Размещено на http://www.allbest.ru/

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Вопросы:

1. Сегментирование рынка

2. Роль и содержание маркетингового анализа

3. Состав и содержание маркетинговой стратегии

1. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - это важный этап анализа рынка.

Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей (сегменты), различающиеся между собой по своим потребностям, характеристикам или поведению, но имеют внутригрупповое единство в отношении к товару и в целом к комплексу маркетинга (товар, цена, сбыт и продвижение).

Как следствие, сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и/или комплекс маркетинга.

Основные направления сегментации рынка:

1) Сегментация потребительского рынка (Business-To-Consumer)

2) Сегментация промышленного рынка (Business-to-Business)

С помощью сегментации достигаются цели бизнес-планирования, сегментирование позволяет:

а) более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка;

б) лучше удовлетворить нужды и потребности покупателей, доработать товар исходя из предпочтений покупателей;

в) повысить конкурентоспособность как товара, так и производителя, усилить конкурентные преимущества;

г) создавать и внедрять новые виды продукции;

д) уклоняться от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

е) лучше спланировать маркетинговые мероприятия по позиционированию и продвижению продукции.

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов (рис. 1.1)

Рисунок 1.1 - Процесс сегментирования рынка

2. Роль и содержание маркетингового анализа

В целях разработки стратегий по комплексу маркетинга для целевых сегментов необходимо провести маркетинговый анализ на основе экспертного опроса специалистов коммерческой и маркетинговой службы предприятия, а также торговых и маркетинговых посредников.

Контрольный список вопросов для проведения маркетингового анализа включает набор вопросов по элементам комплекса маркетинга.

Продукция

l Каковы конкурентные преимущества продукции?

l Какое качество продукции требуется по сегментам рынка?

l Каков ассортимент продукции?

l Является ли она марочной или нет? Почему?

l Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?

l Каков тип упаковки? Почему?

l Каким должен быть срок хранения продукции?

l Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?

Цены:

l Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?

l Проводятся ли какие-либо мероприятия по стимулированию сбыта?

l Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?

l Существует ли какая-либо система скидок (например, по количеству или сезонности покупок)?

l Какова политика дифференциации цен?

l Каковы специальные условия оплаты?

Сбыт/распределение

n Каковы каналы распределения продукции по рыночным сегментам?

n Каковы средства транспортировки продукции?

n Через какое количество точек розничной торговли осуществляется сбыт?

n Используются ли собственные или другие средства транспортировки?

n Как часто перевозятся товары?

n Какие используются возможности для хранения продукции?

n Как используется система управления запасами продукции?

n Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?

n Существуют ли какие-либо формы кооперации для распределения закупаемой продукции (например, франчайзинг)?

Продвижение товара

Личные продажи

n Какое количество продавцов, осуществляющих личные продажи, в штате?

n Специализированы ли продажи по географическому местоположению или типу продукции?

n Какова частота визитов к покупателям?

n Насколько часто составляются отчеты о продажах?

n Как часто анализируются результаты продаж?

n Насколько часто проводятся встречи-продажи?

n Как отбирается и нанимается торговый персонал?

n Обучен ли персонал технике переговоров?

Реклама

n Какие виды и средства рекламы используется /предполагаются использовать?

n Как определяется бюджет на рекламу?

n Как осуществляется выбор средств массовой информации (газета, радио - местное, национальное телевидение и т.д.)?

n Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используется?

n Какой составляется график рекламной кампании?

n Как измеряется эффект от рекламы?

n Как отбираются рекламные агентства?

Продвижение на рынок

n Какие виды скидок используются? В течение какого срока они действуют?

n Осуществляется ли продажа в кредит?

n Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?

n Предлагаются ли подарки покупателям или клиентам?

Связи с общественностью

n Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конференции)?

n Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни открытых дверей, экскурсии и т.д.?

n Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?

n Осуществляется ли спонсорская или благотворительная деятельность?

3. Состав и содержание маркетинговой стратегии

n Маркетинговая стратегия представляет собой главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели.

n Маркетинговые стратегии разрабатываются для каждого целевого сегмента.

Цели по маркетингу формулируются в следующих областях: в области продуктовой политики, ценообразования, сбыта, рекламы и стимулирования. Например, обеспечить:

- прирост объема продаж в …. г. на …%;

- освоение новых рынков в …. г. (Минска и Минской области, Смоленска);

- увеличение объема экспорта в …. г. на…. ? %;

- выход с продуктом Х на рынок У и захват 10% его доли в течение одного года.

