Фестиваль как специальное мероприятие

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Специальные мероприятия в сфере связей с общественностью

1.1 Подходы к определению понятия «специальные мероприятия»

Организационная работа PR предполагает специальное проведение отдельных, иногда масштабных, событий и акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, подготовка и проведение которых должны быть тщательно спланированы.

Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. [13: 134]

Современная теория связей с общественностью рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в этот момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта. [13: 135]

Компании и люди могут решать свои задачи различными путями. Один из этих путей - проведение мероприятий. Собирая людей в одном месте, организаторы получают возможность прямого и личного взаимодействия с целевой аудиторией.

Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией определенных общих целей. [15: 34]

Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ. [5: 462]

Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей среде, стать событием для различных общественных групп. Для того чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками, приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. [13: 13]

Часто специальное мероприятие приурочивают к особым корпоративным датам и событиям, что позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов. Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности СМИ. Не менее важными целями является:

- создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании и ее продукта;

- взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений)

- получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

- демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности и стратегии;

- создание дополнительного источника информации о компании.

Задачи специальных PR-мероприятий сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции и услугам.

На вооружении крупных PR-агентств целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR - акции, длящейся несколько дней или недель. Блестящим примером реализации комплексной программы PR подобного рода в мировом масштабе является кампания, проведенная в 1994-1995 гг. фирмой «Майкрософт» в связи с продвижением на рынок и в обществе Windows-95. Эта кампания затронула и Россию, включая отдельные акции в Санкт-Петербурге. В конце августа 1995 года в санкт-петербургском Доме журналистов состоялся яркий «Праздник Windows-95». В большом и малом залах особняка на Невском проспекте прошли семинары и презентации, в которых участвовали издатели и журналисты компьютерных изданий, СМИ. Был показан фильм «Microsoft 2005 год» с комментариями руководителя корпорации У. Гейтса. А в сентябре дочерние фирмы «Майкрософт», действующие в Санкт - Петербурге, провели в Репино - курортном пригороде Санкт-Петербурга - на одной из престижных баз отдыха фестиваль, посвященный головной фирме. В фестивале приняли участие представители городских властей, ведущих банков, деловой прессы, представители других регионов. Во время фестиваля были проведены секционные конференции («Сети и технологии», «Электронная почта и автоматизированная групповая работа», «Офисные приложения», «Программирование», «Базы данных» и др.), на которых, помимо прочего, давались необходимые разъяснения по технологии решений и перспективам работы фирмы.

Кроме того, участники фестиваля смогли получить ответы на интересующие их вопросы у представителей фирмы, провести переговоры. [4]

Таким образом, специальное мероприятие в сфере связей с общественностью - это тщательно спланированная и организованная акция, проводимая по определенным параметрам с использованием различных ритуалов, которая является эффективным средством воздействия на целевую аудиторию, а также проводится с целью привлечения к организации внимания средств массовой информации, клиентов, спонсоров. [3: 464]

1.2 Классификация специальных PR-мероприятий

Существуют несколько видов классификации специальных мероприятий.

Классификация мероприятий с точки зрения финансирования

2. Фестиваль как специальное мероприятие в сфере связей с общественностью

2.1 Определение понятия фестиваль

Фестиваль (франц. festival - празднество, от лат. festivus - весёлый, праздничный) - массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады. [3]

Обычно фестиваль является соревнованием, участники которого выделяются специальным жюри в результате предварительных отборочных просмотров.

Таково общее определение фестиваля как события, но, рассматривая данное мероприятие в качестве события в сфере связей с общественностью, стоит отметить, что фестиваль включает в себя не только смотр лучших достижений искусства, но и непосредственно является комплексом мероприятий, направленных на поддержание благоприятного имиджа компании - организатора.

Успешное проведение фестиваля влияет на внешний имидж компании. Например, фестиваль хорошо известного крупного американского производителя шоколадного батончика с орехами эволюционировал от уличного баскетбольного чемпионата с известным спонсором в ежегодный праздник подростков, слушающих рэп и хип-хоп, тяготеющих к здоровому и активному образу жизни. [10]

2.2 Форма и содержание фестивалей

Фестивали различают по продолжительности (от нескольких дней до шести месяцев) и содержанию.

