Размещено на http://www.allbest.ru/

2

АЛМАТИНСКИЙ ФИЛИАЛ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО

УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

Экономический факультет

Кафедра экономики и управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Основы рекламной деятельности

тема: Анализ рынка рекламных услуг РФ

Содержание

Введение

1. Общая характеристика рекламы и ее особенности

1.1 Историческое развитие рекламы

1.2 Понятие, сущность и задачи рекламы

1.3 Виды рекламы и их классификация

2. Рынок рекламы

2.1 Структура рынка рекламы

2.2 Становление и развитие российского рынка рекламы

2.3 Основные направления регулирования развития рынка рекламы

3. Анализ рынка рекламы РФ

3.1 Анализ рекламного рынка США и Западной Европы

3.2 Анализ и перспективы рынка рекламы России: 2010-2011

3.3 Анализ рекламного рынка Санкт - Петербурга

Заключение

Список использованной литературы

коммерческая деятельность рекламный рынок

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.

Рекламный рынок, впитывая все самые передовые достижения других отраслей, является сравнительно молодой и быстро развивающейся отраслью, имеющей значительный потенциал роста. Динамика развития рынка рекламы в России соответствует темпам развития экономики. Развитие новых направлений обуславливает низкий порог входа на рынок, что делает его привлекательным для инвестиций и развития.

Цель данной курсовой работы является рассмотрение роли рынка рекламы в современной экономике, анализ рынка рекламы России и Санкт-Петербурга.

В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:

1. Рассмотреть особенности рекламы и ее характеристику.

2. Исследовать особенности российского рынка рекламы.

3. Провести анализ рынка рекламы Санкт-Петербурга.

1. Общая характеристика рекламы и ее особенности

1.1 Историческое развитие рекламы

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

1.2 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний».

Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения -- побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» -- рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость -- черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом -- потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Таким образом, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.

1.3 Виды рекламы и их классификация

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей. Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления услуг. Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта, (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

-локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

-региональная - охватывает определенную часть страны;

-общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

-международная.

Классификация видов рекламы

Виды рекламы	Средства рекламы
Реклама в прессе	Рекламные объявления и публикации обзорно - рекламного характера: рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры
Печатная реклама	Рекламно - каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши Новогодние рекламно-подарочные издания: фирменные настенные и настольные календари карманные табель-календари, поздравительные карточки (открытки)
Аудиовизуальная реклама	Рекламные кинофильмы видеофильмы, слайдфильмы, рекламные ролики
Радиореклама	Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы рекламные радиопередачи
Телевизионная реклама	Телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж
Выставки и ярмарки	Международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции
Рекламные сувениры	Фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочныеизделия, фирменные упаковочные материалы
Прямая почтовая реклама	Специальные рекламно - информационные письма, специальные рекламные материалы
Наружная реклама	Рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы
Компьютеризированная реклама	Компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видокаталоги, телекаталоги

Таким образом, основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

2. Рынок рекламы

2.1 Структура рынка рекламы

Рынок рекламы включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам.

Во-первых, это рынок креатива. Сравнивать различные предложения достаточно сложно. В связи с этим рынок креатива правильнее всего рассматривать как рынок монопольной конкуренции, где каждое креативное агентство, каждый креатор работают в своей нише, в которой они -- лучшие специалисты. Порядок ценообразования не поддается формализации. Идея рекламного ролика для телевидения может стоить и $5 тыс. и $100 тыс. При этом и тот, и другой могут прекрасно работать или полностью провалиться.

На рынке производства рекламных материалов намного проще: предоставляются и покупаются обычные услуги по изготовлению ролика, макета, баннера. Есть определенные технологические требования, которым должен соответствовать, например ролик для телевидения. Когда вы получаете несколько различных предложений, вы можете их сравнить, исходя из общепринятых представлений о качестве и цене, вполне понятных всем участникам рынка. Третий этап, когда рекламные материалы уже готовы, и необходимо их разместить в СМИ, -- это этап размещения.

Рынок размещения рекламы включает:

? аналитическая работа: исследования рынка, исследования СМИ;

? планирование кампании;

? размещение в СМИ.

