Маркетинговая стратегия в условиях кризисной ситуации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинговый стратегия кризисный турфирма

Кризисные ситуации страшно раздражают. Проблема заключается в том, что большинство из них невозможно предугадать. Они могут возникнуть в любой момент, но не должны застать руководство организации врасплох! От руководства не ждут готового ответа, как разрешить внезапную кризисную ситуацию, но должны быть предусмотрены все определенные процедуры и механизмы, чтобы разрешить проблемную ситуацию. Отдел маркетинга также должен быть готов к кризисной ситуации. Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия. Правильно выбранная маркетинговая стратегия очень часто является тем локомотивом, который вытаскивает организацию из кризисной ситуации. Именно поэтому тема данной курсовой работы так актуальна.

Целью моей работы является изучение теоретической и практической основ использования маркетинговой стратегии в условиях кризисной ситуации.

Были поставлены задачи:

1) изучить сущность маркетинговой стратегии в кризисной ситуации;

2) узнать типы антикризисной маркетинговой стратегии;

3) рассмотреть мероприятия по преодолению кризисной ситуации;

4) изучить PR-деятельность во время кризисной ситуации.

1. Теоретические основы маркетинговой стратегии фирмы в условиях кризисной ситуации

1.1 Сущность маркетинговой стратегии в кризисной ситуации

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия.

Цель маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.

Задачи маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

Маркетинговый процесс и факторы, его определяющие, можно представить следующим образом.

1. Маркетинговый анализ: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов:

· количественная оценка спроса и его прогноз;

· сегментация рынка;

· определение конкурентных преимуществ;

· отбор целевых сегментов;

· позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Все это делается на основе анализа макро- и микросреды.

2. Разработка маркетинговой стратегии.

3. Разработка маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс - совокупность маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка,

4. Разработка плана маркетинга. Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Он состоит из тех же элементов, что и общий план развития предприятия.

5. Реализация маркетинговых мероприятий. Успех реализации маркетинга зависит от следующих факторов: программы действий, организационной структуры, системы принятия решений, мотивации персонала, культуры организации.

Маркетинговая стратегия в кризисной ситуации направляется на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка. Определяются генеральные направления деловой активности предприятия.

Маркетинговая стратегия должна дать ответы на следующие вопросы:

· как организация сохранит и завоюет целевые рынки?

· как организация сможет с выгодой для себя сохранить и расширить свою рыночную долю?

Организации предстоит принимать следующие стратегические решения:

· выделение конкретных целевых сегментов рынка;

· выбор целевых сегментов;

· выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;

· выбор средств маркетинга;

· выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.

Стратегия выхода либо закрепления предприятия на новом рынке может быть осуществлена путем:

· приобретения акций других фирм;

· собственного развития;

· сотрудничества с другими фирмами.

Приобретать акции других фирм целесообразно, если:

· нет достаточного опыта работы на данном рынке;

· предприятию нужен быстрый выход на рынок;

· самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых расходов на рекламу и т.п. (высокие барьеры на вход),

Сотрудничество с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников проекта (альянса).

Маркетинговая тактика - формы и способы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии,

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действовать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях высокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно предвидеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения заставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнения поставленных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

1.2 Типы антикризисной маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий - производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.

1. Стратегия возвращения предприятия на рынок.

Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.

2. Стратегия развития рынка.

Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрении инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

3. Стратегия разработки товара.

Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

4. Стратегия диверсификации.

Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

5. Стратегия ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения).

Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платит комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость - это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

1) сосредоточение усилий на не затратных способах, продолжая выпуск уже освоенной продукции и продаваемой на старых рынках;

2) привлечение относительно малых инвестиций для продаж продукции на новых географических рынках;

3) переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.

1.3 Мероприятия по преодолению кризисной ситуации

Мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлению платежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности предприятий.

