Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Иркутский Государственный Технический Университет

Кафедра экономики и менеджмента

Курсовая работа

Разработка маркетинговой стратегии ОАО Фабрика мороженого "Ангария"

Выполнила:

студентка группы ЭУП-02-4

Кузнецова С.Н.

Преподаватель:

Гимельштейн И.В.

Иркутск, 2005г.

Введение

1. Общие сведения об организации

1.1 Характеристика сферы деятельности организации и производимых ею товаров и услуг

1.2 ОСУ службы маркетинга организации

2. Исследование и анализ рынка

2.1 Типы рынков, на которых действует организация

2.2 Основные сегменты рынков по каждому виду товаров, услуг

2.3 Факторы, влияющие на спрос на каждом из сегментов рынка

2.4 Перспективы изменения потребностей покупателей и возможная реакция организации на эти изменения

2.5 Реальное состояние и прогнозы развития емкости используемых сегментов рынка

3. Оценка конкуренции на рынках сбыта

3.1 Краткая характеристика и число организаций, предлагающих сходные товары, услуги.

3.2 Какую часть рынка контролируют конкуренты

3.3 Насколько область деятельности организации подвержена изменениям?

3.4 Достоинства и недостатки организации и ее главных конкурентов

4. Маркетинговые планы организации

4.1 Общая стратегия маркетинга организации

4.2 Методы ценообразования, применяемые в организации

4.3 Тактика реализации товаров (услуг) (формы организации торговой сети, послепродажное обслуживание и гарантии)

4.4 Рекламная деятельность организации

Заключение

Введение

Организация и проведение маркетинговых исследований, разработка и продвижение бренда, анализ поставщиков, анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ рынков, выведение новых продуктов, реклама, выставочная деятельность, подготовка и осуществление маркетингового плана, стратегия продвижения - сегодня эти слова не просто модные и современные, сегодня это характеристика деятельности специалиста по маркетингу и целого маркетингового отдела. И сам маркетинг сегодня из продвинутой западной науки скорее превращается в сердце любой успешной компании. Сегодня маркетинг повсюду в большом и малом бизнесе, и в тоже время маркетинговые стратегии очень индивидуальны.

По данным госстатистики в 2004 г. было произведено 377 494 т. мороженого, что на 2,5% меньше по сравнению с предыдущим годом. Об этом заявил 22 февраля на пресс-конференции Союза мороженщиков России в РИА "Новости" председатель Правления Вячеслав Выгодин. Проведенные Союзом исследования российского рынка мороженого показали, что среди основных причин сложившегося положения: неблагоприятные погодные условия, рост себестоимости продукции, демпинг, недостаточная рекламная поддержка продаж холодного лакомства.

Многих руководителей хладокомбинатов сейчас неотступно преследует мысль: как создать товар, который вызовет высокий спрос.

Потребности покупателей объединены некоторыми тенденциями. Существуют группы покупателей с относительно схожими ожиданиями относительно товара. Такие группы потребителей, составляющих части рынка, называют сегментами рынка.

Основная задача настоящей работы провести разработку маркетинговой стратегии для конкретного предприятия - ОАО "Ангария".

Для этого предстоит решить следующие задачи:

o Дать представление о фирме

o Исследовать и проанализировать рынок

o Оценить конкурентов

o Выявить маркетинговые планы организации

o Сделать выводы

В работе использована учебная и периодическая литература, материалы сети Интернет.

1. Общие сведения об организации

1.1 Характеристика сферы деятельности организации и производимых ею товаров

Я выбрала объект исследования ОАО "Ангария" т.к. это предприятие работает на рынке достаточно долго.

АНГАРИЯ - ведущий производитель мороженого на территории Восточной Сибири и Дальнего Востока.

Качество продукции компании высоко оценено потребителями как на территории России, так и Монголии и Китая.

Сегодня компания предлагает более 50 видов мороженого высокого качества.

Фабрика мороженого "Ангария" выпустила свое первое мороженое в 1958 году. С тех пор каждый год наряду с 43 ставшими традиционными сортами мороженого, любителям мороженого и сладкоежкам представляются 5-7 новых, ранее никем не выпускавшихся сортов мороженого.

В их числе не только ставшее фирменным символом фабрики эскимо "Ангария" и низкокалорийное мороженое "Морозко", но и оригинальные торт-мороженое "Сердце", а так же шарики пломбира "Планета удовольствий".

Качество мороженого фабрики мороженого "Ангария" по праву считается одним из самых высоких в регионе Восточной Сибири. Об этом свидетельствуют многочисленные награды и дипломы, которыми награждена продукция фабрики мороженого "Ангария".

Только в 2002 году два сорта мороженого - "Венеция" и "Моя любимая" были отмечены дипломами Восточно-Сибирской выставки-конкурса "100 лучших товаров России", а новинка сезона 2002 года - эскимо "премиум"-класса "Байкал" стало победителем этого регионального конкурса производителей Восточной Сибири и получило золотую медаль на Всероссийской выставке-конкурсе "100 лучших товаров России 2002", которая проходила летом 2002 года в Москве.

