Міжнародне позиціонування українського коньячного бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський Національний Торговельно-економічний Університет

Кафедра маркетингу та реклами

КЕЙС

З дисципліни Міжнародний маркетинг

«Міжнародне позиціонування українського коньячного бренду»

Київ 2012

1. Дослідити чинники розвитку світового ринку коньячної продукції і дати характеристику його основних стимулюючих і стримуючих параметрів

Коньяк - тип міцного алкогольного напою, відноситься до аперитиву, має досить м'яким з деякою пекучістю, але гармонійним, ніжним і чудовим смаком з ванільними, смолистими, шоколадними тонами, які знаходяться в чудовому балансі зі стійким багатим букетом витримки з пікантними нотками екзотичних квітів, благородних ефірів з проявом в плодових тонів, тонів родзинок, чорносливу і мигдалю - у росіян (північних) коньяків, а також нюансами троянди, жасмину, шафрану, мускатного горіха, нарциса, імбиру, фіалки і півоній - у французьких (південних) коньяків.

Колір коньяку - від світло-золотистого і золотисто-янтарного (французькі коньяки) до кольору темного бурштину і старого золота (росіяни коньяки).

Коньяк є, мабуть, самим іменитим в світі міцним алкогольним напоєм і своєрідним еталоном в світі міцного алкоголю.

Загальносвітовий майбутній тренд різкого зростання споживання міцного дешевого алкоголю ще попереду. В останні роки у світі в епоху преміумізаціі (до кризи) зростання споживання міцного алкоголю в чому забезпечувався за рахунок преміального алкоголю, в число якого входить і коньяк з бренді. Чи не багато країн (і серед них Україна) дозволяють собі «опошлити» благородну назву КОНЬЯК (БРЕНДІ) такими напоями, які з'явилися в Україні останнім часом біля 20 грн. за 0,5 л. ЦИФРРА багато років захищала в ЗМІ право російського продукту називатися «російським коньяком» (тим більше що є факт відступу від норм самими французами щодо вірменського коньяку; є факт збереження назви «український коньяк» українцями і т.д.). Зазначена вище економ-продукція, що з'явилася останнім часом для додання «статусності» бідному населенню і є однозначним фальсифікатом, дискредитує назву «український коньяк», дискредитує ринок українського коньяку. В Україні ми сьогодні спостерігаємо два своєрідних процесу, відображають серйозне розшарування і поляризацію ринку коньяку.

Світовий ринок коньяку в кризу

На жаль, але поки тільки як рекламне заяву можна розцінити виступ в кінці червня у світових ЗМІ провідних виробників коньяку (справжнього французького) під заголовком «Світовий ринок коньяку виходить з нокдауну». Вони сповістили про те, що світовий ринок коньяку починає потихеньку виходити з економічної кризи. Чотири найбільших коньячних заводу (Hennessy, Remy Martin, Martell і Courvoisier) налаштовані дуже оптимістично і стверджують, що гарні часи вже не за горою. Необхідно додати, що обсяг продажів вищезгаданих компаній значно впав в 2010 і в 1-м півріччі 2011 р.

Коньячна проблема Франції, аналогічна винної проблеми Молдавії і Грузії і коньячної проблеми Вірменії, - тотальна залежність від експорту. Коньяк французи роблять не для себе. 96% продукції поставляється за кордон. У 2010 р. постачання коньяку скоротилися на 6,2%, а за фінансовий рік по кінець квітня 2011 р. включно - на 13%. Французи пояснюють це тим, що оптові і роздрібні підприємства зменшили обсяги своїх запасів у зв'язку з міжнародною економічною кризою. До цього щорічне зростання обсягу збуту цієї продукції протягом 10 років складав 3%. Ринок коньяку відчуває серйозні кризи приблизно один раз на 10 років в останні років 40. До речі, ми і за часом підійшли до світового коньячному кризи. Росію ці циклічні коньячні західні кризи не стосуються. У 2010 р. обсяг поставок коньяку французького виробничого сектора склав 148,2 млн. пляшок. По тому, як почався 2009 р., можна сказати, що спад продовжиться (ми припускаємо, що у зв'язку з падінням рівня життя середнього класу в світі коньяк стане більш богемним напоєм і його випуск скоротиться приблизно на 15%). У той же час західні компанії просто так цей ринок не віддадуть, і ми зможемо побачити посилення ще однієї тенденції - випуск більш дешевих коньячних брендів; як надходить щодо віскі в Росії, наприклад, компанія «Діаджео», яка почала поставки в Росію дешевого в роздробі віскі. Найбільшими споживачами французького коньяку є США, Сінгапур, Китай, Великобританія і Німеччина, а французький ринок займає всього шосте місце.

