Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

На тему: Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

Москва 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки товарной политики фирмы

1.1 Сущность и инструменты товарной политики. Условия разработки и осуществления

1.2 Задачи товарной политики. Анализ жизненного цикла товара. Бюджет и контроль над товарной политикой

Глава 2. Реализация товарной политики на примере ОАО «Фармстандарт»

2.1 Основная характеристика компании и ее деятельности

2.2 Реализация элементов товарной политики в ОАО «Фармстандарт». Причины успеха

Заключение

Список литературы

Введение

маркетинговый товарный рынок

Компании в настоящее время для достижений высоких рыночных результатов и создания конкурентных преимуществ используют различные маркетинговые инструменты. Маркетинг уделяет внимание нуждам потребителей, способностям и возможностям компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. И для более оперативного решения общих задач в каждом отдельном аспекте экономической деятельности формируются свои комплексы мер, образующие политику (товарную, ценовую, сбытовую и т.д.).

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что любой компании стоит обращать внимание на товарную политику. Ведь для того чтобы удовлетворить потребность покупателя в чем-либо, нужен товар. А в современных условиях практически каждому товару соответствуют несколько товаров-субститов (заменителей). Значит, каждой компании необходимо разработать именно такую товарную политику, после применения которой покупатели приобретали бы именно их товар. Однако сейчас необходимо использовать всё новые и новые средства и меры в политике и вкладывать больше денежных средств для различных исследований и разработок, чтобы иметь конкурентные преимущества перед другими компаниями. В рамках этой темы поставлены следующие цели:

Раскрыть сущность и значение разработки товарной политики, а также ее главного инструмента - товара;

Определить главные задачи товарной политики;

Обозначить важные аспекты при разработке и осуществлении товарной политики;

Обосновать значение учета жизненного цикла товара при разработке товарной политики;

Раскрыть важность составления бюджета, а также осуществления контроля над товарной политикой.

Хopoшo paзpaбoтaнный плaн товарной политики пoзвoляeт кoмпaнии тoчнo oпpeдeлить пoтeнциaльныe вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, кaк мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.

Несмотря на то, что существуют общие основы разработки товарной политики, важно осознавать, что каждая компания, учитывая различные факторы маркетинговой среды, должна выявлять собственные принципы и методы разработки товарной политики. И в практической части на примере компании ОАО «Фармстандарт», являющейся ведущей фирмой-производителем лекарственных средств, будут раскрыты основные элементы товарной политики, а также их реализации, которые помогут понять, почему компания так быстро добилась лидирующих позиций на рынке.

Глава 1. Теоретические основы разработки товарной политики фирмы

1.1 Сущность и инструменты товарной политики. Условия разработки и осуществления

Товарная политика как отдельный элемент маркетинговой деятельности появилась сравнительно недавно, включая западные страны. Раньше формированием концепции товара занимались отделы разработки новых товаров и отделы НИОКР.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений по выводу нового товара на рынок, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Данное определение является общим, раскрывает товарную политику как базовую и стратегическую систему, т.е. долговременную.

Разработка товарной политики зависит от поставленных перед компанией целей, от того, чего она хочет добиться в будущем и что для этого необходимо сделать, в том числе и с товаром. И в зависимости от целей деятельности фирмы товарные стратегии могут быть следующими:

- Вариация продукта - изменение прежних свойств товара.

- Дифференцирование (модификация) - изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

- Диверсификация продукта (инновация) - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

В общем случае, товарная политика должна создать конкурентные преимущества для фирмы путем целенаправленных действий с результатом деятельности фирмы - с товаром.

Если говорить конкретней, то товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях часто носят бессистемный и малообоснованный характер, основывающийся на интуиции или необдуманном расчете, что, естественно, отрицательно сказывается на деятельности компании, либо такая компания вряд ли добьется серьезных рыночных результатов.