Существуют рекламные агентства полного цикла, которые предлагают и креатив, и его размещение. В последнее время выделились медиа-агентства, которые занимаются только размещением, а также креативные агентства, которые занимаются только креативом. Многие агентства действуют через посредников, поэтому между рекламодателем и СМИ (торговым домом) часто находится не одно, а четыре, пять, шесть рекламных агентств.

Основной локомотив рекламы в России -- это ТВ. Дальше идут пресса, радио, наружная реклама, Интернет.

Характерной чертой телевизионного рекламного рынка является глубокая специализация рекламных агентств. Здесь наибольшее количество медиа- агентств, которые занимаются только размещением рекламы. Это связано с тем, что работа с ТВ очень трудоемка и требует особых знаний, особых специалистов, доступа к особой информации.

ТВ обладает наиболее развитой системой контроля (мониторинга) за выходами рекламы. Существуют независимые компании, которые отслеживают выходы рекламы на телевидении. На ТВ, кроме того, есть единая, общепринятая методика подсчёта рейтингов, которой пользуется компания Gallup Media.

Пресса и радио похожи как рынки рекламы. Здесь, в отличие от ТВ, присутствует большое количество продавцов. Но это разнообразие во многом только кажущееся, так как аудитория различных изданий и различных радиостанций очень сильно отличается. При проведении кампании, нацеленной на конкретную целевую аудиторию, вы не обладаете большим выбором изданий и радиостанций. Поэтому можно сказать, что рынок прессы и радио -- это рынок монопольной конкуренции, где каждый участник занимает свою нишу.

Цепочка от рекламодателя до СМИ в прессе и на радио гораздо короче, чем на ТВ. Рекламные агентства, которые напрямую работают с клиентом, зачастую выполняют функции торгового дома: имеют тесные связи с отдельными изданиями или радиостанциями и продают их рекламные возможности. Одновременно существуют структуры, которые продают рекламные возможности и работают только с рекламными агентствами, не выходя на рекламодателей напрямую. Рекламное агентство несет непрерывный поток рекламы и этим ценно. СМИ (торговые дома) поддерживают рекламные агентства, давая им дополнительные скидки, дополнительные условия. Зачастую СМИ просто отказывают прямым рекламодателям в размещении.

2.2 Становление и развитие российского рынка рекламы

Только в 90-х годах XX в. реклама, в связи с переходом к новым условиям хозяйствования и развитием преимущественно рыночных отношений, снова стала во многом соответствовать той роли, которую она должна играть в рыночной среде. Эта роль - участие в как можно более полном и быстром удовлетворении запросов и нужд потребителей.

Этапы совершенствования рекламы. С 1991 по 1995 г. - время становления рекламы в постсоветский период. В данный период в основном на стохастической основе формировались различные формы рекламной деятельности. Специалистов переводной и отечественной литературы по рекламе было явно недостаточно. Рыночные отношения развивались далеко не гладко. В обществе происходили процессы расслоения, частичной маргинализации и криминализации. Значительные средства попали в руки людей, которые отнюдь не поражали уровнем интеллекта и образования, но пытались все вопросы хозяйственной деятельности, в том числе рекламного характера, решать самостоятельно. В результате реклама была в большинстве случаев или чрезмерно грубой, наивной и даже примитивной, или напротив - при найме специалистов из сферы чистого искусства, чрезмерно утонченной и художественной, решая задачи только имиджевого характера.

С 1995 по 1998 г. - период укрепления современной отечественной рекламы. В рекламную сферу стали приходить интеллекты, выброшенные из стагнирующих в этот период, но ранее престижных областей хозяйства: физики, работники оборонных предприятий, инженеры из других сфер производства, обладающие высоким уровнем образования, адаптированностью и способностью к освоению новых видов деятельности. Уровень рекламы сразу значительно повысился, она стала более функциональной и содержательной.

С 1998 по 2000 г. - период качественного роста современной отечественной рекламы. После дефолта в 1998 г. предпринимателями осознается необходимость экономии средств рекламной деятельности, в связи с чем у рекламодателей поднимается интерес к ее количественной оценке, повышению качества и в конечном итоге - к эффективности рекламных кампаний. Это в свою очередь трансформируется в повышение уровня маркетинговых и рекламных исследований, их освещение в специализированной печати, создание отечественных и привлечение серьезных зарубежных методик по разработке и проведению рекламных кампаний. В это же время происходит окончательное становление корпуса специалистов рекламного дела. Реклама становится более профессиональной и качественной.

