Маркетинг банковских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование рынка банковских услуг

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа - это клиенты банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование).

На каждого клиента ведется своя «кредитная история».

Основные группы клиентов банка - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты.

Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так, инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств, и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время крупные предприятия большое значение придают репутации банка за рубежом, опыту осуществления международных операций, наличию развитой филиальной сети.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные небанковские финансовые учреждения.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

o финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

o государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.);

o СМИ;

o результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем:

I этап. Определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам.

II этап. Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами;

III этап. Обрабатывается демографическая информация, при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

? достаточность капитала и прочность положения на рынке;

? возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом;

? удобное территориальное расположение;

? возможность открытия валютного счета;

? возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру. Их задача -- закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Сегментация рынка банковских услуг

Основные сегменты рынка банковских услуг представлены на рис. 1.

Рис. 1. Сегментация потребителей банковских услуг

Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов достаточно разнообразны.

1. Демографические:

* род занятий,

* уровни дохода,

* национальность,

* образование,

* размер семьи,

* социальная группа,

* пол,

* возраст,

* семейное положение.

2. Географические:

* размещение рынков и плотность размещения,

* городской / сельский,

* характер сезонов,

* структура транспортной связи и т. д.

3. Социологические:

* характеристики личности,

* образ жизни,

* стиль потребления,

* ценности и т. д.

4. Поведенческие:

* лояльность,

* требуемые / игнорируемые услуги,

* чувствительность к изменениям цен,

* чувствительность к качеству и т. д.

5. По потребностям:

* ссуды,

* различные чековые, сберегательные счета,

* трастовые услуги,

* кассовый менеджмент,

* услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя,

* услуги, по банковским карточкам и т. д.

Анализ рыночных сегментов позволяет:

? выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;

? оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах;

? привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т. п.

Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

? имидж ссудодателя,

? способность к прогрессу,

? стабильность,

? доступность кредита без специального обеспечения,

? срок долгового обязательства,

? плата за услуги,

? скорость обслуживания,

? доступность банка с учетом его филиалов.

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:

* какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

* есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?

* есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?

* какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?

* является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:

o концентрированный маркетинг -- концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

o дифференцированный маркетинг -- ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;

o массовый (недифференцированный) маркетинг -- единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.

Создание банковской услуги и ее жизненный цикл

Жизненный цикл банковской услуги -- это динамика конкурентоспособного пребывания банковской услуги на рынке, является конкретизацией жизненного цикла товара (рис. 2). Концепция жизненного цикла позволяет определить элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

На этапе внедрения целью маркетинга является информирование потенциальных потребителей о новой услуге. На этом этапе конкуренция неактивная. Задача информирования потребителей решается с помощью соответствующей программы продвижения.

На этапе роста целью маркетинга является расширение рыночной доли конкретной услуги. Конкуренция начинает возрастать. Задачей банка является интенсивный рост продаж услуги с максимальной скоростью. Для этого устанавливается цена на услугу, привлекательная для клиентов. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуга, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт, расширяется сбытовая сеть услуги с использованием банковских филиалов и представительств.

Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.



Рис. 2. Жизненный цикл банковской услуги

На этапе зрелости банки стараются сохранить завоеванное преимущество как можно дольше для получения максимальной прибыли. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, максимальному количеству клиентов и контрагентов.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на продвижение и сбыт в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов);

2) оживление объема предложения услуг, т. е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) форм сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение предоставления этих услуг.

Создание банковской услуги

Создание банковской услуги проходит несколько последовательных стадий.

1. Поиск идеи создания новой или модернизации существующей услуги, прогнозирование спроса и вероятности успеха в случае реализации идеи в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На этом этапе нередко используются элементы функционально-стоимостного анализа.

