Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний торговельно-економічний університет

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Реферат на тему:

"Маркетингові стратегії в системі ієрархії стратегій підприємства"

Київ 2010

Маркетингові стратегії

Слово «стратегія» походить від грецького strategia (стратос - військо, аго - веду), тобто за походженням це військовий термін. Там він означає військове мистецтво, що вивчає закономірності та характер війни, теоретичні основи планування, підготовки і проведення крупних військових операцій із заздалегідь сформульованими стратегічними завданнями. Уперше термін «стратегія» запозичив у військових і використав у економіці для визначення одного із видів керівництва будь-яким комерційним підприємством А.Чендлер-молодший у 1962 році. Власне з того часу розпочався етап стратегічного планування на підприємствах в умовах ринкової економіки.

Термін «стратегія» використовується нині в багатьох сферах суспільного життя. Щодо терміну «стратегія підприємства (фірми)», то тут існує чимало визначень. Її розуміють як:

Ш систему організаційно-економічних заходів для досягнення довгострокових цілей підприємства;

Ш обґрунтування перспективних орієнтирів діяльності підприємства на основі оцінювання його потенційних можливостей і прогнозування розвитку зовнішнього середовища;

Ш генеральний напрямок розвитку підприємства, який забезпечує узгодження його цілей і можливостей та інтересів усіх суб'єктів;

Ш ефективну ділову концепцію досягнення конкурентних переваг підприємством;

Ш сукупність перспективних орієнтирів для роботи підприємства;

Ш план дій, що визначає пріоритети розв'язання проблем і ресурси для досягнення основної мети.

І. Ансофф під стратегією розумів один із декількох наборів правил прийняття рішень стосовно поведінки фірми в умовах неповноти інформації про майбутній розвиток підприємства.[ Саєнко М. Г. «Стратегія підприємства»: Підручник. - Тернопіль: «Економічна думка». - 2006. - 390 с. стр8-9]

Кожне підприємство по своєму унікальне. Тому процес розробки стратегії залежить від позиції, яку воно займає на цільовому ринку, динаміки власного розвитку, реального кадрового та виробничого потенціалу, особливостей поведінки конкурентів, специфіки продукції, що виробляється чи послуг, що надаються, рівня якого досягла національна економіка, культурного та соціального середовища тощо.

Уніфікованої стратегії для всіх фірм та на всі часи не існує. Стратегія розвитку підприємства являє собою комплекс його довгострокових дій, реалізація яких спрямована на досягнення поставлених стратегічних цілей. У сьогоднішньому світі часто бувають коливання, раптові зміни, події, яких неможливо передбачити. У нестабільному середовищі існує велика кількість можливих варіантів майбутнього. Тому і варіантів стратегії розвитку може бути декілька [Дятловская И. «Мосты в будущее»/ &Стратегии 2005, №5, с. 24].

Формування й утримання конкурентних переваг охоплює увесь механізм діяльності підприємства, пов'язаний із створенням, виробництвом та реалізацією продукції. Великого значення набувають організаційні та соціальні фактори діяльності підприємства, а також зростаюча роль нематеріальних ресурсів, включаючи нематеріальні активи й компетенції (навички) у досягненні стратегічного успіху підприємства та забезпеченні конкурентних переваг.

Стратегія на рівні організації -- це визначені довготривалі цілі організації, а також принципові дії щодо їх реалізації. Організація, що прагне бути конкурентоспроможною, повинна мати стратегію дій, стратегію розвитку. Ця стратегія може бути як формалізованою (тобто мати оформлення у вигляді спеціального документа, рішення тощо), так і неформалізованою (тобто такою, що існує в уявленнях власників і вищих менеджерів підприємства). На практиці багато підприємств не мають формалізованої стратегії. Але це зовсім не означає, що в принципі ринкове виживання та розвиток підприємства не залежить від того, має воно стратегічний документ чи ні. Визначення стратегії у формалізованому чи неформалізованому вигляді є важливим, насамперед, з погляду бачення того, яким є напрям руху, курс організації, чого вона прагне у певній перспективі. [Петруня Ю.Є. - «Маркетинг». Навчальний посібник, 2007, стр.. ]