Примерно с 2000 г. начинается новейший период рекламной деятельности, для которого характерно в целом синхронное развитие основных средств и форм рекламы в России по отношению к остальным странам мира. Это, конечно, не исключает определенных особенностей в российской рекламе, которые связаны со специфическими характеристиками аудитории. Это - большой уровень культуры, духовности, нравственности, ассоциативности, использование мягкого юмора, примеров известных, хорошо узнаваемых образов, нестандартных жизненных ситуаций.

В настоящее время происходят процессы глобализации. Мир стремительно меняется, что выражается в постепенном переходе к новому технико-экономическому укладу, в совершенствовании ресурсной и технической базы производства, в углублении преимущественно рыночных отношений в мировом масштабе, их социализации, лавинообразном развитии средств массовой коммуникации.

В связи с этим можно проследить новые основные тенденции в развитии рекламы: с одной стороны, реклама, впитывая лучшие достижения ее творцов в разных странах, нивелируется, как бы проявляет свой космополитический характер, а с другой - ее нацеленность на вполне определенные конкретные рыночные сегменты и ниши обуславливает необходимость учета верований, традиций и других особенностей среды обитания конечных потребителей.

Реклама все больше проникает в сферы, отличные от коммерческой, опосредовано влияя на процессы в этих некоммерческих сегментах общественной жизни. И одновременно, она меняется сама, причем не только технологически, но и содержательно: становится более социальной, гибкой, интересной и глубокой. Очевидно, в этих основных направлениях и будут происходить процессы развития рекламной деятельности в ближайшее время.

2.3 Основные направления регулирования развития рынка рекламы

Основным регулятором рекламной деятельности в РФ является ФЗ «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ п.1) ст. 3. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ.

Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с ФЗ;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

В ФЗ «О рекламе» появляются достаточно прозрачные нормы, которые позволят более четко регулировать эту сферу и осуществлять контроль и надзор за игроками рынка. Но, та часть, которая остается неясной с точки зрения правоприменения, имеет вполне очевидные механизмы решения этих проблем в зависимости от той или иной ситуации, которая складывается на рынке, или внимания, которое мы обращаем на те или иные рекламные акции с точки зрения соответствия или несоответствия законодательству. При Федеральной антимонопольной службе создан Экспертный совет по правоприменению в области законодательства о рекламе. И первый шаг с точки зрения регулирования всех вопросов, которые возникают в этой области обсуждаются на данном совете. Поскольку совет объединяет практически всех участников рынка и выражает интересы общества с разных точек зрения, с разных сторон, то решения совета кажутся в достаточной степени объективными для решения Федеральной антимонопольной службы.

3. Анализ рынка рекламы РФ

3.1 Анализ рекламного рынка США и Западной Европы

Настоящий рекламный рынок совершенно не похож на тот, который был в прошлом веке. В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагается штаб-квартиры крупных американских рекламных агентств, в которых работают более 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США мало городов, где не было бы одного рекламного агентства. Крупнейшими рекламными компаниями США 2009 г. стали Omnicom, Starcom Media Vest и Interpublic Group of Companies. Владеющий сетями Wordwide, DDB Wordwide и TBWA Wordwide, холдинг Omnicom остается крупнейшей в мире рекламной компанией с годовой выручкой около 8,6 млрд дол.

Исследования рекламных рынков разных стран имеют сложившиеся тенденции. Во многих развитых странах совокупный рекламный рынок составляет 2,1 - 2,3% от ВНП страны. По оценке Международной ассоциации рекламистов (IAA), стоимость рекламы, размещенной в различных СМИ в 2009 г., составляла порядка 464,4 млрд дол. США. По данным ZenithOptimedia, в 2009 г. глобальные рекламные расходы в традиционные средства массовой информации (газеты, журналы, TV, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составила порядка 403,9 млрд дол.

По данным TNS Media Intelligence, на долю США приходится 41,6% мирового рекламного рынка, Японии - 10%, а на долю Великобритании, Германии и Франции вместе взятых - порядка 16%. Вместе с тем национальные рынки стран-лидеров по объемам рекламы растут очень медленно. Например, за 2006 г. рынок США прибавил около 9%, Германия - около 6%, Япония - 10%. За 2007 г. рынок США прибавил 4,1%, Китай - 19%, Россия - 21,8%.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства.

