2015Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб".
курсовая работа [747,7 K], добавлен 21.12.2013Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.
методичка [217,3 K], добавлен 24.08.2002Основные цели маркетинговой деятельности. Отличительные особенности маркетинга в сравнении с традиционной конъюнктурно - сбытовой деятельностью. Концепции управления маркетингом. Маркетинг в рыночной экономике. Маркетинга в Украине.
курсовая работа [37,8 K], добавлен 09.03.2004Роль маркетинга в системе управления организацией. Основные элементы маркетинговой деятельности. Особенности маркетинга в сфере общественного питания. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО "РекордСтайл" и оценка их эффективности.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 20.06.2013Историко-экономический аспект теории и практики маркетинга, практическое применение новых тактик. Современные процессы эволюции маркетинговой концепции управления предприятием. Переосмысление взгляда на маркетинг как на философию ведения бизнеса.
курсовая работа [407,4 K], добавлен 10.04.2014Виды и методы маркетинга. Организация маркетинга на предприятии. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. План маркетинга в системе бизнес-планирования. Определение емкости рынка на основе индекса исследования панели.
контрольная работа [98,0 K], добавлен 22.01.2012Цели, задачи и концепции управления маркетингом. Качественный маркетинг и бенчмаркинг. Общая характеристика деятельности ООО "Метаком". Ценообразование на предприятии, расчет цен на продукцию и услуги. Развитие маркетинга посредством внедрения новшеств.
курсовая работа [458,3 K], добавлен 07.10.2010Место маркетинга в управлении предприятием. Разработка программы управления предприятием на основе маркетинговой концепции на примере ЗАО "Корбина Телеком". Деятельность PR-отдела в структуре маркетинговой службы предприятия, оценка его эффективности.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 21.12.2012Понятие маркетинга и значение его принципов на современном предприятии. Краткая характеристика ТОО "KAZAMETA", особенности организации системы маркетинга на данном предприятии. Разработка рекомендаций по оптимизации маркетинговой системы ТОО "KAZAMETA".
курсовая работа [114,4 K], добавлен 26.10.2010Понятие и значение, возникновение и развитие служб маркетинга, их место в системе управления предприятием. Системный подход и обеспечение эффективной деятельности службы. Повышение профессионально-квалификационного уровня маркетологов на предприятии.
дипломная работа [555,9 K], добавлен 10.07.2009Сущность малого инновационного бизнеса. Роль маркетинга в его деятельности. Анализ динамики развития и значимости малого инновационного бизнеса в России и США. Проблемы развития и методы их решения в сфере малого инновационного предпринимательства.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 24.04.2013Сущность инновационной продукции. Маркетинг продуктов инновационной деятельности. Маркетинговые технологии и инструменты, применяемые для продвижения инновационного продукта, их характеристика. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга.
курсовая работа [103,2 K], добавлен 25.10.2013Краткое содержание этапов развития маркетинга и основных концепций, характеризующих каждый этап. Значение и роль маркетинговой деятельности в системе управления предприятием. Маркетинг взаимодействия как наиболее совершенная философия ведения бизнеса.
реферат [26,6 K], добавлен 26.04.2013Сущность инновационного маркетинга. Завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Инновационный тип экономического развития. Прорывные нововведения и их конкурентные преимущества. Определение позиционирования товара.
реферат [34,5 K], добавлен 26.03.2014Современные подходы, сферы применения, особенности маркетинга. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта: анализ целевой аудитории, особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице и перспективы развития.
дипломная работа [440,3 K], добавлен 02.07.2012Особенности включения Украины в мировые глобализационные процессы. Сущность модели прогнозирования прибыльности хозяйственной деятельности на международном уровне при использовании инструментария международного маркетинга, оценка инновационного проекта.
реферат [641,7 K], добавлен 24.08.2010