Виды фестивалей:

· Монографические (посвящены конкретной личности).

· Тематические (посвящены определенному жанру, эпохе или стилю).

· Фестивали исполнительского творчества.

Организатором фестиваля может выступить как государство, муниципальные учреждения, творческие общества, так и торговые компании. Проводятся фестивали регулярно - раз в год, раз в два, три, четыре года, а также в связи с особо торжественными событиями.

Нередко в рамках фестиваля проводятся международные конкурсы. Всероссийские фестивали включают в себя конкурсные мероприятия, но не ограничиваются ими. И представляют собой массовые общественные компании по пропаганде и развитию российского искусства.

Заслуживает внимания предлагаемая на многих фестивалях система скидок на различных этапах «жизни» проекта: постоянным зрителям, молодежи, ветеранам войны, другим льготным категориям населения. Важным является размещение фестивального шоу на определенных эфирных каналах и наиболее выгодных временных позициях - «прайм-тайм» - в определенной степени гарантирующих его рейтинг. В роли объекта может выступать спектакль, театр, дата, событие, игра с которым впоследствии будет ассоциироваться бренд фестиваля. [8]

2.3 Основные цели и задачи фестивалей

Популяризация фестиваля неизбежно связана с производством разнообразных буклетов и афиш, содержащих отчетливый, яркий и запоминающийся бренд. Велика эффективность таких форм, как активное или пассивное зрительское участие, вербальное упоминание, присутствие логотипа на любых других носителях: местная пресса, каталоги, наружная реклама. Это может стать основой для заключения перспективных договоров со спонсорами и дальнейшего энергичного продвижения данного спонсорского бренда и наращивания его потенциальных ресурсов.

Цель любого фестиваля - стать главной площадкой взаимодействия фестиваля с публикой. Действительно, об успехе или неудаче мероприятия публика судит по степени успешности его участия в фестивальной программе.

Задачи PR могут быть сформулированы как обеспечение благоприятной для зрителя системы отношений путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия. Из рекламной практики выделилась, оформилась и вышла на первый план технология PR - создания в общественном сознании образа компании как положительной доминанты общественной жизни.

Для продвижения фестивального бренда важно прогнозировать дальнейшую судьбу самого фестивального шоу. Принципиальным моментом становится ориентация на использование коммерческой рекламы, как прямой, так и косвенной (рецензии, интервью с артистами, режиссерами, видеопоказы церемоний награждения участников и телевизионные версии основных событий фестиваля). Важным пунктом является стимулирование продаж продукции спонсоров, а также побочная коммерческая деятельность - открытие на фестивальных площадках магазинов, торгующих специфичной атрибутикой, различного рода буклетами, фотографиями с автографами кумиров, сувенирами, буфетов с продуктами и напитками спонсоров.

Существует точно продуманная схема, суть которой в следующем: максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически продвигает фестиваль как бренд на следующий этап и ведет в будущем к максимально большему охвату своей аудитории. [6]

2.4 Планирование фестивальной деятельности

Организационный процесс при участии в фестивале делится на три этапа:

· предфестивальная работа.

· работа на фестивале.

· работа после фестиваля.

Даже если дата проведения фестиваля еще очень далеко, подготовку к нему следует начинать заранее.

Необходимо составить план сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности, в зависимости от конкретных задач, в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня необходимых действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из этих действий в отдельности. [8]

Важным этапом для подготовки таких действий являются исследования целевой аудитории фестиваля, как прямое, так и опосредованное. Исследованию подлежат все этапы воздействия коммуникации: от узнавания и запоминаемости брендов до формирования отношения к конкретному мероприятию.

Под целевой аудиторией фестиваля понимаются потенциальные зрители, которые либо уже являются потребителями данного вида искусства, завсегдатаями фестиваля, либо потенциально готовые стать зрителями, либо участниками в силу сформировавшейся у них потребности.

