Маркетинговое планирование и бюджет организации
Раскрытие сущности и изучение этапов разработки маркетингового плана предприятия. Планирование бюджета и разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий организации. Расчет критериев максимума выручки, прибыли и рентабельности предприятия.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 01.03.2013 |
| Размер файла | 1,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Маркетинговое планирование и бюджет организации»
Содержание
Введение
Часть I. Теоретическая
1.1 Процесс маркетингового планирования
1.2 Сущность и значение маркетингового плана
1.3 Выработка маркетингового плана: логика процесса
1.4 Основные статьи затрат маркетингового бюджета
1.5 Методы определения бюджета маркетинга
Часть II. Практическая
2.1 Расчет критерия максимума прибыли предприятия
2.2 Расчет индекса максимума прибыли по оптимальным показателям
2.3 Расчет критерия максимума выручки предприятия
2.4 Расчет индекса максимума выручки по оптимальным показателям
2.5 Расчет критерия максимума рентабельности производства
2.6 Расчет индекса максимума рентабельности по оптимальным показателям
2.7 Сравнение результатов расчетов критериев
Заключение
Список литературы
Введение
Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.
Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
Цель курсовой работы: раскрыть сущность маркетингового плана и бюджета, а также зависимость оперативных маркетинговых мероприятий, осуществляемых на уровне среднего и низшего звена менеджмента, от качественно составленного плана.
Задачи курсовой работы:
1. Раскрыть сущность и значение маркетингового плана;
2. Методы составления маркетингового плана;
3. Показать место маркетингового плана в годовом плане предприятия;
4. Описать основные статьи затрат маркетингового бюджета;
5. Методы составления маркетингового бюджета;
Часть I. Теоретическая
1.1 Процесс маркетингового планирования
оперативная программа выручка прибыль бюджет
Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен.
Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента. Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей.
Процесс маркетингового планирования включает в себя:
- выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
- анализ сильных и слабых сторон компании;
- предположения;
- прогнозы;
- установление маркетинговых целей;
- разработку стратегий маркетинга;
- определение программ;
- составление бюджетов;
- пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.
Процесс планирования призван:
- улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
- укрепить командный дух и единство компании;
- оказать помощь в достижении корпоративных задач.
И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.
1.2 Сущность и значение маркетингового плана
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:
- для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
- при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
- при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.
В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.
Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Можно написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке.
План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей.
Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.
В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи.
Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.
В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.
Необходимость создания плана маркетинга.
Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу.
Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.
В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.
Полезность маркетингового плана для предприятий среднего и малого бизнеса.
Довольно распространено мнение, что маркетинговый план полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Однако, это не так. Маркетинговый план особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам: как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов.
Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса -- это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования.
Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий.
А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).
Отсюда вывод -- для малых и средних предприятий внедрение маркетинга и разработка маркетингового плана как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.
Место маркетингового плана в годовом плане развития предприятия.
Маркетинговый план -- документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.
Схема разработки плана предприятия выглядит следующим образом:
Схема №1
Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и маркетинговый план доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:
1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);
Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то разработка маркетингового плана, формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.
1.3 Выработка маркетингового плана: логика процесса
Хороший маркетинговый план -- результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей. Как показано на схеме2, выработка маркетингового плана -- это комплексный процесс, и каждый шаг его предполагает некую структуру, благодаря которой план из абстрактной информации и отвлеченных идей превращается в документ, имеющий практическую ценность, который сотрудники компании могут понять и оценить и на основе которого они будут действовать.
Данный раздел посвящен детальному обсуждению каждого из этапов процесса разработки плана.
Алгоритм разработки маркетингового плана
Основной алгоритм разработки маркетингового плана компании, состоящий из пяти последовательных шагов:
- Маркетинговый план. Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
- Маркетинговый план. Шаг 2. SWOT-анализ -- это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
- Маркетинговый план. Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
- Маркетинговый план. Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
- Маркетинговый план. Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.
Разработка маркетингового плана помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Схема№2
Шаг 1: Анализ ситуации
Процесс выработки маркетингового плана, представленный на схеме2, начинается с детального анализа ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы. Основная цель детального анализа -- определить существенные аспекты деятельности компании, которые могут остаться незамеченными в повседневной рутине. Прежде всего, необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании, маржи и уровень прибыли участников рынка (схема 3.). Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, определяющие результаты работы компании.