Крупнейшим сегментом американского рекламного рынка продолжает оставаться телевидение. Самый большой охват и зрительская аудитория делают этот вид медиа незаменимым для укрепления знания бренда. В настоящее время американцы проводят 64% своего времени с традиционными СМИ.

По данным TNS Media Intelligence, на долю России в мировом рекламном рынке приходится около 3%. Несмотря на то, что РФ кажется карликами рядом с такими гигантами рекламного дела, как США, страны Западной Европы, Япония, ожидается, что к 2013 г. эта доля увеличится.

Россия занимает второе место по темпам прироста рекламного рынка после Китая - Россия внесена в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по такому параметру, как объем рынка рекламы.

Российский рекламный рынок наряду с китайским бразильским и индийским входит в группу рынков, ежегодно увеличивающихся на 30%.

3.2 Анализ и перспективы рынка рекламы России: 2010-2011

Многие считают, что самым эффективным средством распространения рекламы в России является Интернет. Однако это глубокое заблуждение - на рекламном рынке первое место по праву принадлежит телевидению: с прогнозным показателем - 230 млрд рублей в 2010 году.

Значения емкости рекламных рынков по видам в 2010 году:

- телевидение: 230 млрд рублей;

- наружная реклама: 36 млрд рублей;

- печатные СМИ: 32 млрд рублей;

- интернет: 20 млрд рублей.



Объем рынка телерекламы в денежном выражении по итогам 2010 года составил 230 млрд. рублей - против 20 млрд рублей рынка Интернет-рекламы. Интернет-реклама не занимает даже почетных второго и третьего мест, уступая почти в два раза рынку наружной рекламы с показателем 36 млрд. рублей и даже рынку печатной рекламы в СМИ с показателем 32 млрд. рублей, соответственно.

Таким образом, интернет-реклама фактически занимает лишь четвертое место на рекламном рынке России.

Однако, тенденции рекламного рынка таковы, что в 2011 году Интернет сможет занять уже третье место - поменявшись местами с рынком рекламы в печатных средствах массовой информации, доля которого сокращается с каждым годом, а в 2013 году может составить уже ниже 25 млрд рублей в год. В то же время, рынок телевизионной рекламы вырастет в пределах 5-7%, объем наружной рекламы сократится на 2-3%. Что касается Интернета, то следует ожидать роста на уровне 30-35%. Таким образом, по итогам 2010 года в 2011 году нас может ожидать следующая структура рекламного рынка России:

- телевидение: 245 млрд. рублей;

- наружная реклама: 35 млрд. рублей;

- интернет: 27 млрд. рублей;

- печатные СМИ: 25 млрд. рублей.

По прогнозам, лишь к 2015 году рынок интернет-рекламы сможет подняться на второе место: на фоне значительного сокращения печатных СМИ и (или) их перехода в электронные, а также несколько стагнирующего рынка наружной рекламы. Ожидать же того, что объем интернет-рекламы в ближайшее десятилетие превысит или даже сравнится с телевизионной - просто неразумно.

Фактически, основная часть рынка интернет-рекламы в России поделена между несколькими крупными игроками: Компанией «Яндекс», Mail.Ru Group, Рамблер Интернет Холдинг и Google, которые вместе являются локомотивом ее роста. В последние 2-3 года на рынок интернет-рекламы постепенно выходят крупнейшие российские медиа-холдинги, в том числе такой гигант как ОАО «Газпром-Медиа», который в 2008 году приобрел интернет-портал Rutube.ru и сейчас активно развивает его как медиа-носитель. Также, медиа-холдинг РБК (РосБизнесКонсалтинг), деятельность которого с самого начала связана с высокими технологиями и электронными СМИ.

Резервом роста рынка интернет-рекламы в России могут также стать операторы, ориентированные на блогеров: сервисы «Сапе», «Блогун», «Миралинкс», «Лиекс» и другие - которые в совокупности продают рекламу более чем с 500 000 сайтов, а по весьма приблизительным оценкам, - это более 3 млрд. рублей в год, или не менее 15% рекламного рынка в сети Интернет.

