Ценовая политика в магазине "Синар"
Государственное регулирование цен. Анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия "СИНАР", занимающегося реализацией мужской одежды. Рекомендации по совершенствованию ценообразования предприятия.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.03.2013 |
| Размер файла | 70,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ФГБОУ ВПО «БГУЭП»
Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего
профессионального образования
«БАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» в г. Якутске
(Филиал ФГБОУ ВПО «БГУЭП» в г. Якутске)
Кафедра туризма и массовых коммуникаций
Специальность 080111.65
«Маркетинг»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по теме:
Ценовая политика в магазине «Синар»
Исполнитель студент гр. ЗМК-09
И.И Сидорова
Руководитель, к.э.н. доцент
А В Петрова
Якутск 2012г.
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
В курсовой работе будет исследоваться ценовая политики предприятия
Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.
Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.
Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.
Целью настоящей курсовой работы является анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия «СИНАР», занимающегося реализацией мужской одежды.
Для достижения этой цели в курсовой работе решаются следующие задачи:
-ввести виды цен и их регулирование;
-описать стратегию цен в системе стратегии фирм;
-проанализировать ценовую политику, использующуюся в магазине СИНАР»;
-выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики магазина «СИНАР».
Объект исследования - магазин «СИНАР» г. Якутска.
Предмет исследования - ценовая политика магазина.
Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованных источников
Глава 1 Теоретические основы формирования цены
1.1 Виды цен и их регулирование
По характеру обслуживаемого оборота различают цены:
- оптовые;
- закупочные;
- биржевые;
- розничные.
Оптовая цена предприятия ~ цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).
В состав оптовой цены предприятия включаются:
-издержки производства продукции;
-прибыль;
-надбавки или скидки к цене;
-НДС.
Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена, по которой реализуется продукция при ее передаче от одного подразделения другому в рамках одного предприятия.
Трансфертные цены обычно бывают заниженными, что дает предприятию, закупающему по ним продукцию, определенные дополнительные конкурентные преимущества, позволяя уменьшать издержки собственного производства.
Оптовые цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям, реализующим продукцию оптом. К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.[11; 118]
В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются по оптовым ценам.
Биржевая цена также считается оптовой. Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и постоянно действующего оптового рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. Биржа играет роль посредника в процессе продвижения товаров и способствует формированию оптовых рыночных цен посредством биржевых торгов. НА биржах заключаются сделки купли-продажи крупных партий товаров, которые соответствуют установленным образцам и стандартам, цены на них устанавливаются в зависимости от реального спроса и предложения.
Розничные цены - это цены, по которым товар реализуется в сети розничной торговли (как правило, товары продаются поштучно или небольшими партиями).
В розничной цене (по сравнению с оптовой) добавляется еще один элемент - торговая наценка (прибыль розничного продавца). Также в розничную цену может включаться стоимость транспортировки товара к месту продажи.
Разновидностями розничной считаются цены:
- аукционная - цена товара, проданного на аукционе. Отличительная особенность аукционной цены заключается в том, что она может быть в несколько раз выше рыночной цены данного товара. Обычно аукционная цена отражает определенные уникальные свойства товара, что в значительной степени сказывается на размере его цены;
- коммерческая - цена, установленная на товар при его продаже на свободном рынке. Коммерческая цена может существенно отличаться от цен, устанавливаемых на этот товар государством.[6; 60]
В сфере обращения действуют накидки:
- оптово-сбытовая;
- розничная и др.
Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (накидку).
В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен:
- свободные (рыночные);
- регулируемые;
- фиксируемые.
Свободные (рыночные) цены - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.
К свободным относятся цены:
- спроса - складываются на рынке покупателя;
- предложения - указываются в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;
- производства - определяются на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.
К регулируемым относятся цены:
- устанавливаемые соответствующими органами управления;
- в отношении которых органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничения.
Регулируемые цены могут быть:
- лимитными (пороговыми, защитными), залоговыми;
- гарантированными;
- рекомендуемыми;
- фиксированными.