Инструментами товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, характеризующееся размерами, ценой и другими индивидуальными характеристиками. Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинге. Понятие товар - более широкое. К примеру, зубная паста «Colgate» выпускается в тубах объемом 50 мл и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но о двух товарных единицах.

Товарная номенклатура - это совокупность всех товаров, предлагаемых компанией.

Ассортимент товаров (согласно ГОСТ Р 51303-99) - набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков.

Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом понимании товара. Необходимо знать, что потребитель приобретает товар не ради товара, а ради его полезных свойств, которые могут удовлетворить соответствующие потребности. Поэтому важной особенностью товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Классификация полезных свойств товара представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - «Основные потребительские свойства товаров»:

Как видно из рис.1, товар обладает достаточно разнообразными свойствами и с помощью этих свойств можно регулировать спрос, являющийся одним из главных параметров, который учитывается при разработке товарной политики. Для того чтобы разграничить товары по их назначению и соответственно характеристикам, используют различные классификации товаров. Существует множество признаков классификации. Наиболее распространенный признак - это конечное применение товара. С этой точки зрения товары делятся на:

- потребительские (продукция, приобретаемая домохозяйствами для конечного потребления),

- промышленные (продукция производственно-технического назначения),

- услуги (действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи).

Таким образом, проанализировав товар как инструмент товарной политики, можно выделить основные её элементы (см. табл. 1).

Таблица 1 - «Элементы товарной политики»:

Название элемента	Основные направления
Ассортиментная политика	Определяются первостепенные вопросы, связанные с определением о выпуске новых ассортиментов либо углубления старой продуктовой линии и т.д.
Управление жизненным циклом товара	Разработка определенных маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара и их управление.
Политика в области определения качества и конкурентоспособности товара	Создание внутренних и внешних преимуществ товара за счет придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.
Политика в области позиционирования товара	Создание выгодного положения товара в сознании потребителя посредством средств коммуникаций.
Политика в области марки и упаковки продукта	Создание успешного бренда и упаковки товара.

Таким образом, как видно из Таблицы 1, разработка товарной политики требует больших усилий и организации, а также соблюдения следующих минимальных условий:

1. наличие на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач;

2. хорошее знание рынка, в первую очередь, характера его требований;

3. ясное представление о своих возможностях и ресурсах, как в настоящее время, так и в будущем;

4. наличие квалифицированного персонала по каждому элементу товарной политики (например, с введением разработки товарной политики на фирме возникла новая должность - менеджер по продукту, который отвечает за эффективное проведение и контроль маркетинговых действий в области товарной политики).

Разработке товарной политики предшествует создание определенных условий на предприятии, а также необходимой среды.

Вместе с тем, товарная политика предусматривает решение следующих важных вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

-определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров;

- и многие другие вопросы, связанные с жизненным циклом товара, его качеством, а также с созданием внешнего, коммерчески эффективного облика товара (упаковка, торговая марка, знак и т.д.).

Безусловно, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, от его маркетинговой среды, от факторов, непосредственно влияющих на компанию, а значит, и на ее товарную политику. При осуществлении и реализации товарной политики используются различные современные методы в зависимости от выбранных компанией товарных стратегий.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Таким образом, товарная политика включает целый ряд мероприятий, требующих четкую и сглаженную организацию, а также контроль и денежные средства на их проведение.

1.2 Задачи товарной политики. Анализ жизненного цикла товара. Бюджет и контроль над товарной политикой

Для успешной разработки товарной политики важно выбрать ее направление. Само же направление будет зависеть от задач товарной политики, которые она выполняет.

И уже в зависимости от ситуации фирма должна акцентировать свое внимание именно на той или иной задаче при разработке товарной политики.

Основной задачей производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Однако на рынке предложение товаров с похожими функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями.

Любая фирма хочет, чтобы именно ее товары наилучшим способом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. Таким образом, в качестве одной из задач товарной политики является управление конкурентоспособностью товара.

Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к меняющимся вкусам потребителей.

Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители не едины в своих предпочтениях.

Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой.

При проведении и реализации товарной политики постоянно происходит анализ во всех ее элементах в соответствии с задачами.

Без этого инструмента невозможно разрабатывать товарную политику, т.к. большинство решений товарной политики носят стратегический характер, т.е. долгосрочный.

Для этого необходимо постоянно анализировать и учитывать многие факторы.

На рисунке 2 показывается, что именно реализуется в каждом элементе задач товарной политики.

Рисунок 2 - «Цели и задачи товарной политики»:

Исходя из рисунка 2, можно сделать вывод, что каждая задача товарной политики требует тщательного анализа, а также планирование, стратегическое или оперативное.

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, но обновление упаковки или выбор конкретного подкрепления товара могут быть решены оперативно.

Важное значение для разработки товарной политики имеет учет жизненного цикла товара (ЖЦТ). Концепция ЖЦТ заключается в том, что на рынке товарная политика может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий.

И на основе этой концепции определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. Период существования определенного вида товара - от его появления на рынке до исчезновения с рынка - и именуется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара определяют размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж и прибыли с течением времени. Графически кривая выглядит следующим образом (см. рис. 3).

Рисунок 3 - «Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла»:

Анализируя данный график, можно отметить, что динамика изменения объема продаж сначала характеризуется бурным ростом, затем замедлением темпа роста, а потом и спадом. Динамика прибыли несколько иная: вначале объема прибыли нет, затем он растет, а после пика, приблизительно совпадающего с пиком продаж, объем прибыли снижается.

Существуют различные разновидности кривых ЖЦТ в зависимости от вида товаров и влияния на него различных факторов: появление новых потребителей, проведение рекламных компаний, изменение свойств товара и т.д.

Управление жизненным циклом товара является одной из основных задач товарной политики. При ее разработке обязательно учитывается этот аспект, ведь он охватывает движение товара от появления до его вымирания, и на каждом этапе важно учитывать внешние и внутренние факторы воздействия на ЖЦТ для определения дальнейших действий. Вечных товаров не бывает, но оперируя анализом и исследованиями на каждом этапе, возможны различные варианты: и модификация товара, и выявление новых конкурентных преимуществ, и осуществление позиционирования, и переход на новый сегмент рынка с этим же товаром или другим и т.д., вплоть до вывода «стареющего» товара с рынка.

Важным при разработке товарной политики является выявленная конкурентоспособность товара. Это его способность быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, она определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента. В рамках организации управления качеством и конкурентоспособностью товара применяют различные методы тестирования, результатом которого является сертификация. Товар обязательно должен соответствовать не только потребителям, но и государственным стандартам. Также компаниям не стоит забывать и про различные опросы потребителей и учет их жалоб для выявления недостатков товара и пути его изменения. В условиях большой конкуренции производители должны обращать на качество товара свое пристально внимание, а также суметь выявить для него конкурентные преимущества.

Товарная политика должна быть приоритетной не только для крупных фирм, но и для средних и мелких. Если, к примеру, не осуществлять все элементы политики в полном объеме, то можно акцентировать свое внимание именно на той проблеме, которая наиболее актуальна для компании в данный момент. Весь этот процесс достаточно затратный, и для фирмы необходимо заранее определять бюджет товарной политики. Он основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям, относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Также наряду с определением бюджета необходимо и обозначить план контроля над осуществлением товарной политики.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

Определяются области контроля товарной политики предприятия;

Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю, составляются карты контроля;

Выбираются ответственные лица, осуществляющие контроль и определяются их полномочия (сейчас все чаще данную функцию выполняют менеджеры по продукту);

Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля. Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

План контроля может быть представлен в виде таблицы 2, а также представлен пример заполнения.