Традиционно высокое качество и широкий ассортимент мороженого фабрики мороженого "Ангария" по достоинству оценили потребители Восточной Сибири, Республики Саха Якутия, Республики Бурятия, Монголии. В каждом из этих регионов работают представительства фабрики мороженого "Ангария".

Необходимо отметить миссию ОАО Фабрика мороженого "Ангария".

МИССИЯ КОМПАНИИ

Мы приносим радость и наслаждение.

Мы работаем для тех, кто любит себя баловать и открывать для себя новые вкусы, для тех, кто заботится о своем здоровье и предпочитает экологически чистую продукцию.

Главной целью нашей работы является обеспечение непрерывного развития нашей компании посредством оптимального сочетания интересов потребителей, акционеров, менеджеров и сотрудников компании, ее поставщиков и дистрибьюторов.

Лозунг нашей компании: "Прибыль, Качество, Стабильность, Персонал!"

Основной задачей компании мы считаем удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. В своих продуктах мы пытаемся с помощью наших натуральных мороженых продуктов принести радость и удовлетворение от вкуса каждому, кто попробует наше мороженое.

Философия компании - удовлетворение потребностей и вкусов потребителей. Создание и продвижение новых товаров, то есть расширение ассортимента продукции. Лидерство на рынке измеряется не объемами, а эффективностью марки. Компания стремится прежде всего быть эффективной, то есть постоянно обнаруживать новые источники удовлетворения нужд потребителей.

Краткая характеристика реализуемого товара:

1. Эскимо (мороженое на палочке)

2. Мороженое в вафельных стаканчиках

Мороженое в вафельном стаканчике (в ассортименте): сливочное, шоколадное, пломбир, сливочное с шоколадной крошкой, сливочное с орехом, сливочное с изюмом, крем-брюле, ароматизированное и др.

3. Контейнеры, тарталетки и весовое мороженое

Весовое мороженое (в ассортименте): шоколадное, пломбир, крем-брюле, ароматизированное и др.

4. Мороженое расфасованное шариками

В коробке 8 шариков мороженого в пластиковых контейнерах и к ним фирменные палочки. Вставляете палочку в специальную прорезь в контейнере, немного нагреваете контейнер, раскрываете и аккуратно снимаете его вниз. В руках у каждого теперь шарик вкуснейшего мороженого на палочке.

5. Торты-мороженое

Торты-мороженое с добавлением джема, изюма, шоколада, ореха.

"Ангария" гибко работает с предлагаемым потребителю ассортиментом мороженого. Учет особенностей регионов позволяет компании разрабатывать так называемые "звездные", "хитовые" новинки, например, мороженое в брикетах с кедровым орехом "Байкал".

1.2 ОСУ службы маркетинга организации

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Руководитель службы маркетинга становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Итак, рассмотрим структуру службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Сфера деятельности компании определена достаточно четко, а рынок и потребитель знакомы и предсказуемы. В данной ситуации наиболее оптимальна структура организации службы маркетинга "по функциям". За каждым специалистом службы закреплены определенные функции (частично они отражены в названии должности), что позволяет работать на высоком качественном уровне.

Служба маркетинга выделена в ОАО фабрика мороженого "Ангария" в городе Ангарске в отдельную структуру, она взаимодействует со всеми филиалами (Иркутск, Улан-Удэ, Улан-Батор) и отделами, кроме того, самостоятельно выполняет следующие функции:

o Изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента,

o Имидж, реклама, выставки и паблик рилейшенз

o Организация товародвижения

Итак, в структуру службы маркетинга ОАО "Ангария" входят:

Руководитель службы - коммерческий директор-1 человек

Экономисты - 7 человек

Менеджеры по рекламе, имиджу и PR - 5 человек

Менеджеры по планированию ассортимента и анализу конъюнктуры рынка - 5 человек

Специалисты по товародвижению - 6 человек

ОСУ службы маркетинга ОАО "Ангария" показана на рисунке 1:

Рисунок 1. ОСУ службы маркетинга ОАО "Ангария"

В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми).

Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

2. Исследование и анализ рынка

2.1 Типы рынков на которых действует организация

Исследование и анализ рынка включают в себя: определение его емкости и конъюнктуры, а также изучение деятельности конкурентов. В настоящей работе мы рассмотрим каждый из этапов последовательно.

Существует множество видов рынка на которых может действовать организация - растущий, промышленный, потребительский и т.д.

Фабрика мороженого "Ангария" действует на потребительском рынке. Свою продукцию организация распространяет на потребительском рынке, реализовывая ее в розничном варианте индивидуальному потребителю.

Сегодня фабрика мороженого борется за покупателя. Рынок насытился аналогичными товарами. Сегодня в Иркутской области существует очень жесткая конкуренция среди марок мороженого, а точнее фирм их производящих. Потребители от этого только выигрывают - они могут купить практически любое лакомство.

