Виконання комплексної курсової роботи з дисциплін "Маркетинг" та "Сертифікація і стандартизація"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Криворізький технічний університет

Кафедра менеджменту і адміністрування

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до виконання комплексної курсової роботи

з дисциплін «Маркетинг» та «Сертифікація і стандартизація»

для студентів спеціальностей 6.050206

«Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності»

та 6.050201 «Менеджмент організацій»

денної та заочної форм навчання

м. Кривий Ріг 2010

Методичні вказівки до виконання комплексної курсової роботи з дисциплін «Маркетинг» та «Сертифікація і стандартизація» для студентів спеціальностей 6.050206 «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності» та 6.050201 «Менеджмент організацій» денної та заочної форм навчання - Кривий Ріг. - 2010.- 28с.

Методичні вказівки містять перелік вихідних даних, короткий опис розділів, за якими виконується робота, з викладенням розрахункових формул, список рекомендованих літературних джерел, додатки.

Укладачі: Крутов Г.В., канд. техн. наук, доцент

Арутюнян А.Р., канд. техн. наук, доцент

Рецензент - Варава Л.М., докт. екон. наук, професор

комплексна курсова робота маркетинг

ЗМІСТ

1. МЕТА ТА ЗАВДАННЯ КОМПЛЕКСНОЇ КУРСОВОЇ РОБОТИ

2. ОФОРМЛЕННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ ТА ПОРЯДОК ЇЇ ЗАХИСТУ

3. ЗАВДАННЯ НА КУРСОВУ РОБОТУ

4. ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ

ЛІТЕРАТУРА

Додаток 1. Теоретичні питання до курсової роботи з дисципліни "маркетинг"

Додаток 2. Рекомендований перелік вхідної інформації для виконання практичної частини курсової роботи

1. МЕТА ТА ЗАВДАННЯ КОМПЛЕКСНОЇ КУРСОВОЇ РОБОТИ

Комплексна курсова робота - самостійна навчальна робота, що має метою розвиток у студентів навичок самостійної творчої діяльності, оволодіння методами сучасних досліджень, поглиблене вивчання теми або розділу навчальної дисципліни.

Основні завдання при виконанні курсової роботи:

вироблення навичок творчого мислення;

закріплення знань, отриманих раніше;

формування професійних навичок, пов'язаних із самостійною діяльністю майбутнього фахівця;

робота зі спеціальною й нормативною літературою;

оформлення матеріалів комплексної курсової роботи - чіткий, ясний, технічно грамотний й літературний виклад пояснювальної записки.

2. ОФОРМЛЕННЯ КОМПЛЕКСНОЇ КУРСОВОЇ РОБОТИ ТА ПОРЯДОК ЇЇ ЗАХИСТУ

Курсова робота повинна бути літературно, грамотно, технічно правильно та акуратно оформлена. Вона компонується в такій послідовності: титульний лист, зміст, розділи роботи, список використаної літератури.

Роботу слід писати на окремих аркушах формату А4 на одній стороні, чітким почерком. Дозволяється виконувати курсову роботу з допомогою ПЕОМ і принтера (після узгодження з керівником).

Текст необхідно розміщувати, залишаючи поля таких розмірів: ліве - не менше 20 мм, праве - не менше 10 мм, верхнє і нижнє - не менше 20 мм.

Заголовки структурних частин роботи (зміст, резюме, частини, розділи і ін.) пишуть великими літерами симетрично до тексту. Кожну структурну частину потрібно розпочинати з нової сторінки.

Нумерацію сторінок частин, розділів, підрозділів, таблиць, формул подають арабськими цифрами без знака №.

Першою сторінкою роботи є титульний лист. На титульному аркуші номер сторінки не ставлять, на наступних сторінках номер проставляють у правому верхньому куті сторінки без крапки в кінці.

Номер частини або розділу ставлять після слова «РОЗДІЛ», після номеру крапки не ставлять, потім з нового рядка пишуть заголовок частини або розділу.

Розділи нумерують у межах кожної частини так: спочатку номер частини, крапка, номер розділу, крапка. Наприклад - «5.1.» (перший розділ п'ятої частини). Підрозділи окремих розділів нумеруються аналогічно («5.1.2.» - другий підрозділ першого розділу п'ятої частини). Таблиці, формули, графіки і ін. нумерують у межах кожного розділу і включають у номер розділу. Наприклад: (3.1) - перша формула третього розділу.

Список використаних джерел. Джерела можна розміщувати в списку одним з таких способів:

в порядку появи посилань у тексті (бажаний варіант);

в алфавітному порядку прізвищ перших авторів або заголовків;

в хронологічному порядку.

Відомості про джерела слід давати згідно з вимогами державного стандарту. В обов'язковому порядку слід вказати прізвище та ініціали автора (авторів), назву, місто видання, видавництво, рік видання. Якщо авторський колектив налічує більш трьох авторів достатньо вказати трьох перших, а інших вказувати словами «та інші».

Захист курсової роботи. Оформлену відповідним чином курсову роботу студент перевіряє, виправляє помилки і на останній сторінці (перед списком літературних джерел) ставить свій підпис та дату закінчення роботи і передає її керівникові.

Курсова робота, яка оформлена з відступом від вимог, не розглядається незалежно від її змісту.

Термін перевірки роботи не більше 7 днів. Студент має завчасно подати курсову роботу з тим, щоб захистити її у визначений строк. Після перевірки робота повертається студентові для її доопрацювання або захисту. Захист курсових робіт проводиться у відповідності до заздалегідь встановленого кафедрою і доведеного до студентів графіка.