Таблица 2 - «План контроля»:

Область контроля	Контролируемые параметры	Исполнители	Сроки и периодичность
Качество товара	Тестирование, сертификация товара, испытания, проводимые в рамках выявления качества товара	Менеджер по контролю качества, младший менеджер по продукту	Два раза в год (июнь и декабрь), в течение двух недель, не позднее последнего дня отчетного месяца

Контроль над разработкой товарной политике - неотъемлемая процедура в деятельности компании, т.к. от результатов контроля зависит судьба дальнейшей стратегии товарной политике. На основе этих результатов анализируются прошлые результаты и делаются выводы по поводу улучшения товарной политики.

Глава 2. Реализация товарной политики на примере ОАО «Фармстандарт»

2.1 Основная характеристика компании и ее деятельности

Компании стараются уделять пристальное внимание товарной политике, т.к. она напрямую влияет на прибыль компании. Особенно это актуально для фармацевтических компаний: как для производителей, так и для розничных агентов. Медицинские товары имеют ряд особенностей, т.к. на некоторые из них предъявляется большой спрос, а на некоторые, уникальные препараты, - лишь единичный. И поэтому необходимо учитывать особенности фармацевтического рынка.

Вообще, фармацевтический рынок в России имеет ряд особенностей. Он начал создаваться в 1991-92 гг. во время проведения экономических реформ. Тогда законодательством РФ была разрешена выдача лицензии на право производства лекарственных средств и фармацевтической деятельности, а также сформирована первоначальная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. После распада СССР отечественный сегмент лекарственного обеспечения стал рынком, на котором основные зоны влияния поделили в основном иностранные фармацевтические компании, что, конечно, приводило к большой зависимости, а, значит, и неконкурентоспособности национальной экономики в области производства фармацевтической продукции. Но с начала XXI в. была отмечена положительная тенденция в развитии фармрынка, к примеру, рост российского фармрынка в 2005 г. составлял 30% в мировом масштабе.

На данный момент все равно существует большая зависимость от импорта готовых лекарственных средств. К примеру, в феврале 2008 г. доля отечественных лекарственных средств в стоимостном выражении составила 26% объема коммерческого аптечного рынка, в натуральном выражении - 66%. Таким образом, иностранная продукция на порядок дороже отечественных.

Предметом рассмотрения станет производитель лекарственных препаратов на аптечном рынке России ОАО «Фармстандарт». Всего же на февраль 2008 г. существовало более 850 фирм-производителей, т.е. конкуренция в этой сфере достаточно жесткая. Несмотря на это, на российском фармацевтическом рынке компания «Фармстандарт» является лидером среди отечественных производителей и входит в ТОП-3 среди всех фармацевтических компаний (включая и иностранные). Согласно «Ежемесячному розничному аудиту фармацевтического рынка РФ» DSM GROUP в феврале 2009 г. компания занимала 1 место среди фирм-производителей готовых лекарственных средств по доле в аптечных продажах в России (в стоимостном выражении). Таких результатов весьма трудно добиться, но возможно, если уметь правильно вести деятельность в области товарной политики, т.к. здесь она играет немаловажную роль.

Теперь необходимо представить краткие сведения о самой компании.

ОАО «Фармстандарт» основано в 2003 году. Группа "Фармстандарт" - крупнейшая отечественная фармацевтическая структура в России, она также входит в пятерку ведущих игроков российского фармрынка. На долю "Фармстандарта" приходится более 15% всего производства лекарств в стране. Группа была создана партнерами Романа Абрамовича на базе российских активов американской ICN, приобретенных в 2003 г. за $55 млн компанией Millhouse Capital.

