Маркетинговое исследование потребительских рынков

3. эксклюзивное распределение и франшиза -- способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза -- вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта

Сотрудничество посредников -- ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

3.3 Обоснование позиции существующих и новых товаров на рынках

Проведение маркетингового исследования, предваряющее продвижение нового продукта на рынке продовольствия, позволяет более полно представить общую картину возможного позиционирования его с учетом ожидаемого потребительского спроса. Системность методов анализа аргументировано подтверждает ожидаемость и своевременность акции внедрения. При обосновании необходимости вывода нового продукта рассматриваются вопросы наличия свободной ниши в интересуемом сегменте рынка, конкурентное наполнение, категория ожидаемого потребителя и, соответственно, цена вхождения, а также оптимизация издержек рекламной кампании внедрения.

Потребительская привлекательность товара, как фактор, резонируя с покупательским интересом, дополнительно рекламирует себя сама, стимулируя рост спроса, плотнее утверждаясь на рынке. Серьезное значение придается таким качествам, как экологическая и генная чистота, возможный оздоровительный эффект, отношение к группе сбалансированных продуктов для правильного питания и тому подобное.

С качественным ростом уровня технологий развивается и все остальное. Исключение не составляет и продовольственный рынок. Иногда потребность в новом продукте опережает его появление и этот момент немаловажен при перспективном анализе начального этапа маркетинговой кампании.

Концепция нового продукта может существенно выиграть, при достаточно высокой доле лаконизма и смысловой завершенности образа товара. Информационная перенасыщенность декларируемых характеристик с небольшой степенью вероятности позволит им закрепиться в умах и сердцах потребителей.

Часто прорыв в какой-либо области знания вызывает цепную реакцию открытий сначала в смежных областях, а затем, лавинообразно, и в периферийных. В этот период особенно вероятно появление уникальных продуктов, не имеющих аналогов и, как следствие, конкурентов. Свободная ниша в начальный период вывода нового продукта на рынок просто не оставляет потребителям возможности выбора, увеличивая количество степеней ценовой свободы. Основополагающим критерием привлекательности любого товара остается его качество.

Источники информации для маркетингового исследования по выводу нового продукта на рынок могут быть первичными и вторичными, внутренними и внешними. Причем первичные дают данные в процессе полевых исследований, основанием служат опросы, хронометражи, различного вида мониторинги. Вторичные данные получаются путем математического анализа и сопоставления собранных фактов из внешних и внутренних источников при нецелевом исследовании. Кабинетным исследованиям отдается предпочтение, как менее затратным, не требующим дополнительных финансовых усилий. В качестве внутренних источников принимаются различного вида бухгалтерские и финансовые документы, отчеты, деловая переписка, данные отдела рекламаций и претензий, опросы сотрудников компании, документация отдела рекламы и маркетинга и так далее. Вторичную информацию нужно отслеживать безотрывно, систематизируя данные внешней среды маркетингового поля согласно интересам приоритета.

Внешние источники включают в себя, как основное, информацию из сети Интернета, различного вида бюллетени и сводки правительственных и общественных структур, данные по коммерческим организациям, законодательные акты, аналитические обзоры и многое другое. Также внешнюю вторичную информацию предоставляют конференции, выставки, презентации, симпозиумы, семинары и тому подобное. Достаточно достоверными могут считаться только сведения, полученные из различных перекрестных источников. Официальные источники общедоступны и не дают конкурентного превосходства. Стратегическая доминация возможна только при доступе к эксклюзивной информации закрытого характера.

Оценку неудовлетворенного потребительского спроса проще произвести, применяя метод доктора Нориаки Кано. Этот метод позволяет выявить не только требуемые качества продукта, но и нежелательные характеристики его. Анкета по методу КАНО включает в себя вопросы с полярными формулировками, сводящими к минимуму субъективизм оценки респондентов, и позволяет определить три характеризующих потребительский спрос параметра. Первый представляет собой одноразмерную характеристику (чем функциональней продукт, тем счастливей клиент и наоборот), второй - привлекательную характеристику (отсутствие функционала у продукта не делает клиента менее счастливым, но функциональность продукта вызывает удовлетворение), третий - безусловную характеристику (клиент менее доволен при снижении качественных характеристик продукта, но не становится более счастлив, при их росте).