Мероприятия в сфере маркетинга и увеличения объемов продаж:

- поиск сегментов рынка профильной продукции предприятия или технологически-близких видов продукции, на которых (сегментах) существует неудовлетворенный платежеспособный спрос;

- реклама продукции и информирование потребителей о ее потребительских свойствах, качестве, сервисе с упором на «сильные стороны» продукции. Формирование «узнаваемости» продукции;

- формирование сбытовой и дилерской сети (агентские договора, договора с оптовыми покупателями, создание фирменных торговых точек);

- разработка новых конкурентоспособных видов продукции;

- повышение качества и надежности продукции в результате проведения организационно - технических мероприятий (усиления трудовой дисциплины, введения жесткой системы контроля, введения персональной ответственности за брак, организации входного контроля качества материальных ресурсов и т.п.); финансово-экономическая оценка результатов выполнения госзаказа и целесообразности его выполнения в дальнейшем;

- формирование системы послепродажного обслуживания продукции;

- разработка системы договоров с гибкими условиями поставки и оплаты (скидки за своевременное и точное исполнение условий договоров, рассрочка платежей на условиях коммерческого кредита).

Само определение маркетинга означает - процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется маркетинговыми коммуникациями.

В комплекс маркетинговых коммуникаций общепринято включать: рекламу, прямой маркетинг, участие в выставках, ярмарках, продвижение продаж.

Продвижение продаж - комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно сюда относят такие методы, как купонирование, продажи со скидкой или три по цене двух, психологическая цена - (999 тыс. руб.; $9.99), конкурсы, лотереи, викторины, представление бесплатного образца). При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство вывода предприятия из состояния экономической нестабильности. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

1.4 PR-деятельность во время кризисной ситуации

Кризис - это все, что представляет потенциальный вред для имиджа компании, ее продукта, бизнеса или работников. В контексте коммуникаций кризисный PR может быть определен как особая дисциплина, когда цель предприятия по существу противоположна цели «нормального» PR: избежать или минимизировать свое присутствие в СМИ. Приведем типичные примеры кризисной ситуации в бизнесе. Произошел несчастный случай при использовании товара. В частности, с этим типом кризисной ситуации должны всегда быть готовы справиться железнодорожные компании или компании воздушных перевозок. У одного из продуктов выявился дефект, и компания должна отозвать уже отправленный клиентам товар. В случае производителей, например автомобилей или компьютеров, может быть отозвано большое количество продукции, что вызовет повышенный интерес прессы. Знаменитая проблема 2000 г. вызвала кризисную ситуацию в мире информационных технологий, охватившую почти всю индустрию. Судебный процесс против компании может вызвать кризисную ситуацию, требующую реакции. Публике может стать известно о должностном преступлении одного из сотрудников компании. Неприятные слухи (независимо от их правдивости) о компании, распространяемые неизвестным источником. Компания вынуждена провести сокращения, следовательно, уволить работников. Работники бастуют. Утечка конфиденциальной информации из компании. Компания потеряла значительного клиента, чье имя хорошо известно в отрасли.

Угроза банкротства. Природные или вызванные человеком бедствия, похищения людей и т.д. Некоторые общие правила могут быть применимы к большинству (если не ко всем) кризисных ситуаций. Следует держать под контролем все, что говорится и пишется. Надо быть как можно более открытыми со СМИ. Нельзя допускать, чтобы про компанию говорили, что скрывается важная информация от публики. Не давать никаких комментариев почти так же плохо, как давать негативные оценки, и в некоторых ситуациях это может иметь крайне отрицательный эффект.

Необходимо по возможности минимизировать негативное освещение или, если можно, избежать информирования СМИ вообще. Для достижения этих целей ресурсы и методы компании должны быть наготове с профилактической целью. Заранее определенные представители компании, подготовленные для выступлений с комментариями по проблемным вопросам. Группа сотрудников, умеющая справляться с трудными ситуациями. Чем эта группа меньше, тем лучше. Полномочия, данные членам этой группы, для принятия важных решений. Определенные информационные каналы и утвержденные процедуры.