Перевірка курсових робіт, які представлені на кафедру після встановленого строку їх подачі виконується в залежності від наявності вільного часу у керівника і конкретними строками не обмежується.

Оцінка курсової роботи після перевірки попередня. Остаточно курсова робота оцінюється за результатом захисту з урахуванням якості захисту.

При отриманні незадовільної рецензії курсова робота повинна бути перероблена з урахуванням зауважень керівника. Всі зауваження керівника студент повинен врахувати і доробити, а також внести відповідні зміни в зміст та оформлення.

3. ЗАВДАННЯ НА КУРСОВУ РОБОТУ

Курсова робота складається із двох розділів: теоретичного й практичного (розрахункового).

Теоретична частина курсової роботи включає матеріал, що розкриває зміст одного із зазначених нижче теоретичних питань (додаток 1).

Практична частина курсової роботи являє собою рішення питань по сегментуванню споживчого ринку й позиціонуванню на ньому товару фірми, визначення показників якості товару, питань з сертифікації і стандартизації, а також по ціноутворенню й каналам руху товарів.

В додатку 2 наведено рекомендований набір вхідної інформації для виконання практичної частини курсової роботи. Вхідна інформація повинна містити конкретні параметри (показники) щодо підприємства і товару (послуг), а також відповіді на питання, зазначені в переліку.

4. ВКАЗІВКИ ДО ВИКОНАННЯ КУРСОВОЇ РОБОТИ

У процесі підготовки до виконання роботи слід вивчити рекомендовану й іншу літературу, у якій є інформація з розглянутої теми. У результаті студент повинен зробити необхідні виписки, скласти структуру роботи й визначитися з послідовністю викладу матеріалу.

Опис починається з розкриття стану, критичного аналізу й актуальності розглянутої теми. Потім іде розгорнутий опис проведеного дослідження, яке бажано ілюструвати цитатами, фактами, ситуаціями., цифрами, порівняннями й т.п.

Скрізь, де це доречно, студент може виражати своє розуміння того або іншого аспекту досліджуваної теми. У заключній частині приводяться висновки, що підкреслюють основні результати виконаної роботи.

При виконанні курсової роботи не допускається плагіат, тобто переписування матеріалу з літературного джерела.

Зміст практичної частини курсової роботи

Умова розв'язуваного завдання

Ціль рішення завдання

Зміст й послідовність рішення завдання

Результати рішення завдання

Вступ. Розкрити об'єктивну необхідність застосування маркетингу в ринкових умовах функціонування фірми.

1.Умова завдання: є фірма, яка бажає втілити в життя конкретну підприємницьку ідею у вигляді створення й реалізації певної продукції (послуг).

2.Ціль рішення завдання: визначити вид і вимоги до властивостей продукції фірми, методи сертифікації і стандартизації продукції, її ціну, обсяг виробництва (продажів) і прибуток, при яких фірма забезпечить своє нормальне існування в умовах ринку за рахунок задоволення потреб покупців.

3.Зміст й послідовність рішення завдання ( на прикладі ринку житла).

3.1 Вибір і аналіз цільового ринку

У результаті реалізації даного етапу маркетингових досліджень необхідно здійснити вибір цільового ринку для конкретної організації й визначити його основні характеристики.

Вибір цільового ринку для організації залежить не тільки від виду продукції, що випускається нею, але й від можливості її реалізації, тобто стану маркетингового середовища. Крім того, організація повинна бути впевнена в тому, що успішно "спрацюється" з усіма представниками обраного цільового ринку, включаючи й конкурентів.

Обов'язковою характеристикою цільового ринку є його розмір. Тому будівельна організація повинна мати точну оцінку його нинішнього й майбутнього розміру. Із цією метою їй необхідно визначити величину поточного попиту й спрогнозувати майбутній попит.

Будемо вважати, що розмір обраного цільового ринку великий і в перспективі буде рости з багатьох причин. Наприклад, через зміну соціального й вікового складу населення і т.д.

3.2 Сегментування цільового ринку.

Вибір і аналіз цільового ринку ставлять за обов'язок організації виконати сегментування останнього, тому що задовольнити весь комплекс потреб ринку вона практично не в змозі.

Розглянутий цільовий ринок складається з покупців, що відрізняються віком, освітою, способом життя, рівнем доходів і т.д. В ідеалі організація повинна була б задовольнити потреби кожного з них, але в житті це практично не здійсненне. Тому організації необхідно здійснити сегментування ринку, тобто розділити споживачів на однорідні по потребах групи. Отже, сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу .

У світовій практиці сегментування здійснюється по чотирьом основним принципам: географічному, психографічному, поведінковому й демографічному. Кожний принцип характеризується відповідними змінними. Дослідження й аналіз розв'язуваного завдання дозволили зупинитися на трьох змінних: " спосіб життя стосовно житла" (психографічний принцип), "рівень доходу" (демографічний принцип) і "чисельний склад родини" (демографічний принцип) (рис 1).

Рис 1. Геометрична інтерпретація процесу сегментування ринку житла

Наступним етапом процесу сегментування цільового ринку є визначення організацією шкали виміру для кожної зазначеної вище змінної. У процесі масштабування кожній змінній були привласнені наступні чисельні значення (рис. 1):

- "Чисельний склад родини" : одиничний - 1 людина.; парний -2 люд.; малочисельний - 3 люд.; середньоечисленний - 4 люд.; численний - більш 5 чол.;

- " Спосіб життя на вимогу до житла" : низьке - гуртожиток, малосімейка; нижче середнього - комунальна квартира, квартира без зручностей; середнє - "хрущьовки", квартири в панельних і блокових будинках; вище за середнє - квартири в цегельних будинках, облагороджені "сталинки"; високе - квартири поліпшеного планування в нових цегельних будинках у престижних районах міста; елітне - вимоги євростандарту (екологія, безпека, комфорт і т.д.);

- "Рівень доходу на людину" : низький - до 100 дол.; нижче середнього - 100-200 дол.; середній - 200-400 дол.; вище за середнє -400-1000 дол.; високий - 1000-3000 дол.; понад високий - більш 3000 дол.

