Функции и стратегия маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание:

Введение

Цели маркетинга

Функции маркетинга

Комплекс маркетинга

Ценовая политика

Планирование маркетинга

Структура плана маркетинга

Маркетинговое исследование товарных рынков

Оценка коньюнктуры рынка

Определение емкости рынка

Стратегии предприятия

Задание из таблицы

Список литературы

маркетинг стратегия ценовая план

Введение:

Производить то, что нужно людям,

вместо того, чтобы пытаться

навязать то, что производите.

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно привести ещё множество определений маркетинга:

«Маркетинг - понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг - это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг - это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;

«Маркетинг - это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

«Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг - это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг - устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

«Маркетинг - это делать так, чтобы покупали и потом благодарили».

Цели маркетинга

Маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из целей маркетинга:

Первая цель - максимизация потребления - не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше - тем лучше».

Вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о потребителях - повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья цель маркетинга - предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель - повышение качества жизни - многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие - нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция - система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Комплекс маркетинга

 Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга - модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Комплекс маркетинга - модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики. 

Комплекс маркетинга - таблица основных моделей

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
4P	Product, Price, Place, Promotion	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение	Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), 1964
4P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Дж.Бумс и Б.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981
10P	Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью
12P	Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль
4C	Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience	Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство	Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), 1990
SIVA	Solution, Information, Value, Access	Решение, Информация, Ценность, Доступ	Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion	Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж	Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Ценовая политика

Посредством цены осуществляется непрямое измерение общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей,обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции.

В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.

Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.

В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Этапы ценообразования.

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этанов.

Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам.

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Планирование маркетинга

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. ”План - ничто; планирование - все”.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

Структура плана маркетинга

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:

Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

миссию вашего предприятия и описание его целей;

информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);

основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон - что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) - основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. Еще раз напомним, что цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов - описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

- результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

- краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

определение широты ассортимента;

принятие решения о целесообразности использовании марки;

определение необходимого уровня качества товара.

Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

- описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

- описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;

- привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

- провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

- перечислить цели сбыта;

- указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

Политика продвижения

В этом разделе следует:

- установить цели и задачи продвижения;

- привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

- рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

- описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

Средства контроля за исполнением плана маркетинга.

Процедура внесения корректив в план маркетинга.

Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

Маркетинговое исследование товарных рынков

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Оценка коньюктуры рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создавать собственные источники информации в виде: магазинов-опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов-опорных пунктов создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков, таких, например, как место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);

- забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

- продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.).

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети.

Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны - более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

- любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений; один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;

- расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад. Это основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная), конъюнктурная информация. Это документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Определение емкости рынка

Ёмкость рынка, возможный объём реализации товаров и услуг, определяемый размерами и структурой фактически предъявляемого или будущего спроса. Характеризует ту часть совокупной общественной потребности, которая представлена на рынке, обеспечена денежным эквивалентом и удовлетворяется за счёт купли-продажи.

Выделяют ёмкость рынка средств производства и ёмкость рынка предметов потребления.

Ёмкость рынка средств производства - фактическая или потенциальная потребность народного хозяйства в машинах, сырье, топливе и энергии, производственных услугах, размеры которой зависят от темпов развития различных отраслей общественного производства, его специализации, роста производительности труда и др. факторов, связанных с созданием и развитием материально-технической базы производства.

Ёмкость рынка предметов личного потребления - фактический или будущий спрос на потребительские блага и услуги. Говоря о пределах, в которых представленная на рынке общественная потребность в потребительских товарах и услугах отклоняется от действительных размеров совокупной общественной потребности, К. Маркс указывал: «...количественная определенность этой потребности чрезвычайно эластична и изменчива. Она только кажется фиксированной. Если бы жизненные средства были дешевле или денежная заработная плата была бы выше, то рабочие покупали бы их больше...».