3.3 Анализ рекламного рынка Санкт - Петербурга

Санкт - Петербург является в настоящее время одним из лидеров рекламного бизнеса в России. На рынке рекламных услуг города действует более 30 фирм, занимающихся производством и распространением видео рекламы, более десятка фирм, занимающихся почтовой рекламой и ее распространением, более 40 компаний, осуществляющих продажу оборудования и материалов для изготовления рекламы, более 30 фирм, изготовляющих и размещающих рекламный продукт в метро и других видах транспорта, более 100 фирм, производящих наружную рекламу.

Для рекламодателей в Петербурге выпускается более 1200 газет, половина из них - рекламно-информационные (60 из них бесплатные для потребителя), более 70 наименований журналов, 15 телекомпаний города готовы предоставить рекламные услуги клиентам. Анализ такого развитого рынка позволит определить общие тенденции развития рекламного бизнеса в России.

В своей курсовой работе, я хочу проанализировать состояние рекламного рынка в Петербурге по двум направлениям: рекламный рынок в СМИ и в области наружной рекламы.

Рекламный рынок на радио. «Фоновый» характер восприятия информации слушателем дает возможность сообщать информацию достаточно большой аудитории. Наибольшей привлекательностью для рекламодателей обладают сетевые радиостанции, вещание которых идет и в других городах и охват аудитории достаточно велик. Чем больше аудитория потенциальных слушателей радиостанции, тем выше цена на размещение рекламных объявлений.

Анализ цены на рекламные услуги радиостанций Петербурга, позволяет сделать вывод, что в 2009 году доля всех холдингов, кроме РМГ («Русская медиа группа»), изменилась не существенно. Можно выделить радиостанции «Балтийской медиа группы (БМГ) «Балтика» и «Радио Зенит» в самостоятельный радиохолдинг, представленный на петербургском рынке двумя и более радиостанциями.

Положительную динамику демонстрируют станции запущенные в Петербурге в 2007 году: «Юмор FM», Business FM, «Кекс FM».

Лидерами среди молодежной аудитории (12--29 лет) являются радиостанции «Рекорд», «Европа Плюс», Love Radio. У людей в возрасте от 30 до 54 наибольшей популярностью пользуется «Дорожное радио», лидирующее с большим отрывов от конкурентов. В группе слушателей старше 55 лет верхние строчки рейтинга занимают «Радио России» и «Радио Петербург».

Основными категориями товаров и услуг рекламировавшихся на радио в 2009 году являлись: услуги в области торговли; массовые мероприятия; транспорт и сопутствующие товары; услуги связи; средства массовой информации.

Стоимость рекламы в лучшее время по Петербургу (с 8 до 10 и 17 до 19 часов) стоит значительно дороже, чем в любое другое время. Таким образом, цена рекламы на радио зависит от охвата радиостанции, времени размещения и продолжительности рекламного объявления. Появление новых и расширение аудитории вещания уже существующих радиостанций постоянно изменяет сложившееся положение.

Рекламный рынок на телевидении. С переходом телевизионного рекламного рынка на продажи рекламы по рейтингам, прибыль телеканалов стала напрямую зависеть от численности аудитории у экранов. Анализ поведения телевизионной аудитории приобрел еще большее значение с точки зрения программирования эфира, ценообразования и планирования рекламных кампаний. Огромное количество исследований, проводимых в области телевизионной социологии, свидетельствует о том, что телевизионная аудитория является сложным множеством и, как любая сложная система, постоянно претерпевает изменения. В частности, изменяется численность телевизионной аудитории, ее структура и специфика телесмотрения.

По результатам ежегодного исследования «Телевидение глазами телезрителей», лишь 5% населения не обращаются ни к одному из медиа, в то время как 62% респондентов используют более одного медиа. Очевидно, что происходит процесс диверсификации медианосителей и увеличения информационного пространства.

Телевидение остается лидером среди других медиа по объемам потребления и численности аудитории, но развитие сети Интернет способствует оттоку молодой части аудитории от телеэкранов, что влечет за собой изменение социально-демографической структуры аудитории телевидения. Социально-демографическая структура формирует общие тенденции взаимоотношений ТВ и аудитории в силу различий типов телесмотрения в возрастных группах. Изменение состава аудитории тесно связано с меняющейся ролью телевидения в обществе и преобразованием целей телевидения как медиа. Очевидно, что система, состоящая из множества медиа, единой аудитории и ограниченная временем медиапотребления, продолжит свое преобразование. В данных условиях телевидение для удержания аудитории вынуждено будет все в большей степени учитывать интересы потенциальных зрителей, что уже сегодня проявляется в процессе диверсификации телевизионного предложения.