Предельные (пороговые, лимитные) цены -- самые высокие цены, по которым можно продавать продукцию. Выше предельных цен предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.
Гарантированные цены - единые для всех производителей, по которым закупается продукция, устанавливаемые в целях создания оптимальных экономических условий производства продукции. Условием эффективного применения гарантированных цен являются их обеспеченность своевременным и достаточным бюджетным финансированием.
Рекомендуемые цены - цены, которые предполагается устанавливать на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не носит директивного, обязательного характера.
Фиксируемые цены - цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решением государственных органов по ценообразованию. В условиях рыночной экономики круг товаров, на которые устанавливаются фиксированные цены, ограничен. Обычно фиксация цен осуществляется как временная мера, целями применения которой являются:
- поддержка социально незащищенных слоев населения;
- выход из кризисной ситуации, связанной с ростом инфляции.[7; 17]
1.2 Стратегия цен в системе стратегии фирм
Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.
Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играет такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане стратегического развития.
Цена - важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролирующих факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структурных затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.[14; 91]
В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследование, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке, продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке, стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.
Поэтому стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определяться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое планирование
- процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принципиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руководством к действию.
1.3 Государственное регулирование цен и тарифов
Вопреки распространенному мнению, что в странах рыночной экономики ценообразование происходит совершенно стихийно, в действительности цены являются объектом постоянного внимания и регулирования со стороны государства. Цены выступают одной из критических точек экономической и социально-политической жизни, где сталкивается множество интересов различных слоев населения.
Воздействуя на цены, государство добивается достижения глобальных целей проводимого им регулирования экономики. Речь здесь идет о конъюнктурной и структурной политике, борьбе с инфляцией, стимулировании и модернизации, усилении национальной конкурентоспособности на мировых рынках, о смягчении социальной напряженности. В конечном счете, контроль в ценообразовании служит осуществлению генерального курса государственного регулирования - оптимизации экономического развития и стабилизации социальной системы.
Один из известных экономистов М. Деверо писал, что государственное регулирование предпочтительнее “свободного” ценообразования, поскольку позволяет воздействовать на объемы производства в избранном направлении.
В действительности всеобщей и полной свободы ценообразования никогда не было. Различным этапам истории свойственны лишь определенные различия в степени и формах ограничения свободы игры цен.
Тарифы на услуги государственных железных дорог, почты, телеграфа, государственные монопольные цены на “акцизные” товары, продажа продовольствия из государственных запасов в неурожайные годы, таможенная политика и косвенное налогообложение, существенным образом воздействующие на внутренние цены и тарифы , - вот далеко не полный перечень мер государственного регулирования цен и тарифов конца XIX века и в XX веке.
Переломными в истории государственного регулирования цен и тарифов стали первая мировая война, начавшаяся вслед за ней депрессия, сменивший ее кризис. Политические и экономические потрясения в обществе подготовили его сознание к тому, что надо искать пути к сдерживанию и обузданию стихийного начала в развитии, и делать это следует путем усиления вмешательства государства в хозяйственную жизнь, и в частности, в процесс ценообразования. К середине 30-х годов во многих развитых странах были приняты законы, предоставлявшие государству полномочия по воздействию на цены, вплоть до их замораживания. Это стало составным элементом государственной экономической политики.[14; 520]
Рассмотрим основные формы государственного регулирования цен и тарифов.
1. Наблюдение со стороны правительственных органов. Проводится в основном центральными статистическими управлениями.
2. Косвенное воздействие.
3. Государственное вмешательство в процесс.
4. Лидерство в ценах тарифах. Такое явление наблюдается в тех сферах, где значительна доля государства.
5. Прямое государственное воздействие. Его оказывают государственные субсидии, снижающие издержки индивидуальных производителей.
6. Особое направление - государственное воздействие на внешнеторговые цены.
7. Установление фиксированных льготных цен и тарифов на товары и услуги, производимые в государственном секторе экономики.
8. Правительственный контроль над ценами в форме их фиксации или установления пределов их повышения.
9. Передача прав установления и контроля над ценами на определенные виды товаров наднациональным органам.