Начать анализ текущей ситуации лучше всего с изучения спроса. Проведя детальный анализ спроса, мы можем обнаружить, что рынок достиг зрелости или что существующий спрос невелик по сравнению с возможностями и планами роста компании. В этом случае разработка маркетингового плана для данного товарного рынка неактуальна. Поэтому прежде, чем двигаться дальше, есть смысл оценить текущий спрос на рынке, потенциал и возможные темпы роста рынка, выявить факторы, ограничивающие рост.
Схема№3
Шаг 2: SWOT-анализ
Вероятно, самая сложная часть маркетингового плана связана с определением основных операционных проблем. Сюда относятся проблемы и неиспользованные возможности -- все, что ограничивает рынок или рост прибыльности. В процессе решения операционных проблем целесообразно разбить их на группы -- сильные и слабые стороны, возможности, риски. Это и называется SWOT-анализ -- сильные и слабые стороны, возможности и риски.
SWOT-анализ необходим для определения как ключевых сильных и слабых сторон, так и возможностей и рисков. Очень важно, чтобы в процессе планирования не потерялась связь между анализом ситуации и SWOT-анализом. Оба аналитических процесса должны быть организованы как взаимосвязанные части процесса планирования. Успех последующих шагов определяется тем, насколько глубоко проанализирована ситуация в целом и насколько хорошо изучены операционные проблемы в ходе SWOT-анализа.
Шаг 3: Стратегический план
Основываясь на результатах SWOT-анализа и анализа ситуации в целом, можно приступать к выработке стратегического плана. Основное назначение стратегического плана -- определить стратегическое направление развития, сформулировать набор операционных задач, а также заложить основу для формирования маркетинговой тактики. Это очень важный шаг в процессе выработки плана, так как он требует тщательного изучения рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ бизнеса на основе ситуационного анализа.
Шаг 4: Стратегия комплекса маркетинга
Следующий шаг в процессе планирования -- определение инструментов маркетинга, с помощью которых возможна реализация плана. Общая маркетинговая стратегия -- защищать или увеличивать долю рынка, сужать фокус, постепенно или быстро уходить с рынка -- определяется стратегическим планом, но для решения каждой операционной задачи или проблемы компания нуждается в более детальной маркетинговой тактике. Каждый маркетинговый инструмент соответствует определенной операционной проблеме, встающей перед компанией в контексте ситуации на рынке. Таким образом, качество каждого из специфических маркетинговых тактических планов напрямую зависит от того, насколько грамотно проведен ситуационный анализ, и какие операционные проблемы были выявлены в результате этого анализа.
Шаг 5: Маркетинговый бюджет
На основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой стратегии. В отсутствие необходимых ресурсов невозможна не только успешная реализация маркетинговой стратегии, но и решение операционных задач. Компания не сможет увеличить свою долю в быстрорастущем сегменте небольших потребителей, если не увеличит маркетинговый бюджет. Стратегия сужения фокуса в сегменте крупных потребителей потребует меньше ресурсов, чем стратегия увеличения доли рынка.
Формирование маркетингового бюджета -- возможно, один из самых сложных этапов процесса выработки маркетингового плана. Хотя статьи бюджета не обязательно определять с точностью до рубля, необходимо соблюдать логическое соответствие между стратегией, операционными задачами и бюджетом.
Существует три способа формирования маркетингового бюджета, основанного на конкретном плане и заранее определенных элементах маркетинговой стратегии, созданной для достижения намеченных результатов.
- Бюджет, разработанный сверху вниз: маркетинговый бюджет определяется на основе планов продаж, исходя из соотношения маркетинговых расходов и общего объема продаж в предыдущие периоды.
- Бюджет, разработанный с учетом существующих категорий потребителей: маркетинговый бюджет определяется как совокупность необходимых расходов на привлечение и удержание потребителей при заранее определенном соотношении новых и повторных клиентов.
- Бюджет, разработанный снизу вверх: бюджет составляется на основе совокупных предполагаемых расходов по каждому из запланированных маркетинговых мероприятий.
Шаг 6: Прогноз реализации плана
Если у компании достаточно ресурсов, необходимо выстроить график реализации планов. На этом этапе нужно точно определить, когда должны быть достигнуты те или иные результаты (связанные с теми же показателями -- доля рынка, выручка, прибыль), чтобы в любой момент времени можно было оценить, насколько успешно реализуется стратегия. Операционные показатели включают оценку внешнего рынка -- степень информированности потребителей, степень удовлетворенности потребителей, доступность продукта, восприятие продукта и услуг с точки зрения качества, доли рынка -- а также внутренние критерии оценки, например, выручку, маржу, эффективность маркетинговых мероприятий.