Стратегия маркетинга включает следующие стратегии:

- базовые стратегии (сегментирования рынка, позиционирования товара, проникновения на рынок);

- стратегии по комплексу маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная стратегия).

Базовые стратегии маркетинга

Предприятие может выбрать одну из следующих стратегий сегментирования рынка: дифференцированного маркетинга, массового маркетинга, целевого маркетинга.

- Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что для каждого из нескольких сегментов рынка разрабатывается своя программа маркетинга. Это позволяет снизить риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, однако может потребовать очень много ресурсов.

- Стратегия массового маркетинга: одна программа маркетинга предлагается всем существующим потребителям рынка. Преимущество может быть достигнуто за счет эффекта масштаба, однако существует риск того, что лишь некоторые потребители будут приобретать товар.

- Стратегия целевого маркетинга: концентрация на одном сегменте рынка с одной программой маркетинга. Это относительно дешевый вариант в плане ресурсов, но очень рискованный, если сегмент не устоялся, кроме того, возникает опасность конкуренции.

Выбор той или иной стратегии сегментирования осуществляется на основе анализа следующих факторов: единообразие продукта и рынка, уровень конкуренции на рынке, потребности покупателей, размер, структура и будущий потенциал сегмента, ресурсы предприятия, объемы сбыта, география продаж. Рекомендуемые стратегии сегментирования от этих факторов представлены в таблице 3.1

Таблица 3.1 - Факторы и рекомендуемые стратегии сегментирования

Факторы	Рекомендуемые стратегии сегментирования
1. Степень однородности продукции: - однородная - неоднородная	Недифференцированного маркетинга Дифференцированного или целевого маркетинга
2. Ресурсы предприятия: - ограничены - достаточны	Целевого маркетинга Дифференцированного маркетинга
3. Этап жизненного цикла товара: - внедрение	Недифференцированного или целевого маркетинга
4. Степень однородности: - однородный	Недифференцированного маркетинга
5. Стратегии сегментирования конкурентов: - недифференцированный - дифференцированный	Дифференцированного или целевого маркетинга Целевого маркетинга или более глубокая сегментация

Стратегия позиционирования товара на рынке представляет собой действия предприятия по выгодному представлению на рынке своего товара по сравнению с товарами конкурентов.

Стратегия позиционирования строится на выявленных в процессе анализа товара конкурентных преимуществах. Позиционирование товара может происходить по низкой цене, лучшему сервисному обслуживанию, высокому качеству, оказанию дополнительных услуг, высокому имиджу, более длительному гарантийному сроку и т.д.

Основные варианты стратегии позиционирования:

1) Позиционирование по атрибуту - предприятие позиционирует себя по какому-либо показателю (размер, число лет на рынке)

2) Позиционирование по преимуществу - продукт позиционируется как лидер в какой-либо области.

3) Позиционирование по использованию/применению - заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

4) Позиционирование по потребителю - заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

5) Позиционирование по конкуренту - продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

6) Позиционирование по категории продукта - продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

7) Позиционирование по соотношению цена/качество - продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.

Для того, что бы позиционирование прошло успешно, позиционное преимущество должно отвечать следующим требованиям:

- Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же фирма может обеспечить ее предложение более специфичным способом.

- Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

- Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

- Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности должно быть для фирмы прибыльным.

Стратегия проникновения на рынок

Матрица выбора стратегии проникновения на рынок представлена на рисунке 3.2

		Затраты на продвижение
		Высокие	Низкие
Цена	Высокая	Стратегия быстрого получения прибыли	Стратегия медленного получения прибыли
	Низкая	Стратегия быстрого проникновения	Стратегия медленного проникновения

Рисунок 3.2 - Матрица выбора стратегии проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

- большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

- емкость рынка является незначительной;

- товар известен большинству покупателей;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

- конкуренция на рынке велика;

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- хорошая осведомленность о товаре;

- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

- конкуренция на рынке не является высокой.

Стратегии по комплексу маркетинга. На основе проведенного маркетингового анализа разрабатываются следующие стратегии по комплексу маркетинга для каждого целевого сегмента: товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная стратегии.

Товарная стратегия

Решения по товару в бизнес-плане принимаются в нескольких разделах: в разделе «Описание продукции» - стратегические мероприятия по повышению качества и конкурентоспособности продукции; в разделе «Производственный план» - решения по ассортименту выпускаемой продукции. В подразделе «Стратегия маркетинга», с учетом полученных результатов анализа конкурентоспособности товаров, а также анализа ассортимента и маркетингового аудита, принимаются стратегические решения по товару, важнейшими из которых являются следующие:

- изменение объемов и структуры ассортимента выпускаемой продукции.