Здесь приведены примеры наиболее распространенных форм государственного регулирования цен, конкретное применение которых зависит от места, времени, социально-экономического и политического состояния страны, региона.
Исследовав теоретическую часть государственного регулирования цен и тарифов, можно сделать следующие выводы:
· система цен и тарифов в современной экономике очень сложна. И классифицируются цены по разным признакам. По отраслям экономики они делятся на оптовые (в промышленности), закупочные (в сельском хозяйстве), сметные (в строительстве), тарифы (на транспорте), таксы (в сфере обслуживания), розничные (в сфере торговли с населением);
· воздействуя на цены, государство добивается достижения глобальных целей проводимого им регулирования экономики. Речь здесь идет о конъюнктурной и структурной политике, борьбе с инфляцией, стимулировании и модернизации, усилении национальной конкурентоспособности на мировых рынках, о смягчении социальной напряженности. В конечном счете, контроль в ценообразовании служит осуществлению генерального курса государственного регулирования - оптимизации экономического развития и стабилизации социальной системы.
цена коммерческий торговый
Глава 2 Политика и методика формирования цен на товар на примере магазина «Синар» г. Якутска
2.1 Характеристика рынка сбыта товара
Объектом исследования выступает ООО «Синар». Предприятие представляет собой отдел мужской одежды
Проведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия. Прежде всего, нужно отметить, что предприятие функционирует в условиях жесткой конкурентной среды. (Приложение А)
В Якутске следует выделить четыре магазина, реализующих мужскую одежду. В их числе магазин ИП Иванова С.В. Магазин «Он», Магазин «Сударь», Магазин «Boston»
Все они существуют на рынке не менее трех лет.
Краткое описание основных конкурентов:
Сильными сторонами компании ИП Иванова С.В. Магазин «Он»являются:
длительное существование на рынке;
налаженная работа с поставщиками;
выгодное территориальное расположение;
компетентность персонала.
К слабым сторонам можно отнести:
слабую маркетинговую поддержку;
слабую инновационную политику;
стандартный ассортиментный ряд.
Сравнительный анализ цен основных конкурентов и магазина «Синар»на аналогичную продукцию представлен в таблице 1
Таблица 1 - Сравнительный анализ цен конкурентов и магазина «Синар» на аналогичную продукцию
|
Продукция |
Цена, руб. |
||||
|
Магазин «Синар» |
Магазин «Он» |
Магазин «Сударь» |
Магазин «Boston» |
||
|
пальто |
8000-13500 |
10000-18200 |
9000-16000 |
10500-19000 |
|
|
куртки, ветровки, плащи |
1100-13000 |
2300-15000 |
1800-14500 |
2800-15800 |
|
|
пуховики |
10000-14000 |
12500-16000 |
11500-15000 |
13100-16500 |
|
|
костюмы |
3340-17000 |
7410-23000 |
5410-18000 |
7610-24000 |
|
|
трикотаж |
900-10000 |
1500-13200 |
1000-11200 |
1600-14800 |
|
|
сорочки |
560-5000 |
720-8560 |
680-6380 |
900-8800 |
|
|
брюки |
900-4500 |
1600-6530 |
1000-5350 |
1700-7530 |
|
|
бельё |
150-500 |
300-800 |
200-600 |
450-1000 |
|
|
носки |
60-450 |
100-500 |
80-500 |
110-500 |
|
|
головные уборы: бейсболки, кепи (кожа, драп, нерпа), спортивные шапочки, шапки-ушанки (овчина, нерпа) |
660-5000 |
1600-8000 |
900-6000 |
1800-8000 |
|
|
Галстуки |
120-1200 |
300-2300 |
200-1300 |
400-2300 |
|
|
Ремни |
200-6000 |
500-9000 |
400-8000 |
550-9500 |
|
|
зонты |
450-1500 |
1000-2000 |
8000-3000 |
1300-2700 |
|
|
шарфы, кашне |
400-4000 |
600-5800 |
500-4700 |
700-6800 |
|
|
перчатки |
1500-2500 |
2000-4000 |
18000-3000 |
2500-4000 |
Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в указанных магазинах представлен в таблице 2
Таблица 2 - Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в магазинах, реализующих мужскую одежду в 2010 году
|
Показатели |
«Синар» |
Магазин «Он» |
Магазин «Сударь» |
Магазин «Boston» |
|
|
Оборот всего, тыс. руб. |
1 436 445 |
2 867 267 |
3 444 067 |
1 096 933 |
|
|
В том числе от реализации мужских товаров, тыс. руб. |
215316,75 |
516108,06 |
654372,73 |
98723,97 |
|
|
Число ассортиментных позиций мужских товаров, ед. |
21531 |
43008 |
130874 |
14103 |
|
|
Уровень торговой надбавки, % |
38 |
35 |
40 |
30 |
Как видно из таблицы 2, по товарообороту и ассортименту магазин «Синар» значительно уступает крупным торговым центрам, однако имеет более низкую торговую надбавку.