Шаг 7: Оценка результатов
Этот этап предполагает постоянный контроль над изменениями рынка и уровнем прибыльности компании и сравнение получаемых показателей с планами. Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю информацию и предположения, на которых он основан. При несоответствии плана и фактических результатов компании придется предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов.
Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Придется провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.
Существует и еще одна альтернатива -- не развивать эту маркетинговую возможность вовсе. Возможно, что ни одна из стратегий не позволит компании добиться желаемых результатов. В такой ситуации компании лучше перераспределить ресурсы в пользу более привлекательных рынков.
1.4 Основные статьи затрат маркетингового бюджета
Исходя из маркетинговых функций можно выделить 4 блока основных статей затрат:
А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:
а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,
б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.
Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.
Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:
- Анализом данного рынка:
- Тем, кто является существующим и потенциальным клиентом.
- География размещения клиентов.
- Тем, какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.
- Тем, где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться и др.
В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).
Г. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.
1.5 Методы определения бюджета маркетинга
Среди наиболее часто используемых способов можно выделить 8 основных.
1. Выделение определенного процента от доходов
На современных отечественных предприятиях этот метод пользуется большой популярностью. Он характеризуется выделением на нужды маркетинга определенного процента от полученной в прошлом периоде прибыли. Вся проблема кроется в размере процента, его определение доставляет немало хлопот. В итоге определение размера бюджета несколько затягивается.
В основном, процентные ставки зависят и от масштаба компании, например, в больших корпорация выделяют в среднем 5-8 процентов от прибыли, а на предприятиях малого бизнеса около 20 процентов. Но в действительности, конечно же, все индивидуально. Плюс данного метода, несомненно, в относительной простоте, а недостаток в том, что не всегда он может обеспечить маркетинговый план достаточными средствами.
2. «Все, что душа пожелает»
Суть данного метода в том, что руководство тратит на маркетинг все свободные средства за минусом тех, которые необходимы для поддержания жизнедеятельности фирмы. Сторонники такого подхода акцентируют внимание на удовлетворение всех маркетинговых потребностей организации, что незамедлительно приведет к ее росту. Но сразу повышается процент рисков. Характерная черта подобного способа определения бюджета маркетинга - это агрессивность, присущая активному наступлению на конкурентов и стремлению к занятию лидирующих позиций.
3. Больше конкурентов
Данный метод характеризуется отслеживанием рекламы и других маркетинговых действий конкурентов, примерный расчет их бюджета и отстраивание от него на порядок выше. Метод в целом достаточно хорош и эффективен, но основная проблема заключается в возможной неточности подсчетов бюджетов конкурентных организаций.
4. Желаемый прирост
Основа данного способа формирования бюджета - это расчет затрат на получение желаемого количества клиентов за определенный период. Исходя из подобных расчетов руководство выделяет необходимый размер средств для привлечения конкретного числа потребителей. Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность измерений затрат на маркетинг.
5. Отраслевое ориентирование
Некоторые организации применяют несколько иной подход определения бюджета маркетинга. Они изучают отрасль, в которой работают, общаются с ассоциациями и разными обществами, советуются со специалистами в данной области и определяют средние бюджеты, выделяемые компаниями отрасли на маркетинг. Ориентируясь на полученные сведения, производят расчет собственного бюджета.
6. Бесплатный маркетинг
Многие руководители считают, что выделять средства на маркетинг глупо и слишком затратно. Действительно, существует множество бесплатных маркетинговых инструментов, но все они требуют времени, а, как известно, в бизнесе время является одним из самых ценных ресурсов. Закон равновесия гласит, что, экономя на одном, вы тратите на другое.
7. Целевая доля рынка
Это самый расчетный из всех выше описанных методов. Он заключается в расчете желаемой доли рынка и подборке инструментов для ее завоевания и соответственного бюджета. Данный способ включает в себя три этапа: определение основных характеристик рынка (емкость, позиция фирмы, рост и так далее); расчет затрат на маркетинг каждого из участников рыночной деятельности; определение общего бюджета маркетинга. Преимуществом этого способа является высокая точность расчетов бюджета, а недостатком - сложность и возможное отсутствие высококвалифицированных специалистов по маркетингу, знающих основы расчетов рыночных характеристик.