Внимание при разделе общего потока информации и передаче сведения партнерам, клиентам и прессе. Трудно определить общие методы оценки для успеха PR-деятельности во время кризисной ситуации, поскольку все обстоятельства разные, и нет PR-плана, на который можно было бы равняться. Многое зависит и от того, на каком этапе PR-специалисты были включены в ситуацию. Вовлечение на поздней стадии может означать, что весь возможный вред уже нанесен. Поэтому сначала определим общие цели, которые можно ставить перед собой в большинстве кризисных ситуаций. Количество людей, вовлеченных в коммуникационный процесс, должно быть минимальным (обязательный минимум - один источник распространения информации, один PR-специалист, один официальный представитель-спикер, один юрист (по необходимости). Говорить с прессой могут только сертифицированные спикеры, иные же должны знать, к кому направить прессу в случае, если к ним обратились представители СМИ с просьбой сделать заявление.

Время на ответ на медиазапрос, принятые для определенных ситуаций стандартные ответы и темы для обсуждения приемлемы для большинства задаваемых вопросов.

Не должны появляться статьи, содержащие цитаты из речи неофициальных представителей компании. Нужно проверять, можно ли изменить тон публикаций. Например, вопрос качества одного из продуктов компании может привести к анализу качества всей остальной продукции или к освещению заботливого отношения компании к клиентам, которое выражается в их информировании о возникших проблемах и предложении решений. Все заявления вовне должны быть тщательно выверены с юридическим отделом. Должен быть доступ к сведениям о том, как партнеры и клиенты компании публично комментируют ситуацию (если вообще комментируют).

Настоящая кризисная ситуация обычно вызывается тем, что не находится непосредственно под контролем руководством компании. Поэтому какие-либо приготовления не могут быть специфическими - только общими.

Однако бывают более или менее предсказуемые кризисные ситуации, и можно подготовиться, чтобы противостоять им. Во многих случаях даже можно приготовить план PR-мероприятий, адресованный для решения предсказуемой проблемы. Очевидно, что многие из этих проблем вызваны внутренними трудностями (например, недостатки в качестве продукции, выявленные отделом качества даже раньше, чем публика узнала о них). Другой пример - финансовый дефицит. В этом случае развитие информационной стратегии и меры по разрешению проблемы должны идти параллельно. Если время позволяет, можно провести в жизнь хороший PR-план с продуманными целями и методами измерения результатов. Коммуникационная стратегия в подобных случаях должна содержать несколько положений, включая следующие: Общаться со всеми заинтересованными сторонами (например, с клиентами, СМИ, партнерами по каналам дистрибьюции, деловыми партнерами и т.д.) вовремя и в правильной последовательности. Во избежание путаницы и недопонимания адаптировать ключевые сообщения к аудитории.

Держать процесс коммуникации под контролем. Убедиться, что коммуникация со всеми аудиториями (с клиентами, СМИ, партнерами и т.д.) осуществляется последовательно и в соответствии с развитием ситуации во времени.

Во всех контактах со СМИ используются согласованные ключевые сообщения. Впрочем, наиболее важное мероприятие - установка ясных целей действий; в этом случае принимаемые меры логично вытекают из них. Обычно при кризисных ситуациях информационные меры бывают в большей степени качественными, чем количественными.

1. В большинстве случаев компании не хотят вообще никаких публикаций.

2. Компании хотят, чтобы факты согласовывались с их заявлениями.

В случае проблемы с качеством продукта это, например, означает, что следует указать на то, что компания обращает особое внимание на качество и удовлетворение клиентов. Можно обсудить свои измерения качества и отчеты, связанные с ним, и, если повезет, выводы будут сделаны в пользу компании. В случае плохих финансовых результатов можно объяснить их скрытые причины. Может быть, компания произвела инвестиции в будущие проекты, что временно негативно повлияло на бизнес - показатели. Возможно, результаты можно объяснить сложной экономической ситуацией, а не причинами, лежащими внутри компании. Может быть, было произведено крупное разовое вложение денежных средств в необходимые закупки или траты, связанные с отзывом товара. Какой бы ни была причина, лучше, чтобы пресса передала объяснения, а не слухи или, того хуже, негативные комментарии, распространяемые конкурентами. Эскалация беспочвенных домыслов - худшее, что может случиться. Поэтому одна из наиболее важных целей:

