Сегментация (сегментирование) рынка - разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки. В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации следует считать выделение групп потребителей, как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождаются выявленными различиями в их характеристиках, включая, например, пол, возраст доход и другие.

В литературе сегментация часто рассматривается односторонне: или по характеристикам потребителей, или по свойствам продукта. Как отмечалось и следует из определения сегментации, и характеристики и свойства должны учитываться совместно. Правомерно выделение двух способов сегментации по принципу «свойства - характеристики». Различия между ними заключаются не в использовании какого-то одного вида признаков при игнорировании другого, а в последовательности рассмотрения этих двух групп признаков - свойств и характеристик, что находит отражение в алгоритме сегментации. Встречается выделение третьего менее формального способа - эвристического подхода, который имеет широкие перспективы применения.

Первый способ «сначала характеристики, а затем свойства» (условно - по характеристикам потребителей) наиболее хорошо известен по учебной литературе и чаще всего завершается группировкой по характеристикам, забывая о свойствах, на которых, собственно и основана сегментация. Сюда относится социально-экономическая, демографическая, географическая, психологическая и поведенческая сегментация или их комбинация. Эти методы иногда воспринимаются как канонические и безальтернативные, что далеко не так. К тому не задача выбора так называемых значимых характеристик не получила завершенного решения. Здесь наиболее распространен подход «а priory». Например, известна классификация VALS2 в зависимости от того, как потребители проводят время и тратят деньги.

Второй способ сегментации (условно - только по свойствам продукта) в литературе охарактеризован недостаточно, хотя именно он обеспечивает получение однородных сегментов в смысле потребительских предпочтений. В терминах свойств продукта сегментация по второму способу проводится на основании оценок, полученных в результате опроса. Здесь наиболее распространен подход «cluster based» с применением кластерного анализа и методов многомерной классификации, включая факторный анализ, метод главных компонент, метод многомерного шкалирования.

Сегментация рынка программных продуктов производится по потребностям потенциальных покупателей и свойствам программного продукта, то есть с использованием эвристического метода. Связано это с тем, что сегменты, полученные по первому способу, не гарантируют однородность сегмента по потребностям потребителей. Другая проблема первого способа - перейти от адресности сегмента в терминах характеристик потребителей к желаемым свойствам продукта. В сегментации по свойствам стоит обратная задача установления адресности через выявление характеристик потребителей. Второй способ обеспечивает однородность сегмента по системе потребительских предпочтений. Для установления соответствия между потребительскими предпочтениями в терминах свойств продукта и характеристиками потребителей может применяться лэддеринг - это специальная техника задавания вопросов в глубинном интервью, которая позволяет выявить связи между жизненными ценностями потребителя и свойствами продукта.

Эвристический способ сегментации является неформальным, но при попытке как-то формализовать этот способ можно заметить, что в принципе он основан на искусстве выбора единственного наиболее значимого, специфического признака, характеризующего потребителей. Как правило, этот признак является номинальным.

Можно предложить некоторые способы анализа соответствия между потребностями потребителей и конкретными разновидностями продукта. Для анализа соответствия сегментов и товаров (моделей) предлагается использовать, например, следующие показатели:

1) корреляцию между выраженностью для моделей (М) и выраженностью для сегментов (С) с использованием или оценок «не хуже чем» или разумной достаточности. В принципе возможно использование и средних из этих величин - из минимальной и максимальной оценок;

2) сумму разностей по свойствам, причем рассматриваются разности между балльными (субъективными) оценками выраженности «не хуже чем» и скорректированными балльными оценками выраженности свойств продукта (М*). Корректировка такова, что если по конкретному свойству «Оценка М выше оценки С» по принципу «не хуже чем», то в качестве М* принимается С.

Таблица 1. Пример расчёта несоответствия

Чем больше каждая разность, тем хуже соответствие. Чем выше значение показателя, тем выше степень несоответствия. Минимальная величина разности равна несоответствия сегмента и продукта нулю. Максимальное значение при четырех свойствах в данном случае равно 16. В соответствии с данным показателем может получиться, что одна и та же модель может соответствовать разным сегментам - части из них даже «с запасом». При таком подходе логично добавить к рассмотрению еще одно свойство - «цена».