Купленные фармацевтические заводы и сеть аптек были реструктурированы, а в мае 2007 г. "Фармстандарт" провел публичное размещение акций, в ходе которого инвесторы оценили группу более чем в $2,2 млрд. На сегодняшний день в структуру компании входят:

ОАО «Фармстандарт»:

- Управляющая компания,

- Дочерние предприятия ОАО «Фармстандарт»,

- Четыре фармацевтических завода: ОАО «Фармстандарт-Лексредства» (г.Курск), ОАО «Фармстандарт-Томскхимфарм» (г.Томск), ОАО «Фармстандарт-Уфавита» (г.Уфа), ООО «Фармстандарт-Фитофарм-НН» (г.Нижний Новгород),

- Завод медицинской промышленности: ОАО «Тюменский завод медицинского оборудования и инструментов» (г.Тюмень),

- «Фармстандарт» имеет вертикально-интегрированную систему управления, успешно разработана и внедрена ERP - система. На предприятиях компании работает более 5 400 человек, из них более 4 600 человек в производстве. Миссия данной компании: «Разработка и производство современных лекарственных средств, удовлетворяющих требованиям здравоохранения и ожиданиям пациентов». В ней четко прослеживается ориентир коммерческой и маркетинговой деятельности компании - это производство ради удовлетворения ожиданий и потребностей пациентов. Эта компания имеет и немало достижений, кратко представленных в таблице 3.

Таблица 3 - Достижения компании ОАО «Фармстандарт»:

Года	Достижения
2005г.	Производитель №1 в рейтинге Российский фармацевтических производителей.
2006 г.	Совершила прорыв на отечественном фармацевтическом рынке: начала производить генно-инженерный инсулин, который обеспечивался ранее исключительно иностранными компаниями.
2007 г.	Компания стала «Компанией года», а также запустила 10 новых препаратов.
2008 г.	Компания вошла в тоp-100 самых быстрорастущих компаний Европы по версии BusinessWeek, а также разработала 12 новых препаратов.

По данным таблицы 3 можно заключить, что компания огромное значение уделяет инновационной деятельности: разработке новых препаратов и скорейшему внедрению новых научных разработок в медицине и фармакологии.

2.2 Реализация элементов товарной политики в ОАО «Фармстандарт». Причины успеха

Нынешняя рыночная ситуация заставляет фирм активно разрабатывать маркетинговые действия. И компания «Фармстандарт» этому не исключение. Огромное внимание компания уделяет своим товарам и применят все три товарные стратегии: вариацию, дифференциацию и инновацию, но в особенности инновацию, т.е. создание новых товаров, внедрение новых разработок. Можно сказать, что за счет именно этой стратегии компания вырвалась в лидирующие позиции среди фирм-производителей.

Но прежде чем говорить о товарной стратегии, необходимо познакомиться с ассортиментом и товарной номенклатурой компании. Компания «Фармстандарт» выпускает более 200 наименований лекарственных средств для лечения сердечнососудистых заболеваний, сахарного диабета, дефицита гормона роста, гастроэнтерологических, неврологических, инфекционных заболеваний, нарушений обмена веществ, онкологических и других заболеваний. Из них 90 препаратов входят в «Перечень жизненно важных лекарственных средств». Продуктовый портфель компании включает в себя лидирующие бренды, которые входят в Топ-15 самых продаваемых препаратов в России. Это Арбидол®, Компливит®, Пенталгин®, Флюкостат®, Коделак®, Фосфоглив®, Амиксин®. В 2008 году препарат Пенталгин® стал победителем премии «НАРОДНАЯ МАРКА/МАРКА №1 в России» в категории «Болеутоляющее средство». В 2007 году Арбидол® стал лидером по уровню продаж в коммерческом сегменте российского фармацевтического рынка, согласно данным ЦМИ Фармэксперт. А в марте 2008 г. все тот же Арбидол® стал лидером в номинации «Безрецептурные препараты» по данным ежегодного рейтинга, представленном ЦМИ «Фармэксперт». Данные последнего рейтинга показаны в таблице 4.

Таблица 4 - «10 наиболее популярных безрецептурных препаратов»:

По данным таблицы 4 снова можно убедиться, что «Фармстандарт» - лидер на отечественном фармацевтическом рынке, т.к. за товаром этой компании дальше следуют товары иностранных производителей.