Продовольственный рынок - типичный пример рынка покупателя. Сегодня проблема доступности мороженого не является существенной проблемой для потребителя. Сегодня существует множество мест, где можно приобрести желаемое мороженое - супермаркеты, рынки, магазины, киоски, павильоны, они предоставляют практически идентичный ассортимент рассматриваемых товаров. Конкуренция создает условия для снижения цен и улучшения качества товара. Поэтому в ОСУ данным предприятием можно видеть целый отдел, посвященный проверке качества и тестированию выпускаемого товара. Необходимо понимать - сегодня человек не купит мороженое, если в предыдущий раз оно было испорченным или просто форма его была неудобной для употребления. Из данных анализа отрасли по производству мороженого известно, что на первое место покупатели ставят ассортимент, на второе - цены, на третье вкус, на четвертое - дополнительные услуги (консультации и прочее). И ОАО "Ангария" старается учитывать их мнение.

Итак, прежде всего, стоит определить сам рынок. Необходимо обратить внимание на то, что ОАО "Ангария" и ее филиалы ориентированы на розничного потребителя, а значит, работают тем эффективнее, чем большее количество людей могут беспрепятственно его купить. Иначе говоря, на первый план выходит всеобщая доступность мороженого, и здесь речь идет не только о цене, но и о месте продажи продукции фабрики мороженого "Ангария".

Определяя рынок товаров, стоит учитывать, что ОАО "Ангария" представляет собой филиальную сеть, а это значит, что рынок существенно расширяет (Ангарск, Иркутск, Улан-Удэ, Монголия - Улан-Батор). В каждом из этих городов существует филиал фабрики мороженого "Ангария", который обеспечивает непрерывную поставку продукции на розничную точку, а также контроль качества.

ОАО "Фабрика мороженого "Ангария" в Ангарске производит мороженое. Второе подразделение компании - "Ангария Трэйд" в Иркутске - поставляет сырье, занимается сбытом продукции в Иркутск, Иркутскую и Читинскую области, республику Саха (Якутия) и на Дальний Восток. "Ангария - Улан- Удэ" занимается реализацией мороженого в Бурятии, а "Ангария Трэйд Улан-Батор" - работает в Монголии. .

Безусловно, одним из важнейших факторов нормальной работы розничной точки является своевременная поставка товара на место продажи, поэтому фабрика мороженого "Ангария" особое внимание уделяет службе логистики и экспедиторской работе. Следовательно, на первый план для удачного месторасположения выходят такие факторы, как близко расположенная автобусная или троллейбусная остановка, магистраль, а также места большого скопления людей. Если рядом расположены торговые центры, магазины и прочие места скопления людей - это только увеличит посещаемость и продажи мороженого у розничной точки, а также и в этих же магазинах и торговых центрах. В летний период розничные точки находятся в парках и местах отдыха людей.

Месторасположение филиалов ОАО "Ангария" на территории крупных городов являлось решающим фактором при их создании, т.е. учитывалась возможность снабжения продукцией близлежащих районов и населенных пунктов. Итак, рассмотрим каждый из рынков подробнее.

Рынки сбыта в Иркутске, Ангарске и в целом по области можно рассматривать совместно. Фабрика мороженого "Ангария" зарекомендовала себя еще 40 лет назад и держит марку до сих пор, обладает надежной репутацией. Мороженое "Ангария" удовлетворяет большинству вкусов покупателей, его покупали и будут покупать, ведь как гласит лозунг компании: "Ангария - любимое мороженое".

Рынок сбыта в Улан-Удэ обеспечивает мороженым "Ангария" практически всю Бурятию. Мороженое на склад в Бурятию поставляют прямо с фабрики оптом в специальных машинах-холодильниках.

Рынок сбыта в Монголии является своеобразным достижением компании, сотрудничество продолжается 2 года и пока все идет стабильно. Туда отправляются только некоторые сорта мороженого, особенно полюбившиеся тамошним покупателям.

Таблица 1. Основные сведения о рынках сбыта

№	Показатели	Ангарск, Иркутск	Населённые пункты в радиусе 100 км.	Улан-Батор, Улан-Удэ	Населенные пункты в радиусе 100 км.
1	уровень спроса	Высокий	средний	высокий	средний
2	степень удовлетворения спроса	Выше среднего	средний	средний	средний
3	уровень конкуренции	высокий	Выше среднего	средний	средний

Оценка рынков сбыта показала, что существует резерв по увеличению продаж на существующих рынках, необходимо выработать маркетинговую стратегию по расширению рынков сбыта.

2.2 Основные сегменты рынков по каждому виду товаров

Сегментация рынка -- основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Сегмент рынка -- это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Итак, мы помним, что ОАО фабрика мороженого "Ангария" представляет собой филиальную аптечную сеть, и поэтому сегментировать рынок мы будем по следующему принципу.

