При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно - сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами - производителями товара и преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия на внешних рынках, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей за рубежом, во-вторых, как усилия по получению преимуществ у зарубежных потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий, в-третьих, как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений.

Основные этапы развития маркетинга во внешнеэкономической деятельности:

1. Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3. Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

"Внутренний" и "Международный" маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются.

Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

Об этом говорят данные обследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, по которому 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.

Главной функцией маркетинга является обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества.

Прежде чем решить выйти на мировой рынок, предприятию необходимо многое узнать досконально разобраться в особенностях внутренней и внешней среды.

К внутренней среды относятся функциональные структуры предприятия, система разработки, производства и сбыта товаров, квалификация кадров и их использование, системы передачи информации между звеньями управления и др.

К внешней (окружающей) среды относятся конкуренты, покупатели, посредник, финансовые учреждения, таможенные и государственные органы и т.п. Важную роль играет экономическая ситуация в стране, политическая обстановка, природные условия, культура, традиции и др.

Все факторы внутренней и внешней среды распределяются на те, которые поддаются управлению со стороны предприятия, и те, которые не поддаются, то есть такие, к которым надо приспосабливаться.

Внешняя среда отношении маркетинга делят на две части: экономическую и культурную.

маркетинг международный внешнеэкономический рынок

Однако, с целью более детального изучения, ее справедливо было бы распределить на следующие четыре сферы: экономическую, социально-культурную, политико-правовую и естественную.

Экономическая среда страны (ее рынка) раскрывает подлинные потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Главными показателями, характеризующими экономическую среду, являются: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики, стабильность валюты.

К числу основных элементов социально-культурной среды международного маркетинга относится язык (в мире насчитывается около 100 официальных языков и примерно 3000 самостоятельных диалектов), символы (жесты, слова, объекты, изображения), особенности религии, образование, распределение социальных ролей между членами общества.

Политико-правовая среда охватывает такие аспекты, как политическая система, законодательство принимающей страны (торговое и хозяйственное право, трудовое право и др.), национальное законодательство о регулировании ВЭД, нормы международного права и др.

К основным элементам среды международного маркетинга относятся: Климат, характеристика рельефа, наличие полезных ископаемых и природных ресурсов, особенности инфраструктуры и т.д.

Анализ составных частей внутренней и внешней среды осуществляется по отдельным странам, регионам или с точки зрения мирового рынка в целом.

Важное место в системе международного маркетинга занимает исследование иностранных рынков, под которым, как правило, понимают процесс поиска, сбора, обработки и анализа данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга - изучение состояния окружающей среды - начинается с изучения:

политических факторов - правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;

экономических факторов;

факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис.1);

структуры распределения, которая определяется количеством каналов, существующих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;

уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития "промышленных ценностей" у населения;

географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо - и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем ит.п.;

культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура - это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

Рис.1 Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках (по М. Портеру)

Второй этап - выбор рынка - основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционирования продукта.

Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга

Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становятся основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на усилия продавца.

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

социально-демографических характеристик потребителей;

выгод, которые потребители ищут в товаре;

стиля жизни, интересов и предпочтений;

особенностей поведения при покупке.

Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие - участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок: напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников, а далее, на четвертом этапе производит выведение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов.

Одновременно при выходе на внешние рынки появляется специфика, не поддающаяся контролю предприятия - участника ВЭД, но требующая обязательного учета и отслеживания в его деятельности. Так, специфика маркетинга в ВЭД предприятия заключается:

в учете воздействия национальных правительств посредством использования различных (как экономических, так и административных) инструментов воздействия на иностранный элемент на собственной территории;

в разнообразии рыночных условий, организации и динамики рынков: для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут существенно отличаться по факторам наличия товаров-аналогов, спроса, покупательной способности населения, типа рынка данного товара и т.д.;

в разнообразии социокультурного контекста покупательских и потребительских привычек.

Организация маркетинга в ВЭД предприятия - это система эффективного наблюдения за совокупностью рынков, позволяющая осуществлять оперативный мониторинг за ними; быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость управленческих структур предприятия; система, позволяющая отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер с учетом специфических черт зарубежных рынков.

На основе исследования, оценки и выбора иностранных рынков, разрабатывается товарная, ценовая, сбыта и другие виды политики, т.е. мероприятия маркетингового комплекса, входящих в стратегическую маркетинговую программу.

Преимущества маркетинга ВЭД:

1) международный маркетинг вооружает предприятие-субъект ВЭД четкой программой действий;

2) маркетинговое обеспечение менеджмента ВЭД позволяет предприятию максимально учесть требования конкретных иностранных рынков, конкретных потребителей, тенденции и перспективы их развития. И одновременно влиять на эти рынки в выгодном для себя направлении.

К сожалению, отечественные предприятия еще недостаточно используют международный маркетинг в управлении ВЭД. Очевидно, что более активное участие украинских предприятий-субъектов ВЭД в этой деятельности позволило бы значительно повысить качественный уровень управления ВЭД, укрепить позиции на иностранных рынках.

Заключение