Ці чотири компанії контролюють близько 70% загального обсягу виробництва коньяку.

Найменше в 2010 р. з них продав Courvoisier (1,2 млн кейсів). Падіння продажів було викликано зниженням попиту на його основних ринках збуту: США, Великобританії та Росії. Продажі Pernod, другого за величиною виробника алкогольної продукції в світі після Diageo, упали на 13% у першому кварталі 2011 р., включаючи збут коньяку Martell. Доходи від продажів коньяку Remy за цей рік по кінець березня включно знизилися на 20%, оскільки обсяг збуту зменшився на 13,6%, що в свою чергу було викликано тим, що зростання цін не зміг компенсувати скорочення фізичних обсягів в США і Росії, хоча продажі в Китаї виросли більш ніж на 10%. Найбільший виробник Hennessy також сильно постраждав від світової кризи: падіння продажів в першому кварталі склало 22%.

Така на сьогоднішній день ситуація на світовому ринку. У будь-якому випадку - ці труднощі носять тимчасовий характер. Так чи інакше, але в 2013 р. світовий ринок коньяку почне підніматися.

На популярність і затребуваність коньячних брендів впливає кілька чинників:

1. Популярність торгової марки;

2. Ціна продукції;

3. Якість;

4. Імідж виробника;

5. Витримка напоїв;

6. Регіон, де вирощується виноград.

Хоча найчастіше при виборі коньяку покупці орієнтуються або на поради друзів, або на раду кавіста (продавця-консультанта) або промоутера.

Ринок коньячної продукції умовно можна розділити на кілька цінових сегментів.

· Нижній ціновий сегмент - в основному це коньяки трирічної витримки російського або молдавського (на цю продукцію зараз накладено ембарго) виробництва.

· Середній сегмент представлений продукцією більш високої якості - коньяки чотирьох-і п'ятирічної витримки.

· До верхнього цінового сегменту належить в основному це вірменські й грузинські коньяки п'яти-і семирічної витримки. На "вершині" сегмента знаходяться французькі коньяки вищої категорії якості, відсоток споживання яких на порядок нижче, ніж у вірменських і грузинських напоїв.

Аналіз даних за останні кілька років показує, що ринкові частки різних цінових сегментів відносно стабільні. При цьому нижня цінова ніша "підживлюється" переважно за рахунок споживачів, раніше віддавали перевагу горілці. Середня - за рахунок тих, хто до недавнього часу зупиняв свій вибір на напоях нижнього сегмента. Для верхньої цінової категорії джерела "підживлення" поки не проглядаються. Мабуть тому при загальному зростанні споживання коньяків абсолютний приріст обсягів продажів у верхньому ціновому сегменті поступається приросту в нижньому і середньому сегментах.

Більш дорога коньячна продукція для більшості населення є поки недоступною. У найближчій перспективі "перетікання" споживачів з нижнього цінового сегмента в середній продовжиться. А ось подальший рух з середнього - у вищий - малоймовірно.