Весь рынок ОАО "Ангария" можно разбить на три больших сегмента по количеству филиалов: Потребители мороженого в Иркутске и Ангарске, Потребители мороженого в Бурятии и Потребители мороженого в Монголии, однако, рассматривать отдельно сегменты по каждому городу не имеет смысла, так как в рассматриваемых районах живут люди с одинаковым уровнем доходов, да и цены на мороженое "Ангария" не чуть не выше конкурентов, а иногда даже и ниже. Поэтому сегменты рассмотрим для всех городов одинаковые.

Итак, дифференцируем сегменты по каждому виду товаров.

Первый вид товара - это конечно же эскимо (мороженое на палочке).

Этого вида товаров выпускается довольно большое количество, рассчитанное на все возрасты и вкусы потребителей.

В первую очередь потребители такого мороженого - дети. Специально для них фабрикой "Ангария" созданы такие сорта как Сластена, Забава, Джеми, Маугли, Няма. Эти сорта отличаются фруктовым вкусом, содержанием шоколада, и прочими сладостями, так любимыми детьми. Они также отличаются и дешевизной ведь - дети (в основном школьники), которые покупают мороженое сами, часто ограничены в средствах на карманные расходы - они покупают то мороженое, на которое в данный момент хватает мелочи (а оно не всегда будет именно тем, которое им больше нравится).

- студенты, молодежь. Чем можно полакомиться, гуляя по набережной или в парке с любимой девушкой? Как ее удивить? Для этого сегмента рынка фабрика "Ангария" специально разработала такие сорта как Моя любимая, Признание (Мороженое в виде сердца оригинальный способ сделать ПРИЗНАНИЕ или произнести "МОЯ ЛЮБИМАЯ"). А также для "продвинутых" молодых людей фабрика предлагает мороженое Дартс и Лео, оригинальная форма и цвет которых всегда могут удивить.

- покупатели зрелого возраста, семейные люди, ценящие не только форму и цвет, но и качество. Для таких ценителей вкуса фабрика мородженого "Ангария" предлагает такие сорта как Венеция (двух видов) - нежнейшее крем-брюле в белой или карамельной глазури доставит истинное наслаждение вкусом. Особенность данного сегмента в том, что они являются в своем большинстве людьми семейными и поэтому чаще всего покупают мороженое для всей семьи, поэтому им предлагается те же сорта, что и двум первым сегментам.

- иностранцы, гости города. Особенность этого сегмента в том, что только что приезжим людям интересно как можно больше узнать о данной местности, традициях, обычаях и т.п. Для данного сегмента у фабрики мороженого "Ангария" существует специальное предложение - эскимо "Байкал". "Байкал" - уникальное по своему составу эскимо пломбир. При его изготовлении используются исключительно натуральные молочные компоненты, джем из сибирской ягоды облепихи. Данное сочетание придает мороженому неповторимый вкус и аромат. Сверху великолепная глазурь из горького шоколада с ядрами кедровых орешков. Кедровый орех - это кладезь жизненно важных компонентов и микроэлементов. Мороженое "Байкал" - символ самого глубокого и кристально чистого озера Байкал! Эскимо "Байкал" - источник жизненной энергии и здоровья для всех. Это мороженое знают и любят в Иркутске, Ангарске, Братске, Чите, Хабаровске, Улан-Удэ и в Монголии. Мороженое "Байкал" не оставит равнодушным даже самого изысканного гурмана.

- для жителей Монголии фабрика мороженого "Ангария" специально разработала мороженое эскимо "Тумбаш". Эскимо "Тумбаш" пользуется популярностью у детей и взрослых, хотя и является новинкой. Тем не менее разработано оно было именно для жителей монголи и там получило всеобщее признание. "Тумбаш" по-монгольски означает "четыре товарища". Так называется народная сказка, в которой главные действующие персонажи -- слон, попугай, обезьяна и заяц. "Тумбаш" в конце октября стал победителем в Улан-Баторе на торговой ярмарке-продаже "Импортные продукты питания", посвященной 365-летию города. По результатам выставки новинка фабрики мороженого "Ангарии" -- "Тумбаш" получила лучшую оценку потребителя и награждена почетным званием "Лучший молочный продукт". "Тумбаш" потому стало любимым мороженым в Монголии, считают в "Ангарии", что оно сочетает в себе крем-брюле и ананасовое мороженое. А это уникальное и непривычное для Монголии сочетание. товар ценообразование торговый рекламный

Следующий вид товара - это мороженое в стаканчике. С детства знакомые стаканчики конечно любимы всеми. Его удобно есть, а хрустящий стаканчик придает этому мороженому особый вкус.

- его покупатели - это преимущественно люди с небольшим достатком, а также студенты и дети. Это мороженое не уступает в качестве и продается только в герметичной упаковке, что защищает его от деформации и попадания вредных веществ.

Мороженое расфасованное шариками - это особый вид десерта, который предлагает "Ангария".