Існує багато поглядів щодо визначення маркетингової стратегії, наведемо такі найбільш характерні:

1) стратегія маркетингу - це система організаційно-технічних і фінансових заходів щодо інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її конкурентоспроможності, активного впливу на попит та пропозицію. Маркетингова стратегія передбачає контроль за виробництвом і ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з метою забезпечення високих і стійких прибутків [Економічна енциклопедія (у трьох томах). Том 2. Відп. редактор С. В. Мочерний. - К.:Видавничий центр "Академія", 2001. - с. 256];

2) маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства по створенню його цільових ринкових позицій [Дятловская И. «Мосты в будущее»/ &Стратегии 2005, №5];

3) маркетингові стратегії - це засоби досягнення маркетинговий цілей щодо маркетинг-міксу [Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. - с. 172].

Маркетингова стратегія -- це раціональна, логічна структура, через використання якої підприємство розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона складається з визначених стратегій щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та витрат на останній.

Маркетингова стратегія є складовою частиною бізнес-планування, яке охоплює стратегічні бізнес-одиниці та стратегію усієї фірми. Це дозволяє на вищому рівні ухвалити найбільш якісне рішення та провести необхідну корекцію на нижчих рівнях управління в разі зміни ринкової ситуації.

Маркетингова стратегія займає своє особливе місце в ієрархії стратегій підприємства (див. рис. 1.1.1).

Рис. 1.1.1. Місце маркетингової стратегії в ієрархії стратегій підприємства

Маркетингова стратегія полягає у визначення відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, дослідження товарної і цінової політики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту).

Маркетингова стратегія передбачає обґрунтування вибору і формування:

1) цільового ринку;

2) номенклатури та асортименту;

3) цінової політики;

4) системи збуту;

5) організації реклами.

Розробка маркетингової стратегії підприємства -- це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета -- ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством, і яким чином це завдання можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці маркетингової стратегії є такі:

1) визначення цілей та напрямів діяльності підприємства;

2) координація різних напрямів діяльності;

3) оцінка слабких і сильних сторін підприємства, ринкових можливостей та загроз;

4) визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності підприємства;

5) створення умов для ефективного розподілу продукції підприємства;

6) оцінка маркетингової діяльності підприємства [Дем'яненко С.І. Менеджмент аграрних підприємств. Навч. посібник. -- К.: КНЕУ, 2005. -- 347 с.].

Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним явищем, кожна стадія потребує уваги, часу та клопіткого аналізу.

Процес формування маркетингової стратегії, зазвичай, поділений на два етапи:

1) процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, формулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення;

2) процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямований на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішнього, проміжного та внутрішнього середовища [Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості: Монографія / О.С. Тєлєтов. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 248 с].

Формування маркетингової стратегії слід розглядати як сукупність п'яти взаємозалежних процесів: стратегічний аналіз ринкової ситуації; визначення цілей маркетингу; вибір оптимальної маркетингової стратегії; розробка маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії.

Але існує й зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або у механізм реалізації стратегії, можливість доробки результатів, або перегляд і розробка нової маркетингової стратегії. Тому при

формуванні стратегії важливе місце має моніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація маркетингової стратегії.

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне - вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення поставленої мети. Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат на виробництво й маркетинг.

Для визначення маркетингової стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

1. Яку продукцію випускає підприємство?

2. Хто є покупцями цієї продукції?

3. Де знаходяться покупці продукції?

4. Де і як покупці купують продукцію підприємства?

5. В яких якостях продукції підприємства зацікавлені покупці?

6. Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці?

7. Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї вищу ціну?

8. Чи може підприємство бути лідером з якогось виду продукції у своєму регіоні?

9. Чи може підприємство випускати іншу, нову продукцію?

10. Чи задовольняють виробничі потужності підприємства потреби покупців?

Відповіді на питання стосовно покупців отримують в результаті маркетингового дослідження. Обрана маркетингова стратегія є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій зреалізації маркетингової стратегії.