Подобное определение целевой аудитории предполагает интересную, разнообразную и разножанровую фестивальную афишу, широкий спектр представленных в ней направлений. Немаловажное значение играет выбор руководителей, ответственных за качество организации, и участников фестиваля, привлечение «звезд». «Звезда» - это, безусловно, самый вожделенный символ для любого фестиваля. О присутствии на мероприятии известных личностей следует позаботиться заранее. [8]

Огромное влияние на успешность проведения фестиваля оказывает время его проведения, длительность, дата. Дату мероприятия нужно выбирать с большим вниманием, необходимо постараться избежать пересечения фестиваля с более значимыми событиями.

На этапе предфестивальной работы очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации. Если же дело пущено на самотек, положительного результата добиться невозможно.

Итогом всей предварительной работы должно стать «Положение о фестивале», в котором указывается название фестиваля, цели его проведения, возраст участников, четко формулируются конкурсные задания, разъясняются условия и, возможно, объявляется о награде победителю.

После того как «Положение» составлено, работа организатора должна быть направлена на практическую реализацию сразу нескольких задач.

Во-первых, организатор должен найти будущих участников фестиваля. Во время этой кампании можно применять как массовую, так и индивидуальную работу, можно использовать приглашения, листовки, стенды, радио, телевидение, Интернет - выбор средств зависит от масштабности конкурса и от традиций каждого конкретного организатора. Главное - сделать так, чтобы желающих было много.

Во-вторых, организатор должен позаботиться о наличии материалов и инструментов, технической обеспеченности, комфортных условий размещения участников и гостей, то есть всего того, что необходимо для проведения мероприятия. Возможно, что материальное обеспечение должен взять на себя сам участник, но в этом случае данный вопрос должен быть оговорен в условиях конкурсной программы.

В-третьих, организатор должен пригласить для оценки результатов конкурсной работы компетентное жюри. Поскольку понимание этих категорий у разных людей разное, и абсолютно объективной оценки при подведении итогов конкурса быть не может, результат всегда, в определенной мере зависит от чьего-то субъективного мнения, личного вкуса. Но, тем не менее, существуют способы снизить эту опасность. Для этого нужно:

1. Никогда не доверять судействовать конкурсную программу одному человеку, число членов жюри должно быть от 3 до 7.

2. Никогда не приглашать в жюри людей, не имеющих собственного опыта в деятельности, которую предстоит оценить.

3. Никогда не полагаться на людей, лично заинтересованных в результате. Соблюдение хотя бы этих трех правил может значительно повысить объективность оценки.

4. Организатор конкурсной программы должен заранее решить вопрос о награждении победителей, об эмоциональной и материальной оценке труда участников.

Организатор на финальном этапе своей работы должен решить десятки организационно-содержательных проблем:

· способы распространения билетов на фестиваль.

· определение сроков проведения предварительного просмотра.

· определение стилистики оформления помещения.

· обеспечение технической базы.

· организация счетной комиссии.

· и многое другое. [2]

Фестиваль проводится либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (зрители, участники), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном фестивале у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения фестиваля (этап «работа на фестивале») от организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов.

Под работой после фестиваля подразумевается работа с последствиями мероприятия.

Во-первых, идея фестиваля должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору.

Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.

В-третьих, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.

фестиваль мероприятие рекламный общественность

2.5 Рекламная кампания по организации фестиваля

Имидж фестиваля формируется в прямой зависимости от приверженности зрительской аудитории к тому или иному виду искусства, продукции, бренду. Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимального охвата целевой аудитории.

Для рекламной кампании по организации фестиваля можно выделить следующие обязательные этапы:

- маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, текущей ситуации с собственным продуктом и торговой маркой;

- совместное с продюсерами изучение запуска новых проектов и разработка возможных графиков проведения рекламных акций;

- активный поиск новой ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых шоу и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;

- утверждение графика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от телепроизводителей, организация различных трансляций, on-line проектов в Интернете;

- период принятия решений: именно в это время завершается формирование рекламного пакета, уточняются условия контрактов и подписываются финансовые соглашения с каждым медиа-партнером и спонсорами.