- покупатели "шариков" - это люди со средними и высокими доходами, они покупают это мороженое в супермаркетах.

- люди, которые что-то празднуют или отмечают (это могут быть именинники, молодожены и т.п.), покупателей "шариков" становится больше во время всеобщих праздников - Новый Год, День Влюбленных, 8 Марта и др.

Весовое мороженое в контейнерах:

- предназначено для такого сегмента рынка как семья. Покупать весовое мороженое очень экономично, а также его много и хватит на всю семью.

- весовое мороженое можно взять с собой в путешествие, поэтому оно также предназначено для людей, которые любят путешествовать и отдыхать в различных базах отдыха.

Торты-мороженое: отличный праздничный десерт, фабрика мороженого "Ангария" предоставляет торты-мороженое на любой вкус, их можно заказать на фабрике мороженого "Ангария".

- заказчики - это люди с хорошим достатком, которые любят уникальные вещи, ведь они могут заказать совершенно любой торт-мороженое на свой вкус и цвет.

- еще один сегмент для такого типа товара - это различные фирмы, которые устраивают корпоративные вечеринки или хотят удивить партнеров оригинальным десертом, который всем поднимет настроение.

- такой торт также подойдет и для семейного праздника, дети обрадуются столь необычному и лакомому десерту, а родители будут просто в восторге, тем не менее - это люди с хорошим доходом.

2.3 Факторы, влияющие на спрос на каждом из сегментов рынка

При сегментации рынка необходимо учитывать факторы, влияющие на спрос на каждом сегменте рынка и сочетание этих факторов.

Учитывая специфику пищевой отрасли, выделим следующие факторы:

1. Цена мороженого. Мороженое - это очень распространенный продукт, его можно купить почти на каждой остановке, в каждом магазине, на рынке, в парке, кафе, а это значит, что существует очень большая конкуренция на рынке мороженого, поэтому цены компании ориентированы на конкурентов, тем не менее на местном рынке (Иркутская область) есть резервы снижения цен, т.к. транспортные расходы на перевозку минимальны, что и может стимулировать спрос.

2. Качество товара. Любой пищевой продукт проходит жесткий контроль качества, то же самое происходит и с мороженым. Как уже было сказано на фабрике по производству мороженого "Ангария" действует собственная лаборатория, которая и производит контроль за качеством, а также дегустацию товара. Современная "Ангария" находится на рынке уже довольно давно (8 лет), и компания сумела завоевать доверие именно осуществляя жесткий контроль на каждой ступени производства. Для производства используются только свежее молоко, которое поставляет Ангарский молочный комбинат, что существенно снижает затраты, т.к. производитель и поставщик находятся в одном городе.

3. Ассортимент. ОАО "Фабрика мороженого "Ангария" производит мороженое нескольких ассортиментных групп: 23 наименования мороженого в вафельных стаканчиках, 31 наименования эскимо- сэндвич, весовое мороженое в ванночках, а также торты 19 наименований. Около 10% ассортиментного ряда компании ежемесячно обновляется.

"Ангария" гибко работает с предлагаемым потребителю ассортиментом мороженого. Учет особенностей регионов позволяет компании разрабатывать так называемые "звездные", "хитовые" новинки, например, мороженое в брикетах с кедровым орехом "Байкал". Подтверждением высокой оценки потребителей и специалистов служат дипломы конкурса "Сто лучших товаров России", полученные сначала на региональном, а затем и общероссийском уровне.

Сегодня у покупателей существует мода к переменам. "Ангария" идет в ногу со временем, предлагая все новые и новые виды продукции различной формы, вкусов и в различных упаковках.

4. Для такого сегмента как дети решающим выбором товара может послужить упаковка - яркая и красочная, но часто мороженое для детей покупают взрослые, руководствуясь при этом собственными критериями выбора (а значит, необходимо ориентироваться на мотивацию выбора взрослых), т.е. это качество и цена, о чем было сказано выше.

5. Имидж и популярность товара. Покупатель ориентируется при покупке мороженого также на его известность, на его имидж. Имидж фабрики мороженого "Ангария" - это радость и удовольствие. "Ангария" любимое мороженое" - вот лозунг фирмы. "Ангария" - фабрика лакомых грез. Имидж компании направлен на пробуждение в человеке самых сокровенных чувств и эмоций.

6. Дизайн самого мороженого. "Ангария" стала популярной именно из-за своего неповторимого дизайна - мороженое в форме сердца. Этот дизайн запоминающийся и в то же время соответствует имиджу фирмы, ее стратегии. Спрос на это эскимо в виде сердца "Моя любимая" не спадает уже 6 лет!

2.4 Перспективы изменения потребностей покупателей и возможная реакция организации на эти изменения

Сегодня рынок мороженого изменчив как и все вокруг. Поэтому компании необходимо быть готовой к переменам. Возможно завтра появится какой-то новый вид мороженого или новая удобная оригинальная упаковка, этого не нужно ждать от конкурентов, необходимо, чтобы конкуренты сами ждали этого.

