Процесс принятия решений потребителем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное Агентство по Образованию

Государственное Общеобразовательное Учреждение Высшего Профессионального Образования

Дальневосточный Государственный Гуманитарный Университет

Институт Психологии и Управления

Курсовая работа

по дисциплине:

Поведение потребителя

на тему:

Процесс принятия решений потребителем

Хабаровск 2006Содержание

Введение

1. Механизм принятия решения о покупке

1.1 Моделирование потребительского поведения

1.2 Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке

2. Процесс выбора товара потребителем и принятие решения о покупке

2.1 Процесс принятия решения о покупке

2.2 Процесс принятия решения о покупке товара - новинки

3. Изучение процесса принятия решения потребителем компанией «Той - Опинион» на примере рынка мебели

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга - удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

Американский ученый маркетолог Дж. Ф. Энджел определял поведение потребителей как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»[21].

Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка - рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Изучая эту проблему необходимо определиться с целью и задачами, а также предметом и объектом курсовой работы.

Цель работы - рассмотрение всех этапов при принятии решения о покупке потребителем. И установить влияние этих этапов на процедуру сбыта продукции. Задачами являются - 1. изучение модели потребительского поведения, а также факторов, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. 2. рассмотрение этапов процесса принятия решения покупателем, а также принятие решения о покупке товара - новинки.

Исходя из целей и задач, можно сказать, что объектом изучения является поведение потребителей на рынке товаров и услуг, а предмет - процесс принятия решения о покупке потребителем.

Данная тема в настоящее время достаточно актуальна и требует тщательного изучения и исследования. Отделы маркетинга любой организации должны учитывать этапы процесса принятия решения о покупке, при формировании рекламной стратегии и сбыте продукции. На каждом этапе принятия решения о покупке на потребителя оказывают влияние различные факторы, а также мнения окружающих людей. Все эти моменты необходимо учитывать производителям товаров и услуг.

Данная курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе рассматривается механизм принятия решения о покупке, который включает модель потребительского поведения, а также факторы, влияющие на принятие решения покупателем. Вторая глава подробно описывает процесс выбора товаров потребителем и принятие решения о покупке. Третья глава рассматривает практическое применение процесса принятия решения о покупке. Компания «Той - Опинион» провела исследования среди покупателей мебели, для того чтобы выяснить какие факторы влияют на потребителя при выборе товара, а также рассмотрела поведение потребителя при прохождении каждого этапа процесса принятия решения о покупке.

Существует множество авторов, изучающих процессы принятия решения о покупке, и большинство из них считают, что данный процесс состоит из пяти этапов, которые рассматриваются в данной работе.

Процесс принятия решения о покупке является сложным и многоступенчатым механизмом, который проходит каждый потребитель товаров и услуг. Данный процесс необходимо учитывать компаниям, желающим добиться успехов в своей сфере деятельности.

1. Механизм принятия решения о покупке

1.1 Модель последовательного поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель в процессе выбора товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. возможные роли участников процесса принятия решения и его особенности легче всего определить, построив модель последовательного поведения. Модель легко может быть построена на основе качественных исследований, проводимых при определении рекламной стратегии. Кроме того, менеджер, изучивший процессы принятия решений по своей категории товаров или услуг, может сам предоставить всю необходимую информацию. Важно, что модель последовательного поведения помогает организовать эти знания в наиболее удобной для использования форме[19].

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. потребительское поведение покупка

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса и др.

Второй этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда потребитель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции)[13].

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется[9].

В зависимости от особенностей конкретной целевой аудитории, товарной категории и даже торговой марки, этапов процесса принятия решения может быть больше, меньше или они могут быть другими. Не следует думать, что основные этапы подойдут для любой ситуации. Например, процесс покупки нового дома может насчитывать семь или восемь этапов, включая возникновение потребности, оценку финансовых возможностей, выбор проекта и т.д. И наоборот покупка простых, привычных товаров, таких как жевательная резинка, может проходить лишь в два этапа - возникновение потребности и покупка.

Покупая продукты некоторых товарных категорий, человек должен выбрать не только марку товара, но и торговую точку (например, покупая электротовары, одежду или другие товары длительного пользования, необходимо решить, какой магазин посетить). Таким образом прибавляется этап выбора магазина. Решение о выборе магазина может приниматься до или после решения о выборе марки.