Характерні риси маркетингової стратегії підприємства проявляються в тому, що вона є довгостроково орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства [Куденко Н.В. Дискусійні проблеми сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства. Вісник НУ «Львівська політехніка» «Логістика». - 2004. - № 499. - С. 72 - 78.] (див. рис. 1.1.2).

Вході реалізації маркетингової стратегії досягаються поставлені маркетингові цілі підприємства.

Маркетингові цілі підприємства - це конкретні якісні та кількісні зобов`язання підприємства у показниках обсягу продажу або прибутку, котрі можуть бути досягнуті за певний час. Маркетингові цілі безпосередньо стосуються двох аспектів діяльності підприємств - товарів та ринків.



Рис. 1.1.2. Характерні риси маркетингової стратегії підприємства

Маркетингові цілі можуть бути такими:

1) прибутковість інвестицій;

2) прибутковість акцій;

3) збільшення ринкової частки;

4) збільшення частки нових продуктів.

Реалізація стратегії являє собою процес трансформації стратегії маркетинга в конкретні дії шляхом розробки маркетингово плану та бюджету. Цей процес може передбачати зміни в бізнес-структурі, культурі та системі управління підприємством (фірмою). Маркетингова стратегія складається з певних складових частин (див. рис. 3).



Рис. 1.1.2.. Складові стратегії маркетингу на підприємстві.

Розробку стратегії можна розбити на певні кроки. А.Вайсман наводить такі 10 кроків до успіху в формуванні стратегії маркетингу [Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995.]:

1. Розробка образу підприємства і концепції комунікацій, філософії підприємства, його іміджу.

2. Аналіз зовнішнього середовища.

3. Аналіз конкурентів.

4. Аналіз споживачів.

5. Аналіз власної ситуації.

6. Визначення позиції на ринку. Перехід до практичного застосування стратегії.

7. Формування цілі.

8. Забезпечення наглядності.

9. Реалізація стратегії маркетингу.

10. Маркетинговий контролінг.

Сьогодні в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

1) стратегічна модель Портера;

2) матриця «Дженерал Електрик»;

3) підхід, оснований на використанні матриці можливостей по товарах/ринках;

4) метод, що базується на використанні матриці “Бостонської консультативної групи”;

5) програма побудована на основі впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Є декілька підходів до класифікації маркетингових стратегій. За одним із підходів, найвідомішими маркетинговими стратегіями є такі:

1) «ціна -- кількість» -- підприємство орієнтується на помірні ціни та значні обсяги збуту продукції, виробництво великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання ефективно опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни;

2) «стратегія переваг» -- підприємство створює або має стабільну перевагу над конкурентами завдяки можливостям зміни технологій виробництва, розвитку сервісу і логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які відомі на ринку своїми унікальними характеристиками(диференційований маркетинг).

О. Андрєєва виділяє наступні класи маркетингових стратегій [Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. Пособие по курсу «Маркетинг». - М. Инфра*М-Норма, 1997. - 224с]:

1) стратегія низьких витрат виробництва (СНВ);

2) стратегія диференціації (СД);

3) стратегія диверсифікації (СДив);

4) стратегія ліквідації бізнесу (СЛБ).

Маркетингові стратегії також класифікують за такими ознаками (див. табл. 1.1.1)