В компании представлено 9 ассортиментных групп в зависимости от того, против каких болезней они действуют. Например, группу препаратов гастроэнтерология и гепатология входят такие препараты, как «Гастрозол», «Фосфоглив» и «Неосмектин» и т.д.

Товарная политика включает такой важный элемент, как ассортиментная политика. Это система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение запросов потребителей;

2. завоевание новых покупателей;

3. оптимизация финансовых результатов предприятия.

Данной компании особенно приоритетен первый пункт, т.к. компания осуществляет важную деятельность в рамках всего общества. Прежде чем удовлетворить запросы потребителей, необходимо их выявить. А для этого нужно проводить различные маркетинговые исследования, либо компания занимается закупкой препаратов, которые нужны определенному сегменту потребителей. К примеру, компания «Фармстандарт» приобрела в 2008 г. препарат Афобазол для лечения тревожных состояний. И хотя данная сделка была весьма дорогостоящей, но покупка того стоила. Генеральный директор компании отметил, что это выгодная покупка способствует росту влияния компании в определенном сегменте, а значит, и укреплению лидирующих позиций среди конкурентов. От тактики покупки перспективных препаратов компания не откажется и впредь, т.к. это является весьма привлекательным и для инвесторов, и помогает компании привлечь новых покупателей. Данный тактический ход является весьма прибыльным, но не стоит этому отводить большую часть финансовых средств компании, т.к. приоритетным для нее должны являться именно научные разработки и исследования.

Ассортиментная политика включает сужение или расширение ассортиментного ряда. При этом необходимо изучить денежные потоки и финансовые результаты, полученные в результате изменений ассортимента. ОАО «Фармстандарт» ежегодно выпускает около 10 новых препаратов, к тому же, как уже было описано выше, нередко покупает товары.

Теперь следует рассмотреть товарные стратегии, которые применяет компания. Компания активно занимается созданием и развитием новых препаратов, т.е. в основном ориентация на инновацию. «Фармстандарт» владеет технологиями производства широкого спектра лекарственных форм: таблеток, капсул, растворимых таблеток, саше (растворимых порошков), сиропов, растворов, ампул, спреев, аэрозолей, мазей и др. Основными принципами формирования новых портфелей препаратов является выпуск высококачественной продукции, доступных для российского потребителя, а также разработка инновационных препаратов в сотрудничестве с ведущими российскими научными центрами. В период с 2004 по 2008 гг. было начато производство более 35 новых лекарственных препаратов. Прежде чем разработать новый препарат, компания проводит многочисленные научные исследования. «Фармстандарт» активно поддерживает научные разработки в различных областях медицины, обеспечивает врачей достоверной научной информацией и обучающими ресурсами, необходимыми для совершенствования качества оказания медицинской помощи.

Любое лидерство компании - это синтез многих составляющих. Ключевую роль в любом успехе играет, прежде всего, качество. Качество - это единство свойств и характеристик товара и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Высокий показатель качества весьма важен для лекарственных средств. Вследствие этого компании уделяют этому аспекту огромное внимание. На российском фармацевтическом рынке импортные товары обладают большей конкурентоспособностью, нежели отечественные. Все препараты компании «Фармстандарт» проходят тщательное доклиническое и клиническое изучение в соответствии с современными международными и российскими требованиями.

Эффективность препарата оценивается с помощью клинических исследований, проводимыми специальными исследовательскими группами. Есть определенные правила проведения этих клинических исследований и есть определенный жесткий протокол, который требует его выполнения. Это так называемое соблюдение принципов доказательной медицины. «Фармстандарт» является примером для многих отечественных производителей в сфере тщательности проверки препаратов на качество. На ОАО «Фармстандарт-Лексредства» (г.Курск) 6 производственных участков (65% производственных мощностей) сертифицированы по международным стандартам производства (GMP). Это весьма престижный показатель для любой компании.