Анкета для проведения опроса потребителей представлена в Приложении А.
На этапе исследования целесообразно провести опрос потребителей о приемлемости цены в магазине «Синар
Опрос проводился среди покупателей магазина «СИНАР» в течение недели. Всего было опрошено 50 человек. Покупателям задавалось четрые вопроса:
Какой товар Вы приобрели?
Считаете ли Вы что цена на товар завышена?
Какая оптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара?
Выше какого уровня цены данный товар Вы бы уже не приобрели?
Были получены следующие результаты (табл. )
Таблица 3 - Оптимальная и предельная стоимость товаров с точки зрения потребителей
|
Группы товаров |
Цена, руб. |
||
|
оптимальная |
предельная |
||
|
зимняя мужская одежда |
9000 |
13000 |
|
|
демисезонная мужская одежда |
4000 |
7000 |
|
|
костюмы |
3000 |
5000 |
|
|
трикотаж |
1000 |
3000 |
|
|
сорочки |
500 |
1500 |
|
|
брюки |
2000 |
4000 |
|
|
белье |
100 |
150 |
|
|
головные уборы |
1000 |
2000 |
|
|
галантерейные товары |
300 |
700 |
Таким образом, как видно из табл. 3, можно увидеть, что оптимальная стоимость товаров для потребителей близка к минимальной стоимости товаров, реализуемых в магазине «СИНАР».
Сопоставив данные табл. 3, можно сделать вывод о том, что снижение спроса на некоторые группы товаров в 2010 году обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.
Как показал анализ, снижение спроса на такие группы товаров как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда обусловлено тем, что стоимость данных товаров является завышенной с точки зрения потребителя. В табл. 4 представлены данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей. Мы предполагаем, что в качестве оптимальной цены с точки зрения покупателя нужно использовать среднее значение между указанной оптимальной ценой и предельной ценой (табл. 4).
Таблица 4 - Данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей
|
Группы товаров |
Среднее значение закупочной цены |
Факти-ческий предельный уровень торговой наценки, % |
Среднее значение розничной цены (фактическое) |
Среднее значение розничной цены (опти-мальной) |
Целе-сообразность снижения торговой наценки |
Уровень торговой наценки, % |
|
|
зимняя мужская одежда |
9600 |
25 |
12000 |
11000 |
Да |
14,5 |
|
|
демисезонная мужская одежда |
9940 |
25 |
12425 |
5500 |
Нет |
25 |
|
|
костюмы |
8136 |
25 |
10170 |
4000 |
Нет |
25 |
|
|
трикотаж |
4360 |
25 |
5450 |
2000 |
Нет |
25 |
|
|
сорочки |
2224 |
25 |
2780 |
1000 |
Нет |
25 |
|
|
брюки |
2160 |
25 |
2700 |
3000 |
Да |
38,8 |
|
|
белье |
232 |
25 |
290 |
125 |
Нет |
25 |
|
|
головные уборы |
2264 |
25 |
2830 |
1500 |
Нет |
25 |
|
|
галантерейные товары |
1509 |
25 |
1887 |
500 |
Нет |
25 |
Таким образом, как видно из данных, представленных в табл. 4, снижение уровня торговой наценки целесообразно на зимнюю мужскую одежду. Это будет способствовать увеличению спроса.