Ёмкость рынка предметов личного потребления имеет объективную тенденцию к расширению, материальной основой которой является, как указывал В. И. Ленин, процесс возрастания уровня потребностей населения. Масштабы расширения ёмкость рынка зависят от социально-экономических факторов: степени и уровня развития товарного производства и производительных сил общества; роста национального дохода, соотношения между потреблением и накоплением; пропорций между производством средств производства и производством предметов потребления; уровня денежных доходов, политики цен и др., которые в конечном итоге определяют объём и структуру спроса населения, а также организаций, предприятий и учреждений на товары и услуги.

Стратегии предприятия

В ранний период зарождения российского бизнеса, одной из самых злободневных проблем, было непонимание принципов его ведения.

Первым принципом наших менеджеров (тогда это слово не было распространено) был - “надо крутиться”. После “раскрутки”, предприниматели вставали перед вопросом “куда идти” или погрязали в рутинном учете “гвоздей”, а затем вытеснялись более сильными конкурентами или исчезали вместе с формированием рынка, тенденции которого не учитывались. Четкая, продуманная и эффективная стратегия - редкость на большей части российских предприятий и по ныне.

Актуальность этого вопроса не только не уменьшилась с появлением новых технологий, но и повысилась. Повсеместная мода на внедрение КИС и комплексной автоматизации лишь оголила и усугубила проблемы управления и необходимости системного стратегического подхода к их решению.

Приходилось на своем опыте убеждаться, как проблемные предприятия пытались решить все сложности, вытекавшие из неэффективного управления, с помощью фирм - автоматизаторов и программистов. В результате огромных материальных и человеко/временных затрат на автоматизацию неструктурированного хауса, получали автоматизированный хаос, что еще хуже.

В отношении группы компаний, задействованных в области информационных технологий, следует отметить их узкоспециализированную направленность. Одним из отрицательных моментов, характеризующих деятельность компаний данной группы, является недостаточное внимание вопросам повышения управляемости и эффективности деятельности клиента. Основным направлением услуги в данном случае является установка соответствующего программного обеспечения и, как правило, уделяется недостаточное внимание другим составляющим (стратегии, реинженирингу бизнес-процессов).

Системы управления конкуренцией ориентированы не на информационные технологии, а на стратегию конкуренции, на входящие в нее ключевые факторы успеха и соответствующее им поведение. Для понимания всего этого не нужно разбираться в информационных технологиях, - достаточно понимания конкурентного преимущества, к которому стремится компания. Понимать это обязаны менеджеры, управляющие производством. Если понимания нет, то не помогут не только электронные системы, но и да же медицина. Опыт говорит, что компаниям не хватает стратегического мышления, а вовсе не информационных технологий.

Основное назначение стратегии - создание комплекса конкурентных преимуществ, для достижения бизнес - успеха в долгосрочной перспективе.

Трудности и специфика разработки стратегии в России:

Крайний дефицит достоверной рыночной информации делает доступной в лучшем случае оценку на качественном уровне. В самом деле, категория “доля рынка” предполагает, как минимум, знание общего объема рынка (хотя бы регионального) по заданному виду продукта. Для современной экономики с огромным теневым сектором, получение такой информации из доступных официальных источников невозможно, а проведение собственными силами полевых исследований потребует непомерных затрат. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов также чрезвычайно труднодоступны, даже если предположить, что эти конкуренты достаточно точно определены и осведомлены.

Причины, по которым российские предприятия имеют традиционную специфику:

Низкая экономическая культура. Многие руководители выдвигались по партийной линии, не имея знаний и опыта.

Следствие п.1, планирования сверху и полной несамостоятельности - отсутствие целей и стратегии.

Нет профессионального владения инструментарием менеджмента и маркетинга в управлении. Как следствие, любой проект реформирования или консалтинга начинается не с диагностики и поиска подходов к решению, как на западе, а со структурирования задачи и выяснения для чего это надо и надо ли вообще. После выработки общего понимания начинается не стадия выполнения, а период обучения топ - менеджеров тем методам работы, которые западные консультанты априори считают самим принципом ведения бизнеса.