- не дать им возможности возникнуть или пресечь их как можно скорее Избираемая тактика реагирования на плохие новости разная в каждом конкретном случае. Иногда лучше всего энергично вмешаться и дать свою версию событий. Иногда - не вмешиваться, даже если факты подаются в неверном свете. Комментарии в этом случае вовсе не обязательно улучшат ситуацию компании, а вместо этого могут задержать на ней еще больше внимания и дольше, чем нужно. Следует отметить, что здесь говорится о широком спектре потенциальных проблем: от мелких неприятностей, возникающих постоянно, до серьезных проблем, способных сильно повредить бизнесу. Некоторые из таких проблем могут вообще не коснуться PR-отдела, а решаться юридическим подразделением или отделом безопасности. В таких случаях никаких PR-мероприятий не проводится. Легко поставить цель не допустить или лимитировать распространение новостей журналистами. Однако достижение этой цели - настоящее искусство. Тем не менее, это всегда должно быть одной из первоочередных задач и одним из важнейших показателей. PR - проактивный инструмент для коммуникации в кризисной ситуации.

Особый случай в кризисном PR - это упреждающие комментарии в связи с надвигающимися проблемами.

Типичный пример - публичное обсуждение введения новых положений, которые отразятся на всей отрасли и на компании в частности. Разумеется, руководство компании должно быть уверено, что их позиция и точка зрения услышаны в этой дискуссии. Такая дисциплина в PR может рассматриваться почти как лоббирование. Однако это не попытка повлиять на тех, кто принимает решение, а желание ввести публику в курс дела. Поэтому критерии измерений должны включать такие понятия, как «заметность точки зрения руководства компании в сравнении с другими мнениями». Это может быть выражено в количестве публикаций, в коммуникационных воздействиях или, что лучше всего, в результатах независимого социологического опроса.

2. Маркетинговой стратегия турфирмы ООО «Глобус»

Ни для кого не секрет, что хорошим специалистом в своём деле можно стать только приобретя как можно больше опыта. Поэтому в настоящее время всё большую популярность приобретают так называемые образовательные туры.

Туристическая компания ООО «Глобус» предлагает образовательные туры за рубеж, во время которых лучшие специалисты будут делиться своими знаниями, клиенты смогут повысить уровень своей квалификации и, возможно, привнести новые прогрессивные идеи в нашу страну.

Во время образовательного тура будет обеспечен достойный интересный досуг с программами экскурсионного обслуживания.

Фирма предлагает следующие виды туров:

Тур изучения иностранного языка (Мальта, 60 дней).

Кулинарный тур (Италия, город Роверето, 21 день).

Образовательный тур для работников медицины (Израиль, Тель-Авив, 21 день).

2.1 Анализ маркетинговой стратегии

Таким образом, в качестве своей основной маркетинговой стратегии по отношению к конкурентам турфирма ООО «Глобус» избрала стратегию целевого (концентрированного) маркетинга, заключающуюся в том, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких, однако многочисленных, сегментах рынка и предлагает продукты в расчёте на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.

С одной стороны такая стратегия выгодна, ведь фирма такого профиля уникальна, у неё практически нет аналогов. Следовательно, это позволяет быстро сформировать собственную узнаваемость у потребителей, бренд. Компания стремится создать такой уникальный образ в глазах потребителей, который убеждал бы их, что путешествуя именно через ООО «Глобус» можно одновременно совершенствоваться, отдыхать и получать незабываемые впечатления.

Длительность туров требует установления повышенных цен. Уникальность и востребованность в настоящее время образовательных туров также позволяют поддерживать политику высоких цен. Однако в таком случае фирма рискует оттолкнуть от своих продуктов некоторое количество потенциальных потребителей.

Данная стратегия может рассматриваться как временная, так как со временем будет необходимо расширение своего профиля.

Приоритетной целью предприятия является социальная цель, так как продукт компании содействует повышению уровня образования российских специалистов, а значит и улучшению социальных условий в стране в целом.