С целью реализации политики в области качества на всех предприятиях ОАО «Фармстандарт» внедрена Система Менеджмента Качества (СМК), которая включает в себя:

- организационную структуру, методики, процессы и ресурсы предприятия;

- комплекс мероприятий, систематическое выполнение которых гарантирует соответствие качества продукции требованиям нормативной документации.

СМК документирует все этапы производственного цикла и включает в себя:

- политику и руководство по качеству;

- регламенты;

- стандарты качества лекарственных средств и другие нормативные документы;

- валидационные документы;

- должностные, рабочие инструкции, положения о структурных подразделениях;

- стандартные рабочие процедуры;

- инструкции по охране труда;

- методики анализа и т.д.

Компания «Фармстандарт» активно заботится о безопасности своей продукции и здоровье потребителей. Следуя этическим принципам и требованиям российского законодательства, компания осуществляет сбор и анализ информации о побочных явлениях и взаимодействии лекарств, а также эффективное сотрудничество с регуляторными органами в этой области.

К факторам конкурентоспособности, помимо его качества и соответствие спросу, относятся себестоимость товара и его цена. Это очень важные фактор особенно для отечественного фармацевтического рынка, потому что социально незащищенные слои населения вынуждены покупать импортные товары по высоким ценам из-за неконкурентоспособности отечественных производителей. Поэтому, ощущая высокую социальную ответственность, компания «Фармстандарт» на регулярной основе оказывает целевую поддержку социально незащищенным категориям населения, нуждающимся в материальной поддержке учреждениям социальной сферы.

Также компания соблюдает экологические нормы и снижает производственное воздействие на окружающую среду с учетом ответственности перед будущими поколениями.

Огромное внимание компания уделяет упаковке товара, его дизайну, практичности и качеству. В каждом заводе существуют свои цеха упаковки. К примеру, у препаратов против гриппа, производимого на предприятии ОАО «Фармстандарт-Лексредства» (г.Курск), оригинальный дизайн и практичность. Один из примеров упаковки препаратов против гриппа представлен на рисунке 4.

Рисунок 4 - «Упаковка препаратов Коделак® и Коделак® Фито»:

В компании «Фармстандарт» существуют свои специалисты, которые разрабатывают дизайн каждой группы товаров. И на рисунке 4 видно, что разработке упаковки предшествовал труд дизайнеров и специалистов в этой области. Для любой компании очень важно правильно позиционировать себя и свою продукцию. Компания «Фармстандарт» позиционирует себя как компанию, производящую высококачественную и экономичную продукцию. У нее есть огромное преимущество перед конкурентами - она является лидером в своей области, а это очень выгодное позиционирование.

Компания за небольшой срок своего существования добилась огромных результатов и в итоге вошла в доверие своих клиентов, врачей и пациентов, а ее продукция соответствует требованиям медицины и потребителей. Сейчас позиционирование играет очень важную роль для выявления конкурентного преимущества и укрепления позиций на рынке. Пока компании «Фармстандарт» это удается очень хорошо, потому что многие влиятельные люди в фармацевтическом рынке признают эту компанию лидером в производстве лекарственных средств, а государство внесло компанию в список системно образующих предприятий, которые могут рассчитывать на помощь от государства.

Для того чтобы маркетинговые мероприятия реализовались, необходимо иметь высококвалифицированных специалистов, ответственные за реализацию и контроль. Компания «Фармстандарт» уделяет кадровому вопросу огромное внимание. В ней есть такая важная должность как менеджер по продукту, весьма распространенная с того момента, как компании стали отдельно выделять у себя товарную политику.

В обязанности менеджера входит:

Разработка и реализация маркетинговых планов по продвижению продукции компании.

Бюджетирование проектов.

Координирование и контроль эффективности маркетинговых программ и комплексных промоционных мероприятий.

Организация и развитие сотрудничества с OL и медицинским сообществом.

Тренинг медицинских представителей.

Также компания уделяет внимание продвижению своей продукции, т.к. поставляет свою продукцию либо через дистрибьюторов, либо напрямую в аптечные учреждения, и поэтому в компании есть должность управляющего отдела продвижения.