Таблиця 1.1.1. Класифікація видів маркетингових стратегій
Ознаки класифікації	Види маркетингових стратегій
За строками розробки та реалізації	1. довгострокові (30-50 років) 2. середньострокові (10-30 років) 3. короткострокові (1-10 років)
За тривалістю життєвого циклу маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;	маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок; маркетингові стратегії на стадії росту; маркетингові стратегії на стадії насичення; маркетингові стратегії на стадії спаду.
За станом ринкового попиту стратегія стимулюючого маркетингу;	стратегія стимулюючого маркетингу; стратегія синхромаркетингу; стратегія підтримуючого маркетингу; стратегія ремаркетингу; стратегія демаркетингу.
Залежно від загальноекономічного стану фірми стратегія виживання;	стратегія виживання; стратегія стабілізації; стратегія росту.
За елементами маркетингового комплексу;	товарна стратегія; цінова стратегія; стратегія товарного руху; стратегія просування.
За ознакою конкурентних переваг стратегія цінового лідерства; стратегія диференціації;	стратегія цінового лідерства; стратегія диференціації; стратегія фокусування (концентрації).
Залежно від конкурентного становища фірми стратегія ринкового лідера;	стратегія ринкового лідера; стратегія челенджерів; стратегія послідовників; стратегія ринкової ніші.
Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми: стратегія недиференційованого маркетингу;	стратегія недиференційованого маркетингу; диференційованого маркетингу; концентрованого маркетингу.
За напрямок розвитку	1. стратегія інтернаціоналізації; 2. стратегія диверсификації; 3. стратегія сегментації.
Залежно від виду диференціації товарної диференціації;	товарної диференціації; сервісної диференціації; іміджевої диференціації; кадрової диференціації.
Залежно від методу обрання цільового ринку стратегія товарної спеціалізації;	стратегія товарної спеціалізації; сегментної спеціалізації; односегментної концентрації; вибіркової спеціалізації; стратегія повного охоплення.

Стратегія визначається як комплексний план діяльності підприємства, який розробляється на основі творчого науково обґрунтованого підходу і визначається для досягнення довгострокових глобальних цілей підприємства [Дикий О.В. Формування конкурентних маркетингових стратегій на підприємстві в умовах глобалізації бізнесу. Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук. - Київ,- Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка,- 2005,- 16 с]. Будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів. Вона є довгостроково-орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства; є складове частиною формування маркетингової стратегії, який має певну логіку, послідовність і циклічність. Формування маркетингової стратегії складається із п'яти взаємопов'язаних стадій. Усі вони доповнюють одна одну і в загальному вигляді кінцевим продуктом виходить маркетингова стратегія підприємства. Формування обґрунтованої маркетингової стратегії відіграє важливу роль у забезпеченні досягнення стратегічних цілей підприємства.

Сутність процесу стратегічного маркетингового планування

Планування полягає і підготовці до майбутнього, випередженні подій, що дозволить одержати користь із очікуваних змін і одночасно захистити себе від небажаного розвитку. Вихідною умовою для кожної запланованої діяльності є прагнення кращого чи досконалішого майбутнього. Це завжди є передумовою змін, оскільки призводить до поступового переходу від, існуючого стану до бажаного.

Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку.

Маркетинговий план можна представити як документ, виконаний в письмовій формі, в який включені наміри підприємства стосовно вибору ринку, видів вироблення товарів, їх частки на ринку, цін, дистрибуції і промоції.

Зважаючи на те, що управління маркетингом є важливою складовою частиною управління виробництвом, відповідно і план маркетингу є дуже важливою складовою частиною стратегічного плану підприємства. [ Липчук В.В. - «Маркетинг», Навчальний посібник. - «Магнолія», 2006. стр]

Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм -- кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін. Завдяки плануванню маркетингу підприємство завжди налаштоване на ринок з його тенденціями, на потреби покупців і дії конкурентів. Маркетингове планування базується на принципах системності, комплексності, обмеженості ресурсів, альтернативності, оптимальності, узгодженості, динамічності й адаптивності. [ Маркетинг : Навчальний посібник / С. І. Чеботар, Я. С. Ларіна, О. П. Луцій, М. Г. Шевчик, Р. І. Буряк, С. М. Боняр, А. В. Рябчик, О. М. Прус, В. А. Рафальська - Київ «Наш час» , 2007.- 504 c.]

Мета стратегічного планування -- визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми. [Бутенко Н.В. «Маркетинг» -Київ «АІКА», 2008. - стр. ]

Планування маркетингових стратегій -- це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль. Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

a) на корпоративному рівні (на рівні компанії);

b) на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);

c) на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого -- планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст).