Коньяк сьогодні - продукт елітарний або широкодоступним? Останнім часом коньяки активно збільшують свою частку на алкогольному ринку Росії. Це пов'язано, перш за все, з підвищенням рівня доходів населення і збільшенням попиту на продукцію, яка позиціонується у верхньому ціновому сегменті. Спостерігається збільшення попиту не тільки на ввезений коньяк, а й на напої вітчизняного виробництва. Сьогодні на території Російської Федерації коньячну продукцію випускають близько 100 підприємств. Крім того, Росія залишається традиційним ринком для виробників Вірменії, Азербайджану, Дагестану, Україна. Досить активні і виробники з Франції. Не можна не звернути увагу на настільки динамічний розвиток коньячного сегмента. Саме тому, я вважаю, що тема «Сучасні тенденції розвитку і формування асортименту коньяку» зараз, як ніколи актуальна.

Тенденція до стрімкого росту розвитку коньяку починає більш яскраво проявлятися з початку 2000 року. Порівнюючи стан ринку коньяку в 2000 році з його станом у 2008, можна переконатися в суттєві зрушення в розвитку і формуванні коньячного сегмента в нашому регіоні. Асортимент розширився приблизно в 5,5 разів, виявити кількість виробників вже неможливо, з'явилося безліч сучасних спеціалізованих алкогольних магазинів, що надають широкий вибір коньячної продукції як калінінградських і федеральних виробників, так і закордонних. Придбати якісний коньяк, отримати консультацію кваліфікованих фахівців і насолодитися цим витонченим напоєм тепер може кожен охочий.

2. Розробити концепцію нового коньячного бренду підприємства «Таврія»

коньячний бренд позиціонування ринок

3. Визначити сукупність прийомів і інструментів позиціонування коньячних брендів у процесі управління споживчим сприйняттям цих брендів (торгової марки)

Більшість українських компаній сьогодні змушені працювати в умовах глобалізованого та інтернаціоналізованого ринкового середовища, що, у свою чергу, вимагає від них певної зрілості управлінської діяльності, зокрема відповідності міжнародним стандартам і правилам. Досягнення цього забезпечить ринкових суб'єктів ефективним становищем у досить напруженому конкурентному середовищі. Для цього керівникам підприємств необхідно сформувати такий механізм управлінської поведінки, який би відповідав світовому рівню використання аналітичних підходів для прийняття стратегічних рішень і створив можливість ефективно реалізувати маркетингові заходи щодо покращення конкурентної позиції в міжнародному економічному просторі.

Рис. 1 Позиціонування коньячного бренду

Для реалізації системного підходу агропромисловою фірмою «Таврія» був побудований механізм послідовності маркетингової діяльності компанії в процесі міжнародної експансії та виділені найважливіші етапи алгоритму, які досліджені більш детально, що дозволить реалізувати цілі підприємства і досягти бажаної мети.

В асортиментах продукції фірми представлені коньяки, розраховані на всі існуючі категорії споживачів на ринку: ординарні, марочні, колекційні, креативні ТМ «Alexx».

В асортименті - 16 найменувань коньяків, які успішно беруть участь у всіх цінових сегментах на ринку коньяку України й за її межами:

- ординарні коньяки ("Борисфен", "Каховський") добре відомі поціновувачам цього напою як коньяки винятково високої якості;

- марочні коньяки ("Георгіївський***", "Георгіївський VS", "Георгіївський кавалер"). «Для сильних духом». Це яскрава комбінація властивої коньяку строгості й вишуканої м'якості таврійських коньячних спиртів;

- колекційні коньяки ("Асканія", "Дніпро", "Херсон", "Імперіал") -- ексклюзивна лінія старих коньяків як символ бездоганного смаку. Створені на основі коньячних спиртів, витриманих не менше 10 років з подальшою додатковою витримкою у дубових бочках. Для впевнених і успішних людей, здатних оцінити справжню якість. Продукція підприємства відрізняється унікальними якостями і неповторним букетом. За останнє десятиліття підприємство здобуло 184 вищі нагороди на міжнародних дегустаціях і конкурсах.