Концепция социально-этического, или целевого маркетинга заключается в гарантии достижения корпоративной цели при выводе на рынок продукта удовлетворяющего потребительский спрос более полно и эффективно, чем существующие у конкурентов аналоги. Свойства и характеристики товара максимально направлены на благо потребителей и общества в целом, что и поднимает имиджевую привлекательность продвигаемого продукта. Другими словами, целевой маркетинг есть сбалансированная оптимизация экономических интересов, покупательских потребностей и общественных интересов.

При оценке нового сегмента рынка с точки зрения клиентской привлекательности на первом этапе оцениваются ожидаемые потребители с точки зрения «опт-розница», по юридическому статусу (предприятия или физические лица), принимается во внимание административное и климатическое расположение, другие предваряющие характеристики. По выбранным заблаговременно сегментам собираются базы данных, которые позволяют откалибровать клиентов по темпу потребления, различиям поведения, статусу, покупательским приоритетам. После анализа сегментных баз отбираются более перспективные, классифицируются, каждая база дробиться на более мелкие, обособленные, и уже из них выделяют опорные группы потребителей. Последним этапом лучшие сегменты выделяются и ранжируются, вырабатывается план атаки и составляется паспорт продукта, отвечающего требованиям опорных целевых потребителей.

Оценка позиционирования продукта или бренда по факту представляет собой лаконичное определение целевого рынка и товарной ниши, экспонирует уникальные характеристики продукта. Становится очевидной потребительская значимость товара, место продукта в конкурентном интервале цен.

Успех вывода продукта во многом зависит от коммерческого предложения, поэтому при его составлении принимаются во внимание такие ключевые факторы, как потребительская заинтересованность, уникальность позиции, привлечение внимания не столько к форме, сколько к содержанию продукта, к результату его использования, к персонализированной выгоде при его покупке. Предложение не допускает двусмысленности и неясности, психологически выверено стимулирует потенциальных покупателей к реальным действиям, лаконично и комфортно для восприятия.

Заключение

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами (отдел маркетинга), или силами специализированных организаций.

Маркетинг является основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.).

Цель курсовой работы - Провести маркетинговое исследование потребительских рынков

Для достижения поставленной цели была рассмотрена характеристика отличительных особенностей потребительских рынков, дана организационно-экономическая характеристика предприятия ИП Зыков Ю.А и было проведено усовершенствование поведенческой политики организации на потребительских рынках.

Потребительский рынок Курганской области активно развивается. Развитие потребительского рынка Курганской области в настоящее время имеет устойчивый положительный характер. Торговля входит в число ведущих отраслей экономики, определяющих направление и результаты развития области.

К положительным тенденциям, закрепившимся на потребительском рынке в последние годы относятся: стабильный рост товарооборота, рост числа объектов отрасли во всех районах области, развитие торговых сетей.

Список использованной литературы:

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416 с.

6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.

7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА -Р, 1998 .-384 с.

8.Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность, №1, 2002, с.8-17

9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг, №3, 1995, с.31-42

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.

11. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.

12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.

13. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.-464 с.

14. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность, №4, 2001, с.8-14

15. Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувная промышленность, №6, 2001, с.5-9

16. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88

17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.

18. Комплексная диагностика ОАО «Курская обувь». По состоянию на 15.07.2001 г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2001 г.

19. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.-698 с.

21. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55

22. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999.-519 с.

23. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.

24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398 с.

25. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999, с. 101-108

26. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и Биржи, 1995.-560 с.

27. Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год

28. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.

29. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Экономика, 1993.-572 с

Приложение 1

Рис. Модель покупательского поведения

Приложение 2

Рис. Факторы, влияющие на покупательское поведения

Приложение 3

Рис. Индивидуальный Предприниматель Зыков Юрий Анатольевич

Приложение 4

Рис. Схема конъюнктурного обзора рынка

Размещено на Allbest.ru