В некоторых случаях процесс покупки продукта некой марки может резко отличаться от покупки других марок аналогичного продукта. Это говорит о необходимости корректировать модель поведения в зависимости от конкретной торговой марки[14].

Рассмотрев модель потребительского поведения и выяснив, что данный процесс осуществляется в несколько этапов необходимо изучить факторы, которые влияют на процесс принятия решений потребителем.

1.2 Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем

Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса принятия решений потребителем необходимо учитывать основные факторы, которые могут влиять на потребности, нужды, желания и поведение потребителей. Понимание и прогнозирование этих факторов повышает шансы удовлетворить потребности потребителей. Ниже рассматриваются некоторые основные факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем.

Экономические факторы

Многие специалисты в области рынка полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов, прежде всего, проявляется через уровень благосостояния покупателей. Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары[15].

Следовательно, одним из методов оценки покупателей является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег. Людей, имеющих более высокие доходы, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям людей с более низкими доходами. Такое поведение потребителей можно изменить общей экономической обстановкой. Если экономика находится на подъеме, то как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада[22].

Возраст и стадии семейной жизни

Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны уровень достатка и потребительские интересы:

1. Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей. Потребности ориентированы на развлечение и отдых. Туристические фирмы разрабатывают специальные программы отдыха.

2. Молодые бездетные супружеские пары. Часто имеют высокий уровень дохода, который могут тратить на товары, не являющиеся жизненно необходимыми.

3. Полное гнездо 1: младшему ребенку менее шести лет. Типичные покупатели первых квартир и всех товаров, приобретаемых вместе с домом.

4. Полное гнездо 2: младшему ребенку шесть или более лет. На лиц, пребывающих на стадии 3 и 4 обычно нацелена массовая реклама товаров: они представляют собой типичную семью.

5. Полное гнездо 3: супружеские пары «со стажем» и детьми, находящимися на иждивении. Становятся более разборчивыми по мере увеличения своих доходов.

6. Пустое гнездо 1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет, хотя бы один из супругов работает. Могут больше тратить на предметы роскоши, хотя эти предметы отличаются от приобретаемых людьми на второй стадии.

7. Пустое гнездо 2: пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме нет. Потребление ориентировано также как и на предыдущей стадии.

8. Одинокий вдовец (вдова), работает или на пенсии. Покупатели, находящиеся на этой стадии могут нуждаться в товарах социально ориентированных, чтобы скрасить одиночество после потери спутника жизни[15].

Географические факторы

Для некоторых товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих в международном масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие как, климат и региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.

Социальное положение

Традиционное распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы. На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус.

Род занятий

Род занятий отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, «голубыми воротничками» и «белыми воротничками». Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной области промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.

Культура и давление со стороны «своего круга»

В современном мире почти весь бизнес интернационален, и с этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который необходимо постоянно и во все большей степени принимать во внимание. Здесь полезно учитывать: Национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп; Субкультуры этнических и религиозных общин; Ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок.

Представление о «привлекающих группах» (группы, к которым людям хотелось бы принадлежать) и «группах изгоев» (группы, с которыми никто не хочет ассоциироваться). Наше покупательское поведение нередко определяется нашим стремлением продемонстрировать атрибуты принадлежности к «привлекающей группе» и не дать повода причислить себя к «группе изгоев».

Образ жизни

Раньше вполне можно было предсказать структуру потребления исходя из принадлежности индивидуума к определенному классу и его возраста. Теперь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни. В пределах одной и той же социальной и возрастной группы люди могут совершенно по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь в первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую принадлежность или возраст.

Психологические факторы

Здесь необходимо определить те личностные особенности покупателей, которые значимы для принятия решения о покупке. В качестве основы используются теории личности, а также типология личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем товаре или услуге[7].

Итак, механизм принятия решения о покупке включает в себя моделирование потребительского поведения и факторы, влияющие на принятие решения о покупки. Которые взаимодействуют и влияют на поведение потребителя на рынке товаров и услуг. Рассмотрев механизм принятия решения о покупке необходимо изучить основные этапы, которые проходит потребитель при выборе товара или услуги. Данные этапы подробно описаны во второй главе.

2. Процесс выбора товаров потребителем и принятия решения о покупке

2.1 Процесс принятия решения покупателем

Повседневная практика свидетельствует о том, что знания только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребительского поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара[23].