Одна из причин, по которым методы анализа не распространены среди руководителей и да же маркетологов - не знание математического аппарата, который используется. Например, мне пришлось разработать методику постановки элементов стратегического маркетинга на предприятии (а именно - анализа продуктового портфеля для разработки продуктово-маркетинговой стратегии и контроллинга) таким образам, что она позволяет поставить самостоятельную работу по элементам стратегического маркетинга, включая анализ, силами людей, которые не знают не только методов математического анализа, но и забыли таблицу умножения. Математике их учить не представляется возможным.

Наследие гигантомании. В советской экономике приоритетным было развитие промышленности (так называемая группа “А”). В результате, в наследие досталась фондоемкая экономика, с отраслевыми и градообразующими монстрами. Огромный масштаб и низкая эффективность производства с одной стороны, и неудовлетворенность потребностей домашних хозяйств в элементарных товарах (пища и одежда) - только одно из последствий такого экономического уклада.

Другое следствие - это нерыночная ориентация и “натуральное хозяйство” предприятий, входящих в крупные холдинги. Когда продукт производится и потребляется в одном производственно - экономическом образовании, не попадая на рынок и не оцениваясь им. Многим предприятиям по прежнему трудно перейти на гибкое по спросу производство, оценивать свою эффективность прибыльностью, а не масштабом и номенклатурой выпуска. Для начала, надо научиться использовать количественную информацию, которая абсолютно всегда доступна, точна и достоверна, а именно - внутреннюю информацию предприятия.

Указанные причины позволяют утверждать, что крайне редкое применение стратегического подхода, матричного, и математических практических инструментов анализа и планирования, обусловлено, в основном, несовершенством информационно-экономического пространства.

Таблица, приведенная ниже, показывает ежемесячный быт (в количественном выражении) компании, которая производит различные сорта мыла

Наименование сорта мыла	Месяц
	I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X	XI	XII
«Юбилейное»	-	-	-	4	5	7	9	12	11	10	11	11
«Кранная Москва»	20	19	19	12	12	11	10	7	5	3	2	-
«Хвойное»	22	24	21	21	20	19	10	19	20	6	4	3
Всего	42	43	40	37	37	37	29	38	36	19	17	1

Вопросы и задания:

1. Какую информацию о сбыте различных сортов мыла Вы можете получить, используя вышеприведенную таблицу?

2. Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва».

3. Предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить объем сбыта в будущем году.

Ответы на вопросы:

1. С каждым месяцем сбыт сорта мыла «Юбилейное» увеличивается, не значительно (в среднем на пару единиц), но увеличивается. В начале года (в январе, феврале и марте) не было продано не одной единицы мыла.

В начале года сорт мыла «Красная Москва» требуется спросом, но с каждым месяцем наблюдается сокращение сбыта мыла, в декабре не было продано не одного куска мыла.

Сорт мыла «Хвойное», на протяжении девяти месяцев так же требуется спросом, лишь в последние три месяца наблюдается резкое сокращение сбыта мыла.

2.Возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва»:

- снижение качества мыла;

- увеличение цены;

- отсутствие товара в местах с большим населением;

- большой ассортимент другого товара;

3.Фирма может увеличить сбыт товара, если:

Товар будет удовлетворять потребителя, а это будет в том случае, если:

- для потребителя будет доступной цена товара;

- продукт будет качественным.

Так же огромное воздействие на сбыт товара имеет реклама.

Список литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учеб. для студентов вузов.-3-е изд., 2004.

2. Беляев, В.И.Маркетинг: Основы теории и практики: Учеб. для студентов вузов, 2005.

3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учеб., 2003.

4. Маркетинг: Учеб. для студентов вузов/Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., Крылова Г.Д. , Соколова М.И.,2003.

5. Маслова, Т.Д. и др. Маркетинг:Учеб. для студентов/Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.,2005.

6. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб./Гильдия маркетологов, 2005.

7. Сребник, Б.В. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов, 2005.

8. Титова, Н.Е., Кожаев, Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов вузов, 2003, 2004.

9. Уткин, Э.А., Бутова, Т.В. Маркетинг: Пособие для подгот. К экзамену, 2003.

10. Хруцкий, В.Е., Корнеева, И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка., 2003, 2005.

Размещено на www.allbest.

...