У результаті сегментування цільового ринку по зазначених змінних останній був розбитий на 180 сегментів. Графічна інтерпретація процесу сегментування ринку, виконаного по описаній вище методиці наведена на рис.1. На ньому великий куб символізує цільовий ринок, а маленькі - окремі цільові сегменти. Стан кожного з них визначається конкретними чисельними значеннями трьох змінних, називаними параметрами сегмента.

Тепер виникає необхідність рішення наступних питань :

1) скільки сегментів слід охопити організації для забезпечення свого нормального існування на цільовому ринку?

2) як визначити найбільш вигідні для організації сегменти?

3.3 Вибір організацією цільових сегментів ринку

Тепер слід виявити найбільш привабливі сегменти ринку, використовуючи відповідну інформацію. Процес ухвалення рішення реалізується у два етапи. На першому - збирається попередня інформація про всі сегменти, ринку й у результаті її аналізу вибираються сегменти, які найбільш привабливі для організації. Наприклад, сегменти в яких у підприємства є необхідні ділові передумови до успішного функціонування в умовах розглянутого цільового ринку. На другому етапі ухвалення рішення для обраних вище сегментів формується детальна інформація наступного змісту: очікуваний обсяг збуту; прогнозований розмір прибутку; інтенсивність конкуренції; вимоги до спеціалізації проведення й каналам маркетингу. Отримані дані дозволяють організації прийняти обґрунтовані рішення про найбільш прийнятних для неї сегментів ринку.

Для розглянутих фірми й цільового ринку найбільш привабливі сегменти, характеризовані наступними значеннями трьох змінних :

1) "Рівень доходу" - високий і надвисокий;

2) "Склад родини" - одиничний, парний, малочисельний, середьочисленний, численний;

3) " Спосіб життя" - високий і елітний.

У розглянутому нами прикладі загальне число обраних організацією сегментів рівно двадцяти. На рис. 1 ці сегменти виділені темним кольором.

Аналізуючи можливості фірми і її конкурентів, а також динаміку зміни цільового ринку можна стверджувати, що обрані сегменти цільового ринку перспективні на найближчі роки.

Таким чином, розглянутій нами організації доцільно функціонувати на ринку елітного й престижного житла для забезпечених і понад забезпечених споживачів при всій різноманітності чисельного складу їх родин.

3.4 Позиціонування товару фірми на обраних сегментах цільового ринку

Після того, як організація визначилася із цільовими сегментами вона повинна знайти шляхи проникнення в ці сегменти, тому що порожніх сегментів практично не існує й вони зайняті конкурентами. Успішний пошук таких шляхів неможливий без позиціонування товару на цільовому ринку. "Позиціонування - це забезпечення товару не зухвалого сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку й у свідомості цільових споживачів". Для досягнення сформульованої мети організацією повинен бути виконаний наведений нижче комплекс робіт.

1. Визначаються основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють її оцінку при ухваленні рішення про покупку. У нашому випадку, коли в якості продукції виступає житло, нами пропонується використовувати дві властивості : елітність житла і його ціну (рис. 2). Під елітністю розуміється комплексна оцінка житла, що включає район розташування, конструктивні характеристики будинку, планування квартир, якість їх обробки, безпеку, екологію і т.д. Для простоти міркувань нами прийнята оцінка зазначених властивостей у безрозмірних одиницях : висока й низька. На практиці для чисельної оцінки зазначених властивостей необхідно здійснити масштабування зазначених одиниць виміру, про який уже говорилося вище.

2. Будується схема позиціонування вже існуючої в обраних сегментах продукції (житла). Для цього формується система координат, у якій у якості осей використовуються раніше обрані властивості продукції. У нашому випадку це елітне житло і його ціна (рис. 2.а). Потім визначається у вигляді крапки на площині положення кожного вже існуючого виду товару в розглянутих сегментах ринку. У результаті зазначених дій формується схема позиціонування існуючої продукції. На рис. 2.а наведена схема позиціонування продукції (житла) для обраних раніше сегментів ринку. З неї випливає, що ринок елітного житла досить вільний і сконцентрований у центрі й у лівому нижньому куті координатної площини, що відповідає середній й низькій ціні при такій самій якості продукції.

а) позиціонування товарів



б) позиціонування потреб покупців

в) позиціонування товарів будівельної організації

3. Будується схема позиціонування споживчих переваг при виборі продукції. У результаті її побудови організація повинна з'ясувати, чого саме, з погляду обраних властивостей (пункт 1), прагнуть від створюваного товару споживачі? Із цією метою в тій же системі координат, що й при позиціонуванні товару, будується безліч крапок, - кожна з яких відображає перевагу конкретного споживача до властивостей створюваного товару в розглянутих сегментах. Для розглянутого прикладу схема споживчих переваг представлена на рис. 2 "б". З її змісту випливає, що існують три чітко виражені області споживчих переваг :

1) низька ціна - низька елітність житла;

2) середня ціна - середня елітність житла;

3) висока ціна - висока елітність житла.