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться с радостно - возбужденного на огорчительно - озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Полная модель принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, которые представлены в Приложении А. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются или меняется их последовательность[14].

Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

Осознание проблемы (мотивы);

Поиск информации;

Оценка альтернативных вариантов;

Принятие решения о покупке;

Реакция на совершенную покупку[22].

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

Инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта, либо услуги;

Влиятельный - человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

Принимающий решение - человек, непосредственно принимающий решение о покупке;

Покупатель - человек, осуществляющий покупку;

Потребитель - человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу[18].

Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут сочетаться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители должны учитывать наличие разнообразных ролей у потребителей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия между покупателями различных видов товаров. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены и т. д. Покупатель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупатель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, например, телевизионная реклама.

Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении незнакомых моделей известной марки или совершенно новых товаров.

Процесс принятия решения потребителем:

Первый этап - осознание проблемы (мотивы).

Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности, и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара. В этом случае маркетолог может посоветовать изменить характеристики товара. Например, мотоцикл для многих покупателей может использоваться как средство передвижения, а для большинства молодежи он - важный атрибут определенного образа жизни. И это обстоятельство обязательно необходимо учитывать при производстве и сбыте товаров[15].

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которое обычно подталкивает человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Второй этап - поиск информации.

Осознав необходимость, удовлетворение своей потребности, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара. Обычно выделяют четыре такие группы источников: персональные (семья, друзья, соседи, коллеги); коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара); общественные (средства массовой информации, слухи); эмпирические (результаты испытаний и использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, то есть из источников, находящихся под сильным влиянием деятелей рынка. А самыми эффективными являются лучные источники. Каждый вид источника может по-разному сказываться на принятие решения о покупке, коммерческие источники обычно информируют, а личные узаконивают информацию и дают ей оценку. При этом следует знать, что не существует единого для всех покупателей подхода к процессу оценки информации о данном товаре[5].

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марки не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком[2].

Третий этап - оценка альтернативных вариантов

Каждый потребитель рассматривает интересующий его товар как определенный набор свойств. Например, когда речь идет об автомобиле, то ему присущи такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, и т.п. Гостиницы: место положения, чистота, атмосфера, стоимость. Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат[15].

При выборе того или иного товара потребителя интересуют многие из свойств. Но разные потребители при выборе той или иной марки товара наиболее значимым свойством считают его цену; другие - экономичность; третьи - различные характеристики и т.д. Это помогает Маркетологу разработать различные варианты маркетинговой стратегии. В одном случае необходимо будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он наилучшим образом соответствовал представлениям о нем потребителя. В другом случае следует подумать об изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальные для себя. Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения, и избирательного запоминания. Так же считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством[20].

Четвертый этап - принятие решения о покупке

В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно тот товар, которому он отдал предпочтение и становится тем, который он покупает. При этом следует иметь ввиду, что за время прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его осуществления, могут возникнуть различные проблемы, связанные с изменением уровня доходов, семейными обстоятельствами и др. За это же время потребитель может получить дополнительную информацию, которая существенно повлияет на его намерение относительно покупки[2].

На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора. Первый фактор отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя, и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Поэтому задача макркетолога - обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска, и оказать квалифицированную помощь при покупке.

Пятый этап - реакция на совершенную покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, потребитель неудовлетворен[24].

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы, могут даже в какой - то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразиться на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей возможности. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «наша лучшая реклама довольный клиент».

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования, в каких - то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им, или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарно - обменную сделку это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности[22].

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку[16].

Процесс принятия решения покупателем - это сложный механизм формирования конечного решения покупателем. Который необходимо учитывать при формировании маркетинговой стратегии организации. Однако, следует рассмотреть и процесс принятия потребителем товара - новинки. Он отражает готовность потребителей к рискованным решениям принятия новых видов товаров и услуг.

2.2 Процесс принятия решения о покупке товара - новинки

Свобода и независимость потребителей определяет возможностью выбора и свободу принятия решения о покупке того или иного товара или отказывается от покупки. При выборе большинства товаров за исключением импульсивных и пассивных покупок потребитель всякий раз сознательно или чаще всего, подсознательно, преодолевает лестницу выбора.

Сначала вступают в борьбу желания - конкуренты. Например, как распорядиться большой суммой денег, отдохнуть, купить транспортное средство, жильё или оборудование? Выбирать приходится, прежде всего «по - крупному».