8. Целеполагание.
Это наиболее общий способ определения бюджета маркетинга. Он предусматривает постановку целей маркетинга и разделение задач, и поиск способов их решения. Это наилучший метод формирования бюджета маркетинга для компаний, которые четко знают куда стремятся и каких позиций стараются достичь. Компания тратит средства целенаправленно и может легко отследить их направленность и эффективность. Этот метод не принесет пользы для фирм, которые не знают чего хотят и плавают в море информации.
Для любого директора по маркетингу согласование бюджета маркетинга с руководством фирмы - это периодически возникающая проблема. Многие руководители «не верят» в маркетинг и поэтому, как только возможно урезают средства. Но подобного можно избежать, если научиться грамотно обосновывать расходы. Наиболее эффективно преподносить затраты на маркетинг как инвестиции. Конечно, это усложняет процесс, но это гораздо полезнее на фирме, чем урезать бюджет на основе того, что не получилось в предыдущем периоде. Маркетинговые затраты только на первый взгляд выглядят как расходы, но при грамотной работе могут стать инвестициями, приносящими доход в виде увеличения продаж и количества обращений. Чтобы слова подкреплялись фактами, нужно прописать в плане:
1. Экономическое обоснование расходов на маркетинг.
2. Непосредственно механизм превращения затрат в будущий доход.
Чтобы руководство поверило в существование маркетинговых инвестиций, нужно детально обосновать их при помощи экономических расчетов и показателей. Если прибыльность маркетинговых действий доказана, то в 90 процентов случаях финансовый директор согласится выделить средства.
При использовании известных и легкопроверяемых инструментов маркетинга их работа понятна и проверяема, а доходы, возможно рассчитать реальные. Но, например, такие инструменты как PR и брендинг трудно оценим, и рассчитать их экономическую рентабельность весьма проблематично.
Часть II. Практическая
В рыночных условиях предприятие стремится обеспечить себе безубыточность производства, устойчивость его положения на рынке, надежную и стабильную работу, экономическую безопасность. Для этого ему необходимо периодически принимать оптимальное решение, которое будет лучшим в условиях сложившейся рыночной конъюнктуры, имеющихся затрат на производство, сформировавшихся цен на товары и т.п. Оптимальное решение представляет важную информацию о том, как и за счет чего можно исправить трудное положение, как нужно управлять предприятием, чтобы выйти из затруднительного положения.
Маркетинговые службы предприятия должны постоянно собирать и накапливать необходимую информацию, регулярно ее обновлять, перерабатывать, формировать на таком уровне, чтобы можно было использовать по назначению. Для принятия решений фирме необходима следующая информация:
- о результатах производства и поставляемом на рынок готовом продукте;
- об аналогичных товарах- конкурентах;
- о затратах на производство продукции, об их структуре;
- о ценах на товары;
- о доходах потребителей;
- о товарах взаимозаменяемых и взаимодополняемых;
- о конкурентах, об объемах производства конкурирующих фирм, об их ценовой и структурной политике;
- о прогнозах поведения конкурентов в будущем.
Кроме этой информации, фирма должна выбрать критерий оптимизации решения из следующих возможных:
1) критерий максимума прибыли предприятия;
2) критерий максимума выручки предприятия;
3) критерий максимума рентабельности производства.
Выбор критерия должен соответствовать конкретной рыночной ситуации, в которой предприятие функционирует.
2.1 Расчет критерия максимума прибыли предприятия
Общая часть
Этот критерий (индекс) используют предприятия, которые работают в стабильной экономике, а сами работают без срывов и стремятся к развитию.
Критерий отражается многопараметрической моделью, включающей в себя:
где:
в - индекс изменения объема производства и реализации продукции (в=1,09);
p - индекс изменения рентабельности производства в базисном периоде (р=1,17);
кн - индекс изменения переменных затрат базисного периода в анализируемом году (кн=1,00);
r - индекс изменения переменных затрат в базисном периоде (r=0,50);
f - индекс изменения постоянных затрат в анализируемом периоде (f=0,001);
d - индекс изменения цены, который рассчитывается по формуле:
где:
кэц - коэффициент эластичности спроса товара от цены (кэц=0,80);
Uф - индекс изменения доли фирмы на рынке (Uф=0,30);
a - индекс изменения объема поставок товаров конкурентами для данного предприятия (a=1,30);
Нф - коэффициент действия всех неценовых факторов, определяется по формуле:
где:
кэд - коэффициент эластичности спроса товара от доходов потребителей (кэд=1,00);
Д - индекс изменения дохода потребителей по сравнению с базисным периодом (Д=1,10);
кэв - коэффициент эластичности спроса от цены взаимозаменяемого товара (кэв=1,00);
dв - индекс изменения цены взаимозаменяемого товара (dв=1,10);
кэс - коэффициент эластичности спроса от цены взаимодополняемого товара (кэс=1,10);
dс - индекс изменения цены взаимодополняемого (сопрягаемого) товара (dс=1,10);
кэк - коэффициент эластичности спроса от качества товара (кэк=1,00);
Ик - индекс изменения качества товара (Ик=1,10).