При этом продукты, приносящие основную прибыль предприятия и находящиеся в стадии роста - Кулинарные туры в Италию.

Стратегическая группа продуктов - призванных обеспечивать будущие прибыли предприятия, то есть внедряемые на рынок - обучающие туры для работников медицины в Израиль.

В зависимости от занимаемой доли рынка компания придерживается скорее атакующей стратегии по отношению к многочисленным турпредприятиям, включающим в свою программу чаще всего лишь туры изучения иностранного языка и сталкивающимся с трудностями при организации специфических индивидуальных образовательных туров.

Цели ценовой стратегии - завоевание и поддержание лидерства на рынке.

Предприятие проводит политику ценообразования на основе издержек, основанную на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Так как турфирма ООО «Глобус» - новое турпредприятие на рынке услуг и предлагает новый продукт, фирма использует ценовую стратегию для новинок - стратегию «снятия сливок». Она предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам в связи с отсутствием конкурентов и уникальностью услуг. Однако впоследствии планируется снижение цены, чтобы сделать туры более доступными для целевой аудитории - российских врачей, работников питания, школьников, студентов.

В основу сбытовой стратегии компании положена система непосредственной работы с клиентами, то есть напрямую, и система работы через сеть турагентств. «Режим наибольшего благоприятствования для агентств» - вот принцип, которого старается придерживаться компания в своей сбытовой стратегии. Все турагенты после заключения договора о сотрудничестве становятся получателями факс-бюллетений, в которых, помимо прайс-листов, содержатся оперативные сведения о турах, местах назначения, размещении в программе, информация о наличии мест на ближайшие заезды, изменение консульских требований и т.д.

В компании также действует принцип «обратного звонка», который компания стала использовать в международных телефонных разговорах. Турагенту достаточно позвонить в компанию, представиться, назвать номер телефона и сказать: «Обратный звонок, пожалуйста». И менеджеры компании сами перезвонят агенту, так что дальнейшее общение по международной линии будет происходить за счёт туроператора.

Чтобы довести до целевой аудитории корпоративную миссию предприятия, направленную на профессионализацию и «умный» отдых российских работников, а также сформировать свой уникальный бренд, ООО «Глобус» ведёт разработку и осуществление коммуникационной стратегии. Свой рекламный бюджет компания планирует на месяц, так как более долгосрочные планы относительно рекламы в туризме строить невозможно. Публикуется модульная реклама в ведущих специализированных периодических изданиях, ролики на радио и телевидении, а также создаётся привлекательная наружная реклама: перетяжки и биллборды. С помощью сети баннеров распространяется реклама в Интернет. Компания не обращается в рекламные агентства, так существуют собственные квалифицированные специалисты в области рекламы и маркетинга. Фирменный стиль компании отличается спокойными тонами, краткостью и ёмкостью информации.

2.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия

Долгосрочная маркетинговая стратегия фирмы должна быть направлена в первую очередь на формирование образа ООО «Глобус» как компании высокого уровня. Главной целью такой стратегии является привлечение новых клиентов и партнеров, в том числе потенциальных инвесторов.

Для совершенствования стратегии фирмы можно предложить открыть собственный Интернет-сайт. Сегодня Интернет все больше и больше входит в нашу жизнь, становится ее необходимой составляющей. Каждый день сотни тысяч новых сайтов занимают свое место в безграничном web-пространстве. Ни печатная продукция, ни радио не могут подавать информацию в таком удобном, презентабельном виде, как это делает web-сайт. Используя гипертекст, мультимедиа и интерактивность, присущие только Интернету, можно добиться действительно эффективного воздействия на потенциальных клиентов и партнеров. Только web-сайт позволяет обрести безграничные возможности описания и рекламы продукции и услуг и разместить неограниченное количество информации. К тому же сайт значительно повышает престиж компании. Применение таких интернет-технологий выгодно отличает компанию и положительно сказывается на имидже, что очень важно при нынешней конкуренции. Сегодня наличие сайта - это гарант стабильности и успешности компании.