Побудова схем позиціонування товару (рис. 2 "а") і споживчих переваг (рис. 2 "б") дозволяє організації сформувати ;зведену схему, на основі якої вона зможе виконати позиціонування свого товару.

4. Формується зведена схема й здійснюється позиціонування товару організації. Для цього на одній координатній площині сполучається дві, раніше сформованих схеми (рис. 2"а" і "б"). У результаті виникає можливість аналізу поточного стану цільового ринку рис. 2"в"). Тут можливі два варіанти позиціонування свого товару організацією. У першому випадку на координатній площині зведеної схеми визначається крапка в області споживчих переваг високої щільності, поруч із якої відсутні товари інших фірм-конкурентів. У другому випадку, на зведеній схемі визначається крапка в області високої щільності споживчих переваг, поруч із якою вже існують товари інших фірм.

У першому випадку організація може вільно виходити на ринок, тому що не виникає заперечень із боку конкурентів через їхню відсутність у цій частині сегмента. У другому випадку організація має виробити стратегію своєї поведінки на цільовому ринку через присутність конкурентів. Якщо ринок великий, тобто може задовольнити запити організації разом з конкурентами, і останні не вживають твердих заходів протидії, то організація може спробувати вийти на ринок зі своїм товаром. А якщо ні, то, якщо ринок малий або конкуренти протистоять виходу організації на ринок, остання повинна оцінити свої можливості в плані боротьби з ними. Якщо сил недостатньо, необхідно здійснити нове позиціонування товару організації, а якщо це неможливо, то вибрати інший сегмент ринку для свого товару.

Для розглянутого прикладу в результаті позиціонування визначено два види продукції фірми : елітне житло й житло високого рівня. Для першого виду товару (елітне житло) конкурентів на цільовому ринку практично не існує й організація може вільно виходити на нього зі своєю продукцією. А от другий вид житла вимагає від неї певної уваги через наявність конкурентів. Хоча слід підкреслити, що ринок даного виду житла досить великий і великої небезпеки (ризику) для організації не представляє. На рис. 2"в" наведена зведена схема позиціонування товару організацією, де останній позначений у вигляді знака "плюс" (+).

Таким чином, позиціонування товару організації дозволяє їй установити своє місце на цільовому ринку й. визначити комплекс властивостей, яким повинен задовольняти її товар. Після цього перед будівельною організацією встає проблема створення необхідного виду товару й доведення його до споживача з вигодою для нього й себе.

3.5 Визначення показників якості товару (послуги). Сертифікація і стандартизація продукції. В цьому підрозділі необхідно виявити фактори, що обумовлюють якість продукції. Для цього визначають методи оцінки показників якості продукції, кількісні критерії оцінювання, загальний підхід до оцінки рівня якості продукції на етапах її розроблення, виготовлення і споживання. Також необхідно оцінити відповідність якості сировини, основних і допоміжних матеріалів, що постачаються на підприємство, діючим стандартам якості.

Для вирішення цих питань доцільно охарактеризувати сучасну організацію системи стандартизації і сертифікації продукції та послуг, сучасні напрямки розвитку стандартизації і сертифікації, визначити їх вплив на якість продукції та послуг.

Процес стандартизації продукції регулюється сукупністю нормативно-технічної документації:

Міжнародні стандарти ISO серії 9000.

Державні стандарти України (ДСТУ).

Галузеві стандарти (ГСТУ).

Стандарти науково-технічних та інженерних товариств та спілок.

Технічні умови (ТУ).

Стандарти підприємств.

Стандарт є основним нормативно-технічним документом, в якому показники якості встановлюються, виходячи з новітніх досягнень науки, техніки і попиту споживачів.

Сертифікація продукції -- один із важливих елементів системи управління якістю, який передбачає оцінку відповідності продукції певним вимогам та видачу певного документа-сертифіката. Сертифікат -- це документ, який засвідчує високий рівень якості продукції та її відповідність вимогам міжнародних стандартів ISO-9004.

В Україні існує обов'язкова і добровільна сертифікація. Обов'язкова сертифікація здійснюється в межах державної системи управління господарськими суб'єктами, охоплює перевірку та випробування продукції, державний нагляд за сертифікованими виробами.

Добровільна сертифікація може проводитися на відповідність вимогам, які не є обов'язковими, за ініціативою суб'єкта господарювання на договірних засадах.

Сертифікацію здійснюють державні випробувальні центри (ДВЦ) із найважливіших видів продукції. На сертифіковану продукцію видається сертифікат відповідності, який містить спеціальний знак відповідності. Аналогічним знаком позначається і сама продукція; він інформує споживачів про те, що продукція є сертифікованою за системою УкрСЕПРО.

Останнім часом почали формуватися міжнародні системи сертифікації, координацією яких займається спеціальний комітет із сертифікації -- СЕРТИКО, що діє у складі ISO.

Суб'єкти господарювання (виробники, постачальники, продавці) щодо продукції, яка підлягає обов'язковій сертифікації, повинні:

у визначений термін і в належному порядку проводити сертифікацію продукції;

забезпечувати виготовлення продукції відповідно до вимог того стандарту, за яким її сертифіковано;

реалізовувати продукцію тільки за наявності сертифіката;

припинити реалізацію сертифікованої продукції, якщо виявлено її невідповідність вимогам певного стандарту або закінчився термін дії сертифіката.

Згідно з вимогами чинного вітчизняного законодавства, сертифікація продукції в Україні здійснюється в рамках державної системи сертифікації -- УкрСЕПРО.