В данном случае особенно наглядно применение графоаналитических моделей, особенно профилей в виде незамкнутых цепочек и лучевой диаграммы, которая по сути дела - те же профили, но в виде замкнутых цепочек. Причем на диаграмме удобно изображать как оценки для сегментов по принципу «не хуже чем» (далее на рис. 2 и 3 они обозначены C_min), так и оценки по принципу разумной достаточности (С_mах). Тогда приемлемая область, или коридор между C_min и С_mах, в первом случае имеет вид полосы, а во втором - кольца.

Однако между табл. 1 и функциональной картой имеются существенные отличия. Функциональная карта, которая приводится в литературе, вызывает определенные вопросы. В первоисточниках (сайт) указывается, что баллы (в первоисточнике - число звездочек) означают «степень одобрения свойств потребителями». Но степень одобрения означает важность. В то же время характеристика свойств конкретного продукта, а соответствующие модели отражены в правой части карты, не может излагаться в терминах важности, а только в терминах выраженности. Возникает проблема несоответствия важности и выраженности. Баллы или для наглядности - звездочки должны означать оценки выраженности - С и М. При этом проблема сопоставимости снимается. При таком подходе матрица может быть основана не только на субъективных, но и на объективных оценках, т.е. на измерениях свойств.

Далее, в комментариях к функциональной карте отмечается, что функциональная карта - метод проведения своего рода двойной сегментации - по изделию и по потребителю, с чем нельзя согласиться. В начале карты имеется характеристика нескольких групп потребителей в терминах свойств продукта. Лишь эта часть таблицы может рассматриваться как двойная сегментация. Вторая часть таблицы содержит оценки свойств нескольких разновидностей продукта, что позволяет рассматривать таблицу как совмещение сегментации и позиционирования.

Форма принятия решения по каждому географическому рынку содержит 4 основные области, соответствующие четырем инструментам комплекса маркетинга: товарное предложение, продвижение, каналы распределения и цены.

Поля области «Доходы и затраты» заполняются автоматически по мере формирования решения.

1.2 Разработка модели сегментирования рынка

сегментирование позиционирование маркетинг товар

Принятие решения о выборе сегмента следует начинать с выбора географического рынка и сегментов, на которых Вы предполагаете работать.

1. Выбор целевых рынков и сегментов. Выбор целевого рынка (рынков) - задача, которую вынуждены решать все компании. Фактически она сводится к рациональному распределению имеющихся собственных оборотных средств по географическим рынкам и сегментам (товарным линиям). Компания может выбрать любую стратегию охвата рынков и сегментов. Можно сконцентрировать свои усилия на одном - двух рынках или «обрабатывать» все рынки и сегменты.

2. Решение по товарному предложению. После выбора целевого рынка (рынков) компании необходимо определиться товарным предложением, т.е. с планируемыми объемами производства и продаж.

Здесь надо принять решения относительно товарных линий, качества продукции, глубины ассортимента, объемов производства и продаж продукции, планируемой на текущий сезон.

3. Объем и продаж. Возможный объем продажи конкретной марки продукции зависит от ее качества, отпускной цены, силы бренда компании и складывающейся конкурентной ситуацией на конкретном сегменте рынка. Для предварительной оценке возможного объема продаж следует воспользоваться прогнозом продаж аналитиков компании на текущий сезон. Данные прогноза отображаются в форме таблицы после нажатия на кнопку «Прогноз» в панели инструментов.

4. Каналы распределения. Продукция продается через региональных дистрибьюторов, которые реализуют ее через различные предприятия розничной торговли. Предприятия розничной торговли ориентируются на различные группы конечных потребителей, некоторые из них сфокусированы на верхнюю часть рынка, другие на среднюю или нижнюю часть. При заключении договора поставки с дистрибьюторами компания должна указать типы розничной торговли, через которые следует реализовать продукцию.

Типы каналов распределения, в которых может продаваться продукция компании, зависят от ее качества, представлены в таблице.

Таблица 2. Типы каналов распределения (формат)

Методы реализации и продвижения продукции

Принятие решения о продвижении продукции осуществляется путем выбора соответствующих инструментов и их интенсивности.

Компания может использовать следующие методы реализации продукции в качестве средств продвижения:

1) Торговые выставки. Это решение чаще всего диктуется финансовыми соображениями, поскольку участие в каждой выставке связано с определенными затратами постоянного характера.

2) Прямые продажи, осуществляемые персоналом компании или нанятыми торговыми агентами за комиссионные.

3) Продажа по Каталогам перспективным клиентам посредством рассылки предложений по почте.