При этом маркетинговые службы банка готовят:

* обзоры данной услуги и/или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;

* исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;

* анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;

* обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;

* рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества, расширять круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

2. Создание банковской услуги. Этот этап включает в себя:

* маркетинговое исследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

* анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

* обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

* подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка по его применению в работе с клиентом;

* определение стимулов для сотрудников банка при создании и внедрении услуги

3. Продвижение банковской услуги включает в себя все элементы комплекса продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу, прямой маркетинг.

4. Анализ результатов внедрения новой услуги:

1) анализ клиентской базы услуги:

o динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги);

o территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе);

o динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности);

o анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

2) анализ объемов предоставления услуги:

o динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории);

o динамика объема сопутствующих услуг;

3) анализ затрат на предоставленные услуги:

o динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда);

o динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации);

o динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);

4) расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве

Ценовая политика банка

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Ценовая политика банка -- установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов.

Сбыт (распределение) банковских услуг

Система сбыта -- организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

Организация продаж включает:

? организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

? организацию каналов распределения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

? выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту -- «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т. д.);

? изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Коммуникативная политика (продвижение) на рынке банковских услуг

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Рассмотрим более подробно основные составляющие этого процесса.

Постановка стратегических целей коммуникации

Цели коммерческих и некоммерческих коммуникаций на тактическом оперативном уровне должны определяться на основе генеральных целей финансово-банковской структуры (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и маркетинговой политики.

Коммуникативные цели имеют сложную структуру, так как, помимо коммерческих целей, определяемых на тактическом уровне в соответствии с планом маркетинга, содержат некоммерческие цели.

Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в области сбыта, или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям;

2) цели в области коммуникаций, или косвенное воздействие.

Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж. Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта в долгосрочной перспективе.

Определение целевых аудиторий

Целевые аудитории бизнес-коммуникаций должны быть четко определены в соответствии с тактическими целями, которые должна реализовать коммуникативная политика. Основными целями, на которые направлена коммуникативная политика, являются коммерческие организации, реальные и потенциальные клиенты, деловые партнеры, являющиеся базовыми для стратегического и тактического маркетинга.

Помимо коммерческих целей, необходимо четко идентифицировать некоммерческие.

Выработка коммуникационной концепции

Цели, целевые аудитории и факторы, воздействующие на коммуникативный комплекс, должны быть комплексно определены на текущий момент и в соответствии с тенденциями во внешней и внутренней среде. Необходимо выделить ключевые элементы бизнес-коммуникаций, которые являются приоритетными и оказывают сильное влияние на состояние внутренних и внешних коммуникаций.

Учитывая сложность, динамичность и непредсказуемость внешней среды, необходимо разработать несколько сценариев развития коммуникативного комплекса, рассчитанных на более благоприятное и менее благоприятное состояние внешней среды.

В каждом варианте сценария должна быть обоснована комбинация элементов бизнес-коммуникаций с соответствующей предварительной оценкой средств, необходимых для функционирования коммуникативного комплекса.

Диагностика коммуникативной ситуации банка

Диагностика коммуникативной ситуации банка состоит из анализа:

? факторов внешней среды,

? внутренних и внешних коммуникаций банка.

Анализ факторов внешней среды включает:

* макросреду маркетинга: политическую, экономическую, культурную, технологическую, социальную и демографическую;

* коммуникации между банками и государством;

* характер правового поля и его влияние на бизнес-коммуникации;

* характер налогового поля;

* существующую культуру предпринимательства.

Анализ внешних коммуникаций банка включает:

o описание существующей культуры бизнес-коммункаций;

o соответствие коммуникативной политики генеральным целям;

o основы позиции банка во внешней среде (лоббирование, обеспеченность финансовыми ресурсами, авторитет, монополия, марка);

o динамику корпоративного имиджа и его структуру.