Определение максимального индекса прибыли рассчитывается двумя способами:
1. Пошаговый расчет, с изменением объема производства и реализации продукции, взятого в качестве основного показателя;
2. При помощи оптимальных показателей.
Пошаговый расчет индекса максимума прибыли Нф=0,19
Шаг изменения объема производства и реализации продукции (в): 0,10
Пошаговый расчет индекса прибыли
|
№ п/п |
I вариант (а=1,30) |
II вариант (а=1,45) |
|||||
|
Индекс объема производства в |
Индекс цены товары d |
Индекс прибыли I |
Индекс объема производства в |
Индекс цены товары d |
Индекс прибыли I |
||
|
1 |
0,05 |
1,33125 |
-2,63307 |
0,05 |
1,20000 |
-2,67824 |
|
|
2 |
0,15 |
1,29375 |
-2,04969 |
0,15 |
1,16250 |
-2,18518 |
|
|
3 |
0,25 |
1,25625 |
-1,51792 |
0,25 |
1,12500 |
-1,74375 |
|
|
4 |
0,35 |
1,21875 |
-1,03778 |
0,35 |
1,08750 |
-1,35393 |
|
|
5 |
0,45 |
1,18125 |
-0,60925 |
0,45 |
1,05000 |
-1,01574 |
|
|
6 |
0,55 |
1,14375 |
-0,23233 |
0,55 |
1,01250 |
-0,72915 |
|
|
7 |
0,65 |
1,10625 |
0,09296 |
0,65 |
0,97500 |
-0,49419 |
|
|
8 |
0,75 |
1,06875 |
0,36664 |
0,75 |
0,93750 |
-0,31085 |
|
|
9 |
0,85 |
1,03125 |
0,58869 |
0,85 |
0,90000 |
-0,17912 |
|
|
10 |
0,95 |
0,99375 |
0,75914 |
0,95 |
0,86250 |
-0,09901 |
|
|
11 |
1,05 |
0,95625 |
0,87796 |
1,05 |
0,82500 |
-0,07051 |
|
|
12 |
1,15 |
0,91875 |
0,94517 |
1,15 |
0,78750 |
-0,09364 |
|
|
13 |
1,25 |
0,88125 |
0,96075 |
1,25 |
0,75000 |
-0,16838 |
|
|
14 |
1,35 |
0,84375 |
0,92472 |
1,35 |
0,71250 |
-0,29474 |
|
|
15 |
1,45 |
0,80625 |
0,83708 |
1,45 |
0,67500 |
-0,47272 |
|
|
16 |
1,55 |
0,76875 |
0,69781 |
1,55 |
0,63750 |
-0,70232 |
|
|
17 |
1,65 |
0,73125 |
0,50693 |
1,65 |
0,60000 |
-0,98353 |
|
|
18 |
1,75 |
0,69375 |
0,26443 |
1,75 |
0,56250 |
-1,31636 |
|
|
19 |
1,85 |
0,65625 |
-0,02969 |
1,85 |
0,52500 |
-1,70081 |
|
|
20 |
1,95 |
0,61875 |
-0,37542 |
1,95 |
0,48750 |
-2,13687 |
|
|
21 |
2,05 |
0,58125 |
-0,77278 |
2,05 |
0,45000 |
-2,62456 |
|
|
22 |
2,15 |
0,54375 |
-1,22175 |
2,15 |
0,41250 |
-3,16386 |
|
|
23 |
2,25 |
0,50625 |
-1,72233 |
2,25 |
0,37500 |
-3,75478 |
|
|
24 |
2,35 |
0,46875 |
-2,27454 |
2,35 |
0,33750 |
-4,39732 |
|
|
25 |
2,45 |
0,43125 |
-2,87836 |
2,45 |
0,30000 |
-5,09147 |
|
|
26 |
2,55 |
0,39375 |
-3,53381 |
2,55 |
0,26250 |
-5,83724 |
|
|
27 |
2,65 |
0,35625 |
-4,24086 |
2,65 |
0,22500 |
-6,63463 |
|
|
28 |
2,75 |
0,31875 |
-4,99954 |
2,75 |
0,18750 |
-7,48364 |
|
|
29 |
2,85 |
0,28125 |
-5,80983 |
2,85 |
0,15000 |
-8,38426 |
|
|
30 |
2,95 |
0,24375 |
-6,67175 |
2,95 |
0,11250 |
-9,33651 |
|
|
31 |
3,05 |
0,20625 |
-7,58528 |
3,05 |
0,07500 |
-10,34037 |
|
|
32 |