4) Формирование заказов дистрибьюторов через Интернет.

Для привлечения внимания к тем или иным товарным маркам непосредственно в местах продажи, где покупатель принимает окончательное решение о покупке, производитель (дистрибьютор) предлагает розничным торговцам различные визуальные средства. Большинство дистрибьюторов стремится решить эти вопросы за счет производителя и компании по производству одежды часто принимают на себя эти затраты, считая их весьма эффективными:

· Реклама товарных марок компании.

· Оптовая скидка

· Условия проведения платежей

· Отпускные цены

· Целевые показатели плана

Отчеты о деятельности компании

Итог принятого решения содержит три обязательных раздела - Продажи, Финансы за сезон и Аналитика. При этом предусмотрены могут быть показатели:

• Реальные продажи - количество продукции компании, реализованной по запланированным ценам.

• Покрытие спроса представляет собой отношение количества продукции компании, реализованной по запланированным отпускным ценам, к общему объему продукции произведенной за сезон.

• План заказов - объем заказов, реально принятых компанией от розничной торговли на производство продукции под частными марками.

• Контрактов - объем заказов, по которым компании удалось заключить контракты на производство частных марок.

• Отказов - объем заказов, по которым компании не удалось заключить контракты на производство частных марок. Денежные средства, зарезервированные под эти заказы, не используются в текущем сезоне и остаются на расчетном счете невостребованными.

Отчет о прибылях и убытках содержит типовые данные о продажах, затратах и прибылях в разрезе географических рынков, товарных линий и в целом по компании.

Аналитика - мониторинг рынка представляет собой отчет о маркетинговых исследованиях и характеризует конкурентное положение компаний на географических рынках и сегментах.

Поскольку необходимый минимум решений можно представить в виде набора.:

1. сегментирование рынка;

2. ценообразование на рынке;

3. характеристика потребительского поведения,

то алгоритм метода принятия решения можно представить в следующем виде.

Выбор маркетинговой стратегии в условиях жесткой конкуренции производителей определяется следующим кругом факторов:

· Целевые рынки и сегменты.

· Качество изделия.

· Глубина ассортимента изделий, производимых компанией.

· Цена изделия, которую рекомендует компания для розничной продажи.

· Процент скидки с цены для оптовиков.

· Количество и типы каналов распределения продукции.

· Интенсивность рекламы и комплексность методов продвижения продукции.

· Условия отсрочки платежей для дистрибьюторов.

Это контролируемые и факторы комплекса маркетинга, которые служат для реализации выбранной маркетинговой стратегии и достижения целей компании.

2. Понятие и содержание позиционирования товаров и услуг

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

аналогичное;

конкурентное;

уникальное.

3. По степени новизны:

позиционирование новых товаров;

позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Ясно, что любой продукт и / или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Приведем несколько альтернативных оснований для разработки стратегии позиционирования.

Позиционирование по особенностям продукта

Театр может позиционировать себя как организация, представляющая классику. То, что пьеса выдержала испытание временем, косвенно обещает потребителю значительную выгоду в виде изысканного художественного переживания.

Позиционирование по ожидаемым выгодам, решению проблем или потребностям

Желательно, чтобы специалист по маркетингу детально разбирался в потребностях каждого целевого рынка и в том, каких выгод для себя ожидают потребители на этих рынках.

Позиционирование по специфическим поводам

«Концерты в час пик» (Rush Hour Concerts), устраиваемые Нью-Йоркским филармоническим оркестром, позиционированы для тех, кто путешествует на общественном транспорте, может прийти на концерт после работы, хочет избежать пробок и провести вечер вне дома. Что касается часовых дневных концертов, устраиваемых тем же оркестром по субботам, то они позиционированы для семей, для тех, кто выходит за покупками, и для всех, кто не прочь насладиться музыкой во время субботней «вылазки» в Манхэттен.

Позиционирование по категориям пользователей

Вашингтонский театр Арена-стейдж (Arena Stage) снискал большой успех серией пятничных мероприятий, предназначенных для сексуальных меньшинств. Серия позиционирована как «альтернатива сцене, отделенной от зрительного зала, как великолепная возможность встретиться с теми, кто разделяет вашу любовь к театру». После представления устраивается специальный прием с едой, напитками и беседами; на него приглашаются актеры и лекторы.