Другій рівень стратегічного маркетингового планування -- стратегічна бізнес-одиниця. Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) -- це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є: певне коло споживачів і конкурентів; певний вид товарів або послуг; контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку. При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування. На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT-аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів їх досягнення (рис. 1.3). На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару. Маркетингове стратегічне планування охоплює всі три рівні, від участі у визначенні місії, довгострокових цілей і рішень щодо комплексу маркетингу до контролю, з якого починається наступний цикл планування процесу. Проте варто зазначити, що така чітка послідовність етапів процесу планування маркетингу, представлених на рис. 1.3, від формулювання місії бізнесу до контролю результатів, на практиці не завжди має місце.

Рис.1.3. Структура процесу маркетингового планування.

У диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об'єднуються в один рівень.[Гаркавенко С.С. - «Маркетинг». Підручник. - 7-ме видання. - Київ: Лібра, 2010.-720 с. Стр. 160-162]

Місія - головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення.

Довгострокова - тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена - тому що місія не має містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв'язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM".

Наступний етап - трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні, або продуктові цілі.

Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати - політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином - постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також до маркетингового аудиту належить аналіз внутрішнього середовища фірми. [Бутенко Н.В. «Маркетинг» -Київ «АІКА», 2008. - стр. ]

SWOT-аналіз - наступний етап СМП. SWOT - це акронім слів Strengts (сили), Weaknesses (слабості), Opportunities (сприятливі можливості) і Тhreats (загрози). Внутрішня обстановка фірми відображається в основному в «S» і «W», а зовнішня - в О и Т. Методологія SWOT-аналізу передбачає, по-перше, виявлення внутрішніх сильних і слабких сторін фірми, а також зовнішніх можливостей і загроз, і, по-друге, встановлення зв'язків між ними.

SWOT-аналіз допомагає відповісти на такі запитання:

- Чи використовує компанія внутрішні сильні сторони або відмітні переваги у своїй стратегії?

- Якщо компанія не має відмітних переваг, то які з її потенційних сильних сторін можуть ними стати?

- Чи є слабкості компанії її уразливими місцями в конкуренції і / або вони не дають можливості використовувати певні сприятливі обставини?

- Які слабкості потребують коригування, виходячи з стратегічних міркувань?

- Які сприятливі можливості дають компанії реальні шанси на успіх при використанні її кваліфікації і доступу до ресурсів?[Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.]

SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози - на основі аналізу мікро- та макросередовища.

На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:

стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;

стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;

стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;

стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.

На наступних етапах СМП зупинимося детальніше.

Визначення маркетингових цілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких полягає в компетенції різних служб підприємства:

- виробничої (основна мета - ефективне використання виробничих потужностей);

- маркетингової (вибір ринків та продуктів);

- фінансової (визначення потреб у фінансових ресурсах). Інакше кажучи, основна мета фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певних функціональних виконавців.

Маркетингові цілі займають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і є засобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектів діяльності підприємства - товарів та ринків і охоплюють цілі товарної політики, цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.

Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад: збільшити частку ринку до 12% протягом року; забезпечити збільшення прибутку на інвестований капітал на 20% та ін.

Маркетингові цілі при їх визначенні мають відповідати таким вимогам:

ієрархічність - передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, а цілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії;

кількісна - визначеність за розміром та часом;

реальність - необхідність узгодження з реальними можливостями;

взаємоузгодженість - дії та рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню інших цілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат);

гнучкість - необхідність внесення певних змін у цілі фірми в результаті змін у навколишньому середовищі.

Методичні підходи до здійснення конкурентного аналізу підприємств

маркетинговий стратегія планування ринок

Вивчення конкурентів - один з найважливіших компонентів дослідження ринку. Жодна компанія не може вважати себе маркетинго-орієнтованою, якщо не веде систематичне і комплексне (за всіма параметрами і факторам) вивчення своїх нинішніх і майбутніх, великих і малих, прямих і непрямих конкурентів. Вивчення конкурентів, ступеня конкуренції - це виявлення основних фірм-конкурентів на ринку в цілому, по окремих сегментах і регіонах, безпосередньо або непрямим чином конкурують з підприємством, визначення їх сильних і слабких сторін , власних порівняльних переваг в конкурентній боротьбі (за ціною, якістю, технічним рівнем продукту, його дизайну, зручності у використанні і т.п.). Все це об'єднується в поняття SWOT-аналізу. Його методика підходить як і для дослідження конкурентів компанії (систематизація зібраних даних), так і розробки плану дій щодо поліпшення становища самого підприємства на ринку. І робити все це важливо хоча б тому, що аналіз конкурентів дозволяє перш все краще усвідомити систему потреб і запитів, бажань і переваг потенційних споживачів. [Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг, Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 c.- Стр.359]