Торговая наценка на брюки может быть увеличена до 38,8 %.
На остальные группы товаров торговую наценку снижать не следует, так как оптимальная цена ниже, чем цена, по которой предприятие ООО «Синар» закупает продукцию. Для остальных товарных групп нужно разработать гибкую ценовую политику (проведение акций, скидок и т.д.), что рассматривается в следующем разделе.
Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии магазина «СИНАР» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность магазина (табл. 5).
Таблица 5 - SWOT-анализ магазина «СИНАР»
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
1. Долгое функционирование на рынке 2. Известность торговой марки 3. Стабильность финансового положения |
1. Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании; 2. Отсутствие в продаже сопутствующих товаров; 3. Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе товаров 4. Недостаточно эффективная маркетинговая политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики |
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
1. Увеличение доли рынка 2. Развитие филиальной сети 3. Привлечение большего количества клиентов за счет эффективной ценовой политики |
1. Угроза возрастания конкуренции за счет выхода на рынок сетевых розничных компаний 2. Потеря клиентов из-за недостаточно широкого ассортимента (отсутствие сопутствующих товаров). |
Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что магазин «СИНАР» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.
2.2 Методика формирования цен и тарифов на данный товар на примере магазина «Синар»
На анализируемом предприятии в качестве метода ценообразования применяется «метод надбавок». Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.
Это обусловлено тем, что метод надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В - третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.
Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие ООО «Синар» преследовало следующие цели:
получить в полной мере запланированную прибыль;
увеличить объем продаж;
завоевать более солидную долю рынка;
попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
ослабить конкурентов;
сформировать определенный имидж товара.
Итак, основой расчета цены продукции являлась себестоимость (издержки на реализации). При расчете себестоимости для целей ценообразования руководство ООО «Синар» внимание на классификацию затрат, включаемых в себестоимость, в зависимости от различных классификаторов различают:
Группировка затрат по однородным экономическим элементам - смета затрат, и по статьям расходов - калькуляция.
Смета затрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием. Калькуляция - где и на какие цели затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы.
По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери).
В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные, так и внепроизводственные (реализационные).
В зависимости от участия в производственном процессе изготовления продукции затраты делятся на основные и накладные.
По способу включения в себестоимость единицы продукции затраты разделяются на прямые и косвенные.
По характеру связи с объемом производства затраты бывают постоянные и переменные.
Каждая из этих групп затрат несет информацию, необходимую для прогнозирования цены на конкретное изделие и проведения соответствующей ценовой политики, а так же для изыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособности товара.
Особенно важной группировкой затрат является их разделение на постоянные и переменные. Постоянные затраты остаются стабильными при изменении объема производства. К ним относятся в первую очередь накладные расходы. Постоянные затраты выступают важным резервом снижения себестоимости и увеличения прибыли, поэтому анализу их динамики уделяется особое внимание.
Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ООО «Синар» приступает к определению цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.
Ценовая политика в магазине «СИНАР» строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования.
Магазин «СИНАР» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на костюмы варьируется от 3340 до 17000 руб. Нижняя цена назначается на костюмы российского и китайского производства. Верхняя цена устанавливается на костюмы ведущих брендов.
Предельная торговая надбавка составляет 25% к ценам поставки: отпускным ценам фабрик-изготовителей при прямых поставках или к ценам оптовых организаций при получении товаров через посредников.
Расчет цен может быть также произведен двумя способами:
1-й вариант расчета:
розничная цена = (цена поставки без НДС + торговая надбавка) x 1,18
где: 1,1 - коэффициент для расчета суммы НДС по ставке 18%.
2-й вариант расчета:
розничная цена = цена поставки с НДС + торговая надбавка
Пример: магазин получил зонт мужской от оптовой организации по цене 300 руб. с НДС или 254,23 руб. без НДС, тогда предельная розничная цена составит:
1-й вариант расчета:
(254,23руб. + 254,23 руб. x 0,25) х 1,18 = 374,98 руб., где:
0,25 - 25% торговая надбавка;
1,18 - коэффициент для расчета НДС по ставке 18%.