Позиционирование по отношению к другому продукту или по ассоциации с ним

Рекомендуя себя «особенным, атлетическим и веселым», Атлантский балет подчеркивает свое отличие от других балетных трупп и от традиционно сложившегося и ожидаемого образа балетной труппы. Он также ассоциирует себя с другими способами проведения досуга, которые принято считать более «развлекательными» по своей природе. Подобные ассоциации могут укрепить позицию продукта в сознании потребителей.

Позиционирование в качестве «номера первого». В памяти людей, как правило, остается номер первый; люди тяготеют к тому, чтобы придавать ему большее значение, чем его ближайшим по следователям. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему руководители так активно добиваются того, чтобы их организации, постановки, исполнители приобрели статус «номера первого» по тому или иному показателю - будь то масштаб или продолжительность деятельности, степень известности и т.п. Положение «номера первого» в каждой отдельно взятой категории может занимать только одна организация или постановка и только одно лицо. Важно, чтобы это положение было связано с каким-либо высоко ценимым атрибутом. Так, Равиния-фестиваль позиционирует себя как «самое очаровательное» место для концерта.

Стратегия «привилегированного клуба»

Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать положение данной организации в ряду других аналогичных организаций. Так, Чикагская лирическая опера подчеркивает высокий уровень своих постановок, цитируя на обложке сезонного буклета критика, назвавшего ее «одной из лучших оперных трупп мира».

Вообще говоря, при позиционировании следует иметь в виду определенную целевую группу. Чем больше театральная или концертная организация знает о своей целевой аудитории, тем большего успеха она может достичь в своем собственном позиционировании.

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);

качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте.

товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).

1. Репозиционирование имиджа - сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения.

Основная цель и задача этого репозиционирования - увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.

2. Репозиционирование товара - стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров - носителей высоких технологий.

3. Скрытое репозиционирование - стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.

4. Явное репозиционирование - совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.

Исходный пункт любой стратегии репозиционирования - уяснение того, как данная организация воспринимается ее нынешней и потенциальной аудиторией. Иначе говоря, нужно оценить сложившийся образ / имидж организации - сумму мнений, суждений и впечатлении людей относительно предложения данной организации.

Имидж в данном случае следует отличать от стереотипа. Под стереотипом понимается широко распространенное представление, в значительной степени искаженное и упрощенное, ассоциируемое с благосклонным или неблагосклонным отношением к объекту. В случае же имиджа речь идет о более субъективном восприятии, которое у разных людей может быть совершенно различным. Существует множество разнообразных методов оценки имиджа. Мы опишем двухшаговый подход: вначале оценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности по отношению к нему, затем - сам имидж в соответствии с основными существенными параметрами.

Определив степень знакомства и благосклонности, организация должна приступить к исследованию содержательного аспекта своего имиджа. Одним из самых популярных методов такого исследования служит семантический дифференциал, предполагающий выявление ряда существенных параметров организации. У людей спрашивают: «О чем вы думаете в связи с деятельностью театра?» Если кто-то называет «качество постановок», этот параметр преобразуется в биполярную оценочную шкалу - от «высокого качества» к «низкому качеству». Такая шкала может состоять из пяти-семи пунктов. Общее число шкал не должно быть слишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Можно использовать шкалы трех типов:

1) оценочные шкалы (от «хорошего» к «плохому»),

2) силовые шкалы (от «сильного» к «слабому»),

3) шкалы активности (от «активного» к «пассивному»).

Анализ может быть использован организацией со следующими целями.

Сравнить то, что было, с тем, что получилось Предположим, организация обнаруживает, что с точки зрения публики ее услуги не отвечают потребительским требованиям. Выделяются средства на повышение уровня услуг; на следующий год среди публики проводится еще один опрос с целью оценить прогресс в этой области.

Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов. Организация может обнаружить, что ее репертуарная политика пользуется oдoбрением высокообразованной части публики, тогда как менее образованные представители публики находят репертуар скучным. Эту информацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков для будущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекательность предложения для более широкой аудитории.

Сравнить между собой имиджи двух или более конкурентов. Респондентов можно попросить оценить сильные и слабые стороны данной организации в сравнении с сильными и слабыми сторонами других организаций. Исходя из полученных ответов организация сможет решить, куда направить свои ресурсы.

Работа по сегментации, выбору целей и позиционированию будет результативной, если те, кто отвечает за маркетинг организации, владеют методами и инструментами исследования существующей и потенциальной аудитории.

2.2 Выбор стратегии позиционирования

После того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.