По статистическим данным, основная группа потребителей мороженого - молодежь в возрасте 20+5 лет. Самая главная особенность товаров фирмы "Ангария", которая обеспечивает им успех, заключается в том, что имидж товаров этой фирмы соответствует их возрасту - пора любви и романтики.

Необходимо хорошо знать своего покупателя, и компания его хорошо знает и изучает. Ассортимент компании достаточно разнообразен, поэтому она может постоянно изменять количество выпускаемой продукции, увеличивая один вид и уменьшая другой, не изменяя количество прибыли.

Потребности покупателей могут измениться в связи с надвигающимися праздниками - поэтому в праздничное время увеличивается выпуск тортов, "шариков", весового мороженого.

В День Влюбленных выпускаются мороженое в виде сердца. Необходимо чувствовать своего покупателя.

Например, также спрос может измениться и в связи со сменой сезонов. В летнее время выпускается большее количество мороженого в стаканчиках и эскимо, т.к. его удобно есть на улице, а зимой наоборот - выпуск такой продукции сокращается, но растет количество мороженого в шариках и на развес.

Мороженое будет востребовано всегда - об это говорит постоянное нахождение его на рынке (не важно какой марки), его покупали и будут покупать, важно только суметь сориентировать покупателя на себя.

2.5 Реальное состояние и прогнозы развития емкости используемых сегментов рынка

Многие хладокомбинаты большинство своих товаров выпускают для детей (с соответствующими "детскими" названиями, рисунками на упаковке и т.п.). Доля таких товаров составляет 60-70%. Однако емкость этой группы потребителей явно преувеличена по следующим причинам:

- Часто мороженое для детей покупают взрослые, руководствуясь при этом собственными критериями выбора (а значит, необходимо ориентироваться на мотивацию выбора взрослых).

- Дети (в основном школьники), которые покупают мороженое сами, часто ограничены в средствах на карманные расходы - они покупают то мороженое, на которое в данный момент хватает мелочи (а оно не всегда будет именно тем, которое им больше нравится).

В результате емкость этой группы потребителей, по данным нашего маркетингового исследования, составляет не более 10%. Из этого однозначно следует, что многие товары, предназначенные для детей, "провалятся", поэтому "Ангария" их выпускает не так уж и много.

Основной сегмент, на который ориентирована компания - это люди в возрасте 20 - 40 лет. Именно для них разработаны такие марки как "Моя любимая", "Признание", "Ангария", "Венеция", мороженое в шариках, а также различные торты. Компания считает, что этот сегмент рынка наиболее надежен и на его емкость могут только незначительно повлиять конкуренты.

Емкость таких сегментов как жители Бурятии и Монголии будет только увеличиваться при устойчивом сотрудничестве.

2.6 Реакция рынка на новые товары

Если на рынок будут поступать новые товары, то возрастёт уровень конкуренции. Для того чтобы продвинуть свой товар предприятиям необходимо будет проводить рекламные акции, дегустации. К новому товару, как правило, покупатель относится с настороженностью. Потребитель в большей степени предпочитает уже проверенный товар, зарекомендовавший себя как любимый и надёжный - фабрика мороженого "Ангария" смогла уже зарекомендовать себя именно так. Что же касается ввода новых товаров от "Ангарии", то реакция рынка на это весьма предсказуема. Каждый год компания обновляет свой ассортимент на 10%. Это весьма продуманный шаг, который позволяет сохранить старых покупателей, оставив в продаже наиболее популярные виды мороженого, а также привлечь новых. Это позволяет компании снижать риск ввода нового товара до минимума: снижена возможность потери прибыли.

3. Оценка конкуренции на рынках сбыта

3.1 Краткая характеристика и число организаций, предлагающих сходные товары, услуги

Фабрика мороженого "Ангария" занимает существенное положение на рынках сбыта, несмотря на большое количество конкурентов.

Рассмотрим рынок сбыта в Иркутской области.

Можно выделить основные из них - Иркутский хладокомбинат, Новосибирский хладокомбинат, Томский хладокомбинат.

Таблица2 Краткая характеристика конкурентов

Конкурирующая фирма	Месторасположение	Доля рынка, которым она владеет (%)	Предполагаемый объем продаж (в год)
ООО " Инмарко"	г. Новосибирск	30	35 млн. руб.
ООО "Русский размах"	г. Томск	20	25 млн.руб.
ОАО "Иркутский хладокомбинат"	г. Иркутск	20	22 млн.руб.
ОАО "Ангария"	г. Ангарск	30	40 млн. руб.