Заключение

Подводя итоги работы, можно сделать следующие выводы:

Стратегия маркетинга - составная часть общефирменной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей.

Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели - стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала.

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы: вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация; состояние внешнего окружения; характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решении высшие менеджеры или владельцы организации; уровень риска; внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны; опыт реализации прошлых стратегий; фактор времени.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Конкретная ситуация разработки маркетинговой стратегии на примере туроператорской фирмы World Experience Tours показала, что процесс только лишь теоретического планирования стратегии уже трудоёмок, сложен, но необходим, так как именно в нём отражаются основные цели и миссия деятельности предприятия, которые служат основой для выбора той или иной ассортиментной стратегии, именно здесь обдумывается ценовая политика фирмы, планируются мероприятия по сбыту и продвижению продукции, а также рассчитываются финансы, бюджет проекта. На основе таких краткосрочных стратегий впоследствии строятся долгосрочные маркетинговые программы. Кроме того, стратегия помогает прогнозировать возможные риски, а также более полно оценить и задействовать возможности предприятия как во внутренней, так и во внешней среде.

В целом же можно сделать вывод, что при отсутствии стратегического видения или плана развития компании на стратегическую перспективу, не имея стратегических целей, не определяя свою миссию в бизнесе, невозможно не только развиваться в долгосрочном аспекте, но и эффективно решать текущие задачи.

Список литературы

1. Альберт, М., Мэскон, М., Хедуори, Ф. Основы менеджмента: пер. с англ./ М. Альберт, М. Мэскон, Ф. Хедуори. - М.: Дело, 2007. - 800 с.

2. Балдин, К., Быстров, О., Рукосуев, А. Антикризисное управление: макро - и микроуровень: Учебное пособие / К. Балдин, О. Быстров, А. Рукосуев. - Дашков и Ко, 2005. - 316 с.

3. Блинов, А., Захаров, В., Хавин, Д. Антикризисное управление. Теория и практика / А. Блинов, В. Захаров, Д. Хавин. - М.: Юнити, 2006. - 287 с.

4. Блэк, С. PR: международная практика / С. Блэк. - М.: Издательский дом; Довгань; 2000. - 180 с.

5. Брижашева, О. Маркетинг торговли / О. Брижашева. - М.: УлГТУ, 2007. - 169 с.

6. Букреев, А., Рощупкина, И. Кризис-менеджмент в акционерных обществах / А. Букреев, И. Рощупкина. - М.: ВГУ, 2006. - 323 с.

7. Васильева, Е. Институализация социального конфликта: современный опыт США / Е. Васильева. - М.: РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 2003. - 352 с.

8. Викентьев, И. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS / И. Викентьев. - СПб.: ТОО; ТРИЗ-ШАНС; Изд. Дом Бизнес-Пресса, 2008. - 238 с.

9. Григорьев, М. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / М. Григорьев. - М., 2006 - 358 с.

10. Демчук, О, Ефремова, Т. Антикризисное управление / О. Демчук, Т. Ефремова. - Флинт, МПСИ, 2009. - 256 с.

11. Дорофеев, В., Левин, Д., Сенаторов, Д., Чернецов, A. Антикризисное управление: Учебное пособие / В. Дорофеев, Д. Левин, Д. Сенаторов, А. Чернецов. - Пензенский институт экономического развития и антикризисного управления, 2006. - 290 с.

12. Корлюгов, Ю., Красильников, С., Романов, А. Маркетинг: Учебник / Ю. Корлюгов, С. Красильников, А. Романов. - ИНФРА. М, 2006. - 256 с.

13. Матанцев, А. Эффективность рекламы / А. Матанцев. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2007 - 278 с.

14. Музькант В., Реклама в действии. История, аудитория, приемы - М.: ЭКСМО, 2009. - 236 с.

15. Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг /-Питер, 2006. - 432 с.

16. Почепцов, Г. Теория и практика коммуникаций - М.; Центр, 2008 - 352 с.

17. Юн, Г. Методология антикризисного управления/ М.: Дело, 2007. - 432 с.

Размещено на Allbest.ru

...