М. Портер у книзі «Міжнародна конкуренція» відзначає, що конкуренція - динамічний процес, безупинно мінливий ландшафт, на якому з'являються нові товари, нові шляхи маркетингу, нові виробничі процеси та нові ринкові сегменти. Найважливішим фактором успіху в конкурентній боротьбі є забезпечення високої якості товарів, послуг, роботи.

Фатхутдінов дає наступне визначення що таке конкуренція: суперництво, напружена боротьба юридичних або фізичних осіб за покупця (за його гроші), за своє виживання в умовах дії жорсткого закону конкуренції як об'єктивного процесу "вимивання" неякісних товарів і послуг в рамках антимонопольного законодавства, дотримання закону "Про захист прав споживачів ".

Існують наступні форми ринків:

* Поліполія (чиста або досконала конкуренція);

* олігополія;

* монополістична конкуренція (недосконала конкуренція);

* монополія.

Для кожного продукту в кожній країні - свої структури форм ринків. У країнах з нерозвиненими ринковими відносинами превалює монополія і монополістична конкуренція, в промислово не розвинених країнах - поліполією і олігополія. Однак країни, що не володіють значними природними ресурсами (Японія, Сінгапур, Південна Корея, Гонконг, Швейцарія та ін), прагнуть збільшити питому вагу монопольного виробництва радикальних інновацій на основі нових інформаційних технологій і т.д. [Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг.4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с. - СТР.41-42]

Матриця стану конкурентного ринкового середовища відбиває характер конкурентного середовища у межах факторів інтенсивності конкуренції і цінності товару, що сприймається споживачем (рис.1.3.1).

Рис.1.3.1. Матриця стану конкурентного ринкового середовища.

Якщо стан конкурентного ринкового середовища характерезується високою цінністю товару (високий рівень диференціації товару), що сприймається, і високим рівнем інтенсивності конкуренції (велика кількість конкурентів на ринку), досліджувані підприємства діють на ринку монополістичної конкуренції, що являє собою модифікацію диференційованого олігополістичного ринку, де кожне підприємство намагається досягти переваг, використовуючи власний набір маркетингових прийомів, змінюючи стратегію своєї поведінки залежно від кон'юктури ринку і поведінки конкурентів.

Конкурентне ринкове середовище з високим ступенем інтенсивності конкуренції і низькою цінністю товару, що сприймається споживачем, представляє ситуацію чистої (досконалої) конкуренції, що віддає перевагу стандартизованим прийомам маркетингу.

На ринку монополії або диференційованої олігополії цінність товару, що сприймається споживачем, є досить високою, а ступінь інтенсивності конкуренції - низько, що дозволяє підприємствам-монополістам (підприємствам-олігополістам) диктувати свої умови споживачам.

Недиференційована олігополія характеризується низькою цінністю товару, що сприймається споживачем, і низьким рівнем інтенсивності конкуренції на ринку, як правило, має місце при випуску декількома продавцями стандартних спеціалізованих товарів. [Л.В. Балабанова, В.В. Холод. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємства. Навч. Посібник. - К.:ВД «Професіонал», 2006. - 448с. стр.104-105]

Одним із традиційних засобів вивчення конкурентів в маркетингу вважається концепція «4Р» (рис. 1.3.2), яка являє собою порівняльний аналіз одного підприємства і підприємств-конкурентів по наступним факторам (продукт, ціна, просування на ринку, регіону та канали збуту).



Рис.1.3.2. Концепція аналізу конкурентів факторами «4P». [Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг, Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 c.- Стр.368-370]

Діагностика конкурентоспроможності підприємств передбачає, передусім, дослідження діяльності конкурентів. Для того, щоб мати стратегічний успіх на ринку, підприємство має робити систематичний моніторинг конкурентів - аналіз, оцінка основних напрямків їхньої роботи на конкурентному ринку.

