История рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Слово "реклама" происходит от латинского гесlаmо - "громко кричать". В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров. Длительное время реклама в нашей стране была делом по меньшей мере случайным. Командно-административная система, основанная на жестком централизованном планировании, не нуждалась в рекламной деятельности.

Реклама - явление древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Вот так звучала торговая реклама в устах глашатаев на улицах античных Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". (Право, не верится, что с той поры прошло 2500 лет! Очень уж напоминает рекламу американской компании "Проктер энд Гэмбл" по российскому телевидению"...).

Предшественником современных товарных знаков было клеймо ремесленника, например, на гончарных, металлических изделиях и т. д. Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV в., а в 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке "Уикли ньюс". В начале XVIII в. в Англии выходит специальное рекламное издание под названием "Тэтлер". Один из издателей газеты Эддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве".

Наибольшего расцвета уже в XVIII в. и в последующие годы реклама достигла в США. Этому способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе механизации, в результате чего возник избыток товаров и необходимость их рекламирования. Во-вторых, строительство сети прекрасных дорог создало возможность доставки товаров в сельские районы. В-третьих, высокий уровень грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов. В дальнейшем изобретение радио, а затем и телевидение стало новыми эффективными средствами распространения рекламы. Эпохой становления рекламы считается период с 1840 по 1915гг. К концу этого периода полностью оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламной практики - общенациональная реклама, рекламное агентство с полным циклом услуг, зависимость всех средств распространения информации от поддержки рекламы, критика рекламы и доводы в ее защиту. С тех пор за исключением технических приемов в рекламе мало что изменилось. За период с 1840 по 1915 год реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия:

1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей)

2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции.

3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.

4. Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник.

5. Подняла голос критика рекламы и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела.

6. Получили развитие рекламные организации.

7. Начались серьезные дискуссии теории и тактических приемов в рекламе.

Период с 1915 года и по настоящее время принято называть эпохой совершенствования в рекламе. Развитие рекламного дела в России относят к 10-11 векам, когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. В 19 веке получает широкое распространение печатная реклама товара, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра 1 в начале 18 века. В 19 веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Позже стали издаваться рекламные газеты. После Октябрьской революции 17 года содержание и задачи рекламы изменились, она была монополизирована государством. Фактическое развитие рекламного рынка в Казахстане началось в конце 1991- начале 1992 года с достаточного активного роста рекламы в центральной прессе. Во второй половине 1992 года в стране начинает энергично развиваться телевизионная реклама. 1993 год стал годом развития масштабного радиовещания, в этом же году начинает постепенно структурироваться и наружная реклама. И уже в 1994 году заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся директ мейл и различные, более экзотические виды рекламы (сувенирная, полиграфическая, транспортная и т. д.) Наконец 1995 год ознаменовался мощными наступлениями на рынке рекламных специализированных рекламных изданий и высококачественных журналов (правда, это были преимущественно Российские издания).

При подготовке рекламной кампании всегда следует помнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные аксиомы рекламы. Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать рекламные объявления. Следовательно, производитель сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать. Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим. Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей. Отсюда могут быть сформированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы. реклама потребительский товарный знак

Привлечение внимания

Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше сначала постучать по предмету, привлекая к нему интерес, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно. Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам» относятся рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

Соблазнение потребителя

Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления. Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта. Позиционный эффект. Лучшее место для рекламы - правый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной им статьи. Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделения рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Эффект контраста позволяет переключить внимание потребителя на ваш материал.

Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или средства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама париков и косметики, на политической странице реклама шампуня будет выглядеть слишком вызывающе.

Создание интереса у потребителей

Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.

Закрепление доверия

Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потребитель может неосознанно исказить смысл рекламного сообщения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

Указание плана действий

Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д. Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.

Размещено на Allbest.ru