В підрозділі треба обґрунтувати вибір відповідного рішення щодо здійснення стандартизації і сертифікації продукції, надати рекомендації по організації діяльності на підприємстві з позицій управління якістю, стандартизації і сертифікації продукції.

3.6 Розробка елементів комплексу маркетингу

Визначивши місце свого товару на цільовому ринку організація повинна розробити спеціальні заходи для забезпечення необхідних властивостей товару й доведення його до споживача. На практиці це забезпечується розробкою комплексу маркетингу. У комплекс маркетингу входять наступні заходи :

1) розробка продукції, що задовольняє потреби покупців, виявлені в результаті позиціонування товару на цільовому ринку;

2) обґрунтування ціни продукції, що задовольняє потреби організації й запити потенційних покупців при урахуванні цін конкурентів на аналогічний тип продукції;

3) розробка організацією спеціальних методів поширення й просування своєї продукції для успішної її реалізації на обраному цільовому ринку.

Розглянемо реалізацію елементів комплексу маркетингу.

3.6.1 Поняття й розробка товарної одиниці продукції

Знати бажані властивості товару ще не значить його мати. Тому перед організацією виникає проблема в розробці товару, що задовольняє потребам покупців. Говорячи про товар необхідно дати його класичне визначення. "Товар - усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання". З визначення випливає, що товар відносно загальне поняття. Тому в маркетингу існує поняття "товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й іншими атрибутами. У нашому випадку кожна конкретна квартира або група зовсім однакових квартир - товарна одиниця.. Надалі говорячи про продукцію, ми будемо конкретизувати її товарні одиниці..

У процесі розробки комплексу маркетингу організація повинна також визначити : . " чи буде її товар пропонуватися споживачам як марочний". "Марка - ім'я, знак (символ) або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів фірми й диференціації їх від товарів конкурентів". На наш погляд кожна організація, що працює на ринку елітного житла повинна сформувати й підтримувати свій імідж і продавати товар як марочний. Із цією метою їй необхідно визначитися з марочною назвою й марочним знаком (емблемою) свого товару. "Марочна назва - частина марки, яку можна вимовити. Марочний знак - частина марки, яку можна розпізнавати, але, неможливо вимовити.

Покупець марочного товару повинен знати, що "ховається" під маркою. Для цього організація повинна виробити чіткі критерії товарної марки й завжди їх витримувати.

В цьому підрозділі надається також інформація щодо обраного методу стандартизації, відповідності продукції (послуг) фірми визначеним стандартам якості, а також необхідності (доцільності) сертифікації продукції.

3.6.2 Обґрунтування ціни продукції фірми

Процедура встановлення ціни на продукцію включає шість етапів :

1) постановку завдання ціноутворення;

2) визначення попиту на товар організації;

3)визначення очікуваних фактичних витрат при виготовленні й реалізації товару;

4)аналіз цін на товар конкурентів, ідентичний товару організації;

5)вибір методу ціноутворення;

6)установлення остаточної ціни.

Коротко зупинимося на змісті кожного етапу процедури ціноутворення:

3.6.2.1 Постановка завдання ціноутворення

Постановка завдання ціноутворення визначається метою, яку прагне досягтися організація в результаті реалізації свого товару. У процесі розглянутих раніше дій організації на вибір цільових сегментів і позиціонуванню товару стає очевидним, що ціль останньої - забезпечить своє виживання за рахунок одержання необхідного прибутку від реалізації продукції.

3.6.2.2 Визначення попиту на продукцію фірми

Крива попиту характеризує залежність між кількістю товару, який може бути проданий протягом конкретного відрізку часу за різними цінами. Попит і ціна перебувають в обернено пропорційній залежності, тобто чим нижче ціна, тем вище попит (Рис. 3 і 4).

Слід зазначити, що на величину попиту крім ціни можуть впливати й інші фактори. Наприклад, вплив реклами на користь товару організації може перемістити криву попиту нагору (рис.3, крива 2) і навпаки, маркетингові дії конкурентів можуть змістити криву попиту вниз (рис.3, крива 3). Доведено, що під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту без серйозних змін її форми. Це підтверджується й змістом рис.3.

Рис. 3. Криві попиту на однокімнатні елітні квартири (1 - базова крива; 2, 3 - криві з розрахунком маркетингових заходів будівельної організації й конкурентів відповідно)



Рис. 4. Криві попиту на двокімнатні елітні квартири

3.6.2.3 Визначення витрат при виготовленні продукції

Розрахунки витрат фірми, пов'язані із виготовленням одиниці і-го виду продукції (квартири) будемо здійснювати по наступній формулі:

Ві=Сі+Zі, (3.0)

де, Ві - величина витрат;

Сі - собівартість виготовлення одиниці будівельної продукції;

Zі - додаткові витрати, пов'язані із виготовленням одиниці продукції.

Нижче наведені очікувані витрати організації на одиницю кожного і-го виду товару (квартири), розраховані з використанням формули (3.0):

1) однокімнатна - В1 = 38210 дол.; (S1 = 36.6 кв.м.);

2) двокімнатна - В2 = 63945 дол.;(S1= 102.7 кв.м.);

3) трикімнатна -ВЗ = 75500 дол.; (S1 = 130 кв.м.);

4) чотирикімнатна - В4 = 94600 дол.; (S1 = 156 кв.м.);

5) пятикімнатна - В5 = 111600 дол.; (S1 = 176кв.м.).