Диагностика и анализ внутренних коммуникаций банка должен осуществляться по таким направлениям:

* анализ системы управления и стиля менеджмента;

* описание базовых ценностей организационной культуры и выявление степени их прогрессивности;

* анализ соотношения организационной культуры и организационной структуры;

* наличие в организационной схеме структуры, отвечающей за внешние коммуникации (отдел маркетинга, отдел рекламы и т. д.);

* степень влияния руководителей банка на коммуникативные решения, в том числе на распределение коммуникативного бюджета;

* логика формирования расходов на коммуникацию (по остаточному принципу исходя из целей и задач стратегии маркетинга, волевое решение руководства, действия конкурентов);

* наличие традиций в области использования корпоративных коммуникаций.

После диагностики внешних и внутренних коммуникаций необходимо комплексно и системно определить ключевые проблемы коммуникации и факторы, влияющие на внешние и внутренние коммуникации.

Разработка плана бизнес-коммуникаций

Подробный коммуникативный план должен включать программу по каждой бизнес-коммуникации, использование которой предусмотрено в сценарии развития бизнес-коммуникаций.

В рамках программы коммуникации должны быть определены ответственные лица по выполнению коммуникативных мероприятий.

Для реализации программы коммуникации возможен выбор между такими средствами продвижения, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта услуг, прямой маркетинг, личные продажи. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово-банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса) и для продвижения банковских продуктов.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы аналогичен формированию программы коммуникаций банка. Его можно представить в виде определенной последовательности.

1. Постановка стратегических целей.

Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции и жизни конкретных банковских продуктов.

Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово-банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.

2. Определение целевой аудитории.

Целевой аудиторией коммуникационной кампании могут быть реальные и потенциальные клиенты, партнеры по бизнесу, т. е. коммерческая сеть, или бизнес-среда.

По отношению к действующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальным клиентам, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющимся потребителями банковских продуктов, будет применяться экстенсивная рекламная политика.

3. Определение творческой концепции.

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу торговой марки и рекламу продуктов.

В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки и товара, которое определяется стратегическим маркетингом.

Реклама марки тесно связана с развитием финансово-банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово-банковская структура приобрела устойчивый авторитет, коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов. Преимущества банков, наиболее часто используемые в рекламе, представлены в табл. 3.

Таблица 3

Солидность	Доступность
Традиции	Современность
Респектабельность	Большое количество филиалов
Изысканность	Внимание к клиенту
Опыт	Профессионализм
Широкий спектр услуг	Понимание нужд клиента
Многолетняя история	Скорость обслуживания
Международный уровень	Знание особенностей национального рынка
Конфиденциальность	Лидерство

маркетинг рынок банковская услуга

Товарная реклама, основой которой является продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она осуществляется на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имиджи, в соответствии с которой будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.

Целями подобной рекламной кампании являются:

* информирование потребителей;

* повышение уровня знания потребителя о банковском продукте;

* создание образа продукта, т. е. формирование психологического или символического представления о продукте;

* влияние на субъекты коммуникации таким образом, чтобы заставить их действовать -- потреблять рекламируемый продукт.

4. Разработка формы рекламного обращения.

Под формой рекламного обращения понимают способ его представления.

Можно внедрить наиболее распространенные формы рекламного обращения.

Представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как авторитетные лица, так и рядовые клиенты.

Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.

Демонстрационная реклама. Суть этой формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается простота и удобство предлагаемого продукта.

Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации является возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры.

Применение юмора и мультипликации в банковской рекламе позволяет «очеловечить» имидж банка, что положительно влияет на благосклонность к банку потребителей, требующих к себе персонального подхода.

Использование мультипликации. Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка.

Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей именно благодаря такому способу подачи информации способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.

Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации.

Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.

5. Выделение ресурсов.

Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом.

6. Программа рекламы.

Программа рекламы должна содержать:

цели рекламы;

коммуникативные целевые аудитории;

объект продвижения (продукт, марка);

сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции:

частоту их воздействия на целевую аудиторию;

выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ, необходимые материальные носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакции;

определение поддержки со стороны других бизнес-коммуникаций;

определение последовательности реализации рекламных мероприятий во времени.

Размещено на Allbest.ru

...