2-й вариант расчета:
300 руб. + 300 руб. x 0,25 = 375 руб.
Зональный метод установления цены предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.
Глава 3 Пути повышения рентабельности за счет управления ценообразования на рынке данного товара
3.1 Ценностное ценообразование - основа коммерческого успеха
Для таких товарных групп, реализуемых ООО «СИНАР» как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда целесообразно применять ценовое стимулирование.
Выбор данного приема стимулирования можно объяснить тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.
Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в магазине «СИНАР».
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Возможные причины новой цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.
Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.
Дисконтная карточка, если она имеет привлекательный вид и несет в себе необходимую информацию об организации, сама является рекламой. Ее не выбросят после прочтения как газету, она всегда на виду.
Допустим, ООО «Синар» предоставляет клиенту скидку в 5% при покупке товаров на 2 000 руб. Получается, покупатель сэкономит 100 рублей при покупке в этом месте.
Если ООО «Синар» предложит покупателю карточку постоянного клиента и скидку на эту покупку в 2,5%, покупатель в любом случае доволен, т.к. он получил скидки на будущие покупки в размере 5%.
Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?» Вот на какие вопросы необходимо ответить, чтобы удостовериться в эффективности ценовых методов.
Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке? Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.
Не будет ли разрушена нормальная система цен и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные? При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.
Не ухудшится ли имидж фирмы и товара? Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».
Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.
«Убыточный лидер» -- товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.
Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, -- реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным.
Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.
Сезонная скидка. Один из основных видов скидок -- скидка на товар, сезон которого на исходе. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.
Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники -- это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, -- товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.
Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.
Подарочные карты. Подарочная карта -- это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам -- один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например 1 тыс. руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине.
3.2 Рекомендации по совершенствованию ценообразвования предприятия
Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:
изменение издержек и спроса;
конкурентные реакции.
Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.
Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Синар» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.
Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Синар» ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:
покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;
путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;
может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Синар» с меньшими потерями для себя.
Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Синар» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.
Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рисинке 1
Рисунок 1 - Альтернативные направления изменения цен ООО «Синар»
Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в таблице 6
Таблица 6 - Альтернативы ценовой политики ООО «Синар»
|
Альтернативы поведения |
Возможные обоснования |
Последствия |
|
|
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей |
Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов |
Сокращение доли рынка, снижение прибыли |
|
|
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу |
Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара |
Сокращение доли рынка, сохранение прибыли |
|
|
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару |
Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены |
Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем |
|
|
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку |
Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается |
Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее -- рост за счет увеличения выпуска |
|
|
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность |
Необходимость подавить конкурента ценовой атакой |
Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
|
|
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента |
Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли |
Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают |
|
|
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества |
Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек |
Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается |
В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.
Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Синар» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.
Важно также помнить, что проведение различных акций со скидками, даже если они касаются лишь отдельных товаров, является эффективным методом продвижения магазина.
Покупая один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем в других магазинах, у потребителя подсознательно создается впечатление, что в магазине установлены низкие цены на все товары.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.
Подводя общий итог исследованию, проведенному в первой главе, можно отметить, что ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.
Во второй главе курсовой работы был проведен анализ ценовой политики магазина «СИНАР».
В настоящий момент ООО «Синар» использует в основном затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товары прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.
Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:
обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;
в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему продаж. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.
Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «Синар», предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2010г. составила 956,31 тыс.руб., рентабельность продаж -8,3 %.
Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО «Синар» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.
Анализ ценовой политики ООО «Синар» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии методов ценообразования (метод надбавок): по мнению покупателей цены на многие товары являются завышенными. Также установлено, что снижение объемов продаж в 2010 году было обусловлено прежде всего, данным фактором.
Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО «Синар»
Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1. Налоговый кодекс Российской Федерации: Части первая и вторая. - М.: Юрайт-Издат, 2008.- 453с.- (Российское федеральное законодательство).
2. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист. - 2008. - №5. - с. 12.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. -- М.: Экономика, 2010. - 311 с.
4. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. - м.: Экономика, 2010. - 625 с.
5. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. - М. Высшая школа, 2010. - 390 с.
6. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2010.- 569 с.
7. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. - М.: Крылья, 2010. - 281 с.
8. Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг, №2, 2010.
9. Данченок Л. Ценовая политика фирм.// Человек и труд. - 2008. - №12. - С. 33.
10. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ Пер с анг. - Спб.: Питер, 2010. - 428 с.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2010. - 255 с.
12. Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. - М.: Инфра-М, 2010. - 425 с.
13. Иванова Н.В. Ценообразование // Учебное пособие. - М.:Инфра-М, 2010. с. 76.
14. Князева И.В. Маркетинг. УМК - Новосибирск: СибАГС, 2010. - 230 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2010.- 1056 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2010. - 240 с.
17. Крейнина М.А. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле. - М.: ДИС, МВ-Центр, 2010. - 453 с.
18. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 209.- 576с.
19. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономика: принципы, проблема и политика. - М.: Республика, 209. - 297 с.
20. Малых В.В. Управление маркетингом торговой фирмы. - М.: Экзамен, 2010. - 192 с.
21. Михайлов П. Проблемы ценообразования в розничной торговле // Управление продуктом. - 2008. - № 4. - с. 7.
22. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - Внешторгиздат, 2009. - 232
23. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент. - М.: Юнити, 2009. - 285 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Бухгалтерский баланс ООО «Синар» за 2009-2010 гг
|
Статья баланса |
Код строки |
2009, декабрь |
2010, декабрь |
|
|
АКТИВ |
||||
|
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ |
||||
|
Нематериальные активы |
110 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Основные средства |
120 |
480,0 |
520,0 |
|
|
Незавершенное строительство |
130 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Доходные вложения в материальные ценности |
135 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Долгосрочные финансовые вложения |
140 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Отложенные налоговые активы |
145 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Прочие внеоборотные активы |
150 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Итого по разделу I |
190 |
480,0 |
520,0 |
|
|
II ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ |
||||
|
Запасы, в том числе: |
210 |
559,0 |
586,0 |
|
|
- сырье, материалы и другие аналогичные ценности |
211 |
0,0 |
0,0 |
|
|
- животные на выращивании и откорме |
212 |
0,0 |
0,0 |
|
|
- затраты в незавершенном производстве |
213 |
0,0 |
0,0 |
|
|
- готовая продукция и товары для перепродажи |
214 |
559,0 |
586,0 |
|
|
- товары отгруженные |
215 |
0,0 |
0,0 |
|
|
- расходы будущих периодов |
216 |
0,0 |
0,0 |
|
|
- прочие запасы и затраты |
217 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям |
220 |
100,0 |
150,0 |
|
|
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) |
230 |
0,0 |
0,0 |
|
|
- в том числе покупатели и заказчики |
0,0 |
0,0 |
||
|
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) |
240 |
548,0 |
481,0 |
|
|
- в том числе покупатели и заказчики |
0,0 |
0,0 |
||
|
Краткосрочные финансовые вложения |
250 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Денежные средства |
260 |
249,0 |
312,0 |
|
|
Прочие оборотные активы |
270 |
100,0 |
150,0 |
|
|
Итого по разделу II |
290 |
1 556,0 |
1 679,0 |
|
|
БАЛАНС (сумма строк 190+290) |
300 |
2 036,0 |
2 199,0 |
|
|
ПАССИВ |
Декабрь 2009 |
Декабрь 2010 |
||
|
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ |
||||
|
Уставный капитал |
410 |
850,0 |
810,0 |
|
|
Собственные акции, выкупленные у акционеров |
0,0 |
0,0 |
||
|
Добавочный капитал |
420 |
0,0 |
0,0 |
|
|
Резервный капитал, в том числе: |
430 |
0,0 |
0,0 |
|
|
- резервы, образованные в соответствии с законодательством |
0,0 |
0,0 |
||