3.6.2.4 Аналіз цін на продукцію конкурентів

Аналіз цін на продукцію конкурентів необхідно виконувати організації з тієї причини, що вона може знизити збут своєї продукції через високу її вартість у порівнянні з аналогічним товаром конкурентів. Із цієї причини організація повинна постійно контролювати поточний стан ринкових цін і прогнозувати їхній розвиток у часі. У результаті аналізу експертних і статистичних даних визначені усереднені ціни конкурентів на товари, аналогічні розглянутим у прикладі:

1) однокімнатна - Ц1. = 42289 дол.; (S1 = 36.6 кв.м. );

2) двокімнатна - Ц2 = 69225 дол.; (S1 = 102.7 кв.м.);

3) трикімнатна - Ц3 = 82650 дол.; (S1 = 130 кв.м.);

4) чотирикімнатна - Ц4 = 108660 дол.; (S1 = 156 кв.м.);

5) пятикімнатна - Ц5 = 128232 дол.; (S1= 176 кв.м.)

3.6.2.5 Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, величину витрат і ціни конкурентів, організація може приступити до визначення ціни власного товару. Причому, організація самостійно визначає для себе метод розрахунку ціни на власну продукцію. При цьому вона може скористатися вже існуючими методами, а може розробити свій власний.

Нами запропонований метод розрахунку цін з урахуванням потреби організації й цін конкурентів. Суть методу полягає в тому, що ціна товару повинна забезпечити необхідний організації прибуток і бути не вище ціни конкурентів. Розглянемо послідовність розрахунку ціни з використанням запропонованого методу.

Для конкретного і-го виду продукції по формулі (3.1) обчислюється прибуток від її продажу в одиницю часу (місяць)

Пі=(Ці-Ві)*Nі (3.1)

де, Ці - ціна одиниці продукції і-го виду;

Ві - витрати на виробництво одиниці продукції і-го виду;

Nі - кількість одиниць продукції і-го виду, продаваної в одиницю часу.

Чисельні значення Ці і Nі визначаються по даним кривій попиту (рис.3 і 4) для кожного і-го виду продукції. Значення Ві обчислюється за методикою, викладеної в розділі 3.5.2.3.

На рис. 5 і 6 представлені графіки, що відображають залежність між величиною прибутку від продажу і-го виду товару на місяць (П) і значеннями ціни (Ц) на нього. Аналіз побудованих графіків вказує на відсутність єдиної закономірності між прибутком і ціною для різних товарів. Отже, при визначенні ціни і-го товару обов'язкова побудова графіка зазначеної залежності.

На наступному етапі реалізації запропонованого методу ціноутворення необхідно визначити необхідну величину прибутку від продажу одиниці і-го виду продукції (Подi), при якій забезпечуються "потреби організації"

Поді = Пріч * M1/MФ;(3.2)

де Пріч = Кпод*(Фі.річ);(3.3)

Мф = R * Тріч, (3.4)

М1 - витрати (чол. годин) на виробництво і-го виду товару фірми

Пріч - необхідний прибуток фірми на рік;

Ф1,Ф2,Ф3,Ф4 - необхідні на рік фонди нагромадження, споживання, резервний, прибутки акціонерів;

Кпод = 1.6 (податковий коефіцієнт);

R - число працівників фірми;

Тріч - число робочих годин у році;

Мф - потужність фірми (чол.годин);



Рис. 5. Визначення діапазону зміни ціни на однокімнатні квартири з розрахунком вимог будівельної організації й конкурентів

Рис. 6. Визначення діапазону зміни ціни на двокімнатні квартири з розрахунком вимог будівельної організації й конкурентів

Значення необхідного прибутку від продажу і-го товару в одиницю часу (Пті) обчислюється по формулі:

Птрі = Поді * Nі ;(3.5)

де Nі - кількість продаваної в одиницю часу одиниць і-го виду продукції, обумовлене по даним відповідної кривої попиту (рис.3 і 4).

На рис. 5 і 6 представлені графіки, що відображають залежність між величиною необхідного прибутку від продажу і-го виду товару на місяць (Птр) і значеннями ціни (Ц) на нього. Кожний зазначений графік говорить про те, що для забезпечення "потреби організації" величина фактичному прибутку від продажу і-го виду товару на місяць (П) повинна перебувати в координатній півплощині над побудованим графіком (Птр).

Нарешті, необхідно визначити ціну конкурентів (Цк) на продукцію, аналогічну і-му виду продукції організації. На кожному з рис. 5 і 6 зазначена така ціна. Вона говорить про те, що ціна продукції організації не повинна перевищувати ціну конкурентів через можливе скорочення збуту, величина якого відбита в кривій попиту.

Таким чином, нами визначені певні умови, що дозволяють виділити діапазон можливої зміни цін на і-й вид продукції, при якому забезпечується прибуток не нижче "потреби організації". На рис.5 і 6 цей діапазон відповідає наступному вираженню:

(3.6)

деЦд - припустима ціна на і-й вид продукції;

Цmin - мінімальна ціна, обумовлена перетинанням графіків П і Птр (рис. 5 і 6);

Цmax = Цк - максимальна ціна, відповідна до ціни товару конкурентів.

При визначенні величини Цд можлива нестандартна ситуація, коли графіки значення, що характеризують (П) і (Птр) (рис. 5 і 6) не перетинаються в позитивній частині координатної площини або перетинаються в точці, що відповідає ціні і-го виду товару більше ціни конкурентів, тобто Цmin > Цк. У цьому випадку величина Цд не може бути визначена, тому що не виконується умова (3.6).

У зазначеній ситуації будівельна організація повинна спробувати змінити значення Цmin і Цmax таким чином, щоб забезпечувалося виконання умови (3.6). Це можливо досягти декількома шляхами. Розглянемо їх.