- разработка и внедрение новых товаров.

- увеличение темпов обновления ассортимента.

- повышение уровня качества выпускаемых продуктов.

- совершенствование рыночной атрибутики (марки, дизайна, упаковки).

- повышение уровня гарантийного и постгарантийного обслуживания.

Сбытовая стратегия

К стратегическим решениям в области сбыта относятся следующие:

Ценовая стратегия

К типовым ценовым стратегиям в отношении уровня цены относятся:

- стратегия снятия сливок (установление цены выше, чем у конкурентов);

- нейтральная стратегия (установление цены на уровне конкурентов);

- стратегия ценового лидерства (установление цены ниже, чем у конкурентов);

- высокое качество - высокая цена;

- низкие производственные издержки - низкая цена.

Предприятию важно не только установить уровень цен, но и определить стратегическую линию поведения на каждом рынке. Поэтому предприятие выбирает ценовые стратегии, определяющие условия принятия решений по установлению цены продажи в каждом сегменте рынка. В маркетинге существуют следующие типы ценовых стратегий в отношении дифференциации и стабильности цен.

1. Стратегия дифференцированных цен применяется, когда фирма устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам.

2. Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю.

3. Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

4. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного периода. Характерна для массовых продаж. В этом случае независимо от места продажи в течении длительного периода времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

5. Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

6. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

7. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку.

8. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.

9. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

В практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией “снятия сливок” и неокругленных цен и т. д.

Коммуникационная стратегия

Целью коммуникационной политики является определение эффективных пропорций отдельных инструментов комплекса продвижения товаров. Стратегические решения в области коммуникационной политики касаются следующих инструментов продвижения: рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, личных продаж, мероприятий Public Relation (связи с общественностью), фирменного стиля. При выборе коммуникационных стратегий необходимо определить эффективные пропорции использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.

Возможны следующие рекламные стратегии в отношении интенсивности рекламной информации (табл. 3.3).

Таблица 3.3 - - Возможные рекламные стратегии

Стратегия рекламы	Задачи рекламы
Информативная	· Сообщение потребителям о новинке или о новых направлениях применения существующего товара · Информирование рынка об изменении цены · Объяснение принципов действия товара · Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя · Формирование образа фирмы
Увещевательная	· Формирование предпочтения к марке · Поощрение к переключению на Вашу марку · Изменение восприятия потребителем свойств товара · Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая · Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	· Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем · Напоминание потребителям о том, где купить товар · Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья · Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Для выбора стратегий по комплексу маркетинга необходимо проанализировать имеющиеся ресурсы и возможности их получения (Таблица 3. 4).



Таблица 3. 4 - Пример анализа наличия ресурсов на предприятии «Х»

Ресурсы	Имеются в наличии	Могут быть получены
1. Финансовые 2. Технологические 3. Сырьевые 4. Кадровые 5. Возможности маркетинга	+ - + - -	- Покупка лицензии - Объявление конкурса вакансий Совершенствование планирования маркетинга

После проведения анализа ресурсов, принимается окончательное решение о маркетинговой стратегии предприятия. Затем дается обоснование затрат на маркетинг и рекламу и разрабатывается программа мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая сроки реализации, затраты, источники финансирования.

Литература

рынок сегментация маркетинговый стратегия

1. Теплов, В. И. Коммерческое товароведение : учебник / В. И. Теплов [и др.]. - Москва, 2001. - 480 с.

2. Товароведение одежно-обувных товаров. Общий курс : учебное пособие / под ред. В. В. Садовского. - Минск : БГЭУ, 2005. - 427 с.

3. Федько, В. П. Маркировка и сертификация товаров и услуг : учеб. пособие для экон. спец. вузов / В. П. Федько, А. У. Альбеков. - Ростов-на-Дону : Феникс, 1998. - 640 с.

4. Федько, В. П. Упаковка и маркировка : учеб.-практ. пособие / В. П. Федько. - Москва : ПРИОР, 1998. - 340 с.

5. Эванс, Дж. М., Берман, Б. Маркетинг / Дж. М. Эванс, Б. Берман; авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячева - Москва : Экономика, 1993. - 335

Размещено на Allbest.ru

...