Таблица3 Сведения о конкурирующих фирмах

Факторы конкурентоспособности	ОАО "Ангария"	Главные конкуренты
		ООО "Русский размах"	ООО "Инмарко"	ОАО "Иркутский хладокомбинат"
1	2	3	4	5
1. Товар
1.1 Качество	5	5	5	4
1.2 Ассортимент	5	4	5	3
1.3 Престиж торговой марки	5	5	4	4
1.4 Уникальность	5	4	4	3
1.5 Надежность	5	4	4	5
2. Цена
3.1 Продажная	5	3	3	5
4. Каналы сбыта
4.1 Степень охвата рынка	4	4	3	4
5. Продвижение товара на рынках
5.1 Реклама
- для потребителей	4	3	4	3
5.2 Индивидуальная продажа
- стимулирование потребителей	5	4	5	4
- демонстрационная торговля	5	4	2	2
- показ образцов товаров	4	3	2	2
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	52	43	41	39

Каждый фактор в таблице получил оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции). Оценки проставлялись в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Из приведенной таблицы видно, что наиболее сильными конкурентом будет выступать фирма "Ангария", хотя интегральная оценка проектируемой фирмы выше, что связано с предполагаемым большим ассортиментом и репутацией. Судя по проанализируемым факторам конкурирующих фирм можно сказать, что предприятие "Ангария" обладает большим потенциалом на рынке. То же самое можно сказать и о конкурентах. Необходимо не расслабляться, уделить внимание слабым сторонам, продолжить стимулирование продаж. А слабые стороны есть, хоть их и не видно в таблице. Ими могут стать и непредвиденные ситуации, зависимость предприятия от внешней среды.

В таблице представлены наиболее серьезные конкуренты, занимающие наиболее значительные доли рынка сбыта. Основной стратегией конкурентоспособности фирмы будет комплексная стратегия по снижению цен, повышению качества, проникновение на новые рынки сбыта и расширение объема продаж.

Слабыми сторонами конкурирующих фирм является, прежде всего, высокие цены из-за транспортных расходов, а также некоторые конкуренты мало внимания уделяют рекламе. В дальнейшем от конкурентов можно ожидать повышение этих показателей. Также возможно появление нескольких конкурентов, но на "Ангарию" это не окажет существенного влияния.

Одной из слабых сторон конкурентов является их отдаленность, т.е. завод-изготовитель находится далеко от места продажи. Многие покупатели относятся к данному факту с настороженностью и иногда оказываются правы - при перевозке может случиться все, что угодно - поломка холодильной установки, задержка рейса, авария и т.п., мороженое может потерять некоторые свои вкусовые качества. Хотя вероятность допуска такой продукции в продажу минимальна, риск все же существует и покупатели об этом знают допуская его.

4. Маркетинговые планы организации

4.1 Общая стратегия маркетинга организации

Маркетинговая стратегия организации ориентирована на потребителя. Его потребности и их удовлетворение "Ангария" ставит во главу своей деятельности. Прибыль у предприятия тем больше, чем больше у него покупателей.

Итак, основная цель маркетинговой стратегии ОАО "Ангария" - привлечь как можно большее количество новых покупателей и сохранить постоянных. Фирма не может навязывать покупателю свои правила, но должна подыгрывать правилам покупателя, стимулировать спрос на свою продукцию.

ОАО "Ангария" придерживается принципа: лучше продавать большое количество товара по невысокой цене регулярно, чем незначительное по высокой цене редко.

Маркетинговый отдел осуществляет горизонтальные связи между всеми структурными подразделениями фирмы, кроме того, выполняет свои непосредственные функции и планирует будущее развитие организации. А ОАО "Ангария" нацелено на дальнейшее развитие. Недавно фабрика мороженого "Ангария" получила кредит на расширение производства (замену оборудования, выход на новые рынки, улучшение качества)

Созданная служба маркетинга целенаправленно выполняет, стоящие перед предприятием задачи.

Кроме эффекта получения дополнительной прибыли "Ангария" ещё предполагает укрепление репутации фирмы и отток клиентов от конкурентов, что имеет первостепенное значение.

4.2 Методы ценообразования применяемые в организации

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

· Определены ли ценовые нормы.

· Учтена ли характеристика Потребителя.

· Обоснована ли дифференциация цен.

· Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

· Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

· Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

· Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

· Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

· Соответствует ли цена имиджу продукции.

· Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

· Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

· Определение задач ценовой стратегии.

Итак, первоочередной нашей задачей является определение целей и направления ценообразования.

Цели ценообразования: прибыль и противодействие конкуренции.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные -- стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

Цены "Ангарии" должны быть не выше цен конкурентов, а иногда даже и ниже, но не терять при этом качества.

Используем метод установления цен исходя из цен конкурентов. Узнав, что где-то одно и то же мороженое продается дешевле, чем у нас, стараемся сразу снизить на него цену.

Кроме того, у ОАО "Ангария" есть все возможности для снижения цен. Сырье закупается напрямую, без многочисленных посредников, а это позволяет, помимо всего, закладывать в цену и желаемый уровень прибыли. Однако стоит сделать акцент на то, что не максимилизация прибыли сегодня цель "Доктора Айболита" - его цель расширение, а это значит, что сегодня лучше снизить цену и приобрести нового клиента, чем подняв ее потерять старого или потенциального.