Но что очень важно, компания дает простор для развития и обучения у себя. В том, что она так динамично и успешно продвигается на фармацевтическом рынке, - заслуга именно персонала.

Но компании не стоит останавливаться на достигнутом, тем более, когда существуют серьезные проблемы на отечественном фармацевтическом рынке. Во-первых, это дешевизна отечественных препаратов, из-за этого страна является лидером только в производстве обычных медицинских препаратов (бинт, йод и т.д.). Во-вторых, отсутствие серьезной исследовательской базы для создания инновационных препаратов, а для этого необходимо дорогостоящее оборудование. Разработка каждого нового препарата - это большой финансовый риск. По статистике, до стадии производства лекарства доходит примерно одна из десяти исследуемых молекул исходных фармацевтических субстанций. От начала работы над препаратом до запуска его в производство проходит до 15 лет. В-третьих, отечественные компании применяют стратегию копирования товаров иностранных производителей, своих уникальных товаров весьма незначительное количество. Дальнейшее существование российского фармацевтического рынка прямо зависит от вывода на рынок собственных разработок, синтеза собственных активных субстанций, причем высок риск опоздать с их созданием. Страна уже сейчас сталкивается с сильным давлением мировых фармацевтических гигантов. Они в неявной форме дают понять, что все усилия по созданию новых оригинальных российских препаратов в целом бессмысленны, поскольку все уже есть, все придумано, все можно купить на мировом рынке. В любом случае это проблема всей страны, государство должно снова создать систему обеспечения лекарственными препаратами отечественными производителями.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Товарная политика включает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Актуальность данной темы обусловливается тем, что любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия может включать три стратегических направления: вариацию, модификацию и инновацию.

При разработке товарной политики важно иметь стратегию производственно-сбытовой деятельности предприятия, базирующейся на миссии и цели фирмы, а также иметь четкое и ясное представление о ресурсах и перспективе компании. Разработке товарной политики предшествует мониторинг внутренней и внешней маркетинговой среды компании, т.к. она должна соответствовать современной рыночной ситуации. И даже в условиях нынешнего мирового экономического кризиса товарная политика решает ряд важных задач, т.к. в это время компании стараются экономить на всем, а хорошо разработанная товарная политика помогает ей принять необходимые решения особенно при экономии на издержках. Важную роль играет учет и управление жизненным циклом товара, который помогает не вкладывать впустую денежные ресурсы, а только на целенаправленные действия, связанные с введением, поддержанием или устареванием товара.

В рамках курсовой работы были рассмотрены следующие важные аспекты: маркетинговых товар рынок

- маркетинговая характеристика товара;

- сущность товарной политики;

- значение разработки товарной политики;

- задачи, определяемые при разработке товарной политики, а также применяемый в ней метод анализа;

- важные элементы товарной политики;

- бюджет и контроль над товарной политикой.

В практической части был рассмотрен отечественный фармацевтический рынок, а также его яркий участник - компания ОАО «Фармстандарт», являющаяся уникальной в своем роде, т.к. добилась значительных успехов на рынке за сравнительно небольшой промежуток времени. На ее примере была рассмотрена ассортиментная политика, политика в области управления качеством и конкурентоспособностью, а также значение упаковки и позиционирования, как самой фирмы, так и ее товара. Также были выявлены основные проблемы фармацевтического рынка в России, которые влияют на деятельность любой отечественной компании в этой области.

Таким образом, товарную политику можно назвать ядром в деятельности компании, при правильной разработке которой компания добьется устойчивых и даже лидирующих позиций на рынке.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг, Мн.: Высшая школа, 2005.

2. Бобровников А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга, Т.: 2007.

3. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации, М.: «Кнорус», 2006.

4. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга, М.: МЦФЭР, 2006.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, СПб.: «Питер», 2008.

6. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг, М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2007.

Размещено на Allbest.ru

...