3,15 |
0,16875 |
-8,55042 |
3,15 |
0,03750 |
-11,39585 |
|
|
33 |
3,25 |
0,13125 |
-9,56719 |
3,25 |
0,00000 |
-12,50294 |
|
|
34 |
3,35 |
0,09375 |
-10,63557 |
3,35 |
-0,03750 |
-13,66165 |
|
|
35 |
3,45 |
0,05625 |
-11,75557 |
3,45 |
-0,07500 |
-14,87199 |
|
|
36 |
3,55 |
0,01875 |
-12,92719 |
3,55 |
-0,11250 |
-16,13393 |
|
|
37 |
3,65 |
-0,01875 |
-14,15042 |
3,65 |
-0,15000 |
-17,44750 |
|
|
38 |
3,75 |
-0,05625 |
-15,42528 |
3,75 |
-0,18750 |
-18,81268 |
|
|
39 |
3,85 |
-0,09375 |
-16,75175 |
3,85 |
-0,22500 |
-20,22949 |
|
|
40 |
3,95 |
-0,13125 |
-18,12983 |
3,95 |
-0,26250 |
-21,69790 |
Максимальное значение изменения индекса прибыли равно: 0,96075 и -0,07051 соответственно.
Вывод:
для первого варианта максимальное значение изменения индекса прибыли при значении индекса объема производства будет равен в=1,25 и индекса цены товара d=0,88125.
для второго варианта максимальное значение изменения индекса прибыли при значении индекса объема производства будет равен в=1,05 и индекса цены товара d=0,82500.
2.2 Расчет индекса максимума прибыли по оптимальным показателям
Так как пошаговый расчет не обеспечивает получение наиболее точного значения индекса прибыли, то применяется расчет по оптимальным показателям.
Оптимальные индексы изменения цены и объема определяются по формулам:
Максимальный индекс изменения прибыли рассчитываем по формуле (1), подставив в нее оптимальные значения индексов изменения объема и цены
в (оптимальный индекс изменения объема) равен: 1,05520
d (оптимальный индекс изменения цены) равен: 0,82305
Максимальное значение изменения индекса прибыли равно: -0,07044
В ситуации, при которой поставка товаров конкурентами увеличится на 15% (а=1,45), аналогичные показатели будут равны:
в (оптимальный индекс изменения объема) равен: 1,23020
d (оптимальный индекс изменения цены) равен: 0,88868
Максимальное значение изменения индекса прибыли равно: 0,96177
Вывод: Индекс прибыли демонстрирует относительную величину доходности проекта. Рассчитанный индекс прибыли показывает, что мы можем получить прибыль более чем в трехкратном размере при уменьшении объёма на 26 процентов и увеличения цены на 41 процент, в первом случае. Во втором же случае, максимальное значение изменения индекса прибыли будет меньше, так как наш конкурент увеличил количество своего товара на рынке, следовательно, уменьшилась доля нашего товара на рынке и цена на товар упала.
2.3 Расчет критерия максимума выручки предприятия
Общая часть
Этот критерий предпочтителен для предприятий, испытывающих недостаток денежных средств. Для расчета используются аналогичные исходные данные.