Для оцінки наявних для дистриб'юторів можливостей на ринку коньяку розглянемо, перш за все, основні принципи позиціонування коньяків на ринку в цілому.

Незважаючи на розходження в окремих моментах у політиці позиціонування своєї продукції в окремих її виробників загальні принципи є єдиними.

Коньяки - досить дорогі напої, що виробляються малим (в порівнянні з іншими спиртними напоями) колом виробників з найсуворішим дотриманням технологій і доданням великої ролі історичним традиціям і раритетності. Тому ключовими словами позиціонування можна назвати - «елітний», «унікальний», «ексклюзивний», «рідкісний», «для знавців».

При цьому слід пам'ятати, що комерційні виробники роблять упор в основному на не потребує підтвердження якість і популярність, сімейні - на ексклюзивність, раритетність і унікальні особливості виробництва. Для фамільних коньячних будинків в більшій мірі характерний приділення підвищеної уваги до упаковки (пляшка, в якій зберігається коньяк, часто є справжнім витвором мистецтва і коштує чималих грошей), співпраці з виробниками супутніх товарів - сигар, тютюну та ін.

Коньяки позиціонуються як напої для знаючих і забезпечених людей, що, безсумнівно, стимулює покупку - придбання подібного роду товарів сприяє підвищенню самооцінки, споживач підтверджує самому собі свій істинний чи бажаний соціальний статус. Нерідко цей ефект досягається саме за рахунок формули «ексклюзивність + висока ціна = елітарність, обраність і т.д. Однак цей же фактор веде до відчутного зниження сегмента споживачів коньяків в загальній масі споживачів спиртних напоїв саме внаслідок досить високих цін.

Для ринку республіки характерна недостатня рекламна підтримка навіть провідних виробників. Відсутні PR-заходи, клубні презентації, проведення різних акцій під егідою спонсорства тієї або іншої марки, фірми-імпортери вкрай рідко беруть участь у різних виставках і ярмарках. Слід зазначити, що можливості рекламної діяльності на цьому напрямі істотно обмежені законодавством, так як коньяки є міцними спиртними напоями.

Дані умови, однак, можна вважати як вигідні у разі просування на ринок Білорусі нового для нього бренду, за умови достатньої рекламної підтримки (головним чином інформаційної). Вигідним є так само і те, що вітчизняний імпортер позбавляється від необхідності самостійного вироблення основних рекламних пунктів позиціонування напою - досить підтримувати концепцію коньячного будинку, що виробляє напій, з урахуванням відомих поправок на особливості локального ринку (особливості менталітету, традиції, історичну спадщину).

Враховуючи результати, отримані в попередньому розділі, можна рекомендувати потенційному імпортерові бажаючому вийти на ринок, або збільшити свою частку участі в ньому, звернути увагу на коньяки виробництва таких будинків як Hine, Augier, A. Hardy, de Fussigny, Larsen, Courvoisier, які цілком здатні знайти свого споживача на білоруському ринку. На жаль, деякі добре відомі у світі бренди (Meukow, Louis Royer, Chateau de Beaulon, Chateau de Beaulon, Ragnaud-Sabourin) навряд чи прийнятні в умовах вітчизняного ринку внаслідок високих цін (від 800 у.о. за пляшку).

4. Обгрунтувати модель ідеальної позиції коньячного бренду (торгової марки) у міжнародному ринковому середовищі

Рис. 2. Чинники удосконалення бренду (торгової марки) в умовах інтернаціоналізації товарних ринків.

1. Довіра споживача до бренду та його продукції - відносна конкурентна перевага для виробника, оскільки позитивне відношення та впевненість споживачів оригінальності продукту, його унікальних складових, історії та технології виготовлення робить в кінцевому результаті ТМ брендом, який працює на компанію.

2. Врахувати базові цінності людини - довіра, вірність, дружба, як ті що доповнюються брендом, роблять їх унікальними та підтверджують і закріплюють.