Маркетинговая стратегия, согласно сложившемуся мнению организаторов фестивальных проектов, заключается в создании своей марки, своего мощного фестивального бренда. [10]

В качестве примера, представим один из лучших всероссийских театральных фестивалей «Золотая Маска», который за девять сезонов уже обрел свой уникальный бренд, прочно закрепленный в общественном сознании: весна - театральный сезон - фестиваль - лучшие российские спектакли, церемонии награждения - престижная премия «Золотая Маска».

Сам бренд «Золотая Маска», как уже говорилось ранее, - это фактор престижа. Работа освещается практически всеми центральными средствами массовой информации, делая фестиваль весьма привлекательным с точки зрения PR и рекламы. Ведь здесь на наглядном примере мы видим и ощущаем то, что называется «силой бренда». Мощная культурная и социальная доминанта «Золотой Маски», ставшей уже национальным символом, с успехом демонстрирует главный закон построения бренда: превращение виртуальных невещественных ценностей в реальные деньги, в капитализированную стоимость.

Таким образом, в первой главе нашего исследования «Специальные мероприятия в сфере связей с общественностью» мы пришли к выводу, что специальные мероприятия в сфере связей с общественностью - это тщательно спланированные и организованные акции, проводимые по определенным параметрам с использованием различных ритуалов. Они являются эффективным средством воздействия на целевую аудиторию, а также проводятся с целью привлечения к организации внимания средств массовой информации, клиентов, спонсоров. Одним из главных условий проведения любого мероприятия является наличие коммуникации.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

Событие заранее планируется.

Событие освещает деятельность компании с положительной стороны

Событие учитывает интересы целевых аудиторий.

Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию.

Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.).

Немалую роль в событии играют различные знаменитости.

Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников.

О событии заранее информируют СМИ.

Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление.

Событие должно стать источником новостей.

Событие порождает другие - аналогичные события. [14]

Фестиваль как специальное мероприятие в сфере связей с общественностью является комплексом мероприятий, направленных на поддержание и повышение позитивного имиджа организации.

Качественная работа на подготовительном этапе является залогом успешного проведения фестиваля. Плодотворная предфестивальная работа - необходимая часть эффективной PR-акции, целями которой является не просто создание информационного повода, а решение конкретных задач клиента, как на внешнем, так и на внутреннем уровне, становление бренда компании как части образа жизни человека.

Список литературы

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. «Самое главное в PR» Пер. с англ. - СПб.: «Питер», 2004.

2. Афанасьев С. Методика организации конкурсов. Воспитание школьников, вып. №-3. М-2001. с. 18-24.

3. «Большая советская энциклопедия», 21.04.2009, http://slovari.yandex.ru

4. «В Петербурге с размахом прошел Молочный фестиваль», 14.09.2004, http://www.advertology.ru

5. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия PR: Учебное пособие. - М.: ООО «Харвест», 2000. - 462 - 464 с.

6. «Как делать фестиваль», 10.08.2004, http://www.advertology.ru

7. Марфин М., Чивурин А. «Что такое КВН?», www.amik.ru

8. «Методика организации и проведения фестивалей (конкурсов, смотров) народного художественного творчества», 1.05.2009

9. «Октоберфест», 13.05.2008, http://www.nice-places.com

10. Рунова Е., Обломский И., 14.09.2007, www.eventmarket.ru

11. «Специальные корпоративные PR-мероприятия», 3.05.2009, http://www.advertology.ru

12. Спиридонова Е.Б. «Золотые» правила успешного сбыта, - М. «АСТ», 2005. - 56-59 с.

13. Тульчинский В.Г. PR фирмы: технология и эффективность: Учебное пособие. - СПб.: Издательство: «Алетейа», 2001. - 135-137 с.

14. Филиппов В. «Специальные и корпоративные PR-мероприятия», 08.09.2005, www.psycho.ru

15. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management: - М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2006. - 34 с.

Размещено на Allbest.ru