Критерий рассчитывается по формуле:
Определение максимального значения индекса выручки будем рассчитывать двумя способами:
- пошаговый расчет, с изменением объема производства и реализации продукции, взятого в качестве основного показателя;
- при помощи оптимальных показателей
Пошаговый расчет индекса максимума выручки
|
№ п/п |
I вариант |
II вариант |
|||||
|
Индекс объема производства в |
Индекс цены товара d |
Индекс выручки В |
Индекс объема производства в |
Индекс цены товара d |
Индекс выручки В |
||
|
1. |
0,05 |
1,33125 |
0,06656 |
0,05 |
1,20000 |
0,06000 |
|
|
2. |
0,15 |
1,29375 |
0,19406 |
0,15 |
1,16250 |
0,17438 |
|
|
3. |
0,25 |
1,25625 |
0,31406 |
0,25 |
1,12500 |
0,28125 |
|
|
4. |
0,35 |
1,21875 |
0,42656 |
0,35 |
1,08750 |
0,38063 |
|
|
5. |
0,45 |
1,18125 |
0,53156 |
0,45 |
1,05000 |
0,47250 |
|
|
6. |
0,55 |
1,14375 |
0,62906 |
0,55 |
1,01250 |
0,55688 |
|
|
7. |
0,65 |
1,10625 |
0,71906 |
0,65 |
0,97500 |
0,63375 |
|
|
8. |
0,75 |
1,06875 |
0,80156 |
0,75 |
0,93750 |
0,70313 |
|
|
9. |
0,85 |
1,03125 |
0,87656 |
0,85 |
0,90000 |
0,76500 |
|
|
10. |
0,95 |
0,99375 |
0,94406 |
0,95 |
0,86250 |
0,81938 |
|
|
11. |
1,05 |
0,95625 |
1,00406 |
1,05 |
0,82500 |
0,86625 |
|
|
12. |
1,15 |
0,91875 |
1,05656 |
1,15 |
0,78750 |
0,90563 |
|
|
13. |
1,25 |
0,88125 |
1,10156 |
1,25 |
0,75000 |
0,93750 |
|
|
14. |
1,35 |
0,84375 |
1,13906 |
1,35 |
0,71250 |
0,96188 |
|
|
15. |
1,45 |
0,80625 |
1,16906 |
1,45 |
0,67500 |
0,97875 |
|
|
16. |
1,55 |
0,76875 |
1,19156 |
1,55 |
0,63750 |
0,98813 |
|
|
17. |
1,65 |
0,73125 |
1,20656 |
1,65 |
0,60000 |
0,99000 |
|
|
18. |
1,75 |
0,69375 |
1,21405 |
1,75 |
0,56250 |
0,98438 |
|
|
19. |
1,85 |
0,65625 |
1,21406 |
1,85 |
0,52500 |
0,97125 |
|
|
20. |
1,95 |
0,61875 |
1,20656 |
1,95 |
0,48750 |
0,95063 |
|
|
21. |
2,05 |
0,58125 |
1,19156 |
2,05 |
0,45000 |
0,92250 |
|
|
22. |
2,15 |
0,54375 |
1,16906 |
2,15 |
0,41250 |
0,88688 |
|
|
23. |
2,25 |
0,50625 |
1,13906 |
2,25 |
0,37500 |
0,84375 |
|
|
24. |
2,35 |
0,46875 |
1,10156 |
2,35 |
0,33750 |
0,79313 |
|
|
25. |
2,45 |
0,43125 |
1,05656 |
2,45 |
0,30000 |
0,73500 |
|
|
26. |
2,55 |
0,39375 |
1,00406 |
2,55 |
0,26250 |
0,66938 |
|
|
27. |
2,65 |
0,35625 |
0,94406 |
2,65 |
0,22500 |
0,59625 |
|
|
28. |
2,75 |
0,31875 |
0,87656 |
2,75 |
0,18750 |
0,51563 |
|
|
29. |
2,85 |
0,28125 |
0,80156 |
2,85 |
0,15000 |
0,42750 |
|
|
30. |
2,95 |
0,24375 |
0,71906 |
2,95 |
0,11250 |
0,33188 |
|
|
31. |
3,05 |
0,20625 |
0,62906 |
3,05 |
0,07500 |
0,22875 |
|
|
32. |
3,15 |
0,16875 |
0,53156 |
3,15 |
0,03750 |
0,11813 |
|
|
33. |
3,25 |
0,13125 |
0,42656 |
3,25 |
0,00000 |
0,00000 |
|
|
34. |
3,35 |
0,09375 |
0,31406 |
3,35 |
-0,03750 |
-0,12562 |
|
|
35. |
3,45 |
0,05625 |
0,19406 |
3,45 |
-0,07500 |
-0,25875 |
|
|
36. |
3,55 |
0,01875 |
0,06656 |
3,55 |
-0,11250 |
-0,39937 |
|
|
37. |
3,65 |
-0,01875 |
-0,06844 |
3,65 |
-0,15000 |
-0,54750 |
|
|
38. |
3,75 |
-0,05625 |
-0,21094 |
3,75 |
-0,18750 |
-0,70312 |
|
|
39. |
3,85 |
-0,09375 |
-0,36094 |
3,85 |
-0,22500 |
-0,86625 |
|
|
40. |
3,95 |
-0,13125 |
-0,51844 |
3,95 |
-0,26250 |
-1,03688 |
Максимальное значение изменения индекса выручки равно: 1,21406 и 0,99000
Вывод:
для первого варианта максимальное значение изменения индекса выручки при значении индекса объема производства будет равно в=1,85 и индекса цены товара d=0,65625.