3. У випадку виникнення сумніву у споживача котрий обрав іншу ТМ чи бренд, забезпечити впевненістю у обраній ТМ, його незмінній унікальності, вишуканості та оригінальності. На основі базових цінностей сформувати подальше відношення до бренду і його лояльність.

4. Фанатична прихильність забезпечується шляхом довготривалого користування продукцією ТМ. Внаслідок багаторічної закріпленої маркетинговою політикою прихильності фанатичність є останньою стадією лояльності, при якій покупці не користуються продукцією інших брендів взагалі.

5. Після прийняття фанатичного стану покупцем до ТМ, він неодмінно прагне переконати знайомих та інших людей (на форумах, сайтах, анкетуваннях, фокус групах), а також забезпечує пасивну рекламну підтримку компанії не усвідомлюючи цього при цьому повністю переконаний в правильності свого вибору та відмінності ТМ від інших, всіх перевагах.

6. Сприймаючи продукцію ТМ як неодмінний атрибут життя, коньяк як специфічний напій, стає обов'язковим ритуалом в житті людини, що надає продукту особливого значення. Тимчасова втрата продукту з поля зору чи тимчасової його втрати тривожно відображається на поведінці чи настрою людини і виникає безумовне бажання отримати напій, щоб заспокоїтися.

7. Формуючи позитивні асоціації коньячного бренду у споживачів варто зробити акцент на декількох унікальних якостях - технологія виробництва та історичне походження благородного напою. Успіх цих асоціацій буде залежати від стабільності їх перебування в суспільстві та їх підтримці.

8. Останнє найважливіше положення моделі бренду - підтримка зв'язків постійних споживачів з іншими споживачами. Створення відчуття командного духу чи субкультури серед споживачів коньяку.

7. Побудувати конкурентоспроможну модель брендингу коньячної продукції на основі інтернаціоналізованих споживчих вимог цільових сегментів на ринку обраної зарубіжної країни

1. Етап життєвого циклу визначає основні базові показники розвитку бренду та закладає подальші кроки розвитку.

2. на кожному етапі розробляється індивідуальний проект бренду для коньяку відповідно до обраної маркетингової стратегії.

3. Розподіляється на малий і великий цикл. Малий цикл що включає рівень тактичних заходів , підтримка управління активами торговельної марки. Середній цикл передбачає розробку стратегії управлінням активами ТМ.

4. Створення безпосередньо бренду включає пункти що послідовно виконуються відповідно маркетингової стратегії.

8. Визначити методи та інструменти використання наступних медіа-каналів

Місця продажів:

· міні-міркети в яких продаються коньяки нижчого та іноді середнього класу. Наприклад: мережа супермаркетів «Фора».

· Великі мережі супермаркетів для середнього та вищого класу: Сільпо, Novus, Велика кишеня, Billa і т.д.

· Спеціалізовані маркети з продажу алкогольних напоїв переважно для вищого та найвищого класу коньяків. Наприклад: Поляна та інші.

Преса.

- Спеціалізовані журнали для чоловіків - Men's Health.

- Спеціалізовані журнали для жінок - Elle, ViVA, NATALI.

Sales Promotion - стимулювати консультантів і підтримувати продукцію (премії, подарунки тощо) у точках продажів.

Директ-Маркетинг - пряма почтова та електронна розсилка сувенірної продукції та рекламних звернень.

Зв'язки із громадськістю - пояснити напрями прямої комунікації із цільовою аудиторією.

Кіно - запропонувати методи пропаганди продукції у фільмах «Каникули», «Елки», «Конь» .

Ресторани - пріоритетна пропозиція бренду в ресторанному меню, а також дарунок келиха напою за замовлення на певну суму або вибір певного блюда.Ресторани :Mario, Monaco, Козирна карта.

Спонсорство - заходи що будуть проходити в рамках ЧЕ 2012.

Спеціальні заходи - презентація на фестивалях, вечірках, організація окремих заходів, присвячених ТМ коньяку, вхід на які буде обмежений.

Размещено на Allbest.ru