Цены на размещение рекламы по телевидению достаточно высоки. Реклама во время показа художественного фильма особенно дорога, но являясь самым дорогостоящим способом, телевизионная реклама является достаточно эффективной.

Рынок рекламы в прессе. Рекламно-издательский рынок является одним из важнейших в Петербурге. В настоящее время в нем следует выделить несколько основных направлений:

? публикации рекламных объявлений и информации в универсальных журналах и газетных изданиях;

? выпуск специализированных газетно-журнальных изданий, рекламных каталогов;

? изготовление и распространение рекламных буклетов, плакатов, проспектов

Я хочу остановиться на анализе рекламы в прессе. В 2009 году в сравнении с 2008 годом объем рекламных площадей в петербургской прессе сократился на 1,3%, при этом доходы от рекламы выросли на 5,7% (в анализ включен фиксированный список из 54 изданий входящих в мониторинг в течение полных 2008 и 2009 годов). Лидерами по рекламным доходам являются ежедневные газеты и рекламные издания. На рекламные издания приходится более 60% всех рекламных площадей.

Основными товарными категориями, дававшими рекламу в периодической печатной прессе в 2009 году можно назвать: торговые организации, услуги управления финансами, автотранспорт, услуги по операциям с жилыми помещениями.

Рынок наружной рекламы. Атмосфера городской среды и наружная реклама как неотъемлемая ее часть всегда были под пристальным вниманием властей, именно поэтому структура рекламного рынка в Петербурге сильно отличается от порядка, сложившегося в других российских городах: здесь наиболее активно развиваются именно малые формы. Но даже это не защищает его от периодических «зачисток». Последняя громкая акция -- демонтаж перетяжек с главной улицы города, Невского проспекта. После некоторого затишья питерскую наружную рекламу захлестнула очередная волна.

Сейчас рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга занимает второе место после столичного как в денежном выражении, так и по числу конструкций. Однако путь развития рынка, в отличие от других городов России, сильно отличается от московского. В Петербурге, особенно в его исторической части, всегда были распространены конструкции малого формата. А в настоящее время Сити-формат вкупе с пилларами по числу поверхностей в целом по городу даже обогнали формат 6 х 3, самый популярный в России (по данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик»). Однако, малый формат не ограничивается только вышеперечисленными типами конструкций: в ключевых местах, где высоки пешеходный и автомобильный потоки, получил распространение уникальный для России половинный Сити-формат, так называемая «линза». Численный рост конструкций всегда сдерживался городскими властями. Выделение новых мест на конкурсной основе практикуется в Северной столице уже достаточно давно -- с 2003 года. Но за 2009 год в городе произошел колоссальный прирост: число установок всех типов увеличилось на 23, 9%. Однако город не изменил своим принципам -- наиболее активно развивались малые формы: на 33, 6% увеличилось число конструкций 1, 2 х 1, 8 м, на 44, 1% -- установок 1, 4 х 3 м. Значительно медленнее росло число конструкций 6 х 3 м (прирост составил 15, 4%) и более крупных форматов (12, 5%).

На рынке наружной рекламы города на Неве активно работают национальные операторы. Лидирующую позицию занимает компания News Outdoor Russia, на второй строчке «Постер», исконно питерская компания, вышедшая на национальный уровень (по числу рекламных поверхностей она занимает третью строчку в рейтинге общероссийских операторов). На третьей позиции - компания Clear Channel, при чем исключительно за счет сети пилларов. Следом идут остальные игроки, среди них «Реклама Центр», РУАН, «Талер» и другие. Особый интерес представляет рынок транзитной рекламы, чрезвычайно богатый своими форматами, но, к сожалению, он не охватывается традиционным мониторингом «Эспара». Крупнейшими играми на нем является агентство с общенациональным статусом «062», среди других стоит отметить ПТК, с которым имеет эксклюзивный договор «Талер», а также «Авто-Медиа» и «Геомар». Второй крупнейший общенациональный игрок -- ГК Gallery -- пока только развивает свой бизнес в Петербурге: ей принадлежат места на остановочных павильонах.