Но снижение цен не единственная стратегия. Можно и не снижая цены получить желаемую прибыль - за счет стимулирования объема продаж. Необходимо убедить покупателей, что главное в продукции не цена, а качество. Необходимо убедить их покупать именно "любимое" мороженое!

4.3 Тактика реализации товара

Сбытовая политика - поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещение товара по времени и пространству.

Товародвижение - деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителя и достижением поставленных предприятием целей.

В области физического перемещения товара одним из основных факторов выступает затраты предприятия на этот процесс.

В связи с этим цели предприятия в области товародвижения формируются следующим образом:

максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю

минимально возможные затраты на физическое перемещение товара

максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат

При получении индивидуальных заказов на изготовление тортов, предоставляется такая услуга как доставка тортов на дом.

Фабрика стремится соответствовать своему лозунгу - "Ангария" любимое мороженое. Очень большое внимание уделяется вкусу и форме, а также потребностям потребителей, чтобы сделать "Ангарию" действительно любимым мороженым, которому доверяют и будут покупать вновь и вновь.

Фабрика разрабатывает различные уникальные виды мороженого для разных сегментов рынка.

4.4 Рекламная деятельность организации

Реклама - это инструмент коммуникационной политики , основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределённому кругу лиц.

Предприятие "Ангария" для того что бы эффективно продавать свой товар осуществляет рекламную деятельность. В основном предприятие использует наружную рекламу и рекламу предоставляемую на месте продажи.

Носителями наружной рекламы используемыми предприятием является щит с плакатом. Это является наиболее распространённым носителем наружной рекламы.

Характеристика наружной рекламы

Таблица4

Достоинства	Недостатки
- заметность -высокая частота повторений , так как люди часто проезжают мимо -длительность и постоянство взаимодействия - массовость	- высокая стоимость -ограниченность времени на один контакт -длительность ожидания результатов воздействия -малая информированность -низкая избирательность аудитории

В службе маркетинга вопросами рекламы занимаются отдельные специалисты - менеджеры по рекламе, имиджу и паблик релейшенз.

Подчиняются эти специалисты непосредственно начальнику службы маркетинга - коммерческому директору.

В функции менеджера по рекламе, имиджу и паблик релейшенз входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Фирма пользуются им услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых в комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.

Задачи рекламы (возможные).

Информативная - рассказ о новых продуктах Фабрики мороженого "Ангария", о новых фирменных магазинах и.т.д.; информирование рынка об изменении цены; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.

Увещевательная - формирование предпочтения к покупкам именно продукции "Ангария"; изменение восприятия потребителем свойств товара.

Напоминающая - напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем (например, на праздник); напоминание потребителям о том где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, разрабатывается общий творческий подход к рекламе, ее творческая стратегия.

Основные виды средств распространения рекламы, используемые ОАО "Ангария": местное телевидение (яркие запоминающиеся ролики "Ангарии" по местным каналам широко известным жителям города), радио (интерпретации теле роликов), газеты и журналы (реклама акций компании), наружная реклама (щита в оживленных районах и в магазинах, где продукция продается, вывески), кроме того, фирма использует частые рекламные акции в своих фирменных магазинах, рекламные сувениры и призы.

Реклама сегодня - двигатель розничной торговли, грамотно организованная рекламная деятельность может качественно повысить прибыли компании и способствовать достижению ее целей.

ОАО "Ангария" приветствует только законные методы рекламы.

При выпуске рекламного ролика необходимо четко определить для кого он предназначен, какой сегмент рынка должен обратить на него внимание.

Заключение

Итак, в заключение хотелось бы подвести некоторые итоги.

Сегодня ОАО "Ангария" развивается весьма успешно, у предприятия есть финансовая база для развития и грамотные специалисты, занимающиеся его развитием. Сегодня это две основные характеристики успеха.

Маркетинговая стратегия организации построена с учетом специфики организации и современных тенденций экономики.

Главное препятствие ОАО "Ангарии" - конкуренты. Самые серьезные из них развиваются не менее динамично, чем наша фирма. Конкурентов можно и нудно опережать, мыслить на несколько ходов вперед, чем они. Здоровая конкуренция только способствует развитию фирмы.

Правильные ценовые и рекламные действия помогут ОАО "Ангария" обойти конкурентов.

Реализация данной программы позволит предприятию значительно улучшить свое положение и достичь отличных перспектив

Список литературы

"Маркетинг организации" - Богатая И.Н., Хахонова Н.Н. серия учеб пособия - Ростов на Дону: Феникс- 2004

"Маркетинговые исследования организации" - Щейбин Ф.О., учеб пособие для вузов М:-2003

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

официальный сайт Фабрики мороженого "Ангария" www.angaria.ru

Размещено на Allbest.ru

...