для второго варианта максимальное значение изменения индекса выручки при значении индекса объема производства будет равно в=1,65 и индекса цены товара d=0,60000.
2.4 Расчет индекса максимума выручки по оптимальным показателям
Оптимальные индексы изменения цены и объема рассчитываются по формулам:
Индекс максимума выручки определяем по формуле:
d (оптимальный индекс изменения цены) равен: 0,67500
в (оптимальный индекс изменения объема) равен: 1,80000
Максимальное значение индекса выручки равно: 1,21500
В ситуации, при которой поставка товаров конкурентами увеличится на 15% (а=1,45), аналогичные показатели будут равны:
d (оптимальный индекс изменения цены) равен: 0,60938
в (оптимальный индекс изменения объема) равен: 1,62500
Максимальное значение индекса выручки равно: 0,99023
Вывод: в первом случае максимальное значение выручки мы получим при значении цены d=0,67500 и объема в=1,85, во втором случае выручка будет максимальна при цене d=0,60938 и объеме в=1,65
2.5 Расчет критерия максимума рентабельности производства
Общая часть
Этот критерий (индекс) использует предприятие, работающее в условиях инфляции.
Критерий отражается многопараметрической моделью включающей в себя:
Пошаговый расчет индекса максимума рентабельности
|
№ п/п |
I вариант |
II вариант |
|||||
|
Индекс объема производства в |
Индекс цены товара d |
Коэффициент рентабельности Ра |
Индекс объема производства в |
Индекс цены товара d |
Коэффициент рентабельности Ра |
||
|
1. |
0,05 |
1,33125 |
0,14820 |
0,05 |
1,20000 |
0,13359 |
|
|
2. |
0,15 |
1,29375 |
0,39453 |
0,15 |
1,16250 |
0,35451 |
|
|
3. |
0,25 |
1,25625 |
0,58746 |
0,25 |
1,12500 |
0,52608 |
|
|
4. |
0,35 |
1,21875 |
0,73883 |
0,35 |
1,08750 |
0,65926 |
|
|
5. |
0,45 |
1,18125 |
0,85724 |
0,45 |
1,05000 |
0,76199 |
|
|
6. |
0,55 |
1,14375 |
0,94907 |
0,55 |
1,01250 |
0,84016 |
|
|
7. |
0,65 |
1,10625 |
1,01914 |
0,65 |
0,97500 |
0,89823 |
|
|
8. |
0,75 |
1,06875 |
1,07119 |
0,75 |
0,93750 |
0,93964 |
|
|
9. |
0,85 |
1,03125 |
1,10813 |
0,85 |
0,90000 |
0,96710 |
|
|
10. |
0,95 |
0,99375 |
1,13229 |
0,95 |
0,86250 |
0,98275 |
|
|
11. |
1,05 |
0,95625 |
1,14554 |
1,05 |
0,82500 |
0,98831 |
|
|
12. |
1,15 |
0,91875 |
1,14940 |
1,15 |
0,78750 |
0,98520 |
|
|
13. |
1,25 |
0,88125 |
1,14512 |
1,25 |
0,75000 |
0,97457 |
|
|
14. |
1,35 |
0,84375 |
1,13373 |
1,35 |
0,71250 |
0,95737 |
|
|
15. |
1,45 |
0,80625 |
1,11612 |
1,45 |
0,67500 |
0,93442 |
|
|
16. |
1,55 |
0,76875 |
1,09301 |
1,55 |
0,63750 |
0,90639 |
|
|
17. |
1,65 |
0,73125 |
1,06502 |
1,65 |
0,60000 |
0,87386 |
|
|
18. |
1,75 |
0,69375 |
1,03268 |
1,75 |
0,56250 |
0,83731 |
|