Шлях 1. Організація розробляє маркетингові заходи, у результаті реалізації яких крива попиту зрушується вправо (рис. 3, графік 2). Це приводить до збільшення прибутку від реалізації і-го виду товару в одиницю часу, що відповідає зрушенню нагору графіка (П) (рис. 5 і 6). Після цього перевіряється виконання умови (3.6). Якщо воно не виконується, то реалізується черговий шлях.

Шлях 2. Організація розробляє маркетингові заходи, при реалізації яких конкуренти збільшують ціну на свої товари, що відповідає збільшенню Цmax, тому що Цк=Цmах (рис.5 і 6). Якщо умова (3.6) однаково не виконується, то реалізується наступний шлях.

Шлях 3. Організація розробляє комплекс організаційно-технологічних і економічних заходів, у результаті реалізації яких знижуються витрати (Ві), пов'язані із виробництвом одиниці і-ої продукції (3). Це приводить до збільшення прибутку від продажу товару в одиницю часу й, як наслідок, зрушенню нагору графіка значення, що характеризує (П) (рис. 5 і 6). Аналізується виконання умови (3.6). При його невиконанні використовується останній з можливих шляхів, найбільш важкий для організації.

Шлях 4. Організація свідомо знижує свої "потреби", що приводить до зменшення величини необхідного прибутку від продажу і-го виду продукції в одиницю часу (Птр1.), тобто зсуву вниз графіка значення, що характеризує Птр (рис. 5 і 6). Перевіряється виконання умови (3.6). Якщо воно не виконується й усі шляхи вже були використані, то робиться висновок про те, що будівельна організація не зможе реалізувати свою продукцію з необхідною для себе вигодою.

Слід зазначити, що процес реалізації перерахованих вище шляхів для виконання умови (3.6) не обов'язково виконується в зазначеній послідовності й носить ітераційний характер, у результаті чого на практиці, у більшості випадків, вдається добитися виконання зазначеної умови.

Визначивши ціну кожного і-го товару фірми, по кривій попиту визначається обсяг продажів на місяць. Знаючи потужність організації на рік Мф (3.4) і витрати праці на одиницю i-го товару (Мi) визначається обсяг кожного товару в рік і прибуток, одержуваний фірмою за рік.

4. Результати рішення завдання: вказати обрані фірмою види продукції, їх ціну, обсяг виробництва й прибуток.

Висновки по роботі: оцінити корисність виконаної роботи для практичного використання.

Література: указати літературу, яка використовувалася при виконанні курсової роботи.

ЛІТЕРАТУРА

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 2008

2. Жан - Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб: Наука, 1996.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Наука, 2000.

4. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. с англ. - К.: Знання-Пресс, 2003.

5. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник. - Львів: Інтелект-Захід, 2005.

6. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. - К.: Знання, 2004.

7. Маркетинг. Підручник для вузів./ За ред. В. Руделіуса. - К.: НМЦ, 2005.

8. Семеняк И.В. Общий курс маркетинга. Уч. пособие. - Харьков, 2000.

Додаток 1. Теоретичні питання до комплексної курсової роботи з дисциплін «маркетинг» і «стандартизація і сертифікація»

Загальні відомості про стандартизацію. Вимоги до випробувальних лабораторій та порядок їх акредитації.

Державна служба стандартизації та її основні структури.

Класифікація міжнародних стандартів та їхні основні області застосування.

Види стандартів України та їхні основні області застосування.

Метод уніфікації. Види уніфікації.

Органи з стандартизації в Україні.

Атестація виробництва та вимоги до нормативних документів на продукцію, що сертифікується.

Основні положення державної системи стандартизації України.

Шляхи удосконалення вітчизняних систем управління якістю продукції.

Вимоги до органів з сертифікації продукції і систем якості та порядок їх акредитації.

Категорії нормативних документів із стандартизації.

Основні показники якості продукції.

Органи галузевої служби стандартизації.

Сутність стандартизації та її види.

Міжнародна та європейська діяльність з стандартизації та участь у ній України.

Загальні правила, схеми та порядок проведення сертифікації.

Цілі та завдання стандартизації.

Фактори, що обумовлюють якість продукції.

Порядок впровадження стандартів і державний нагляд за їх додержанням.

Вітчизняні системи управління якістю продукції.

Характеристика загальних показників якості продукції підприємства.

Рівень якості продукції і методи його визначення.

Вітчизняні системи стандартів.

Основні тенденції розвитку міжнародної стандартизації систем якості.

Організація робіт із стандартизації і загальні вимоги до стандартів.

Досвід промислово розвинутих країн в управлінні якістю продукції.

Загальні відомості про розвиток і сучасний стан сертифікації.

Кількісна оцінка показників якості продукції.

Додаток 2. Рекомендований перелік вхідної інформації для виконання практичної частини курсової роботи

1. ОПЕРАТИВНИЙ ОПИС ФІРМИ: ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ

1.1 Назва фірми, її галузева приналежність, основні види діяльності.

1.2 Основні цілі фірми, основні цілі маркетингу, цілі й процедури планування, маркетингові рішення, їх аналіз і контроль, структури зворотних зв'язків і т.і.

1.3 Внутрішнє середовище фірми: технології, продукти, персонал, фінанси, структури керування.

До цілей підприємства (фірми), як правило, належать: ефективне виробництво, повернення капіталовкладень (інвестицій), досить висока оплата праці персоналу ("щоб робітник міг жити гідно" - Ф.Тейлор), виконання соціальних обов'язків перед персоналом і т.п.