Дослідження конкурентів проводиться у декілька етапів:

1. Виявлення дійсних і потенційних конкурентів.

2. Оцінка загальної діяльності конкурентів, визначення найбільш активних і пріоритетних конкурентів.

3. Оцінка конкурентоспроможності пріоритетних конкурентів і визначення «ключових факторів конкурентного успіху» підприємства на ринку в процесі маркетингового аудиту конкурентоспроможності.

Отже, процес поділу конкурентів за певними ознаками - це конкурентна сегментація ринку. Дана сегментація поділяється на два типи: мікросегментація та макросегментація.

Макросегментація підприємств-конкурентів здійснюється за наступними ознаками: концепція діяльності; рольова функція; ключові аспекти орієнтації маркетингової діяльності; потреби споживачів; стратегічна поведінка конкурентів; конкурентна позиція; функціональна ознака; стиль конкурентної активності. В табл.. 1.3.1. наведено характеристику типів конкурентів за різними ознаками макросегментації конкурентів.

Завданням конкурентної мікросегментації є проведення більш детального аналізу розмаїтості потреб усередині сегментів ринку, ідентифікованих на стадії конкурентного макросегментаційного аналізу. [Л.В. Балабанова, В.В. Холод. Стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємства. Навч. Посібник. - К.:ВД «Професіонал», 2006. - 448с. стр.84-108]

Таблиця 1.3.1. Підходи до стратегічної конкурентної макросегментації підприємств-конкурентів за погляду на різних авторів

Ознака сегментації	Характеристика типів конкурентів	Джерело
Концепція діяльності	Віоленти. Патієнти. Комутанти. Експлеренти	Юданов А.Ю. Конкуренция: теорія и практика. - М.:Акалис, 1996.-272с.
Рольова функція на ринку	Лідер ринку - частка на ринку - 40%. Претенденти на лідерство - 30%. Послідовник - 20%. Новачок (нішер) - до 10%.	Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с.
Потреби споживачів	Підприємства, які орієнтовані на задоволення усього комплексу вимог до даного товару, що пред'являється споживачами. Підприємства, що спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб для окремих сегментів. Підприємства, що намічають вихід на ринок з товарами, анологічними тим, що реалізуються на ньому. Підприємства, що обслуговують поки інші ринки аналогічними товарами, і їх вихід на даниц ринок є можливим. Підприємства, що виробляють товари-замінники,	Шершеньова З.Є. Стратегічне управління: Навч. Посібник/ З.Є. Шершеньова, С.В. Оборська. - К.:КНЕУ, 1999. - 384с.
Конкурентна позиція	Найближчі конкуренти, що реалізують аналогічні товари. Найбільш фінансово могутні конкуренти. Конкуренти, що володіють сумарною ринковою часткою. Діючі конкуренти у рамках географічних меж ринку. Усі можливі конкуренти.	О'Шонессі Дж. Конкурентний маркетинговий стратегічний підхід/ Пер. с англ. Під ред. Д.О. Ямпольский. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.
Стиль конкурентної активності	Конкуренти, що мають порівнянний асортимент товарів. Конкуренти з однаковими типами каналів розподілу. Конкуренти, що пропонують однаковий рівень сервісу. Конкуренти з однаковими цільовими ринками. Конкуренти, що намагаються задовольнити купівельні потреби за допомогою однакового набору властивостей товарів. Конкуренти, що реалізують товари у однаковому ціновому діапазоні.	Економічна стратегія фірми;Учбовий посібник / Під ред. А.П. Градова - 2-е вид. испр. и доп. - СПб,: Спец. лит., 1999. - 589 с .

Таким чином, в ринковій економіці підприємство перебуває в певному конкурентному середовищі, а тому змушене брати участь у конкурентній боротьбі. Для нормального функціонування кожне підприємство має не ігнорувати своїх конкурентів, а всіма можливими методами слідкувати за ними і в результати приймати важливі стратегічні рішення для успішного функціонування на ринку.

Размещено на Allbest.ru

...