Рынок Санкт-Петербурга наружной рекламы уже близок к перенасыщению. Информацию о том, что в ряде мест эта планка уже превышена, что создает ощущение рекламного хаоса, признал и руководитель представительства News Outdoor Russia в Санкт-Петербурге Владимир Рябовол. Он также отметил, что в настоящее время развитие наружной рекламы переходит на новый качественный виток. Новый тренд в этой области озвучен Губернатором города, с пониманием к новой стратегии относится и ряд ведущих операторов Санкт-Петербурга. Определенное беспокойство бизнес сообщества вызывает только методология реализации концептуально бесспорных идей. С его точки зрения «перестройка» должна носить системный и плановый характер. Если демонтажи будут происходить в режиме форс-мажора, вне правового поля и скачкообразно, то не будет даже времени продумать и выстроить логичную, внятную концепцию, учитывающую как интересы города, так и работающих в нем операторов.

Таким образом, развитие различных направлений рекламного бизнеса в Петербурге очевидно, поскольку Санкт - Петербург является одним из крупнейших городов России с развитой промышленной и потребительской инфраструктурой, рекламный рынок занял здесь определенное место в социально-культурной сфере. Опыт развития рекламного бизнеса в Петербурге важен для понимания тенденций его становления в целом в стране. Анализ рекламного рынка в рассмотренных направлениях позволяет сделать вывод о достаточно высоких потенциальных возможностях развития рекламного бизнеса в Петербурге.

Заключение

При написании курсовой работы была поставлена цель - рассмотреть роль рынка рекламы в современной экономике и провести анализ рынка рекламы России и Санкт-Петербурга.

Указанная цель была достигнута посредством решения соответствующих задач:

Во-первых, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний (ФЗ "О Рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ п.1) ст. 3)

Во-вторых, основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Рынок размещения рекламы включает в себя:

? аналитическая работа: исследования рынка, исследования СМИ;

? планирование кампании;

? размещение в СМИ.

Основным регулятором рекламной деятельности в РФ является ФЗ «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ п.1) ст. 3. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

В третьих, исследования рекламных рынков разных стран имеют сложившиеся тенденции. Во многих развитых странах совокупный рекламный рынок составляет 2,1 - 2,3% от ВНП страны. По оценке Международной ассоциации рекламистов (IAA), стоимость рекламы, размещенной в различных СМИ в 2009 г., составляла порядка 464,4 млрд дол. США. По данным ZenithOptimedia, в 2009 г. глобальные рекламные расходы в традиционные средства массовой информации (газеты, журналы, TV, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составила порядка 403,9 млрд дол.

Россия занимает второе место по темпам прироста рекламного рынка после Китая - Россия внесена в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по такому параметру, как объем рынка рекламы. Российский рекламный рынок наряду с китайским бразильским и индийским входит в группу рынков, ежегодно увеличивающихся на 30%.

Санкт - Петербург является одним из крупнейших городов России с развитой промышленной и потребительской инфраструктурой, рекламный рынок занял здесь определенное место в социально-культурной сфере. Опыт развития рекламного бизнеса в Петербурге важен для понимания тенденций его становления в целом в стране. Анализ рекламного рынка в рассмотренных направлениях позволяет сделать вывод о достаточно высоких потенциальных возможностях развития рекламного бизнеса в Петербурге.

Подводя итог проделанной работы, можно сделать вывод, что реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Эффективное использование средств рекламных коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Таким образом, рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность - он молод, как и вся российская экономика. Постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы.

Список использованной литературы

1. ФЗ РФ "О Рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ п.1) ст. 3

2. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб.пособие/ Ю.В. Гусаров. - М.: ЗАО «Издательство «ЭКОНОМИКА», 2009. - 527 с.

3. Костина А.В. Основы рекламы: Учеб.пособие/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич. - 3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010. - 400 с.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учеб.пособие. - М.: Вузовский учебник, 2010. - 276 с.

5. Морозова Е.Я., Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: Учеб.пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002 г. - 318 с.

6. Ананич М. Основы рекламной деятельности: Учеб.пособие. - Новосибирск, 2002. - 365 с.

7. Бове Корланд, Аренс Вильям. Современная реклама: Учеб.пособие. - Тольятти.: Издательский дом "Довгань", 2005 г. - 265 с.

8. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007 г. - 368 с.

Размещено на Allbest.ru

...