До цілей маркетингу, як правило, у цілому відносять: задоволення потреб і запитів клієнтів фірми, забезпечення високого обсягу продажів, росту темпу продажів, росту конкурентоспроможності, завоювання певних часток і сегментів ринку, ріст норми прибутку й усіх його похідних (складових), завоювання доброго іміджу (образу) фірми, позиціонування торговельних марок і багато інші.

2. РИНКИ

2.1 На яких ринках працює фірма?

2.2 Яка загальна ємність кожного ринку?

2.3 Які основні сегменти кожного ринку, що цікавлять нашу фірму?

2.4 Які прогнози найближчого (0,5 року - 1 рік) розвитку ринків?

2.5 Ємності основних сегментів ринку, що цікавлять нашу фірму:

- чисельність населення регіону;

- середньомісячний дохід;

- питома вага коштів, що витрачаються на даний вид товарів;

- фактичні обсяги реалізації товару в попередніх періодах;

і т.і.

2.6 Де можуть бути нові ринки для товарів нашого підприємства?

2.7 Яку частку кожного сегмента займають товари нашого підприємства (у вартіснім вираженні)?

2.8 Що впливає на попит стосовно товарів нашої фірми (позитивні й негативні фактори)?

3. ТОВАРИ (ПОСЛУГИ)

3.1 Основні товари (послуги) нашої фірми.

3.2 Конкурентоспроможність кожного товару на ринку й у своєму сегменті.

3.3 Як використовують споживачі наші товари (типові й нетривіальні способи застосування)?

3.4 Які вимоги пред'являють споживачі до цих товарів?

3.5 Асортименти товарів нашої фірми.

3.6 Показники якості товарів (послуг), відповідність стандартам якості.

4. НОВІ ТОВАРИ (ПОСЛУГИ)

4.1 Можлива прибутковість ( по роках) у перші три роки продажу.

4.2 Існуючі конкуренти.

4.3 Можливі конкуренти.

4.4 Місткість ринку.

4.5 Рівень необхідних інвестицій у виробництво.

4.6 Патентний захист.

4.7 Ступінь ризику ( стосовно комерційної ефективності виробництва і реалізації товару).

4.8 Кон`юнктура й тенденції ринку за останні 5 років.

4.9 Порівняльна характеристика нашого й конкуруючих товарів.

4.10 Основні параметри якості (технологічні та ін..) нашої продукції і найближчих конкурентів.

4.11 Можлива тривалість життєвого циклу нашого товару.

4.12 Який імідж нашого підприємства й покупців і як зміниться він у результаті введення на ринок цього нового товару?

4.13 Як впливають сезонні фактори на наш товар?

4.14 Реальність серійного випуску нового товару й на чому ґрунтується це судження?

4.15 Скільки часу буде потрібно для початку серійного випуску?

4.16 Які труднощі можуть виникнути при організації виробництва нового товару?

4.17 Доступність необхідних матеріальних ресурсів.

4.18 Готовність фахівців, робітників дійсно освоювати новий продукт.

4.19 Можливість організації виробництва товару, продаваного потім по конкурентоспроможній ціні.

4.20 Яким повинен бути зовнішній вигляд товару і його впакування?

5. СПОЖИВАЧІ

5.1 Які конкретно окремі особи й фірми купують наші товари; до яких галузей індустрії, сільського господарства, охорони здоров'я і т.д. вони належать Що впливає на їхнє рішення про купівлю?

5.2 Які потреби, що змушують купувати наш товар, у кожного нашого клієнта (контрагента фірми)?

5.3 Які перспективи зміни цих потреб у контрагентів, що змушують купувати наш товар?

6. КОНКУРЕНЦІЯ Й КОНКУРЕНТИ

6.1 Основні конкуренти нашої фірми по кожному ринку й по кожному сегменту. Яку частку ринку займає кожний конкурент?

6.2 Які в конкурентів на аналогічні товари:

- ціни;

- цінова політика;

- якість товарів;

- упакування?

6.3 Які сильні й слабкі сторони кожного конкурента?

6.4 Чи відповідають товари конкурентів таким вимогам покупців, як: споживчі властивості; типорозміри; вага; розфасовка; зручність користування; надійність; колір (смак; запах і т.п.)?

7. ПРОГРАМА МАРКЕТИНГУ

7.1 Як розподілені ресурси підприємства між інструментами досягнення цілей маркетингу:

- забезпеченням високої якості виготовлення товару;

- рекламою й іншими заходами стимулювання збуту;

- системою руху товарів;

- системою сервісу й т.п.

8. ЦІНИ

8.1 Наскільки ціни відображають: витрати нашого підприємства; конкурентоспроможність нашого товару; попит на нього?

8.2 Як діє фірма, якщо конкуренти змінюють ціни?

8.3 Яка головна умова визначає нашу цінову політику?

8.4 Які витрати руху товарів?

8.5 Показники калькуляції собівартості продукції:

- змінні витрати (сировина, матеріали, комплектуючі, електроенергія, газ, заробітна плата основних робітників і т.і.)

- постійні витрати (закупка обладнання, оренда, податки, комунальні платежі, зарплата адміністрації, страхування і т.і.)

9. ТОВАРОРУХ

9.1 Які нові канали руху товарів можна запропонувати?

9.2 Які збутові видатки на одиницю проданого товару?

10. УПАКУВАННЯ І СЕРВІС

10.1 Наскільки впакування сприяє продажу?

10.2 Чи відповідає обсяг розфасовки (партіонність) вимогам покупців і вимогам даного ринку?

10.3 Чи визначений рівень сервісу, що вважається відмінним, для ринку, на якому діє наше підприємство?

Размещено на Allbest.ru

...