Затем отбор происходит из товарно - родовых конкурентов. Отдыхать можно на борту теплохода, на пляже, проехав автостопом, на даче, и т.д. выбор транспортных средств также велик: это и автомобили, и мотоцикл и катер, и велосипед, и др.

Еще одна ступень - марки - конкуренты. Среди автомобилей - «Жигули», «Москвич», «Форд», и т.д. В бытовой технике - «Бош», «Шарп», «Филипс», «Мулинекс».

И, наконец, окончательный выбор происходит из моделей - конкурентов. У «Форда» - «Т», «Мондео» - «Эскорт» и т.д. У «Мулинекс» - «Скарлетт», «Джениус 2000», «Классик», «Компакт»[11].

Каждый потребитель вовсе не обязан досконально знать весь товарный ассортимент, предлагаемый производителем. Хорошо, если он осведомлен хотя бы о половине предлагаемых моделей, которые составляют его комплект осведомленности. Половина из них может его по тем или иным причинам не устраивать. Оставшаяся часть формирует комплект выбора, который и оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покупке.

К приобретению товара - новинки покупатели подходят немного иначе, и проходят другие этапы восприятия товара.

Под новинкой подразумевается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар - новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, поэтому необходимо узнать, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. То есть процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия[18].

Процесс восприятия товара - новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность - общие, поверхностные знания, полученные из фоновой рекламы, от друзей или знакомых, случайный визуальный контакт с товаром. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес - потенциальный потребитель задумывается (возможно, неосознанно) о том, что данный товар может удовлетворить одну или несколько его потребностей; этот этап сопровождается поиском потребителем дополнительной информации о товаре или услуге.

3. Оценка наблюдаемых параметров товара или услуги: физических размеров, технических характеристик, цены и т.д.; завершается принятием решения попробовать товар (или не попробовать).

4. Проба - потребитель приобретает минимально - возможный объем товара, чтобы составить более полное представление об ее ценности.

5. Восприятие - окончательное решение относительно товара и его характеристик, а также о возможности потребления в дальнейшем.

Из этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. Производителю стоит предусмотреть план опробования товара или услуги с последующей возможностью покупки по желанию потребителя[10].

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде или новые бытовые приборы. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости: новаторы, ранние последователи, раннее большинства, запоздалое большинство, отстающие.

После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Известный американский ученый - маркетолог Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску, они пробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные, они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически, эти люди воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство. И, наконец, отстающие - это люди, связанные традициями, они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией[14].

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеется в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

1. Сравнительное преимущество - степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

2. Совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

3. Сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования.

4. Делимость процесса знакомства с ней - возможность опробования ее в ограниченных масштабах

5. Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара - новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого нового товара, так и программы его маркетинга[8].

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведения деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. Для наглядности применения этапов потребительского поведения в коммерческой деятельности рассмотрены результаты маркетинговых исследований, проведенных в 1999 году мебельной компанией «Той - Опинион», которые представлены в третьей главе.

3. Изучение процесса принятия решения потребителем компанией «Той - Опинион» на примере рынка мебели

Развитие маркетинга в России находится в той стадии, когда уже нет необходимости обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются все новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить товар, но необходимо заставить его делать это снова и снова.

Решение этих задач невозможно без изучения процесса принятия решения потребителем. Знание этапов принятия потребителем товара дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать товар снова и снова, сформировать привязанность к марке.

Потребитель, с точки зрения маркетинга, может быть рассмотрен как система, на которую воздействуют внутренние и внешние факторы, а его поведение как процесс совершения покупок и потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара. Эти два принципа - принцип системы и принцип процесса - составляют основу модели поведения потребителя.

Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара. Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели. Исследование проводилось компанией «Той - Опинион» в городе Санкт - Петербурге. Было опрошено триста респондентов методом личного интервью.

Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко.

Как было выяснено, в предыдущей главе, стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из пяти основных этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, покупка, реакция на покупку (процесс потребления, оценка выбора, освобождение от товара).

Наличие в данной модели последнего этапа (после покупки) обуславливается требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит компанию постоянными клиентами.

В процессе исследования были последовательно проанализированы все этапы. При этом следует обратить внимание на то, какие внутренние и внешние факторы воздействуют на потребителя в каждой стадии принятия решения и какие из этих факторов могут быть использованы продавцом (принцип системы), а также, какие факторы определяют переход потребителя в следующую стадию процесса решения (принцип процесса).

Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако прежде чем потребность будет "признана", она должна быть "активизирована". Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. На активизацию потребностей влияют следующие факторы:

· Переезд на новую квартиру (11 % опрошенных);

· Желание поменять интерьер в старой квартире (26 %);

· Необходимость пополнения обстановки квартиры (27 %);

· Старая мебель пришла в негодность (39 %).

Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это ни что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

Внутренний поиск. Обратимся к полученным данным (Приложение Б). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

1. Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

2. Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристики. Если обратиться к полученным компанией ТОЙ-ОПИНИОН данным (Приложение В), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж:

· 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах;

· 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам.

· 14 % - группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности следующую группу;

· 4 % - люди, покупающие мебель напрямую у производителей.

Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами. Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

Потребителей удовлетворенных купленным товаром оказалось намного больше, чем неудовлетворенных: 36 % опрошенных скорее довольны, чем недовольны купленной мебелью; 54 % вполне удовлетворены сделанной покупкой.

Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.[25]

Заключение

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей среднего возраста, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Для начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Итак, по результатам курсовой работы можно сделать выводы о том, что тема была раскрыта, освещены все вопросы по данной теме, цели и задачи работы достигнуты и реализованы. А именно, были рассмотрены все этапы принятия решения о покупке, установлено влияние этих этапов на процесс сбыта продукции. Все перечисленные аспекты были изложены и раскрыты в данной курсовой работе.

В ходе работы неоднократно упоминалось о важности и необходимости использования процесса принятия решений потребителем в маркетинговой деятельности компании. На конкретном примере были рассмотрены все этапы, а также факторы, влияющие на потребителя в процессе приобретения товара.

Данная работа соответствует поставленной в введении гипотезе и является доказательством того, что процесс принятия решения о покупке это сложный и многоступенчатый механизм, который проходит каждый потребитель товаров и услуг.

Любая фирма, заботящаяся об успехе своей деятельности должна научиться воздействовать на потребителя на каждом этапе с помощью тех факторов, на которые она может опираться в своей деятельности - цена, качество товара, послепродажное обслуживание и т.д. А также необходимо помнить о том, что потребитель - это тот на кого нацелена деятельность компании, и поэтому необходимо стремиться удовлетворять его потребности, вкусы и требования относительно конкретного товара.

Список литературы

1. Албастова, Л.Н. Технологии эффективного менеджмента: Учебное пособие. / Л.Н. Албастова. - Москва: ПРИОР, 1998. - 117 с.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителя: Учебное пособие. / И.В. Алешина. - Москва: Фаир - Пресс, 1999. - 149 с.

3. Беттджер, Ф. Удачливый торговец. / Ф. Беттджер. - Москва: Дело, 1997. - 150 с.

4. Власова, Н.М. Шифр к сейфу покупателя: Учебное пособие. / Н.М. Власова. - Новосибирск, 2001. - 75 с.

5. Волкова, Л.Ю. Предисловие к русскому изданию книги Энджел Д.Ф. «Поведение потребителя». / Л.Ю. Волкова. - Санкт - Петербург: Питер Ком, 1999. - 93 с.

6. Вудкок, М. Раскрепощенный менеджер: Пособие для руководителя практика. / М. Вудкок, Д. Фрэнсис. - Москва: Дело, 1997. - 135 с.

7. Голдсмит, Р. Психология потребителя в маркетинге: Учебное пособие. / Р. Голдсмит, С. Браун, Г. Фоксол. - Санкт - Петербург: Питер, 2001. - 170 с.

8. Дункан, Джек У. Основополагающие идеи в менеджменте. Уроки основоположников менеджмента и управленческой практики. / Д.У. Дункан. - Москва: Дело, 1996. - 188 с.

9. Ильин, В.И. Поведение потребителей: Учебно-практическое пособие. / В.И. Ильин. - Москва: «бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. - 123 с.

10. Крэнделл, Р. 1001 способ успешного маркетинга: Учебно - практическое пособие. / Р. Крэнделл. - Москва: Феникс, 2000. - 163 с.

11. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. / А.П. Панкрухин. - Москва: Омега - Л, 2003. - 230 с.

12. Румянцева, З.П. Менеджмент организации: Учебное пособие. / З.П. Румянцева, Н.А.Саломатин. - Москва: ИНФРА-М, 1995. - 103 с.

...